24
Однако, по некоторым оценкам, лишь 25 % покупок осуществляют таким
способом.
В мотивационной теории, указано, что настоящие причины покупки
товаров не всегда являются осознанными. Мотивация, что лежит в основе
поведения людей, является результатом постоянного взаимовлияния комплекса
сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также
культурных и физиологических потребностей.
В теории маркетинга каждый субъект маркетинга заинтересован в
совершенствовании политики продвижения товара, независимо какие цели
мерчандайзинга они преследуют. Считается, что эффективности
мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий
производителя, дистрибьютора и продавца. Реализация плана проведения
мероприятий по мерчандайзингу возможна только в том случае, если
учитываются интересы всех трех участников, и при этом основной упор сделан
на потребности покупателя. Однако интересы розничной торговой компании
должны быть в числе первых, так как именно координация усилий разных
поставщиков по продвижению продукции приходится именно на нее.
Сейчас отправным моментом исследования поведения потребителей
является построение и изучение соответствующих моделей. Модели поведения
потребителей - это концептуальные схемы, которые систематизируют
информацию о том, как и почему принимаются решения о покупке товаров
(услуг). Благодаря использованию таких моделей можно лучше понять
поведение потребителей, а, следовательно, эффективнее использовать
маркетинговый инструментарий.
Процесс принятия решений потребителем о покупке происходит
вследствие влияния следующих групп факторов: факторы внешнего
воздействия, в том числе маркетинговый инструментарий и внешнюю
социально-экономическую среду; факторы так называемого черного ящика
потребителей; ситуационные воздействия.
25
Модель начинается с предварительного осмысления потребителем своего
намерения принять конкретное решение что-то приобрести, осознать
совершенное.
Исходный момент принятия решения о покупке - понимание проблемы,
то есть разницы между желаемой и реальной ситуацией. Понимание проблемы
может быть простым (констатация брака у потребителя определенных товаров)
или сложным (ощущение дискомфорта, ухудшение имиджа), что констатирует
покупатель самостоятельно, или этот процесс стимулируют внешние факторы
(например, реклама)
17
.
Понимание проблемы побуждает потребителя к поиску информации
относительно способов и методов ее решения. Здесь в первую очередь
используется внутренний поиск, то есть попытка найти информацию в
собственном опыте. Если этого мало, а риск принятия неправильного решения
очень большой, то начинается внешний поиск (периодические издания,
рекламные буклеты, выставки, презентации, опыт других потребителей и т. д).
Конечный результат поиска информации - создание набора альтернатив
или вариантов покупки, которые потребитель должен оценить с точки зрения
оптимального решения своей проблемы, а также с точки зрения имеющихся
ограничений. Оценка альтернатив осуществляется на основании использования
объективных (функциональные характеристики продукции, упаковка, цена,
качество) и субъективных критериев (престиж торговой марки, имидж,
уникальность, популярность). Однако довольно часто потребитель принимает
решение - выбирает альтернативу - импульсивно, то есть стихийно, под
влиянием эмоций и чувств, а не фактов. Именно так осуществляется около
трети всех покупок.
Последний этап этого процесса - поведение после покупки, то есть
сравнивания потребителем приобретенного товара со своими надеждами или
17
Семин О. А., Сайдашева В. А., Панюкова В. В. Искусство торговать или Секреты
мерчандайзинга / Сервис в торговле. В 3 книгах. Книга 2 - М.: Дело и сервис, 2019. - 112 c.
26
ожиданиями. В результате потребитель испытывает удовлетворение или
разочарование. Если же возникает разочарование, то следует выяснить
причины такой ситуации.
Процесс принятия решений о покупке, как правило, происходит при
различных ситуационных воздействиях. Это вносит соответствующие
коррективы, способствует или мешает принятию соответствующих решений.
Такими ситуационными воздействиями являются:
- физическое окружение: географическое размещение торгового
заведения, его оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара и т.
п.;
- социальное окружение: присутствие других людей, их личные качества,
поведение;
- время покупки: день, неделя, час суток, месяц, сезон, количество дней
до или после выплаты заработной платы;
- цель покупки: для кого или для чего покупается товар;
- психологическое состояние: хорошее или плохое настроение, хорошее
самочувствие или усталость;
- информационное обеспечение: уровень информационного обеспечения,
организация и форма предоставления информации.
Важным моментом построения модели поведения потребителей является
определение группы факторов внешнего воздействия. Первое место среди них
занимают, бесспорно, инструменты и методы маркетинговой политики, в том
числе ценовой, товарной, коммуникационной и распределительной. К этой
группе относят также факторы социокультурного влияния, а именно:
- культура - совокупность материальных и духовных ценностей, идей,
созданных обществом в течение своего развития, моральных требований,
которые становятся для человека составной привычкой и навыком, которые
проявляются в ее ежедневной поведении, быту, отношениях с другими людьми,
а также в пользовании предметами материальной культуры;
27
- субкультура - религиозные, этнические, расовые, национальные
подгруппы в рамках общей (национальной) культуры;
- социальные классы - относительно постоянные и однородные
общественные группы, объединяющие людей со сходными интересами,
ценностями, поведением и образом жизни;
- референтные группы - совокупности людей, которые могут влиять на
позицию потребителя (партии, религиозные организации, клубы, общины,
друзья, сотрудники). Это касается и отдельных выдающихся личностей,
характер, карьеру или образ жизни которых рядовой потребитель часто
принимает за основу для самооценки или за источник личных стандартов;
- семья: состав, роли отдельных членов, порядок принятия решений о
покупке
18
.
