3
Глава 1. Теоретические и прикладные аспекты рекламной деятельности 8
1.1 Сущность, функции и цели рекламы.……………………………………. 8
1.2 Виды и средства осуществления рекламы………………………………11
1.3 Рекламный процесс и организация рекламных кампаний……………..17
1.4 Оценка эффективности рекламы………………………………............. 20
1.5. Правовые основы осуществления рекламной деятельности………… 24
Глава 2. Особенности рекламной деятельности в организациях разного
профиля…………………………………………………………………………… 46
2.1 Характеристика Рекламного агентства «Эксклюзив»………………… 46
2.2 Хозяйственная и рекламная деятельность ЗАО «Экспоцентр
Приднестровья......................................................................................................... 51
2.3 Коммерческая и рекламная деятельность ООО Бриз-Групп» и ЗАО
«ТирАЭТ»………………………………………………………………………….56
2.4 Торгово-производственная и рекламная деятельность ООО
«Калиюга-плюс»…………………………………………………………………. 61
Глава 3. Пути повышения эффективности рекламой деятельности
организации……………………………………………………………………….65
3.1 Обоснование необходимости коррекции рекламной стратегии
организаций……………………………………………………………………… 65
3.2 Создание фирменного стиля и образа предприятия.………………… 66
3.3 Направления совершенствования рекламной деятельности………… 70
3.4 Предложения по оптимизации рекламной деятельности в
организациях разного профиля…………………………………………………. 72
Заключение………………………………………………………………… 84
Список использованной литературы……………………………………… 92
Приложения………………………………………………………………… 96
Реклама - средство
заставить
людей нуждаться в том,
4
о чем они раньше не слышали
(Мартти Ларни)
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях товарной
насыщенности рынка, высокой конкуренции, кризисного состояния экономики
Приднестровья, неустойчивого спроса, вызванного падением
платежеспособности физических и юридических лиц, одним из важнейших
инструментов стимулирования продаж и роста товарооборота является реклама.
Реклама также обеспечивает эффективную связь с потребителем. Изучая его
предпочтения производитель проводит мероприятия и инвестирует ресурсы,
направленные на совершенствование старых и разработку новых товаров и
услуг. Т. е. ее следует рассматривать также в качестве стимула к развитию и
повышению конкурентоспособности организаций.
Объектом исследования являются организации разного профиля: а)
специализированное рекламное агентство «Эксклюзив»; б) организация,
осуществляющая рекламную, представительскую, торгово-посредническую и
выставочную деятельность – «Экспоцентр Приднестровья»; в) торгово-
посреднические предприятия «Бриз-Групп» и «ТирАЭТ»; г) торгово-
производственная организация ООО «Калиуга Плюс».
Предметом исследования является организация рекламной деятельности и
рекламная политика перечисленных организаций.
Цель исследования состоит в изучении современного состояния рекламной
деятельности и рекламной политики организаций разного профиля и разработка
мероприятий, направленных на ее оптимизацию.
Для достижения поставленной цели предполагаются следующие частные
задачи исследования:
а) рассмотреть теоретические, методические и прикладные аспекты
рекламной деятельности и рекламной политики;
5
б) охарактеризовать формы и виды рекламы, провести сравнительный
анализ их положительных и отрицательных сторон;
в) провести анализ подходов, применяемых для оценки эффективности
рекламы в организациях разного профиля и для отдельных видов рекламы;
г) провести анализ правовых основ регулирования рекламы;
д) выявить особенности организации рекламной деятельности и рекламной
политики в организациях разного профиля;
е) выявить корреляцию между организационно-управленческими
структурами изучаемых организаций, качеством рекламных мероприятий и
конечными результатами их деятельности;
ж) оценить факторы, ограничивающие рекламную деятельность, и
предложить способы снижения их отрицательного влияния;
з) предложить мероприятия, направленные оптимизацию рекламной
деятельности для изучаемых организаций с учетом специфики их деятельности.
В качестве источников информации использованы теоретические и
прикладные работы по маркетинговой и рекламной деятельности, методические
работы по анализу эффективности рекламы, отчеты организаций, являющихся
объектом исследования, материалы, собранные непосредственно в их
маркетинговых и иных подразделениях, аналитические записки экспертов.
Для достижения цели исследования и решения отдельных задач были
использованы следующие методы: ретроспективный, факторный и
корреляционный анализ, оценочный, аналогий, сравнительный, прогнозный.
Научная новизна работы состоит в том, что проведен всесторонний
анализ управленческих процессов в планировании и проведении эффективной
рекламной кампании, совершенствовании организационной структуры
маркетинговых и рекламных служб организаций разного профиля.
Теоретическая значимость исследования, состоит в анализе сущности и
роли рекламы, правовых основ, подходов и принципов организации рекламной
деятельности как особой сферы человеческой деятельности.
