14
машиностроении, строительстве и других отраслях, которые выпускают
промышленную продукцию);
2. Рынок работы на свободном рынке (предприятие занимается выпуском
продукции на свободные рынки, при этом отсутствуют заранее установленные
ограничения в количественном и качественном характере. Данный тип сбыта
является характерным для предприятий легкой и пищевой промышленности).
3. Рынок розничной торговли заключается в продаже продукции,
имеющий потребительское назначение для конечных потребителей.
В магазинах применяются следующие методы сбыта:
1. Традиционная продажа или торговля с прилавка. Раньше таким
образом работали все магазины. При этом методе обслуживание покупателя
осуществляется полностью продавцом. Данная форма продажи является
достаточно успешной. При ней объемы продаж недостаточно велики.
2. Следующий метод сбыта – это продажа с открытым доступом
покупателей к товарам. Тут различают три основных вида:
а) осуществление продажи с предварительным выбором. Здесь
покупателю доступны образцы товаров, по отобранным образцам продавец
подбирает товары в подсобном помещении и затем реализует их покупателю;
б) осуществление продажи со свободным выбором. При этом товары
выставляют на прилавке. Покупатель может самостоятельно выбрать
необходимый товар. Продавец при этом является одновременно консультантом,
контролером, кассиром и упаковщиком;
в) наиболее часто применяемый в настоящее время – это метод
самообслуживания. При этом продавцы отсутствуют, есть только кассиры. При
использовании данного метода весь товар выкладывают в торговом зале, он
является доступным покупателям. Это форма является самой удобной формой
торговли для товаров повседневного спроса, имеющих фабричную упаковку.
Такая форма торговли характеризуется импульсивными покупками, поэтому
15
значение товарооборота будет высоким. При этом методе велика вероятность
краж
7
.
3. Метод торговли через автоматы. Данный метод также становится
весьма популярным. Торговые автоматы часто устанавливают вне магазинов (в
гостинице, на вокзале, иногда на улице). Через них продают довольно узкий
ассортимент товаров (могут продавать различные напитки, сигареты,
бутерброды, канцелярию и т.д.).
Могут использоваться также и формы передвижной торговли:
1. Прямая продажа. Данный метод торговли осуществляется с
использование принципа «от двери до двери». Данный вид торговли
осуществляется торговыми агентами, которые настигают покупателя дома.
Данный метод используется при реализации косметики. Таким же образом
реализуют бытовую технику (некоторые виды), справочники, молочные
изделия и т.п.
2. Следующая форма осуществления торговли - это торговля вразнос. При
такой форме продавец путешествует по определенному маршруту и реализует
товар. Данный метод используют для реализации мороженого, газет и т.д.
Существуют также и формы посылочной торговли:
1. Одна из форм посылочной торговли - это торговля по каталогам.
Фирма рассылает свои каталоги по различным адресам или продают их в
магазине. Покупатель выбирает товар и делает заказ. После получения заказа,
покупатель осуществляет оплату товара.
2. Следующая форма торговли - торговля по почте. Данная форма
является аналогичной торговле по каталогам. Доставка продукции
осуществляется почтой. Торговая организация осуществляет обработку заказов,
хранит товар и отправляет его почтой.
7
Морозов Ю. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю. В. Морозов. - М. : Дашков и К,
2016. - 148 c.
16
Таким образом, можно сделать вывод о том, что стимулирование продаж
способствует кратковременному увеличению продаж. При стимулировании
продаж покупатель приобретает товар, т.к. получает от этого какую - то выгоду
(скидку, бонус и т.д.).
Основная цель стимулирования сбыта – приблизить товар к покупателям.
Концепция стимулирования сбыта заключается в формировании у
покупателей психологической готовности дать согласие на предложение
продавца сделать ту или иную покупку.
Эффективная сбытовая деятельность невозможна без использования
всевозможных форм и методов стимулирования продаж. Важно наиболее полно
использовать всевозможные методы продвижения продукции и привлечения
покупателей.
1.2. Роль мерчандайзинга в формировании отношений продавца и
потребителя
В наши дни мерчандайзинг представляет собой один необходимых
инструментов для розничной торговли. Данный факт обусловлен тем, что в
розничной торговле присутствует очень высокая конкуренция производителей,
которые готовы сбывать свою продукцию по очень выгодным ценам.
