15
наличие актуальных ценников на товаре;
соблюдение внутренних правил презентации товара, оформление
магазина в едином ключе;
использование приоритетных мест для продаж: предкассовая зона,
торцы, товары на входе в магазин;
оформление акций и специальных предложений;
развитие кросс мерчандайзинга.
Для выполнения целей и задач мерчендайзинга, в магазине может быть
задействован совершенно разный персонал. Это могут быть специально
обученные мерчендайзеры или обычные продавцы. В прикассовой зоне часто
задачи мерчендайзинга возлагаются на кассиров, а в некоторых случаях
используются грузчики.
Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его
открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, как
будет выставляться товар, где и какие отделы будут располагаться и т.п. Исходя
из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры
строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию [7, с.
23].
У мерчендайзинга есть ряд определенных общепринятых правил, но в
целом, концепция мерчендайзинга конкретного магазина описывается в его
внутреннем регламенте. Есть достаточно расхожие мнения на многие вещи,
например: выставление товара по цене, в некоторых магазинах принять
выставлять товар от дорогого к дешёвому, в других наоборот. Поэтому правила
мерчендайзинга действуют в каждом магазине свои, но есть некоторые общие
принципы [17, с. 62]:
1. Логически понятийное выставление товара. При выставлении товара
на полки всегда есть принцы понятности и логичности, товар делится на
категории, внутри категории он выставляется по цене, при этом категория
может отдельно разделятся на бренды, например батарейки.
2. Ощущение наполненности полок. На полках не должно быть «дыр» и
16
мест где товар отсутствует. У клиента должно складываться ощущение
богатства выбора.
3. Наличие правильного ценника на товар.
4. Отсутствие пыли и грязи.
5. Удобная и простая навигация по магазину.
6. Одинаковость оформления магазинов одной сети.
7. Витрины должны быть сформированы по принципу геометрической
устойчивости. То есть мелкий товар должен быть размещён выше, чем
крупный.
Это далеко не все правила мерчендайзинга, и нужно отметить, что из
любого правила есть исключения. Потребитель быстро привыкает к
одинаковости магазинов и его начинает привлекать нарушение этой
одинаковости, поэтому всегда нужно уметь экспериментировать и нарушать
некоторые правила в пользу увеличения товарооборота [17, с. 68].
Для того, чтобы увеличить общее число продаж, многие предприятия
пользуются различными технологиями мерчендайзинга. Особой
популярностью пользуются технологии, которые применяются на торговом
предприятии, так как данные способствуют увеличению продажи товаров.
1.2 Технологии мерчендайзинга в сфере торговли
На сегодняшний день многие современные предприятия используют
мерчендайзинговые технологии и инструменты в своей деятельности для
привлечения клиентов и наиболее полного удовлетворения их запросов и
потребностей. Наибольшее распространение мерчендайзинговые технологии
получили в сфере торговли, так как каждое торговое предприятие решает, какие
именно технологии использовать и в каких конкретных случаях.
Какие бы технологии и инструменты не применяло бы предприятие в
своей мерчендайзинговой деятельности, они не должны нарушать нормы
действующего законодательства. Данные нормы отражены в следующих
17
нормативных документах:
1. Гражданский кодекс, который регулирует договорные отношения в
розничной торговле [1,2];
2. Закон «О защите прав потребителей», который регулирует
отношения, возникающие между потребителями и изготовителями,
исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выполнении
работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение
товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни,
здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение
информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях,
продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их
интересов, а также определяет механизм реализации этих прав [3,4].
3. Кроме того, в РФ существует Постановление Правительства «Об
утверждении Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров
длительного пользования, на которые не распространяется требование
покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или
замены аналогичного товара, и перечня непродовольственных товаров
надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный
товар других размера, формы, фасона, расцветки или комплектации», которое
регулирует отношения между покупателями и продавцами при продаже
отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров [5].
Особое внимание в торговом предприятии уделяется распределению
площади контактной зоны, размещению оборудования, выкладке товара,
атмосфере в торговом зале и т.д.
На сегодняшний день в мерчендайзинге используют различные подходы
к распределению площади контактной зоны. Рациональное распределение
площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров,
услуг и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения
покупательских потоков в торговых залах являются одними из важнейших и
первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу.
18
Начинают работу с выбора подходящего сотрудника для организации
работы по продаже товаров и обслуживания клиентов. Как показывает
практика, наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является
прямоугольник с соотношением 2: 3 или 1: 2 и высотой не менее 3,3 м [12, с.
17]. Организация торговых и технологических процессов внутри торговой
площадки зависит от многих факторов: конфигурации торгового зала;
размещение входов и выходов; освещение и монтаж оборудования, а также
размещение расчетных узлов; последовательность размещения отделов,
разделов и товаров; способы вывоза товаров на торговое и технологическое
оборудование; ожидаемые методы обслуживания; особенности обслуживания
клиентов; факторы, связанные с психологическими характеристиками и
другими компонентами человеческой природы [10, с. 21].
