4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в деятельности
организации ................................................................................................................. 8
1.1. Понятие и методы стимулирования сбыта продукции организации ...... 8
1.2. Роль мерчандайзинга в формировании отношений продавца и
потребителя ................................................................................................................ 16
1.3. Современные методы и технологии мерчандайзинга ............................ 28
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 36
Глава 2. Анализ методов и технологий мерчандайзинга АО «Одежда 3000» .... 37
2.1. Общая характеристика деятельности АО «Одежда 3000» .................... 37
2.2. Анализ потребителя и коммуникативных технологий организации .... 45
2.3. Оценка технологий мерчандайзинга АО «Одежда 3000» ...................... 51
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 51
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов мерчандайзинга АО
«Одежда 3000» ........................................................................................................... 61
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов
мерчандайзинга организации ................................................................................... 61
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций .......................... 65
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 76
5
ВВЕДЕНИЕ
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец
каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.
Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он
обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю.
Мерчандайзинг - современная технология розничной торговли,
используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами
и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка
квалифицированных продавцов.
Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно
быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине
совершенствования и насыщения рынка и обострения конкурентной борьбы.
Мерчандайзинг использует разнообразные рекламные носители:
презентационные конструкции и стойки, выставочные горки и стеллажи,
журналы, брошюры, ценники, полиграфические материалы, гирлянды, графики,
воблеры (яркие картонные приманки для покупателей), джумби (картонные
копии товара большого размера), напольные аксессуары, сувениры и подарки
для покупателей с логотипом продукции.
Профессиональная команда мерчандайзеров не понаслышке знает о
тонкостях своего ремесла. Задача хорошего мерчандайзера – обеспечить
наличие товаров в магазине и вести тщательный мониторинг продаж. Помимо
этого в зону компетенции мерчандайзера входит оформление полок и торгового
зала, организация презентаций товара и других рекламно-информационных
мероприятий, формирование заказа клиента, обеспечение продукцией и
рекламными материалами, контроль сроков реализации продукции,
поддержание отношений с клиентами и многое другое.
Мерчандайзинг помогает осуществить успешную продажу товара.
Профессиональный подход к делу, который заключается в полном контроле над
6
наличием ассортимента и правильном расположении товаров и стеллажей в
торговом зале, а также в ориентации на нужды потребителей, позволяет
реализовать товар без участия продавца. Довольные покупатели будут
приходить снова и снова, - в этом и заключается мастерство мерчандайзинга.
В современном мире существует огромное количество производителей,
продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг, и каждая фирма, которая
представляет и реализует свои товары, заинтересована в развитой и стабильно
функционирующей системе сбыта.
Если стратегия сбыта, продумана тщательно и качественно, то компания
будет показывать высокие результаты по сбыту продукции, и, следовательно,
это принесет и высокую прибыль.
В связи с огромной конкуренцией, производители и продавцы должны
постоянно производить активную работу по продвижению товаров на рынок, не
забывая о развитии в выбранной отрасли
Актуальность темы работы определяется тем, что мерчандайзинг в
условиях современного экономического кризиса является ключевым
инструментом стимулирования продаж в местах реализации продукции,
который можно рассматривать именно как самостоятельный, инновационный
компонент развития всей сферы обращения.
Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из
наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию
методов мерчандайзинга организации.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо
решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта в
деятельности организации;
- провести анализ потребителя и коммуникативных технологий АО
«Одежда 3000»;
7
- оценить технологии мерчандайзинга АО «Одежда 3000»;
- разработать рекомендации по совершенствованию методов
мерчандайзинга АО «Одежда 3000»
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования - АО «Одежда 3000».
Предмет исследования – методы мерчандайзинга АО «Одежда 3000».
В работе использовались следующие общенаучные методы исследования:
метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также
мерчандайзинга, таких как Г. Армстронг, Е.А. Бузукова, Ф. Котлер Т.Н.
Парамонова, А.Н. Романов и другие.
Информационной базой работы послужили материалы АО «Одежда
3000», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы периодических изданий
и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
Глава 1. Теоретические основы стимулирования сбыта в
деятельности организации
1.1. Понятие и методы стимулирования сбыта продукции организации
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж на английском языке
звучит как Sales promotion, что переводится как продвижение продаж. Иначе
говоря, под стимулированием сбыта следует понимать маркетинговые
коммуникации. Эти коммуникации обеспечивают мероприятия по
продвижению продаж в цепочке товар - потребитель
1
.
Стимулирование продаж способствует кратковременному увеличению
продаж. При стимулировании продаж покупатель приобретает товар, т.к.
получает от этого какую - то выгоду (скидку, бонус и т.д.).
Основная цель стимулирования сбыта – приблизить товар к
покупателям
2
.
Концепция стимулирования сбыта заключается в формировании у
покупателей психологической готовности дать согласие на предложение
продавца сделать ту или иную покупку.
При стимулировании продаж продавец использует различные методы,
которые позволяют ускорить покупателям принять решение о покупке товара.
Для этого можно использовать рекламу, могут использовать различные акции и
скидки.
Стимулирование сбыта представляет собой один из элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Используют следующие основные направления стимулирования сбыта:
1
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: Издательство
Диалектика, 2019. - 752 c.
2
Гончаров М. А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования / М. А. Гончаров. -
М.: КноРус, 2015. - 160 c.
9
а) использование внутрифирменного стимулирования;
б) использование стимулирования дилерской сети;
в) использование стимулирования потребителей.
