73
работой, должно реализовать ряд крупных рекламных проектов, касающихся
всей республики. К таким проектам можно отнести:
1) создание рекламного иллюстрированного справочника (печатную и
электронную версию) «Туристическое Приднестровье», в котором отразить
туристский потенциал республики в целом, отдельных административно-
территориальных единиц и поселений. Он также должен содержать карты
потенциальных туристских маршрутов и рекламу тех видов туризма, для
развития которых в республике имеются соответствующие предпосылки и
конкурентные преимущества (гастрономического, винного, этнического,
сельского, конфессионального, ностальгического, археологического, военно-
исторического). Наличие такого справочник позволит ознакомить население
зарубежных стран с рекреационными ресурсами региона и будет способствовать
привлечению в Приднестровье зарубежных туристов. Рекламный справочник
будет полезен и для населения республики, особенно для обучающейся
молодежи и позволит организовать внутренние познавательные туры;
2) разработку и издание тематических рекламных справочников
«Культовые учреждения ПМР» и «Археологические памятники
Приднестровья». В Приднестровье насчитывается боле 1,5 тыс. археологических
памятников, которые представляют огромный научный, исторический и
туристский интерес, но недостаточно известны внешнему миру. Перечисленные
справочники позволили бы восполнить имеющийся пробел;
3) создание рекламного справочника «Экономический потенциал
Приднестровья», который будет содержать информацию о предприятиях
республики и выпускаемой продукции, предназначенной для экспорта. Он будет
способствовать росту узнаваемости республики во внешней
предпринимательской среде и интенсификации внешнеэкономических связей.
Такой справочник необходим, так как в настоящее время имеются только
фрагментарные издания (преимущественно это буклеты отдельных фирм),
которые не позволяют сформировать целостное представление об
экономическом потенциале Приднестровья;
74
4) разработку и издание рекламного справочника «Спортивное
Приднестровье». Его наличие не только будет стимулировать развитие
физической культуры и спорта, но и повысит аттрактивность спортивного
комплекса «Шериф», потенциал которого можно использовать как для
организации соревнований, так и для проведения тренировок (сборов) в
межсезонье (например, для футбольных команд северных городов России и
других стран), проведения профессионального обучения тренеров и
менеджеров, организации экскурсий (спортивного туризма) и т. д.;
5) проведение дополнительных исследований внутреннего
потребительского спроса, обновление и переиздание справочника «Покупай
Приднестровское» (прил. 7).
Для повышения информированности населения о достопримечательностях
родного края, изучения истории, археологии, населения, литературы, искусства
и хозяйства, воспитания патриотизма на всех дидактических было бы
целесообразно разработать и издать рекламно-информационный справочник
«Мое родное Приднестровье». Аналогичные справочники есть в Беларуси, в
областях Украины, России в целом и ее субъектах. Для этой цели можно было
бы привлечь также работников службы статистики и архивной службы,
фотографов, художников, писателей, работников научно-исследовательских
лабораторий «Археология», «История ПМР», «Региональные исследования»,
«Факла», «Культурное наследие».
3.4.2 Предложения по повышению эффективности рекламной кампании ЗАО
«Экспоцентр Приднестровья»
Организация рекламной деятельности в Обществе налажена и направлена,
в основном, на предприятия. Основным средством рекламного воздействия
используется прессовая и печатная реклама. В Обществе уже сформирован
список почтовых адресов потенциальных деловых партнеров, который
постоянно редактируется с учетом изменений в бизнес-среде. На должном
уровне организован заказ и рассылка печатной рекламы по адресам
потенциальных деловых партнеров – в основном крупных предприятий.
75
В то же время в круг партнеров Экспоцентра редко попадают малые и
средние предприятия. Между тем, в республике функционируют более 5 тыс.
малых и средних предприятий. Полностью исключены из деятельности
Экспоцентра индивидуальные предприниматели, работающие без образования
юридического лица, численность которых превышает 15 тыс. Они завозят,
производят, вывозят, предлагают и реализуют множество товаров и услуг.
Патентообладатели не попадают в целевую аудиторию рекламного
воздействия, а это огромный спектр услуг и производства товаров, которые
также нуждаются в рекламе. Представляется, что представители малых и
средних предприятий, индивидуальные предприниматели должны участвовать в
выставках наравне с крупными предприятиями. Они могут быть интересны не
только для индивидуальных потребителей, но и для крупных предприятий, как в
качестве потребителей их товаров, так и в качестве поставщиков для них
определенной продукции и услуг.