Исследования некоторых авторов показали, что до шести лет дети с
закрытыми глазами поворачиваются одинаково, а с возрастом отклонения в
правую сторону наблюдаются чаще, чем в левую. Представим идеальный
случай, когда помещение имеет форму квадрата, а освещение искусственное и
равномерное (окна отсутствуют), вход размещен посередине фасада (рис. 3).
Рисунок 3 - Влияние факторов природной системы человека на
распределение посетителей в торговом зале [8. с, 40]
19
В таком помещении посетители по природе имеют склонность
поворачивать вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, при прочих
равных условиях товары, размещенные в правой части зала, имеют
преимущество перед товарами, размещенными в левой его части. Кроме того,
необходимо отметить, что люди с неохотой посещают глубину торгового зала
(30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) и обеспечивая
тем самым преимущество товарам в этой части помещения [15, с. 51].
В торговом зале всегда можно найти углы, которые меньше всего
посещаются покупателями, их называют «холодными зонами», и места,
которые посещаются чаще других, их называют «горячими зонами». Задача
специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ
превратить «холодные зоны» в «горячие».
«Горячие зоны». Покупатели двигаются по правой стороне торгового
зала. Естественно, что весь периметр по правой стороне будет зоной
повышенного потребительского внимания – «горячей». Много людей вы
видели, которые крутят головой в магазине? То, что естественно, то доступнее.
Как правило, в таких зонах предлагают самые дорогие товары: алкогольные
напитки класса «элит» и «премиум», акционный товар. Но здесь есть одно
«но». Горячей является и прикассовая зона, где заканчивается путь покупателя.
Любая хозяйка перед кассой задумывается «а не забыла ли я чего?». И тут же
«горячая» прикассовая зона говорит ей – «вернись и посмотри на другие
товары». Поскольку «правило правой руки» никто не отменял, то естественным
путем покупатель идет в «холодную» зону стеллажей.
«Холодные зоны». В магазине мы ведем себя как «медведь в лесу».
Большинство покупателей берут все, что видят, не думая зачем. «Холодные»
зоны в торговом зале могут быть не просто «горячими», а «раскаленными».
Например, вы идете по правой стороне руки. В большом сетевом магазине,
возможно, вы уже заняли очередь на кассе. Куда будете смотреть? Ну, конечно,
куда глаза глядят. А это значит на уровне угла зрения человека, который
20
составляет 12 градусов. Именно там стоят товары, которые продаются в первую
очередь.
Для превращения «холодной зоны» в «горячую» специалист по
мерчендайзингу может использовать возможные варианты [8, с. 46]:
1) изменить движение покупательского потока посредством создания
барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по
направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не
обнаружит угол и будет идти до конца;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в
правом углу и расширения проходов в левой части зала;
3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для
покупателей.
В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти
по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к
образованию «холодной зоны» в центральной части торгового зала. Поэтому
специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть
торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты
движения и внимание посетителей [22, с. 26].
В мерчандайзинге существует гипотеза о том, что поведение посетителя
неоднородно по всему маршруту его движения в торговом зале. В соответствии
с этим планировка и атмосфера торгового предприятия должны адекватно
соответствовать поведению посетителя на протяжении всего пути совершения
покупок. Следовательно, вся работа по планировке и размещению отделов
должна начинаться с определения того, как меняется поведение посетителя,
какие факторы окружающей среды формируются и поддерживают такое
поведение; какие товары в наибольшей степени соответствуют состоянию его
поведения на данном участке маршрута и т. д. Этот подход согласуется с
понятием «комфорт» как одним из компонентов обслуживания клиентов и
стимулом для посещения коммерческого предприятия потенциальными
покупателями.
21
Атмосферой торгового предприятия представляет собой набор внешних
факторов (элементов) торгового зала, которые оказывают определенное
влияние на сенсорные рецепторы, которые формируют психологическое
состояние посетителя. Особое внимание специалистов к формированию
определенной атмосферы торгового зала связано с привлекательностью
торгового предприятия, непосредственной близостью к товарам,
положительными эмоциями и ощущениями, вызванными атмосферой, которые
в целом могут задержать посетителя в торгового зала больше, чем
запланированное для них время, и соответственно способствовать большему
количеству покупок [21, с. 57].
Чтобы создать атмосферу торгового зала, использую архитектуру,
макет, визуальные компоненты, освещение, цвета, запахи, музыку, температуру
и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное
состояние. В зависимости от воздействия на человека всех видов услуг,
например, органолептических, организационных и психологических, которые
представлены в Приложении 1.
Особый подход к формированию атмосферы для быстрой адаптации
диктуется и тем, что клиент не останавливается, он перемещается внутрь
торгового зала, следовательно, товары, расположенные в этой зоне, не получает
от него достаточного внимания [27, с. 32].
Участок зала, который соответствует такому состоянию посетителя,
условно называют «зоной адаптации» (см. приложение 2). В данной зоне
происходит перестройка и нормализация ощущений в сторону восстановления
адекватности контактов с предметами окружающего мира.
