5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ......................... 8
1.1 Сущность, понятие и значение мерчендайзинга в торговом бизнесе ............ 8
1.2 Технологии мерчендайзинга в сфере торговли ................................................ 15
1.3 Показатели эффективности мерчендайзинга ................................................... 25
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ЛОБУС» .......................................................................................................... 32
2.1 Общая характеристика ООО «Лобус» .............................................................. 32
2.2 Торгово-технологические процессы, осуществляемые в ООО «Лобус» ...... 39
2.3 Оценка эффективности мерчендайзинга ООО «Лобус» ................................. 45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ЛОБУС» ..................................................................... 53
3.1 Рекомендации по совершенствованию мерчендайзинговой деятельности
в ООО «Лобус» .......................................................................................................... 53
3.2 Мероприятия, направленные на повышение эффективности
мерчендайзинговой деятельности ООО «Лобус» в рамках социальной
программы «2018 - Год равных возможностей в ПМР» ....................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования вызвана тем, что в современном
мире существует огромное количество производителей, продавцов,
дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие,
представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и
стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет
продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем
больше прибыли получит компания. Считается, что мерчендайзинг создан для
максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для
руководителей крупных компаний мерчендайзинг значит гораздо больше, и
недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно
наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на
выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им
самим планировалось, а главное – сохранить свои позиции на рынке.
Мерчендайзинг позволяет добиться этого путем повышения доходности;
разработки ассортиментной политики, отвечающей потребностям покупателей;
установления прочных взаимоотношений с потребителями; формирования у
них лояльности и, что является не менее важным, укрепления имиджа
торгового предприятия.
Таким образом, грамотно построенная политика мерчендайзинга
обеспечивает повышение оборота отдельной торговой точки и является самым
действенным и доступным маркетинговым инструментом. При условии
правильного использования мерчендайзинг приносит выгоду как
производителю, так и потребителю, а также является весомым конкурентным
преимуществом.
Степень разработанности проблемы. Вопросы мерчендайзинговой
деятельности достаточно подробно рассмотрены в работах таких зарубежных
ученых и маркетологов как: Ф. Котлер, Э.Ж Лежен., А. Веллкофф, Р. Колборн,
Д. Ферни, С. Ферни, Г. Шамбунц, Г. Сэнд, Р. Канаян, С. Эстерлинг, Д. Галун,
7
Н. Гузелевич, Н. Уварова, Л.Г. Таборова, В.В. Снегирева, И.А. Рамазанов, Б.В.
Иванченко, А.С. Якорева, И.М.Мельник, И.О. Черкасова и другие.
Мерчендайзинг как наука в России появилась сравнительно недавно, а
большинство книг по мерчендайзингу, которые существуют на сегодняшний
день используют практику американских и европейских компаний, что не
всегда приемлемо для отечественных предприятий.
Объектом исследования являются теоретические и практические
основы мерчендайзинговой деятельности.
Предметом исследования являются отношения, возникшие в сфере
мерчендайзинговой деятельности торгового предприятия «Лобус».
Целью исследования выпускной квалификационной работы является
разработка мероприятий, направленных на совершенствование
мерчендайзинговой деятельности торгового предприятия «Лобус».
Для достижения поставленной цели были определены следующие
задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы мерчендайзинга.
2. Дать общую характеристику и рассмотреть торгово-технологические
процессы, осуществляемые в магазине «Лобус».
3. Оценить мерчендайзинговую деятельность ООО «Лобус».
4. Разработать мероприятия по совершенствованию деятельности
магазина «Лобус» и оценить их эффективность.
При проведении исследовании использованы следующие методы:
анализ зарубежной и отечественной научной литературы, проблемный анализ,
расчетно-аналитический анализ, абстрактно-логический, сравнительный и
социологический, теоретический, поисковый методы.
Информационной базой выпускной квалификационной работы
являются материалы из учебно-справочных пособий, специализированных
статей журналов, интернет-ресурсы, материалы средств массовой информации,
законодательные и нормативно-правовые акты РФ и ПМР, а также
документация торгового предприятия «Лобус».