Мерчандайзинг - это умение показать презентабельный вид и раскладку
товара покупателю. Раньше было все просто - пришел в магазин и приобрел
необходимый товар, а сейчас столько разновидности продукции, что человек
теряется при выборе продукции.
Большинство потребителей не находят время, чтобы ознакомится с
товаром разных брендов. Но, в первую очередь, клиента привлекает выкладка
товара. По статистике, в торговых точках, соблюдаемых визуальный
мерчандайзинг, продажи увеличиваются в разы.
17
Основной задачей мерчандайзера является продвижение товара
определенного бренда.
Принципы работы мерчандайзинга заключаются в следующем:
1. Четкая логистика. Нужно правильно рассчитать необходимое
количество поставки товара, если его раскупят раньше положенного срока,
необходимо знать поставщиков, которые в кротчайшие сроки предоставят
товар.
2. Презентабельность товара. Необходимо обратить внимание на
выкладку товара в торговой точке, торговое оборудование и рекламные
материалы.
3. Атмосфера. Важно просчитать все мелочи. Потребители даже
обращают внимание на свет, музыку в торговом зале, температуру воздуха и
запахи
8
.
Мерчандайзинг разделяют на:
1. Перекрестный. Он заключается в выкладке товаров, которое
дополняют друг друга. Например, возле шампуня ставят бальзам для волос,
губки с моющим средством для посуды и т. д.
2. Визуальный. К нему относится общая атмосфера торгового
помещения. Потребительский спрос зависит от ароматов, звуков, света. С
помощью благоприятной атмосферы, покупатель может машинально купить
еще что-то.
3. Технический. Это технологический процесс складирования либо
ремонта оборудования, предназначенного товара.
Зачастую мерчандайзеры под марчандайзингом как таковым
подразумевают именно визуальную его разновидность. По факту она
представляет собой умение правильно расположить товар на полках и других
8
Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж [Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://newrussianmarkets.com/stati-i-obzori/merchandajzing-kak-iskusstvo-
stimulirovaniya-prodazh.html
18
элементах обстановки в магазине, а также выполнить расстановку различных
вывесок и плакатов так, чтобы всё это способствовало наиболее наглядной
демонстрации преимуществ товара и быстрой его продаже (а также
последующему возвращению покупателя в этот магазин)
9
.
Причём методики визуального мерчандайзинга применимы далеко не
только в крупных сетевых гипермаркетах (собственно, труд специалистов в
этой области обеспечивает сетевым магазинам немалый процент их выручки).
Маленькие торговые точки также нередко прибегают к услугам
мерчандайзинга, стимулируя свои продажи и дальнейшее развитие.
По совокупности мнений многих экспертов в данной сфере можно
выделить как минимум шесть ключевых правил организации мерчандайзинга в
розничной торговле.
Перечислим эти ключевые правила:
1. Делаем товар заметным и значимым, выделяем его на окружающем
фоне. Можно, к примеру, просто увеличить количество требуемого товара,
расположив его на более широких или длинных рядах, или представить в виде
аккуратно сложенной горки. Или подчеркнуть его цветовую палитру каким-
нибудь заметным оттенком (недаром скидочные ценники и другие POS-
элементы профессиональные марчандайзеры обычно делают красными,
жёлтыми или оранжевыми). Не стоит злоупотреблять ядовитыми,
утомляющими глаз, цветами.
Также стоит обратить внимание на упаковку товара, ей можно придать
дополнительной необычности или загадочности – у покупателя сразу появится
желание заглянуть в неё и внимательно изучить содержимое. Свою роль тут
также сыграет грамотно расставленное освещение в торговом зале,
фокусирующее внимание человека на нужном товаре.
9
Преимущества современного мерчандайзинга [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://merchcenter.ru/poleznaja-informacija/stati
19
2. Размещаем ключевые товары на уровне глаз среднестатистического
человека.
Конечно же, встречаются люди, чей взгляд витает где-то в облаках, или
же наоборот, внимательно изучает их собственную обувь, но специалистам по
сетевому мерчандайзингу очень хорошо известно, что чаще всего покупатели в
магазинах смотрят вперёд, иногда оглядываясь по сторонам. И поэтому есть
смысл класть ключевые товарные позиции на высоту около 150-160 см – на
уровень глаз человека среднего роста. Чуть менее актуальные товары при
организации мерчандайзинга размещают на верхних полках, а наименее
важные - ближе к полу, или же и вовсе в «мёртвой зоне» левого нижнего угла.
