63
остальным маркам в данной категории. И, наконец, самое главное - обращение
должно быть правдоподобным или доказуемым.
64
Глава 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1 Обоснование необходимости коррекции рекламной стратегии
организаций
Рекламная политика, проводимая любой организацией, должна отражать
динамику внутренней и внешней среды и не может быть неизменной. Она
должна адекватно меняться в зависимости от изменений, происходящих как
внутри организации, так и за ее пределами. Мероприятия, корректирующие
направления и способы осуществления рекламной деятельности должны
разрабатываться на основе результатов SWOT-анализа.
Можно перечислить целый ряд причин, которые обусловливают
потребность в коррекции рекламной политики. Среди них можно выделить:
а) материалы мониторинга проводимой рекламной компании, которые
содержат информацию о недостатках содержания рекламы, способов ее
представления и особенностей восприятия;
б) совершенствование предлагаемых продуктов и услуг, появление новых
субститутов и аналогов;
в) изменение условий ведения предпринимательской и иной деятельности
(ценообразования, тарифной политики, введения новых экологических
требований, правил экспорта-импорта);
г) появление новых средств рекламы и совершенствование методики
представления рекламной информации;
д) изменение организационной структуры организации (создание или
расширение отдела маркетинга, оптимизация в нем кадровой политики,
привлечение профессиональных маркетологов);
е) расширение целевой аудитории потенциальных получателей рекламной
продукции;
ж) расширение ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;
з) появление новых конкурентов на существующих сегментах рынка;
65
и) потребность в повышении финансовой рентабельности рекламной
кампании;
к) изменение стратегии организации;
л) потребность выхода на новые сегменты отечественных рынков и
зарубежные рынки;
м) совершенствование нормативной и законодательной базы.
К целям повышения эффективности рекламной кампании в среднесрочной
и долгосрочной перспективе можно отнести:
1) увеличение известности рекламируемого объекта (например,
известности фирмы на целевых сегментах рынка зарубежных стран);
2) распространение информации о новых или усовершенствованных
продуктах;
3) расширение круга потенциальных партнеров – поставщиков,
посредников, покупателей (например, оптовых закупочных фирм);
4) рост объемов реализации и конечных финансовых результатов.
3.2 Создание фирменного стиля и образа предприятия
Мониторинг восприятия рекламной информации свидетельствует о том, что
потенциальный потребитель ежедневно видит 100-150 логотипов и торговых
марок, находящихся на упаковках товаров, непосредственно на самих товарах,
в рекламных роликах и элементах фирменного стиля компаний. По оценкам
специалистов, для принятия окончательного решения о приобретении того или
иного продукта (услуги) потенциальный потребитель должен получить 15-20
рекламных обращений данной фирмы.
Для того чтобы потенциальный потребитель запомнил эти многочисленные
и разрозненные во времени и пространстве рекламные обращения, опытные
рекламодатели делают их в едином фирменном стиле. Тем самым достигается
некая визуальная идентичность рекламных обращений. Психологически она
позволяет потребителям суммировать полученную ранее информацию о
66
предлагаемом продукте, что создает кумулятивный эффект, способствующий
принятию положительного решения.
Чаще всего фирменный стиль отражает индивидуальность компании, ее
философию и идеологию. Специфические особенности выражают в визуально-
графическом решении, включающего совокупность приемов (графических,
цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство
образа компании, ее продуктов и услуг, улучшают ее запоминаемость и
восприятие покупателями, партнерами, наблюдателями. Визуально-графические
образы позволяют показывать преимущества предлагаемых товаров перед
аналогичными продуктами, предлагаемыми конкурентами.
Содержащиеся в информации компоненты фирменного стиля призваны
помочь потребителю выделять предлагаемый товар среди других аналогов и
принять предложения по его приобретению. Целью создания фирменного стиля
является формирование у потенциального потребителя положительного
отношения к компании, ее товарам, способам взаимодействия с клиентами.
Так называемый «высокий» фирменный стиль рассматривается как один из
признаков надежности фирмы, как гарантия соблюдения фирмой образцового
порядка на всех стадиях деятельности – закупки материалов, комплектующих,
производстве продукта, перемещению его к потребителю.
Фирменный стиль обычно начинает формироваться с момента создания
компании. Он является неотъемлемой частью имиджа организации и должен
постоянно поддерживаться и улучшаться в процессе ее деятельности.
При наличии у организации отрицательного имиджа реклама будет
неэффективной. В этом случае следует осуществить переименование компании
или ребрендинг (изменить бренд, название, философию компании, заменить
логотип, разработать новую стратегию). Также следует добавить новые
ценности, которые в максимально короткие сроки необходимо донести до
целевой аудитории. Это позволят улучшить имидж организации, сформировать
новое, позитивное отношение к компании и стереть в памяти нежелательные
ассоциации или стереотипы в среде получателей рекламной информации.