6
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использовать материалы работы и предложения при изучении маркетинга и
рекламной деятельности в профессиональных учебных заведениях
соответствующего профиля, а также для оптимизации планирования и
осуществления рекламной деятельности на конкретных предприятиях разного
профиля. Материалы работы могут быть использованы также для внесения
изменений в организационно-управленческие структуры разных фирм,
направленных на усиление маркетинговой и рекламной деятельности.
Практическое осуществление предложенных мер позволит повысить
эффективность рекламной деятельности изученных организаций.
Цель и задачи проведенного исследования определили объем и структуру
работы. Она состоит из введения, четырех глав, заключения, приложений и
списка использованных источников.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Сущность, функции и цели рекламы
Реклама (от лат. reclamare – «выкрикивать, протестовать») – это
информация, распространенная самым разным способом, в самой различной
форме, а также, при помощи любых средств, направленная неопределенному
кругу лиц и воздействующая на привлечение внимания к непосредственно
объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему.
Реклама – неотъемлемая часть жизнедеятельности современного общества.
Ее можно рассматривать как науку, искусство и прикладной инструмент
продвижения товара (услуги) от продавца (производителя) к потребителю,
формирования отношения к какому-либо событию. Основными факторами
развития и диверсификации рекламы являются потребности производства,
сферы услуг, торговли и финансов, особенности государственного правления и
муниципального управления, а также цели различных религиозных концессий,
политиков, учреждений культуры, спортивных организаций, рекреационных
объектов, отдельных граждан [45; 60].
Она является мощным средством идеологического воздействия на
население в периоды предвыборных и иных кампаний, широко используется для
пропаганды определенного образа жизни [25; 30; 36].
Реклама формирует социальные ценности, являясь важнейшим
инструментом воспитания этических норм, динамики объемов спроса и его
ассортимента, манипуляции потребителем, выработки его предпочтений. Она
способствует выработке умения делать осознанный выбор, а также
противодействовать информационным трюкам и уловкам.
Рекламную деятельность следует рассматривать в качестве мощнейшего
инструмента максимизации объемов реализации продукции и услуг любой
организации. Расходы на рекламу в некоторых видах деятельности достигают
свыше 50% стоимости изделий.
8
Реклама - это вид деятельности, целью которых является реализация
сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и
общественных организаций путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию выбранной потребительской аудитории. [13]
Цель рекламы — донесение информации (о продукции, услугах, людях,
событиях, организациях, процессах) от рекламодателя до целевой аудитории.
Для ее достижения она должна обладать свойством аттрактивности, т. е.
привлекать внимание потенциального потребителя. Реклама должна пробудить
интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Общепринятой
моделью восприятия рекламы является следующая цепочку [32; 41]: внимание
→ интерес → желание → мотив → действие.
Рекламой занимаются специальные фирмы и рекламные агентства, а также
маркетинговые и рекламные отделы промышленных, агропромышленных,
строительных, торговых и иных предприятий и корпораций, издательств,
информационных агентств, политических партий и общественных организаций,
спортивных, туристских, культурных и иных организаций.
Рекламу можно считать также развлекательной сферой жизни. Многие
рекламные продукты можно отнести к подлинным произведениям искусства.
Для создания средств рекламы привлекаются не только маркетологи,
менеджеры, технические работы, но и знаменитые люди из иных сфер
деятельности (спортсмены, писатели, политические деятели, актеры театра и
кино). Разработка изобразительной рекламы предполагает участие художников,
радиорекламы, телерекламы и кинорекламы связано с участием актеров,
дикторов, режиссеров. Реклама в прессе (текстовая, графическая,
фотографическая) является авторским продутом деятельности редакторов,
художников-графиков, дизайнеров, корректоров [26; 32].
Основная задача рекламы состоит в побуждении потенциальных
потребителей рекламной информации к действию (выбору продукта, услуги,
9
осуществлению покупки, участию в мероприятии, выбору должностного лица,
совершению общественно полезного деяния), а также формированию
задуманных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.
Реклама выполняет следующие функции: экономические (способствует
продвижению товара от производителя к потенциальному потребителю),
политические (является одним из инструментов демократизации общества и
активизации электората), социальные (способствует получению информации о
гуманитарных проектах, культурных, спортивных и иных общественных
мероприятиях), коммуникативные (передает различные типы информации,
обеспечивая связь между рекламодателем и потребителем информации).
Коммерческая реклама рассматривается как важный стимулятор
экономического роста, информируя потребителей о существующей, новой или
улучшенной продукции. Она учит, как пользоваться этой продукцией, а также
показывает какой эффект можно получить при ее приобретении [38; 43; 46].
Основной целью коммерческой рекламы является максимальное
информирование потенциального потребителя о том, что:
– такой-то товар, такая-то марка, такая услуга существует;
– предлагаемый продукт имеет такие-то положительные параметры;
– товар (услугу) можно приобрести в таком-то месте, по такой-то цене
предложения, с такими-то скидками при выполнении определенных условий;
– в такой-то период предполагается реализовать новый или
модифицированный товар, услугу с улученными параметрами.
