54
фейсинг хорошо применяется в детском отделе. В отделах мужской и женской
одежды принципы фейсинга не соблюдаются.
Планограмма размещения торгового оборудования выстроена достаточно
удачно.
Рисунок 20 – Планограмма Стена фронтальная
Прикрепленные указатели вверху выставочного зала с наименованиями
групп товаров дают возможность покупателям экономить время на поиск
нужного товара. Размещение указателей представим на рисунке 21.
55
Рисунок 21 – Размещение указателей
Проанализируем применение правил выкладки товара в магазине.
Из общих правил выкладки товаров следует, что наибольшая
концентрация внимания приходится на товары, расположенные на уровне глаз,
в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, второй
приоритет - уровень вытянутой руки.
В магазине «Modis» на уровне глаз оказывается вторая сверху полка, а на
уровне вытянутой руки - третья сверху полка. Все товары в магазине
расположены на уровне глаз, их достаточно удобно достать, посмотреть, при
необходимости померить. На рисунке 22 наглядно показано оформление
развески детской и подростковой коллекций.
56
Рисунок 22 – Размещение товаров на стеллажах и в развес
Проведенный анализ показал, что в системе мерчандайзинга магазина
«Modis» АО «Одежда 3000» существуют недостатки. Из них следует отметить,
что вещи, которые находятся на стойках, как правило, висят беспорядочно,
неаккуратно. Не используются POS материалы.
Большое количество вывешенной одежды затрудняет поиск.
При поиске той или иной вещи приходится долго искать подходящий
размер.
В некоторых зонах зала недостаточное освещение. Например, в зоне
женских платьев. Приглушенный свет не позволяет корректно оценить качество
и цвет той или иной модели.
В торговом зале магазина звучит негромкая музыка, что создает
спокойную атмосферу для выбора товаров. Интерьер магазина представлен в
современном стиле. При этом интерьер магазина оформлен просто и
минималистично. Данные стилистические характеристики ориентированы на
широкую покупательскую аудиторию и направлены удовлетворять вкусы и
57
мужской и женской половины.
Указатели об акциях расположены в торговом зале достаточно удачно.
Они хорошо видны с разных сторон торгового зала.
Ценники в магазине хорошо оформлены в отделе детской одежды, в
отделе женской и мужской одежды (на круговых вешалках) они отсутствуют.
Персонал магазина в основном доброжелательный и вежливый. Среди
отрицательных моментов следует отметить некомпетентность персонала
относительно представленного ассортимента. Возникают затруднения со
стороны персонала при ответах на вопросы покупателей о наличии того или
иного размера, той или иной модели.
Для оценки эффективности мерчандайзинга в АО «Одежда 3000», в т.ч.
магазина «Modis» проведем анкетирование. В качестве респондентов
выступили посетители магазина. Всего 300 человек. Респондентам была
предложена анкета. В анкете содержались открытые вопросы.
В результате анкетирования выявлено, что 65% опрошенных – это,
постоянные покупатели магазина. В соответствии с личным наблюдением
наибольший поток клиентов наблюдается ежедневно, большей частью с 12 до
19 часов.
Проанализируем основные вопросы анкеты. В таблицу 4 сведены ответы
респондентов об эффективности применяемых магазином мер мерчандайзинга.
Таблица 4
Анализ эффективности мер мерчандайзинга магазина
Важность
критерия,
ранг
Количество ответов респондентов (человек)
Располож
ение
товаров
Внешнее
оформлен
ие
Внутреннее
оформление
Обслужива
ние
клиентов
Удобство
передвиж
ения в
зале
1
108
11
17
92
72
2
66
16
39
112
67
3
49
27
97
49
78
4
42
70
110
32
46
5
35
176
37
15
37
Итого:
300
300
300
300
300
58
Проанализировав результаты опроса, можно сделать вывод, что 108
респондентов (36 %) такой критерий как «расположение товаров» поставили на
1 место при ранжировании, что говорит о первостепенной важности данного
параметра. Критерий «обслуживание клиентов» большинство респондентов
оценили как второй показатель по степени важности при выборе торгового
предприятия (112 ответов респондентов).
Удобство передвижения внутри торгового зала для 26 % респондентов
(78 ответов) находится на 3 месте при оценке важности.
Внутреннее оформление 36,7 % отвечающих отнесли к оценке 4 (110
ответов респондентов), но также довольно большая часть респондентов, а
именно 32,3 %, отнесли данный критерий к оценке 3 (97 ответов респондентов).
Внешнее оформление для 60 % ответивших играет наименьшую роль при
выборе торгового предприятия.
Больше трети опрошенных считают данный магазин как торговое
предприятие среднего ценового сегмента (45 ответов) и столько же – 36 %
опрошенных покупателей считают, что у цен уровень несколько выше, чем
средний. Данный аспект может остановить потребителей при повторной
покупке. Но стоит учесть, что данный магазин регулярно проводит
мероприятия по стимулированию сбыта.
Следует провести анализ технологий мерчандайзинга торгового
предприятия (таблица 5). Для этого респондентам предлагалась анкета
(Приложение 3).
Таблица 5
Анализ технологий мерчандайзинга торгового предприятия
Характеристика
магазина
Количество ответов респондентов,
человек
средняя
оценка,
балл
1
балл
2
балла
3
балла
4
балла
5
баллов
1
2
3
4
5
6
7
Удобство
расположения
товаров на полках
1
3
45
117
124
4,24
59
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
7
Удобство
передвижения по
залу
6
6
55
124
95
4,03
Расположение
указателей в зале
0
5
48
182
55
3,99
Оформление
вывески
0
5
50
150
85
4,1
Интерьер
0
7
95
142
44
3,77
Освещение
0
14
54
142
80
3,99
Оформление
ценников
12
14
71
130
57
3,73
Музыка
0
2
10
85
193
4,6
Компетентность
персонала
0
11
49
161
69
3,99
Доброжелательность
менеджеров
продаж
0
11
42
157
80
4,1
Внешний вид
персонала
0
6
53
152
79
4,05
Медленное
обслуживание
20
32
90
116
30
3,4
Основными проблемами магазина «Modis», является:
1) Длительное обслуживание клиентов
2) Оформление ценников (не всегда заметны);
3) Интерьер(требуется обновленияеремонта).