8
Научная новизна. Впервые была проведена оценка эффективности
мерчендайзинга торгового предприятия «Лобус», а также были разработаны
предприятия для совершенствования мерчендайзинговой деятельности,
имеющие социально-экономический эффект.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
предложенные рекомендации могут быть использованы как в работе магазина
«Лобус», так и других торговых предприятий для совершенствования
деятельности, получения дополнительной прибыли и повышения
конкурентоспособности организации.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении отмечается актуальность темы, рассматривается степень
изученности проблемы, определяются объект и предмет исследования, цель и
задачи работы, методы исследования, информационная основа, практическая
значимость работы и ее структура.
В первой главе рассмотрены теоретические основы мерчендайзинговой
деятельности торгового предприятия.
Во второй главе представлена общая характеристика магазина «Лобус»,
рассмотрены торгово-технологические процессы, а также проведена оценка
эффективности мерчендайзинговой деятельности магазина «Лобус».
В третьей главе разработаны рекомендации по совершенствованию
мерчендайзинговой деятельности магазина «Лобус», а также предложены
мероприятия, направленные на совершенствование мерчендайзинговой
деятельности ООО «Лобус» в рамках социальной программы «Год равных
возможностей ПМР 2018».
Выпускная квалификационная работа изложена на 102 страницах,
включая 10 таблиц, 5 рисунков и 21 приложение.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
1.1 Сущность, понятие и значение мерчендайзинга в торговом бизнесе
В 21 веке большая часть рынка розничной торговли ушла в магазины
полного и частичного самообслуживания. У людей появилась культура
самостоятельной покупки не только товаров повседневного потребления, но и
электроники и бытовой техники. При всём при этом желание розницы
воздействовать на поведение потребителя осталось и в этом процессе
значительную роль отвели мерчендайзингу магазина, который призван не
только создавать в магазине удобную и комфортную обстановку для
покупателя, но и влиять на его выбор [11, с. 16].
Согласно статистике России и европейских стран, две трети
большинства решений о покупке человек принимает, уже прямо стоя перед
витриной магазина или кассой. И если покупка определенного продукта была
запланирована заранее, то 7 из 10 покупателей отдадут предпочтение
определенному бренду товаров, уже находясь в самом магазине, точнее, в
торговом зале у стойки [8, с. 20]. Например, у многих нет намерения заранее
покупать мороженое. Это говорит о том, что в большинстве случаев
потребители не имеют окончательного решения относительно предпочтений
бренда продукта, и это решение принято сразу же, стоя перед стелажем.
Покупатель не оценивает продукт, его качество и цену перед входом в магазин,
он делает это в магазине. Вот почему необходимо изучить новое направление
торгового маркетинга - мерчандайзинга.
Значение мерчендайзинга люди осознали еще в те времена, когда не
использовались деньги, а продавцы стремились оформить свои прилавки и
выставить товар таким образом, чтобы привлечь как можно больше
покупателей. Однако тогда мерчендайзинг не выделяли в отдельную область и
применяли его скорее интуитивно, а не на основе конкретных правил и
методик.
В настоящее время мерчендайзинг получил широкое распространение во
10
многих сферах бизнеса, а в торговле его роль особенно значительна, так как
эффективное применение мерчендайзинга производителями позволяет
значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж их
конкурентов. Осознавая все эти возможности и возможные конкурентные
преимущества, многие производители делают мерчендайзинг частью своей
маркетинговой стратегии.
В современном мире мерчендайзинг играет значительную роль в
торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно
усиливается. Данный инструмент маркетинга на практике доказал свою
эффективность, что подтверждается распространенностью его применения на
всех этапах распределения товаров [16, с. 30].
Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения
субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению
посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение им целей
мерчендайзинга [17, с. 29].
Как показывает практика, потребность в мерчандайзинге возрастает с
увеличением независимости покупателя при продаже товаров путем
самообслуживания, при котором товары и посетители общаются друг с другом
без участия консультантов по продажам, а участие последних минимизируется,
особенно в отношении товаров массового спроса, и уменьшается по мере
увеличения роли продавца в торгово-технологическом процессе. Самое главное
- знать, чего хотят клиенты и чего они ожидают от предложения в
определенном магазине, поскольку это удовлетворенность клиентов, которая
лежит в основе концепции мерчандайзинга.