3. Дарите покупателям разнообразие.
Глаз радуется, когда видит изменения на полках в магазинах. Если все
магазины в округе выглядят одинаково, продают одни и те же товары по одним
и тем же ценам, еле-еле шевелятся с какими-то неинтересными акциями и
спецпредложениями, то желание покупать что-то в этих магазинах сразу
снижается до нуля. Тут-то и приходится ко двору мерчандайзинг в розничной
торговле - даже из небольшого ассортимента товаров профессионал сможет
создать крайне привлекательную картину, которую так и тянет изучить
детально. Изменение границ между группами товаров, грамотное размещение
различных рекламных материалов, использование ярких ценников и других
POS-элементов - все эти детали отлично повлияют на образ всего
продающегося товара
10
.
4. Важно уделять внимание групповой выкладке.
Иными словами, распределяйте товары по нужным группам, не допуская
даже малейших ошибок. Если покупатель, изучая содержимое магазинных
полок, вдруг найдёт рубашку посреди рядов с хлебобулочными изделиями, это
может серьёзно сбить его покупательский настрой. Да и взаиморасположение
10
Преимущества современного мерчандайзинга [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://merchcenter.ru/poleznaja-informacija/stati
20
товарных групп между собой не менее важно – не стоит расставлять ботинки и
сладости на соседних полках. Опытные и профессиональные мастера
мерчандайзинга в магазинах ведут столь же кропотливую работу и внутри
группы, дифференцируя товары по стоимости, по размерам, массе и так далее.
Ключевая деталь – принцип распределения должен быть заметным обычному
покупателю, а не только специалисту.
5. Профилизация.
Прямая обязанность тех, кто занимается сетевым розничным
мерчандайзингом, делать покупательский труд легче и приятнее. Если дело
идёт об крупном торговом центре, то крайне важно создать в нём все условия
для того, чтобы каждый покупатель – вне зависимости от возраста, пола,
профессии, социального статуса – мог быстро и без лишних усилий найти
нужный ему товар. Опытный специалист по марчандайзингу в розничной
торговле способен снизить вероятность возникновения толпы в любой точке
магазина. Примерно это же касается и маленьких магазинчиков – только там
лучше проводить профилизацию ещё на этапе его основания, сосредотачиваясь
на одной определённой товарной группе.
6. Главное - не переусердствовать с количеством предметов в одном
месте.
Речь здесь идёт о POS-элементах. Переборщив с их количеством при
организации мерчандайзинга, можно ввести покупателя чуть ли не в состояние
паники. Подходите к этому вопросу с чувством меры и со знанием того, что
большинство людей практически никогда не запоминают более чем девять
предметов в одном окружении. И именно девять единообразных POS-элементов
– максимально допустимое число, которое может иметь место разве что в
огромных гипермаркетах с колоссальным ассортиментом товаров. Если магазин
21
относится к категории мелких или средних, то количество POS-ов, касающихся
одного типа товара, при мерчандайзинге стоит сократить до четырёх или пяти
11
.
Разумеется, этими шестью пунктами не ограничивается то, в чём должен
досконально разбираться хороший и квалифицированный мерчандайзер. Но
именно приведённые в этом тексте правила являются основополагающими
элементами этой профессии. Всё остальное уже в той или иной мере
отталкивается от них
12
.
Существуют эффективные технологии, которые всегда работают:
1. «Золотая полка» - привлекает внимание посетителя в первую
очередь. Располагают ее на 15 см ниже взгляда. Перед выкладкой товара на
такую полку следует обратить внимание на целевую аудиторию.
2. «Движение глаз». Как вы читаете книги? Слева направо. Так и
потребитель смотрит на товар, затем сверху вниз.
3. «Фокусный пункт» является еще одним главнейшим моментом.
Если вам нужно продвинуть товар, его нужно раскладывать с правой стороны
либо по центру. На эти точки чаще всего обращают покупатели.
4. «Визуальное восприятие». Товар, расположенный на 30 градусов
выше от центральной точки фокусного взгляда за счет сознания и восприятия,
товар имеет спрос.