67
Фирменный стиль является сильным методом визуального воздействия на
целевую аудиторию. Разработка фирменного стиля компании выполняет
следующие функции:
– идентификационную, то есть позволяет выделить организацию среди
других участников рынка и конкурентов;
– формирует требуемый имидж компании;
– помогает найти потребителя, формируя у него положительное отношения
к компании и продукции;
– отражает устойчивость (или неустойчивость) организации;
– сплачивает сотрудников компании, формируя новое мышление,
корпоративную культуру, дух и философию;
– сокращает расходы на рекламу, стимулирует объем реализации и, как
следствие, увеличивает добавочную стоимость.
Фирменный стиль подчеркивает индивидуальность компании,
предлагаемых продуктов и услуг.
Разработка фирменного стиля обычно включает в себя целый комплекс
различных видов воздействия на целевую аудиторию: визуальных,
психологических, звуковых. Наиболее распространенным является визуальное
воздействие, имеющее своей целью подчеркнуть уникальность фирмы, ее
товаров и услуг, а также ее роль на рынке.
К основным составляющим фирменного стиля являются: название
организации (имя, нейминг), словесный товарный знак (вербальное выражение в
виде определенного сочетания букв), графический товарный знак (логотип -
любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в
отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в
установленном порядке в качестве товарного знака), цветовая гамма (фирменные
константные цвета), фирменный шрифт, почтовые и банковские реквизиты,
реестр товаров и услуг (прайс-лист), рекламный символ фирмы, слоган.
Носителями фирменного стиля организации обычно являются:
68
1) атрибуты деловой деятельности фирмы (печать, бланк письма, конверт,
бланки документов, визитная карточка, папка-регистратор, ценник, ярлык);
2) продукция фирмы, средства ее упаковки, оформления, сопровождения,
реализации (продукция, упаковка, ярлыки и наклейки, сопроводительная
документация, технические описания и инструкции по эксплуатации);
3) средства идентификации, ориентации (указатели расположения и
проезда, вывеска, таблички на дверях, значки, нашивки, одежда сотрудников);
4) формы рекламы (в СМИ, на выставках, транспорте, наружная);
5) атрибуты презентаций, PR-кампаний (проспекты, инфолисты, буклеты,
календари, плакаты, вымпела, сувениры, подарки, пакеты, сумки).
Создание фирменного стиля включает мероприятия, которые можно
распределить по следующим этапам [33; 35]:
1) подготовительный, в течении которого собирается необходимая
информация для определения сегмента рынка и оценка потенциальной целевой
аудитории. Также осуществляется сбор информации о конкурентах и условиях
ведения бизнеса в выбранном сегменте;
2) этап генерации идеи, который предполагает разработку
соответственного имиджа и дизайна продукции, который закладывается в
фирменный стиль компании;
3) этап визуальной реализация идеи. При этом основное место в разработке
занимает дизайн и веб-дизайн элементов фирменного стиля — визиток, бланков,
конвертов, аксессуаров формы сотрудников, сувенирной продукции и т. д.
Основная задача реализации данного этапа состоит в приведении к единому
знаменателю всего, что визуально связано с предприятием, создать образ
компании и укрепить ее положение на рынке. Он должен обеспечить визуальной
идентификации предприятия (то есть формирования его легкоузнаваемого
неповторимого образа).
Резюмируя вышеизложенное необходимо подчеркнуть, что фирменный
стиль помогает отличать одну фирму от другой, делает более эффективной
рекламную политику.
69
3.3 Направления совершенствование рекламной деятельности
Рост эффективности рекламных мероприятий предполагает, в первую
очередь, совершенствование планирования. Планирование рекламной
деятельности не может ограничиваться одной только организационной
стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно
принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других
предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой
планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы [8; 276].
Цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия.
Поэтому в целях рекламы частично отражается политика предприятия. Для
оценки всех необходимых для планирования данных широко используется метод
сравнительного реестра. Несмотря на то, что он применяется уже много
десятилетий, метод не утратил своей актуальности. Ознакомление со
сравнительным реестром (прил. 6) является первым шагом к пониманию
проблем планирования и проведения рекламных мероприятий. Наличие реестра
позволяет собрать релевантную информацию, отражающую сильные и слабые
организации (товара) и является стимулом для дополнительных уточнений.
Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку
предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. При
определении целей рекламы, важное значение имеет не только воля руководства
фирмы, но внешняя среда.
Наличие реестра и оптимальное планирование являются необходимым
условием снижения расходов при проведении рекламных мероприятий. При
составлении плана рекламы очень важно правильно выбрать средства,
использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того
или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих
обстоятельств, важнейшими из которых являются психологическое воздействие
самого рекламного средства, его рентабельность, возможности его
распространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения
рекламного мероприятия.