На сегодняшний день не существует точного определения
мерчендайзинга, с которым однозначно соглашались бы все эксперты в этой
области. Существует множество различных трактовок, например, по
определению Д. Байумовой, мерчендайзинг - это комплекс мероприятий,
производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного
товара, упаковки или марки, результатом которого всегда является
11
стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар
[34].
Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как
сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем
магазине определенных товаров [35].
Французская академия коммерческих наук дает следующее определение:
«Мерчендайзинг - это область маркетинга, в которую входят методы продажи,
позволяющие представить продаваемый товар (услугу) потенциальному
покупателю в наиболее выгодных условиях» [17, с. 18]. Мерчендайзинг
стремится заменить пассивное представление товара либо услуги активным,
используя все средства, которые могут усилить привлекательность продукта:
оформление, упаковка, выкладка, размещение и т. д.
В 1973 г. французский институт мерчендайзинга разработал более
широкое определение: «Совокупность исследований и прикладных методов,
применяемых совместно либо порознь ритейлерами и производителями с целью
увеличения сбыта, и повышения рентабельности торговой точки путем
постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного
представления товаров» [34].
Такие авторы, как Кира и Рубен Канали дают свое определение
мерчандайзингу. Они утверждают, что это маркетинг в розничной торговой
точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных
на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель
традиционно приходит с целью совершить покупку [13, с. 15].
В электронном словаре «Яндекс» мерчендайзинг рассматривается как
система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор
покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте
продажи, и способствует созданию заинтересованности сбытовой сети в
реализации товара, а также стимулированию торговой деятельности» [33].
Впервые приёмы мерчендайзинга начали использовать известные
фирмы, такие как «Coca-cola» и «Pepsi». Данные концерны практически
12
одновременно провели маркетинговые исследования, в ходе которых
выяснилось, что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают,
что конкретно в конечном итоге они купят. Осознавая, что их товар относится к
категории импульсной покупки, маркетологи компаний поняли, что для
увеличения прибыли хотя бы на 13-20% необходимо подобрать выкладку,
подходящую именно для их товара, поэтому фирменными стеллажами и
холодильниками «Coca-cola» и «Pepsi» уставлены практически все магазины
российских городов. Владельцам магазинов бесплатно выдается оборудование
с жестким непременным условием: выкладки на данном оборудовании можно
производить только исключительно для фирменной продукции данного
производителя, не допуская появления на полке товаров конкурентов. Но для
правильного соблюдения правила необходимо знать основные моменты, без
которых сделать выкладку правильно практически невозможно [15, с. 25].
Любименко А. Г выделяет основные признаки современного
мерчендайзинга [16, с. 45]:
является составляющей маркетинга;
применяется на конечной стадии маркетинга - приобретение товара
розничным покупателем;
применяется на местах продаж;
призван стимулировать продажи;
способствует продвижению торговых марок, а также групп товаров;
облегчает процесс выбора товара и способствует принятию решения о
покупке.
Главной целью мерчендайзинга является увеличение объемов продаж,
сохраняя, а также повышая удовлетворение покупателя от процесса совершения
покупки в магазине [19, с. 38].
Наибольшее распространение получили следующие виды целей
мерчендайзинга, которые представлены на рис. 1.
13
Рисунок 1 - Виды целей мерчендайзинга [19, с. 40]
Мерчендайзинг всегда ориентирован на покупателя, и его главная задача
состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организации
общего увеличения объемов продаж. Каждый элемент важен по-своему, так как
он позволяет достичь ту или иную цель, а в комплексе достигается главная цель
мерчендайзинга. Задачи можно объединить по группе элементов маркетинга,
которые представлены на рис. 2.
14
Рисунок 2 - Задачи мерчендайзинга [13, с. 43]
Для достижения вышеперечисленных целей мерчендайзинга существует
ряд функций. Сразу стоит отметить, что мерчендайзинг очень индивидуален, и
сильно отличается в зависимости от внешних и внутренних факторов,
которыми являются: география магазина, его площадь и аудитория, товар,
который продаётся, наличие или отсутствие продавцов [13, с. 47]. Кроме того,
многие сети стараются наделить свои магазины «фишками», сделать их
индивидуальными и отличающимися от конкурентов.
К основным функциям мерчендайзинга Ромазонов И.А относит
следующие [16, с. 52]:
своевременное наполнение полок товаром;
выделение приоритетного товара;
использование всего пространства магазина;