5. «Золотой треугольник». В эту зону вписывается пространство,
находящееся между входом в магазин, кассой и точкой с потребительским
товаром. Чем больше это пространство, тем лучше станут продажи.
С помощью мерчандайзинга можно делать новый товар ходовым и
увеличивать потребительский спрос. Стоит только делать правильную
выкладку и создавать впечатляющую атмосферу.
11
Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://newrussianmarkets.com/stati-i-obzori/merchandajzing-kak-iskusstvo-
stimulirovaniya-prodazh.html
12
Преимущества современного мерчандайзинга [Электронный ресурс] - режим доступа:
https://merchcenter.ru/poleznaja-informacija/stati
22
Для привлечения потребителей торговые предприятия прибегают к
технологиям мерчандайзинга. Грамотное использование технологий
мерчандайзинга позволяет воздействовать на психологию потребителей.
Мерчандайзинг широко использует такие ловушки для потребителей как:
«Движение глаз», «Принцип совместимости», «Зону вытянутой руки», «Товары
на уровне глаз», цветовые акценты, использование музыки и ароматов.
Применяя скрытые психологические «ловушки» для покупателей,
грамотный мерчандайзер может значительно повысить продажи товаров в
розничной сети.
Именно использование технологий мерчандайзинга позволяет укрепить
отношения на уровне «покупатель-продавец».
Правильная выкладка товара, широкие проходы, наличие ярких читаемых
ценников, необходимые вывески и т.д., все это повышает доверие покупателю к
продавцу и способствует совершению покупки.
Суть мерчандайзинга заключается в психологическом воздействии на
потребителя.
Рационально размещая товары в торговом зале, организовав продуманные
потоки движения, торговое предприятие позволяет покупателям ощущать
комфорт в процессе выбора покупок, легче ориентироваться в товарном
разнообразии, сокращать время их обслуживания, что также положительным
образом сказывается на продажах товаров.
Статистические исследования свидетельствуют о том, что 70% покупок
совершается потребителем непосредственно перед прилавком. Важно отметить,
стандарты мерчандайзинга не относятся ни к продаже услуг, ни к торговле
через Интернет, ни к оптовым продажам. Потребитель принимает решение о
том, купить или нет, тот или иной продукт только непосредственно находясь
23
перед ним. Мерчандайзинг представим собой одновременно, и искусство, и
науку
13
.
В современном понимании поведение потребителей - это все те
экономические, социальные и психологические аспекты, возникающие в
процессе подготовки и осуществления покупки, а также использования
приобретенного продукта, включая передачу приобретенного опыта другим;
это действия, которые осуществляют отдельные лица, покупая и используя
продукцию или услуги, это умственные и социальные процессы, которые
предшествуют этим действиям или наступают после них
14
.
Для оценки поведения потребителей используют интердисциплинарный
подход. Так, экономические науки помогают найти ответ на вопрос, какой
доход имеют потребители, как они его распределяют, по какой цене они хотели
бы приобрести тот или иной продукт, как можно оценить размер спроса и
предложения товаров и тому подобное. Психология помогает понять мотивы и
стимулы поведения потребителей; этнография - особенности происхождения,
расселения, отношений, культуры и быта народов; симптоматология - внешние
признаки как обнаружение сущности явлений; герменевтика помогает
объяснить и интерпретировать тексты и др.
15
Исследуя поведение потребителей, прибегают к нескольким
теоретическим подходам
16
. Самые известные из них такие:
В экономической теории рассматриваются решения покупателей как
следствие рациональных, то есть логических последовательных подсчетов.
Индивидуальный покупатель пытается потратить свой доход на товары с таким
расчетом, чтобы в наибольшей степени удовлетворить свои запросы и вкусы.
13
Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж [Электронный ресурс] - режим
доступа: http://newrussianmarkets.com/stati-i-obzori/merchandajzing-kak-iskusstvo-
stimulirovaniya-prodazh.html
14
Алексина С.Б. Мерчандайзинг. Учебное пособие. - М.: Форум, 2018 - 477 c.
15
Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице – СПб.: Питер,
2018. - 372 c.
16
Гузелевич Н. Мерчандайзинг. Практика эффективных продаж (+ CD-ROM). - М.:
Издательство Гревцова, 2019. - 192 c.