Конечно, узнать адрес каждого патентообладателя и выслать ему печатную
рекламу и приглашение на участие или посещение выставки достаточно
проблематично. Наиболее эффективный способ привлечь внимание столь
обширной аудитории это выбрать средства осуществления рекламы, которые
характеризуются широтой охвата и многочисленностью аудитории.
Максимальный объем рекламной информации для этой целевой аудитории
можно поставлять, используя радио, телевидение, Internet.
Однако при этом следует иметь ввиду, что видеоролики, несмотря на их
огромную эффективность, являются дорогим средством рекламы. Поэтому
следует более широко использовать возможности радио- и интернет-рекламы.
Реклама по радио также характеризуется широтой охвата и
многочисленностью аудитории, но на порядок дешевле телевизионной, поэтому
под нее можно отвести значительно большую часть планируемых рекламных
мероприятий, чем на телевизионную рекламу.
Наружная реклама и реклама на транспорте также подходит для
привлечения к себе внимания, так как она имеет очень широкий охват аудитории.
76
Здесь, однако, нужно иметь в виду, что в ней, как правило, отсутствует
собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в
качестве напоминания о себе, и может служить как усиление теле- и
радиорекламы, а также рекламы в печатных изданиях.
В современных условиях требует существенного улучшения интернет сайт
ЗАО «Экспоцентр Приднестровья», так как он не доведен до технического
уровня, который представляют современные цифровые технологии.
Кроме того, для увеличения посещаемости выставок и ярмарок,
проводимых ЗАО «Экспоцентр Приднестровья», можно попробовать
организовать раздачу подарков и сувениров лично от Экспоцентра (некоторые
предприятия-участники дарят сувениры от своего имени).
3.4.3 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ООО
«Бриз-Групп» и оценка их реализации
Проведенный анализ показал, что сложившаяся организационно-
управленческая структура ООО «Бриз-Групп» не позволяет с максимальной
эффективностью продвигать на рынок товары и услуги, предлагаемые
компанией. Структура многопрофильной организации, включающая только
одного маркетолога, в течение длительного периода не позволяла осуществлять
действенную рекламную деятельность, охватывающую все продукты и услуги, а
также всех потенциальных покупателей на всех сегментах рынков сбыта.
Функции отдела маркетинга были распределены по направлениям на
менеджеров и руководителей предприятия. При небольшом размере компании
это может быть оправдано, но при увеличении количества подразделений,
сотрудников и товарооборота, такой подход оказался неэффективным.
Успехи «Бри-Групп» в первые годы работы, не сопровождаемые
серьезными маркетинговыми исследованиями и рекламой, обусловливались тем,
что в регионе у фирмы отсутствовали серьезные конкуренты. Для стабильного
поступательного развития после 2005 г. организация нуждалась в активной
маркетинговой деятельности.
77
Изменение ситуации на рынке, обусловленное, в первую очередь,
появлением новых конкурентов, требовало проведения немедленного
реформирования организационно-управленческой структуры организации в
направлении усиления маркетинговой и рекламой деятельности.
Для этой цели было бы целесообразно создание отдела маркетинга с
полноценным штатом в количестве не менее трех человек, один из которых
занимался бы вопросами сети магазинов «Технодом», а второй – компьютерным
салоном и салоном сотовой связи.
Целесообразно подчинить отдел маркетинга коммерческому директору, что
позволит улучшить контакт с руководством фирмы по маркетинговым позициям
и обеспечить единую политику в сфере товародвижения к потенциальному
потребителю.
Эффективная рекламная информация должна стать конечным продуктом
целого ряда исследовательских действий организации. Для оптимальной
организации рекламной деятельности необходимо осуществлять всесторонний
анализ внешней и внутренней среды бизнеса. Это позволит получить
достоверную информацию, основываясь на которой руководство фирмы в целом
и маркетологи, в частности, смогут разрабатывать и принимать адекватные
решения.
Каждое направление деятельности предприятия должно сопровождаться
доскональным изучением релевантных характеристик и свойств товаров.
Полученные систематизированные данные должны быть целенаправленно
устремлены в форме рекламного потока на потенциальных потребителей.