В конкурентной борьбе за потребителя побеждает всегда тот, кто
способен как можно лучше и быстрее удовлетворить потребности покупателя
экономически эффективным образом. Поэтому это основное направление, в
котором должны работать как производители, так и розничные торговцы.
Потребители, ориентированные на «Принцип», выбирают товары с
учетом только личных предпочтений, а не под влиянием посторонних вкусов и
предпочтений.
Потребители, ориентированные на «Статус», выбирают товары, несмотря
на общественное мнение.
Потребители, ориентированные на «Действие», выбирают товары,
руководствуясь желанием социальной и физической активности, разнообразием
и чувством риска.
Но, кроме ориентации на определенные вкусы, потребители отличаются и
наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические,
социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие
18
Семин О. А., Сайдашева В. А., Панюкова В. В. Искусство торговать или Секреты
мерчандайзинга / Сервис в торговле. В 3 книгах. Книга 2 - М.: Дело и сервис, 2019. - 112 c.
28
решения о покупке каждым потребителем (например, уровень образования,
доход, уверенность в себе, потребительская активность и тому подобное).
Процесс принятия решения о покупке товаров, его структура и
продолжительность зависит от таких факторов:
- типа приобретаемого товара, в зависимости от степени осознанности
потребности в товаре;
- предыдущего опыта (или его отсутствия);
- особенностей покупательского поведения покупателей.
1.3. Современные методы и технологии мерчандайзинга
Мерчандайзинг представляет собой особую технологию, которая состоит
из комплекса мер, необходимых для организации максимального спроса на
товары за счет грамотного его распределения в торговом пространстве
19
.
Реализация мерчандайзинга может осуществляться за счет:
- обеспечения необходимого количества товара, которого будет
достаточно для того, чтобы удовлетворить потребительский спрос;
- анализа и аудита реализации товаров;
- мониторинга цен, проведения рекламных кампаний и реализации
аналогичных товаров у конкурентов;
- выкладки товаров в полном соответствии с грамотно разработанной
планограммой;
- формирования за счет выкладки товара лояльности потребителей
товаров;
- увеличения количества точек продажи товаров.
20
Более подробно рассмотрим основные инструменты мерчандайзинга.
19
Алексина С.Б. Мерчандайзинг. Учебное пособие. – М.: Форум, 2018. - 477 c.
20
Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. – СПб.: Питер,
2018. - 372 c.
29
Можно сказать, что мерчандайзинг строится на:
- продуманном ассортименте;
- приемлемых ценах;
- удачной планировке;
- освещении;
- представлении товаров;
- оформлении зала;
- цветовом решении;
- музыке;
- запахах;
- одежде и поведении продавцов;
-представлении различных POS-материалов.
Основной POS-материал - это ценник.
Дополнительными POS-материалами являются:
- рекламные POS-материалы (акционные товары, информация о подарках,
акциях, информирование о событиях);
- информационные таблички (информация о товаре);
- указательные таблички (товар продается быстро);
- баннеры, которые располагают над местом продаж, для украшения зала,
создания определенной атмосферы;
- накопители (лотки для листовок);
- таблички по товару (наличие, резерв);
- каталоги продукции или листовки.
Под продуманным ассортиментом следует понимать эффективное его
формирование в зависимости от спроса покупателей, расположения магазина,
наличия поблизости магазинов-конкурентов и т.д. При широком ассортименте
и невысоком уровне продаж следует подумать, насколько эффективно
сформирован ассортимент.
30
Основным назначением ассортиментной политики любого торгового
предприятия является удовлетворение потребителей, повышение их лояльности
к магазину, увеличение объемов продаж
21
.
Формирование эффективного ассортимента должно происходить с учетом
следующих факторов:
- конкурентного фактора;
- спроса и предложения на рынке;
- предпочтений потенциальных покупателей;
- доступного бюджета;
- фактора сезонности.
Последовательно рассмотрим эти факторы:
Конкурентный фактор играет огромное значение при формировании
ассортимента. При формировании ассортимента магазина целесообразно
останавливаться на менее конкурентных позициях
22
.
Следующий фактор включает влияние спроса и предложения. Важность
анализа спроса следует признать наиболее актуальной. Анализ спрос позволяет
определить те группы товаров, которые пользуются наибольшим спросом в
данном районе, регионе и т.д.
23
Анализ спроса важно проводить с учетом времени года. При
формировании ассортимента необходимо также учитывать имеющиеся
предложения по товару. Может случиться так, что на товар имеется высокий
спрос, но он уже достаточно распространен в магазинах - конкурентах.