С положительной стороны можно охарактеризовать качество выкладки
товаров, удобство передвижения по залу, музыкальное сопровождение.
Выводы по главе 2
АО «Одежда 3000» было создано в 2006 году. Главной задачей АО
«Одежда 3000» является розничная торговля одеждой высокого качества и
доступной ценовой категории.
Ассортимент продукции компании включает одежду, обувь и аксессуары
для женщин, мужчин, детей и младенцев. Основная линия продукции компании
дополнена коллекциями джинсовой и спортивной одежды.
60
Данное торговое предприятие владеет сетью магазинов под брендом
«Modis». Исследование технологий мерчандайзинга было проведено на
примере магазина «Modis», расположенного в ТЦ «Столица» в г. Перми.
В ходе проведенного исследования выявлен целевой портрет
потребителя. Покупатели магазина «Modis» – это работающие мужчины и
женщины в возрасте 18-45 лет с доходом 15-25 тыс. руб. на человека.
В представленном магазине используются следующие технологии
мерчандайзинга:
1) Музыкальное оформление зала;
2) Наличие указателей с акциями;
3) Удачное расположение торгового оборудования.
Проведенное исследование эффективности мерчандайзинга в магазине
«Modis» позволяет сформулировать основные недостатки в деятельности
предприятия.
1) нарушение выкладки продукции на стеллажах;
2) продолжительное обслуживание клиентов;
3) оформление ценников (не всегда заметны);
4) не заинтересованный персонал.
61
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов
мерчандайзинга АО «Одежда 3000»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию методов
мерчандайзинга организации
Проведенный анализ технологий мерчандайзинга в магазине «Modis» АО
«Одежда 3000» позволил выявить имеющиеся проблемы в организации
отношений «продавец-покупатель».
В целях совершенствования методов мерчандайзинга организации можно
предложить следующие мероприятия.
- разработка стандартов мерчандайзинга (выдержка их стандарта
представлена в Приложении 4);
- формирование этики и техники выкладки. При выкладке товаров
необходимо: выделять приоритетные места на полках; располагать товары в
своей товарной и ценовой категории; располагать товар «лицом к покупателю»,
обеспечивать необходимое количество «фейсингов»; поддерживать внешний
вид товара в должном порядке.
- использование POS – материалов; (например, указатель – «За низкими
ценами туда!», во время акций предлагается украшать входную группу).
- оформление рекламы в торговом зале (использовать виниловые
аппликации, использовать объемные буквы). При этом важно обновить
ценники.
Целесообразно провести акции: «Цены выходного дня», и «Суперцена» в
целях увеличения объема продаж.
Предлагается также повысить квалификацию сотрудников.
Основные методы работы будут таковы:
Метод 1. Анализ и планирование продаж:
периодическое исследование территории, выявление и оценка
новых возможностей для повышения продаж товара;
62
составление плана охвата локальных рынков;
мониторинг деятельности конкурентов.
Метод 2. Наблюдение и учет особенностей магазина. Для магазина
ставятся задачи по:
количеству позиций ассортимента и продуктовых групп
количеству товарного запаса и оборачиваемости
особенностям выкладки товара.
Метод 3. Грамотная организация места продажи товара:
Оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными
материалами с учетом условий магазина.
Метод 4. Проведение специальных акций
Кратко охарактеризуем каждое мероприятие.
1. Разработка стандарта мерчандайзинга.
Предлагается разработать стандарт мерчандайзинга. Данный стандарт
будет включать следующие пункты:
- перечень общих требований;
- отдельно будут выделены требования к ассортименту товаров в
магазине;
- отдельно будет выделено количество ассортиментных позиций;
- будут представлены требования к фейсингу товаров;
- будут представлены требования к POS – материалам. Из POS -
материалов предлагается использовать промостойки, флажки, указатели.
2. Улучшить выкладку товаров.
Для этого предлагается использовать точку фокуса. Т.е. необходимо
использовать ту зону, которая в большей степени привлекает внимание
покупателей. Для этого можно воспользоваться манекеном, или расположить
рядом логотип магазина.
63
При выкладке товаров важно учесть сочетание цветов и форм.
Предлагается использовать принцип повторений. Для этого предлагается
определенные виды товара при выкладке дублировать в разных цветовых
сочетаниях и в разных композиционных сочетаниях. Иначе говоря, требуется
четкое соблюдение принципа баланса цвета и формы.
3. Оформление рекламы в торговом зале. Предлагается использовать
креативный подход к оформлению рекламы. Например, можно подвесить
развесить рекламные слоганы над столами с акционными товарами или
установить манекен и нарядить его в товары по акции.
Можно использовать крупные и яркие буквы для рекламных указателей.
Предлагается также использовать воздушные шарики, рекламу можно
размещать и на воздушных шарах. Обновление ценников является
незаменимым средством совершенствования технологий мерчандайзинга.
Предлагается использовать более яркую основу для печати ценника, может
быть оранжевого цвета.
Кроме того, важно использовать основные принципы организации
мерчандайзинга:
а) контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
б) оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике.
Важно своевременно проводить обучение персонала. Для сотрудников,
которых ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в
виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо
периодически проводить тренинги для повышения их профессионального
уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:
а) тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим
особенностям выкладки;
б) тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных
товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;