Создание отдела маркетинга позволило бы проводить комплексные
маркетинговые исследования, осуществлять подготовку и проведение
рекламных кампаний и мероприятий более высокого уровня, чем это возможно
силами одного маркетолога. Одновременно это позволило бы остальным
менеджерам сконцентрироваться на своей непосредственной работе. В
частности, отдел маркетинга отвечал бы за:
78
– планирование рекламы (определение целей, задач, выделение денежных
средств на рекламную кампанию);
– определение сметы расходов, выбор наиболее эффективных форм
рекламы, места и сроков их реализации;
– разработку содержания рекламных сообщений и их оригинал-макетов.
Только в этом случае организация могла бы рассчитывать на успех в
конкурентной борьбе и завоевание потребителей. Без четко спланированной
маркетинговой деятельности достижение лидирующего положения в своей
сфере деятельности невозможно.
Для создания работоспособной модели рекламной кампании всего следует
выделить 6 этапов рекламной деятельности отдела маркетинга, без которых
невозможно добиться эффективной организации рекламной работы:
1) определение целей и задач рекламной работы на текущий момент и
рекламной кампании на перспективу;
2) выявление группы целевого воздействия, т. е. категории лиц, на
которых должна быть направлена реклама;
3) осуществление выбора средств рекламного воздействия, разработка
стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий;
4) выдача заказов, заключение договоров с рекламными агентствами,
конкретизация всех деталей будущего комплекса рекламных мероприятий;
5) проведение совместной подготовительных работ с представителями
рекламных агентств и контроль за своевременным и качественным выполнением
заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия после выдачи
заказов и заключения договоров на создание необходимых рекламных
материалов и проведения рекламных мероприятий;
6) анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий и
корректировку стратегии и тактики рекламной работы.
Изучение рекламной политики трех аналогичных по специализации фирм
(ООО «Бриз-Групп», ЗАО «Мир компьютеров» и ЗАО «ТирАЭТ»),
осуществляющих приобретение компьютерной техники в зарубежных странах и
79
ее реализацию на внутреннем рынке Приднестровья, показывает наличие
значительной корреляции между эффективностью рекламной политики,
динамикой объемов продаж и финансовой устойчивостью организаций.
Начиная с 1998 г., ООО «Бриз-Групп» функционировало без проведения
должным образом системных маркетинговых операций. Фирма осуществляла
фрагментарные рекламные мероприятия, привлекая для этого различных, часто
недостаточно профессионально подготовленных, исполнителей. В
среднесрочном периоде такой подход привел к существенным затратам на
продвижение продукции, отрицательной динамике объемов продаж, потерей
отдельных сегментов рынка, закрытию отдельных подразделений фирмы.
Однако эти мероприятия не нашли практической реализации и ко второй
половине первого десятилетия XXI в. Как следствие, ООО «Бриз-Групп» и
ассоциированные с ней организации прекратили свою деятельность.
«Мир компьютеров» и «ТирАЭТ», которые проводили и проводят
системную рекламную деятельность, имеют положительную динамику продаж,
даже в условиях кризисного состояния экономики ПМР и снижения
платежеспособности юридических и физических лиц.
Следует отметить, что активная рекламная деятельность этих фирм,
сочеталась с проведением других маркетинговых мероприятий, а также с
дополнительными привлекательными для потребителей услугами.
Например, ЗАО «ТирАЭТ» оказывает послепродажное гарантийное
обслуживание, постгарантийное обслуживание и осуществляет
высококвалифицированный ремонт всех видов компьютерной техники.
3.4.4 Основные направления рекламной политики
ООО «Калиюга Плюс»
В течение длительного времени основной целью рекламной кампании ООО
«Калиюга Плюс» явилось увеличение сбыта или поддержание его на прежнем
уровне (с учетом тенденции сокращения численности населения). Руководство
фирмы осознавало, что реклама влияет на сбыт в основном через повышение
уровня известности продукта и предприятия и создание (коррекцию) образа
80
продукта и предприятия. Так как реальные объемы сбыта зависят не только от
рекламы, а в значительной степени он определяется качеством товара, его
особами потребительскими свойсвами, ценой, нличием оптимальной системой
распределения, а для товаров длительного пользования – наличием гарантий и
послепродажного обслуживания, для роста объема продаж, ООО постоянко
влияло на улучшение перчисленных позиций.