Рекламная деятельность должна обеспечить:
- приобретение именно предлагаемого продукта, путем приведения
рациональных доводов в пользу такого приобретения;
- оптимальный подбор средств убеждения покупателя совершить покупку,
поощрение факта покупки;
- поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно
купить предлагаемый товар;
10
- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
- создание «собственно лица» фирмы (организации), которое существенно
отличалось бы от аналогичных образов конкурентов [22; 29].
Для достижения поставленных целей, реклама должна соответствовать
определенным требованиям, к которым можно отнести: правдивость,
конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость – это свойство рекламы, обязывающее организатора
рекламного мероприятия приводить максимально объективные сведения о
товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, а иногда и недостатках,
соответствующие действительности и лишенные искажений.
Конкретность предполагает использование в тексте рекламного сообщения
точных аргументов, параметров и количественных (цифровых) данных,
характеризующих частные (индивидуальные) особенности товара.
Целенаправленность предполагает адекватный выбор круга
рекламополучателей, который обеспечит максимальное достижение
поставленной цели.
Гуманность рекламы предполагает, что она должна способствовать
гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его
кругозора, укреплению здоровья, улучшению быта и его деятельности.
Компетентность рекламы заключается в использовании при ее разработке
новейших методик, опыта ведущих фирм и учете тенденций НТП.
1.2 Виды и средства осуществления рекламы
Современные виды рекламы зафиксированы в гражданском
законодательстве. К ним относятся:
1) коммерческая реклама - продвижение известных брендов, то есть
реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы;
2) социальная реклама, затрагивающая благотворительность, спонсорство
и другие виды некоммерческой деятельности;
11
3) политическая реклама – направлена на отражение деятельности
политических деятелей с целью роста вероятности их избрания в органы власти
или укрепления своего положения в обществе;
4) частные объявления физических лиц, которые не связаны с
предпринимательской деятельностью и направлены на реализацию некоторых
материальных ценностей или реализации отдельных услуг [1; 13].
Для классификации рекламы можно использовать различные признаки
(критерии). Одним из наиболее распространенных признаков классификации
являются средства, служащие для передачи информации (сообщений).
Под носителями рекламы следует понимать любые средства (платные и
безвозмездные), используемые для донесения рекламной информации до
предполагаемой целой аудитории. К основным средствам, используемых для
рекламных целей относят газеты, журналы, радио, телевидение, почту, уличные
носители (вывески, рекламные щиты, объявления, в том числе на транспортных
средствах [13].
Несмотря на то, что появляются более современные средства рекламы, в
частности сеть «Internet», существенное место в рекламной сфере продолжает
играть прессовая и печатная реклама.
Прессовая реклама включает в себя разнообразную рекламную
информацию, опубликованную в периодической печати. Ее условно можно
разделить на две основные группы: 1) рекламные объявления; 2) публикации
обзорно-рекламного характера. Ко второй группе относятся различные статьи,
репортажи, обзоры, несущие иногда прямую или косвенную информацию о
рекламируемом объекте.
Все периодические издания прессы в зависимости от тематики, можно
классифицировать на универсальные и специализированные (различные
отраслевые и фирменные издания, пресса по интересам)..
По оценкам специалистов, реклама в прессе является одной из самых
эффективных средств рекламы, что обусловлено ее оперативностью,
повторяемостью и широким пространственным распространением.
12
К средствам рекламы, рассчитанных на зрительное восприятие, относят
печатную рекламу, к которой относят рекламу в СМИ (газетах и журналах),
книжную, буклеты, проспекты, листовки, афиши, каталоги, прайс-листы.
Печатные рекламные материалы подразделяют на две основные группы:
рекламно-каталожные издания и рекламно-подарочные издания. [57]
Обычно рекламно-каталожные издания представляют конкретные виды
(группы, категории) товаров, продукции, услуг, работ.
Рекламно-подарочные издания, включая новогодние, являются весьма
эффективным видом рекламы. Анализ их использования свидетельствует о том,
что они обладает чрезвычайно высокой проникающей способностью.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых
встреч, коммерческих переговоров, распространяются на симпозиумах,
политических, экономических и научных форумах, ярмарках и выставках.
Рекламно-подарочные издания распространяются также путем рассылки по
почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. [44]
В современном мире существенна роль аудиовизуальной рекламы,
включающей рекламные кинофильмы (ролики, рекламно-технические фильмы).
К специфическим видам видеорекламы относят видеоэкспресс-
информацию. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о
каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя. К таким
событиям можно отнести пуск новой линии, подписание крупной коммерческой
сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея организации
или ее выдающихся руководителей и т. п. [55]
В ретроспективном периоде применялись рекламные слайд-фильмы.
В современном обществе самыми массовыми по охвату потребителей
являются радиореклама и телереклама, а также Интернет-реклама [48].
Радио - экономичное, оперативное и исключительно действенное средство
рекламы. Радиорекламу можно подразделить на внутрифирменную (например,
внутримагазинную, внутривузовскую, внутристадионную, внутридворцовую, в
метро и т. д.) и внешнюю (например, внемагазинную).