70
Планы рекламы в большинстве случаев составляются в следующей
последовательности [7; 87]:
а) определяется объект рекламирования и основная задача, которую
предстоит решить с помощью рекламы;
б) устанавливается контингент лиц, к которым будет обращена реклама;
в) определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения,
которые зависят от особенностей рекламируемого товара и специфики торговли
им, а также от времени поступления товара в розничную сеть.
Таким образом, в плане рекламы должны быть отражены объект рекламы
(товар, предприятие торговли, торговые услуги), цель рекламирования, средства
рекламы, их количество, место применения, сроки проведения отдельных
рекламных мероприятий.
Существуют два основных вида планов рекламы [33; 149]:
– план централизованной рекламы, проводимой в рамкам всей фирмы;
– план рекламы отдельных ее филиалов.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса
маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых
коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Анализ опыта
реализации рекламной деятельности разных фирм позволяет утверждать, что
наблюдается почти прямая корреляция между интенсивностью рекламы и
динамикой объемов продаж.
Одним из основных механизмов повышения эффективности рекламной
деятельности любой фирмы является совершенствование организационной
структуры в целом и маркетинговых подразделений, в частности. Важное место
занимает рациональная организации работы маркетологов [10; 53].
В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую
возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю
минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара
могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных
объявлений и пересмотра рекламных текстов.
71
3.4. Предложения по оптимизации рекламной деятельности
в организациях разного профиля
3.4.1 Возможные пути оптимизации деятельности РА «Эксклюзив»
Исследование деятельности РА «Эксклюзив» свидетельствует о достаточно
высокой эффективности работы фирмы, оптимальной организационно-
управленческой структуре, наличии ясных перспектив развития и
взаимодействия с внешней средой. Цели организации, предусмотренные
уставом, в основном достигаются.
Менеджеры, руководящие различными сторонами деятельности агентства
выделяются высоким уровнем профессионализма и большой степенью
самостоятельности при разработки и реализации управленческих решений. Для
персонала агентства создана действенная система мотивации.
Агентство создает рекламу, которая пользуется высоким спросом и
положительно оценивается потребителями рекламных продуктов.
Менеджеры фирмы характеризуются высокой активностью, постоянно
разрабатывают анкеты, проводят опросы по изучению потребительских рынков,
конкурентной среды, внутренней среды агентства. Они активно сотрудничают
со средствами массовой информации и другими организациями, через которые
осуществляется распространение рекламных продуктов, создаваемых
агентством.
К факторам, отрицательно влияющим на деятельность агентства на
современном этапе, следует отнести:
а) сокращение потенциальных получателей рекламной информации, что
обусловлено демографическим кризисом (сокращением общей численности
населения, отдельных целевых демографических групп и большого количества
социальных объектов, например, школ, детских садов) и экономическим
кризисом (сокращением количества бизнес-структур, снижением деловой
активности, недостаточностью ликвидных средств организаций);
б) низкую платежеспособности многих рекламодателей, которые в силу
отсутствия средств, не продвигают свои рекламные продукты через
72
профессиональное рекламное агентство, а пытаются собственными силами
распространять рекламную информацию;
в) отсутствие возможности привлекать высококвалифицированных
маркетологов и рекламных агентов, так как приднестровские профессиональные
учебные заведения практически не готовят кадры по указанным направлениям;
г) высокая зависимость объемов некоммерческой рекламы от фаз
электоральных циклов (наибольшей восстребованностью некоммерческая
реклама пользуется в годы выборов в органы представительной власти и
выборов президента ПМР);
д) ограниченность пространства для распространения рекламы, что
обусловлено как незначительными размерами республики, так и недостаточной
востребованностью рекламы в странах-соседях.
К некоторым направления повышения эффективности деятельности РА
«Эксклюзив», можно отнести:
1) оптимизацию ценовой политики в направлении роста доступности
стоимости услуг для потенциальных потребителей в условиях снижения
покупательной способности физических и юридических лиц;
2) совершенствование системы мотивации труда сотрудников фирмы,
направленное на выявление и учет индивидуальных потребностей отдельных
работников;
3) расширение непосредственного участия всех работников к программным
продуктам агентства;
4) проведение мероприятий, направленных на снижение себестоимости
предлагаемых рекламных продуктов;
5) интенсификация взаимодействия с заказчиками (рекламодателями) для
выявления их пожеланий и предпочтений в условиях политического,
экономического и демографического кризиса.
Учитывая технические и кадровые возможности РА «Эксклюзив», в
обозримой перспективе представляется, что оно, наряду с уже традиционной