25
что используемые правила выкладки товаров могут [19, с. 47]:
способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
предопределять уровень обзора и привлекательность товара для
посетителя;
способствовать формированию более тесных взаимоотношений между
товарами и посетителями;
создавать условия для совместимого соседства, при которых «товары -
продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже товаров
«импульсивного спроса», «пассивного спроса» и т. п.;
создавать предпочтительные условия для отдельных марок,
выбранных фирмой как объекты особого внимания и используемых для
достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.
Выкладка товаров - услуга, предназначенная для демонстрации,
облегчения поиска и выбора необходимых продуктов, а также создания
потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является
специальным инструментом достижения целей мерчендайзинга [32, с. 71].
Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что он
распространяет знания и навыки в соответствии с психофизиологическими,
социально-психическими и другими компонентами природных систем
человека. Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и
вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Поэтому
возникает необходимость предварительного анализа показателей локализации
товаров по горизонтали и вертикали, чтобы определить то, как соотносится
система выкладки товаров с поведением посетителя и обеспечивается
эффективность внедрения современных технологий продажи товаров на основе
мерчендайзинга. Пример выкладки товара по горизонтали представлен в
приложении 3, выкладки товара по вертикали представлен в приложении 4.
Виды оборудования для выкладки товара представлены в приложении 5.
Работы по выбору типа оборудования и размещению товаров на полках
26
и других средствах выкладки, а также методы их представления должны
постоянно развиваться. Позиции товаров или их бренды должны быть
изменены до тех пор, пока не будет достигнута желаемая ситуация, когда они
не только выиграют экономически, но и увеличат темпы узнаваемости,
известности и других характеристик, которые оказывают прямое или косвенное
влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.
Таким образом, основные законы и правила мерчендайзинга можно
представить как запас (эффективный ассортимент, запас, площадь
пространства); расположение (правильное место, порядок марок, правильный
фэйсинг); представление (чистота, ценники, POS-материалы); культура
обслуживания (поведение продавца - консультанта, внешний облик, атмосфера
общения).
Для рационального и эффективного применения законов и правил
мерчендайзинга в практике необходимо [19, с. 83]:
постоянно изучать состав покупательской корзины;
выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе,
имеют схожий имидж;
размещать товары: основные, дополнительные.
Таким образом, все выше описанные технологии относятся к категории
качественных показателей для оценки эффективности мерчендайзинга.
1.3 Показатели эффективности мерчендайзинга
Когда говорят об эффективности мерчандайзинга, часто приводят некие
общие цифры: например, действия по мерчандайзингу способны привести к
30% увеличению товарооборота. Как же можно измерить реальный эффект в
магазине, какие именно показатели анализировать?
Часто бывает, что торговец имеет в своем распоряжении все цифры, но
не получает результатов из-за того, что не может правильно поставить задачи
анализа. Рассмотрим, для чего применяются те или иные показатели, что
27
поможет торговым аналитикам по-новому взглянуть на уже знакомые
процедуры.
Известно, что основной принцип проведения анализа - его нисходящий
характер. Это означает, что сначала анализ проводится по крупным блокам,
чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина. Далее - процесс идет
вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся
видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно
потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может
принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы,
если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает
слишком много или слишком мало площади; площадь не соответствует
значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с
типом спроса на товар.
На сегодняшний день для оценки эффективности мерчендайзинга
используют количественные и качественные показатели. Все показатели
мерчендайзинга можно разделить на три группы [31]:
1. Коммерческая деятельность по формированию ассортимента.
2. Организация торгово-технологического процесса магазина.
3. Качество и культура торгового обслуживания.
Рассмотрим отдельно каждую группу показателей.
К первой группе можно отнести такие коэффициенты как:
1) Коэффициент широты ассортимента. Широта ассортимента - это
количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и
разнородных групп. Широта охвата товаров, входящих в ассортимент,
определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок и
типов наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают
следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развёрнутый,
сопутствующий и смешанный. Для определения коэффициента широты
ассортимента
используют следующую формулу (1):
28
(1)
где,
- количество групп товаров на момент определения, ед.;
- общее количество групп товаров, ед.
2) Коэффициент полноты ассортимента. Полнота ассортимента - это
соответствие фактического наличия видов товаров разработанному
ассортиментному перечню, существующему спросу [25, с. 56]. Коэффициент
полноты ассортимента
определяется по формуле (2):
(2)
где,
- фактическое количество видов товаров на момент
обследования (проверки), ед.
- количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем,
договором поставки, стандартами и пр., ед.
3) Коэффициент устойчивости ассортимента. Устойчивость
(стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего
вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости ассортимента, как
правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал либо год).
Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента
должен выражаться следующими значениями: для универмагов - 0,80; для
специализированных магазинов - 0,75 [25, с. 60]. Коэффициент устойчивости
определяется по формуле (3):
(3)
где,
,
,...,
- фактическое количество разновидностей (видов)
товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в
продаже в момент отдельных проверок, ед.;
- количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное
29
ассортиментным перечнем, ед.;
N - количество проверок.
4) Коэффициент обновления ассортимента. Новизна характеризует
появлению новых разновидностей товаров за определённый период времени
[31]. Коэффициент обновления ассортимента
рассчитывается по следующей
формуле (4):
(4)
где
- количество новых разновидностей товаров, появившихся в
момент проверки, ед.;
- среднее количество разновидностей, ед.
Ко второй группе можно отнести следующие коэффициенты:
1) Коэффициент эффективности использования общей площади
магазина. Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина
занимает торговая площадь. Чем больше значение этого коэффициента, тем
эффективней используется площадь здания магазина. Для рациональной работы
магазина доля торговой площади должна составлять не менее 50% общей
площади магазина [20, с. 104]. Коэффициент эффективности использования
общей площади магазина рассчитывается по формуле (5):
(5)
где,
- торговая площадь (площадь торгового зала, занятая под
основную деятельность предприятия - помещений для оказания услуг
покупателям, площадь демонстрационного зала и т.д.);
- общая площадь (сумма торговой, рабочей и вспомогательной
площади).
2) Коэффициент установочной площади. Установочная площадь - это
площадь под установку оборудования и крупногабаритных товаров (пианино,
холодильников, стиральных машин), размещаемых на полу. Ее определяют как
30
сумму площадей оснований торгово - технологического оборудования,
размещенного в торговом зале, где установочную площадь единицы торгово -
технологического оборудования определяют умножением длины его основания
на ширину [31].
Степень эффективности использования площади торгового зала можно
определить путем расчета коэффициента установочной площади
по
следующей формуле (6):
(6)
где,
- общая площадь торгового зала;
- установочная площадь (площадь, занятая под торговым
оборудованием).
3) Коэффициент экспозиционной площади. Экспозиционная площадь
исчисляется как сумма площадей всех горизонтальных, вертикальных и
наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом
оборудовании в торговом зале.
Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров
характеризует коэффициент экспозиционной площади. Этот показатель зависит
от типов и видов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от
его габаритов и количества элементов, увеличивающих экспозиционную
площадь (полок, корзин и т.п.). Оптимальным между экспозиционной
площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается
соотношение - 0,7 [32]. Коэффициент экспозиционной площади рассчитывают
по формуле (7):
(7)
где,
- площадь элементов оборудования для выкладки товаров;
- общая площадь торгового зала.
4) Доля товарных запасов в торговом зале.
31
Данный коэффициент рассчитывается по следующей формуле (8):
(8)
где,
- товарные запасы в торговом зале;
- товарные запасы в целом по магазину.
5) Коэффициент обновления ассортимента, который рассчитывается по
следующей формуле (9):
(9)
где, - количество новых товаров в общем перечне;
- общее количество наименований товаров.
К третьей группе можно отнести следующие коэффициенты:
1) Коэффициент подхода к отделу показывает, какая часть, посетителей
магазина подходит к отделу [31]. Коэффициент подхода к отделу
рассчитывается по следующей формуле (10):
(10)
где,
- количество посетителей, которые подошли к отделу за этот
период, чел.;
- общее количество посетителей за определенный период, чел.
2) Коэффициент покупки показывает, какая часть посетителей
осуществила покупки в данном отделе. Данный коэффициент рассчитывается
по формуле (11):
(11)
где,
- количество посетителей, осуществивших покупки в отделе,
чел.;
32
- общее количество посетителей, осуществивших покупки.
3) Коэффициент привлекательности указывает на предпочтительность
варианта размещения отдела [21, с. 96]. Коэффициент привлекательности
рассчитывается по следующей формуле (12):
(12)
где,
- коэффициент покупки;
- коэффициент подхода.
Чем больше К
(ближе к единице), тем вариант размещения отдела
считается наиболее привлекательным.
Таким образом, рассчитав все группы коэффициентов можно определить
оценку эффективности мерчендайзинга конкретного торгового предприятия.