Существует достаточное количество форм и методов повышения
эффективности сбыта товаров.
Под сбытом следует понимать комплекс процедур по продвижению
готовой продукции на рынок. Эти процедуры включают в себя: формирование
спроса, получение и обработку заказов, комплектацию и подготовку продукции
к отправке покупателям, отгрузку продукции на транспортное средство и
транспортировка к месту продажи или назначения.
Сбыт (в широком смысле слова) - является функцией предприятия по
продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней
сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с
момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара
покупателю.
Сбыт (в узком смысле слова) - представляет собой реализацию готовой
продукции. Цель сбыта заключается в том, чтобы довести до конкретных
потребителей конкретный товар, имеющий требуемые потребительские
свойства и необходимое количество (объем), в точное время (в точный срок), в
определенном месте, с минимальными затратами.
Эффективность сбытовой деятельности позволяет оценить применение
следующих показателей:
- роста прибыли от реализации;
- сокращение сбытовых издержек;
- увеличение выручки от реализации;
- сокращение времени доставки товаров и прохождения по каналам
товародвижения;
- увеличение количества удовлетворенных потребителей и снижение
количества рекламаций;
10
- рост конкурентоспособности продукции и предприятия;
- увеличение доли рынка.
Организация сбыта включает также организацию расчетов за нее
(установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за
отгруженную продукцию).
Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам
канала товародвижения необходимо выполнить ряд функций (рис. 1).
Рисунок 1 - Сбытовые функции в канале распределения
Функции сбыта:
1. транспортировка, которая заключается в действиях по физическому
перемещению продукции от места их производства к местам потребления;
2. процесс «дробления» или любые действия по обеспечению
доступности продукции в количестве и форме, которые соответствуют
потребностям пользователей;
Оптовый торговец
2.«Дробление»
Функции сбыта
3. Хранение
1. Транспортировка
4. Сортировка
5. Таргетинг
6. Информирование
Производитель
Розничный торговец
Потребитель
11
3. процесс хранения или любые действия, которые обеспечивают
качество продукции в момент покупки или использования;
4. процесс сортировки или любые действия, которые позволят создать
набор специализированных или взаимодополняющих товаров, которые будут
адаптированы к ситуациям потребления;
5. осуществление таргетинга, или установление контакта. Данная
функция включает в себя любые действия, которые облегчают доступ к
конечному потребителю;
6. процесс информационного обеспечения бизнеса или любые
действия, которые повышают знание потребностей рынка и условий
конкурентного обмена
3
.
На рынке, кроме основных участников сбытовой деятельности,
присутствуют различные помощники по сбыту как предприятия и фирмы,
которые способствуют реализации функций сбытового процесса, например,
банки, транспортные предприятия, рекламные агентства и страховые компании.
В задачи деятелей рынка сбыта входит осуществление взаимовыгодного
товарно-денежного обмена между продавцами и покупателями.
Способствует такому обмену осуществление маркетинговой деятельности
всех участников на рынке, выявление потребностей и направлений потоков в
системе «товар-деньги».
На рисунке 2 представлено взаимодействие субъектов маркетинговой
системы на сбытовом рынке сбыта
4
.
Маркетингом осуществляется регулирование потоков таким образом,
чтобы способствовать обеспечению максимум удовлетворения всех участников
рынка.
3
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: Издательство
Диалектика, 2019. - 752 c.
4
Егоров Ю. Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю. Н. Егоров. - М. : Инфра-М, 2015. - 216 c.
12
Рисунок 2 - Взаимодействие субъектов на рынке сбыта
Критерии эффективного выбора способов распределения и сбыта
заключаются в:
скорости товародвижения;
уровне издержек обращения;
объемах реализации продукции.
Следует отметить, что эффективность форм и методов распределения и
сбыта будет более высокой у тех предприятий, у которых будет короче период
времени, который затрачивается на доведение продукции от места
производства до места ее реализации. Главная цель заключается в том, чтобы
сократить суммарные сбытовые издержки.
Важно отметить, что различные методы стимулирования продаж
оказывают прямое воздействие на потребителей
5
.
Существует три характерные качества, которые присущи средствам
стимулирования сбыта:
Наличие привлекательности и информативности. Они привлекают
внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести
потребителя на товар.
5
Егоров Ю. Н. Основы маркетинга: Учебник / Ю. Н. Егоров. - М. : Инфра-М, 2015. - 216 c.
13
Наличие возможности к побуждению к совершению покупки. Они
предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую
ценность для потребителя.
Наличие возможности сделать приглашение для совершения
покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относится прежде
всего стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны,
продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и т.д.).
Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за
закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за
включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров,
стимулирование торгового персонала фирмы).
Обеспечение сбыта является главной целью фирм, которые осуществляют
свою деятельность на конкурентном рынке
6
.
Эта цель преследуется предприятиями в тех случаях, когда:
спрос потребителей является эластичным;
предприятие преследует цель по максимальному росту объемов
сбыта и увеличению прибыли при снижении доходов с каждой единицы товара;
предприятие предполагает, что увеличив объем реализации
сократятся относительные издержки в производстве и сбыте;
установленные низкие цены пугают конкурентов;
рынок потребления является достаточно широким.
Существуют различные рынки потребления:
1. Рынок, на котором предприятие работает на заказ (фирма занимается
производством продукции в соответствии с портфелем заказов, по контрактам,
соглашениям, подрядам и т.п. Данная форма сбыта является характерной в
6
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю. В. Морозов. - М. : Дашков и К,
2016. - 148 c.