По мере продвижения посетитель адаптируется к новым условиям, то
есть восстанавливает активность внимания и свою способность
концентрироваться на конкретных предметах. Этот участок зала обычно
называется «зоной покупки», так как именно в этой зоне происходит
перераспределение функций в торговом зале между различными органами
чувств.
22
«Зона покупки» - это зона, в которой восприятие вызвано прямым и
неотъемлемым мотивом, который можно назвать «желанием восприятия». В
этой зоне подключается образная память, помогающая запоминать и
воспроизводить изображение объектов. При этом хорошо воспринимаются уже
известные товары и изученная информация. Поэтому, специалистам по
мерчендайзингу необходимо действовать адекватно этому состоянию
посетителя и размещать в эту зону достаточно известные и необходимые
посетителю товары. Отобрав нужные товары, покупатель чувствует себя
«свободным», так как достиг поставленной цели. У него восстанавливается
способность не только хорошо реагировать, но и измерять силу и сопоставлять
основные характеристики стимулов внешнего раздражителя. На этой стадии
движения покупателя можно манипулировать такими факторами и
детерминантами внимания, как форма, цвет, размер, запах, положение и т. п.
Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют
«зоной возвращения» [28, с. 41].
Особое внимание в мерчендайзинге уделяется установке оборудования и
формирование характера движения посетителей.
Продаже товаров должно способствовать помимо продавцов, в
традиционном ее понимании, все, что присутствует и формирует атмосферу
торгового зала. Посетители же должны выступать не в роли пассивных
покупателей, а принимать участие в продажах. Именно такой подход отличает
мерчендайзинг в торговом бизнесе от традиционных систем продажи товаров.
Поэтому оборудование (холодильники, стеллажи, прилавки, кассовое
оборудование и др.) и система его размещения также должны решать не только
чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово -
технологического процесса. Правила установки оборудования должны
сочетаться с принципами мерчендайзинга и участвовать в продаже товаров
посредством формирования необходимого направления и характера движения
покупательских потоков в торговом зале. [28, с. 55].
Тип выбираемого оборудования должен соответствовать
23
ассортиментной политике фирмы, методу обслуживания, свойствам продукта,
типу торгового предприятия и сочетаться с методами мерчендайзинга.
Мерчендайзинг предполагает такое размещение, при котором «холодные
товары» должны находиться в «горячих зонах», а «горячие товары» - в
«холодных зонах». Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны
находиться в сочетаемом соседстве.
При размещении оборудования рекомендуется придерживаться
следующих основных правил [20, с. 43]:
устанавливать их параллельно движению покупательских потоков так,
чтобы обеспечить посещение ими наибольшей глубины зала;
избегать возможного разрыва направления движения покупательского
потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием;
устанавливать так, чтобы не препятствовать желанию посетителя
выйти из потока для посещения других отделов;
ни в коем случае не нарушать взаимосвязь основных отделов
торгового зала, соответствующих подсобных и иных помещений.
В торговых предприятиях наиболее известны традиционные типы
планировки и способы размещения оборудования, которые представлены на
рисунке 4.
Рисунок 4 - Традиционные типы расстановки оборудования: а –
«решётка поперёк»; б – «решётка прямая»; в – «решётка
колосок»; г – фристайл [20, с. 47]
24
«Решетка» предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей
параллельными рядами, разделенными проходами, чтобы покупатели могли
совершать покупки в определенной последовательности с наименьшим
количеством времени. Такой тип размещения оборудования используется в
магазинах, где продаются товары повседневного спроса.
Данная система планировки привлекательна простотой внедрения,
установкой и эксплуатацией экономически выгодного стандартного
оборудования, и технологиями способа размещения прилавков и планировки
торговых залов продовольственных магазинов, применяющих методы
самообслуживания [20, с. 50]:
a) «решетка прямая» - пристенные или островные прилавки
размещаются параллельно направлению движения основного потока
покупателей, что обеспечивает непрерывность движения;
b) «решетка поперек» - прилавки устанавливаются под прямым углом к
направлению движения основного потока покупателей;
c) «решетка «колосок»» - прилавки размещают под острым или тупым
углом по отношению к направлению движения основного потока покупателей,
образуя своеобразный «колосок».
При установке оборудования специалистам необходимо распределить
торговый зал так, чтобы [27, с. 63]: 60% площади принадлежало покупателям, а
40% - для презентации товаров; на покупательский поток с односторонним
движением отводились проходы шириной не менее 60 см, а с двусторонним
движением - по 60 см на каждый поток и дополнительно 30 см.
Одним из важных аспектов мерчандайзинга является подход
мерчандайзинга к размещению товаров и предоставлению услуг. Практика
показала, что отдельные точки пространства торгового зала неравно
стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить
конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они
занимают на стенах зала, прилавках стеллажах и иных конструкциях,
предназначенных для позиционирования. Поэтому можно согласиться с тем,