Подводя итоги первой главы, необходимо отметить, что мерчендайзинг -
это организационный метод маркетинга, предназначенный для стимулирования
продаж. Его задачей является не только увеличение объема продаж, но и
создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и
создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями,
специалистами торгового зала и товарами. Поэтому мерчендайзинг является
наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта
продукции, предполагает разумное использование устоявшихся привычек,
традиций и приспособление к ним.
На сегодняшний день используют различные технологии
мерчендайзинга, но особое внимание уделяют различным подходам к
распределению площади контактной зоны, установке оборудования, атмосфере
торгового предприятия, выкладки товара. Очень серьёзной проблемой для
многих торговых предприятий является оценка эффективности мерчендайзинга,
которая проводится как по количественным, так и по качественным
показателям. Наиболее часто используются количественные показатели, так как
именно они дают более точные данные для глубокого анализа и максимально
точный результат.
33
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЛОБУС»
2.1 Общая характеристика ООО «Лобус»
Предприятие «Лобус» - это магазин розничной торговли продуктами
питания, который находится по адресу: г. Бендеры, улица 40 лет Победы, д. 42.
Полное наименование - общество с ограниченной ответственностью
«Лобус». Сокращённое наименование - ООО «Лобус». Учредителями являются:
Балан А.С, Грек Е.А, Новойдарский С. Ю. Величина уставного, складочного
капитала (фонда), паевых взносов составляет 194 427 руб. В процентном
соотношении доля уставного капитала составляет: Балан А.С - 34,45%; Грек
Е.А - 31,10%; Новойдарский С.Ю. - 34,45% (см. приложение 6).
Данная компания действует на основании устава, который был принят
16.01.2001 года (см. приложение 7).
Миссия магазина «Лобус» - «Удовлетворение потребностей жителей
города Бендеры и его окрестностей в продуктах питания: качественно, быстро,
удобно!».
В рамках данной миссии магазин «Лобус» преследует следующие цели
стратегического развития:
1. Магазин «Лобус» стремится стать лидером в г. Бендеры розничной
продажи продуктов питания по уровню обслуживания, широте и качеству
предоставляемого ассортимента продукции.
2. Магазин «Лобус» даёт возможность своим клиентам в приятной
обстановке и с наименьшими затратами времени приобрести продукты
питания. Магазин стремимся облегчить покупателям повседневные заботы,
сделать их жизнь немного легче, интереснее и «вкуснее».
3. Магазин «Лобус» работает для той части покупателей, для которой
важны не только цена, но и качество предоставляемых услуг.
4. Каждый сотрудник магазина «Лобус» постоянно развивает свои
профессиональные навыки и прилагает максимум усилий, чтобы достойно
34
делать свою работу и оправдывать ожидания покупателей.
Данное предприятие реализует следующие товарные группы: свежие
фрукты и овощи; мясные продукты; молочные продукты; консервированная
продукция; бакалейные товары; хлебобулочные товары; кондитерские изделия;
замороженные полуфабрикат, алкогольная продукция, безалкогольные
напитки, вкусовые товары, сухофрукты. Данная компания была
зарегистрирована в государственном реестре юридических лиц ПМР 16 января
2001 года (см. приложение 8).
Магазин «Лобус» предлагает товары по принципу «простота и
доступность»: расположение рядом с домом; ассортимент магазина - товары
повседневного спроса: всё, что требуется каждый день, для разрешения
ежедневных потребностей; оптимальные цены и быстрая покупка.
В магазине «Лобус» имеется налаженная культура обслуживания
покупателей, своя технология продаж, большой ассортимент продукции. По
форме продажи магазин «Лобус» является магазином самообслуживания.
Торговый зал занимает площадь 160 м
2
. Так же имеется складское
помещение, помещение для расфасовки товара, кабинет директора и
бухгалтера. В магазине «Лобус» на 01.01.2018 г. работает 9 человек. Режим
работы магазина - с 08:00 до 22:00 без обеда и выходных.
Организационная структура магазина «Лобус» является линейно -
функциональной, поскольку в настоящее время она является классической
структурой, используемой малыми и средними компаниями. Преимущества
этой структуры заключается в том, что организация имеет единоначалие
управления, то есть менеджер концентрирует управление всеми
подразделениями в своих руках и всегда принимает важные решения,
поскольку они фокусируются на основе объективного анализа деятельности
всех подразделений (см. рисунок 5).
Директор магазина «Лобус», Грек Евгений Андреевич, выполняет
функцию планирования. Он разрабатывает стратегию предприятия и
определяет цели для работников, направленные на реализацию стратегии.