Следующий фактор – это предпочтения потенциальных покупателей.
Данный фактор играет существенную роль в процессе продажи любых товаров.
Возможность выявить предпочтения покупателей появляется только после
21
Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными
категориями - М.: Издательство Гребенников, 2018. - 547 c.
22
Загребельная Н. С. Мерчандайзинг. Учебное пособие. - М.: МГИМО-Университет, 2019. -
188 c.
23
Галун Д. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять СПб.: Питер, 2018. - 133
c.
31
первых продаж. Основываясь на результатах первых продаж, важно
поддерживать в ассортименте те товары, которые пользуются наибольшим
спросом среди покупателей. За счет реализации этих товаров торговому
предприятию удастся поддерживать постоянную прибыль.
Важным фактором является реализация товара по доступной цене.
Необходимо понимать, что лучше на 20% средств закупить товары, а остальные
80% использовать на продвижение этих товаров и организацию рекламной
кампании. При таком соотношении расходования средств у магазина появиться
больше шансов на получение лучших финансовых результатов. При этом
следует понимать, что весь представленный ассортимент не может быть
реализован на все 100%
24
.
Следующий фактор – это фактор сезонности. Именно это фактор
необходимо учитывать при формировании ассортимента. При больших
закупках товара может возникнуть ситуация с его ненужностью до следующего
сезона. В таком случае товар будет лежать на складе или его можно
реализовать по сниженной цене.
Наиболее важным является ценовой фактор. Данный фактор особенно
актуален в наши дни, когда происходит постоянный рост цен, а заработная
плата не успевает за ростом цен. Цена на тот или иной товар должна
соответствовать качеству, внешнему виду, бренду и т.д.
25
Наличие удачной планировки является не менее важным фактором, чем
все перечисленные выше. Для современного покупателя комфортные условия
для совершения покупки очень важны. Комфортные условия является
специфической особенностью каждого человека. Все зависит от человека,
уровня его требовательности. При удачной планировке следует иметь ввиду,
что торговый зал должен быть хорошо просматриваемым, столы, прилавки
24
Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2018. - 236 c.
25
Загребельная Н. С. Мерчандайзинг. Учебное пособие. – М.: МГИМО-Университет, 2019. -
188 c.
32
должны находится на уровне глаз покупателя. Важно, чтобы покупатель смог
заметить трендовый товар или акционный.
Кроме того, при удачной планировке следует упомянуть и о свободе
передвижения по торговому залу.
Важную роль при совершении покупки играет освещение. Правильное
освещение позволяет оценить оригинальность и красоту товара, его
«изюминку». Хорошее освещение должно привлекать покупателя из далека.
Свет бывает холодный, дневной и теплый. Товары теплых тонов
необходимо освещать теплыми лампами, холодных – холодными. Для подбора
необходимого освещения, важно учитывать цветовое решение помещений,
торгового оборудования, предметов интерьера и специфику торговли.
Перечисленные составляющие являются индивидуальными для того, или иного
торгового предприятия.
Для выгодного освещения самой продукции или отдельных ее элементов
в интерьере целесообразно пользоваться световым зонированием.
Можно использовать лампы разной мощности и оттенков. Можно
пользоваться белыми, золотистыми, ярко-желтыми, голубоватыми, красными
лампами. Также целесообразно использование светового акцента,
направленного потока лучей на какой - то элемент или товар. Самое главное
выбранное освещение не должно создавать неудобств покупателю.
Использование правильной выкладки товара имеет важное место в
повышении эффективности функционирования торгового предприятия
26
.
Известно, что как правило, покупатель в магазине совершает обход
торгового зала слева направо. Следуя этой особенности важно выкладывать
товары, располагать полки, стеллажи, столики с товарами.
Сначала целесообразно располагать наиболее привлекательные товары,
которые имеют непродолжительный срок жизни. В центральной части магазина
целесообразно располагать более ходовые товары.
26
Логинова Е. Мерчандайзинг. – М.: Научная книга, 2018. - 775 c.
33
На полках лучше располагать те товары, которые обладают большей
прибыльностью. Все товары, расположенные на полках, должны иметь
свободный доступ. Наилучшее расположение товара на полках – это
расположение на уровне глаз и рук. Покупатель должен свободно взять товар,
рассмотреть его, изучить.
На рисунке 3 представим уровни выкладки товара в зависимости от
высоты расположения от уровня пола.
Рисунок 3 - Уровни выкладки товара
При выкладке товара важно учитывать общее количество выложенных
товаров в торговом зале. Если товаров будет выложено слишком много, то
покупатель просто потеряется и не долго сможет определиться с выбором того
или иного товара.
Важно, чтобы торговое оборудование в зале не оставалось пустым.
Необходимо при выкладке товара учитывать то, что покупатель должен
свободно найти тот или иной товар (с наименьшими временными затратами).
Охарактеризуем какие бывают выкладки. Выкладка бывает
горизонтальная и вертикальная
27
.
27
Логинова Е. Мерчандайзинг. – М.: Научная книга, 2018. - 775 c.