Несмотря на предприимаемые усилия, в долгосрочном ретроспективном
периоде наметились тенденции снижения темпов роста объемов продаж,
величин коэффициентов платежеспособности, ликвидности и финансовой
устойчивости. Работникам фирмы заморожена заработная плата. Сократились
инвестиционные возможности за счет собственных средств.
Анализ специализации ООО «Калиуга Плюс» и спроса на муниципальных
рынках свидетельствует о том, что в перспективе наибольший эффект может
дать расширение производственной деятельности фирмы. В настоящее время
наблюдается огромный спрос на куриное яйцо, включая инкубаторное, живых
цыплят и куриное мясо. Для роста производства перечисленных видов
продукции у фирмы имеются все условия. Фактически создан птицеводческий
микрокластер, включающий инкубатор, комбикормовый цех, производящий
экологически чистые корма без ГМО, птицеводческие фермы,
мясоперерабатывающий цех, холодильные камеры.
Перспективная рекламная политика ООО «Калиюга Плюс» будет
направлена на решение следующих задач:
– распространение сведений о долгосрочной стратегии фирмы, о
проводимых мероприятиях по улучшению качества производимой продукции и
оптимизации каналов сбыта;
– доведение до потребителя информации об особых параметрах
производимой продукции с выделением ее особых свойств и конкурентных
преимуществ с целью побуждения желания у потенциальных потребителей к
приобретению этих товаров именно у данной фирмы;
81
– переход от эпизодических поставок к долгосрочным контрактам с
крупными оптовыми потребителями.
Следует существенно интенсифицировать рекламную деятельность фирмы,
особенно Интернет-рекламу. Для этой цели следует усовершенствовать
техническую базу, приобрести соответствующие программные продукты и
разработать новую более полную и привлекательную рекламную информацию.
Информация должна содержать не только текст, но и соответствующие
иллюстрации о продукции, фирме, референс-лист (сведения о наиболее крупных
потребителях продукции и услуг фирмы).
Также необходимо провести существенные организационные изменения,
создать полноценный отдел маркетинга, способный разработать комплексную
рекламную программу. Это позволит перейти от фрагментарных рекламных
мероприятий к системной рекламной кампании, основанной на SWOT-анализе и
тотальном мониторинге.
В ближайшей перспективе необходимо разработать комплексный
рекламный буклет, включающий имеющийся и предполагаемый ассортимент
продукции и услуг, прайс-лист, каналы сбыта. Буклет необходимо
распространить по всем городам и крупным сельским поселениям ПМР. Для
продвижения рекламной информации также следует более широко использовать
местные телеканалы, радио, общественный транспорт, крупные магазины и
предприятия общественного питания, рекламные стенды административных
центров, панно предприятий торговли и общественного питания, рекламные
буклеты спортивных и фитнесс-центров (например, «Life Style»).
Реклама о фирме может быть существенно усилена в результате разработки,
регистрации и использования собственного товарного знака, фирменной
спецодежды, логотипа и иных индивидуальных реквизитов.
Для решения вышеизложенных проблем необходимо оптимизировать отдел
маркетинга (расширить количество штатных единиц, привлечь более
квалифицированных специалистов, разработать систему дополнительных
стимулов), увеличить в бюджете расходы на маркетинговую (включая
82
рекламную) деятельность, приобрести новые технические носители информации
с современным программным обеспечением. Для роста объема продаж
организации необходимо проводить агрессивный маркетинг, основанный на
интенсивной рекламе, не только на рынке Приднестровья, но и на аналогичных
продуктовых сегментах рынка Молдовы, Украины, Беларуси и России.
Широкомасштабная рекламная кампания, должна быть направлена, в первую
очередь, на конечных потребителей.
Предприятию следует осуществлять полноценный и постоянный контроль
за исполнением мероприятий рекламной кампании, оценивать их эффективность
и при необходимости вносить адекватные коррективы.
Отдел рекламы должен усилить контакты со сбытовыми отделами
магазинов и иных потенциальных потребителей. Работники отдела маркетинга
должны проводить более частые встречи с покупателями, во время которых они
должны узнать, что покупатели ждут от фирмы и какие товары представляют для
них наибольший интерес. С этой целью необходимо периодически проводить
устные опросы и анкетирование среди потребителей.
Итак, основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной
деятельности в ООО «Калиюга Плюс» являются: а) выделение товаров, наиболее
нуждающихся в рекламе; б) создание современных рекламных продуктов; в)
разработка, создание и усиление фирменного стиля предприятия.