6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….....7
Глава 1. Методы анализа конкурен тоспособн ости предприятия и способы
разраб отки конкурентной стратегии предприятия ………… ………………11
1.1 Методы анализ а к онкуре нтоспособности предприятия……….………….…11
1.2Понятие и сущность конкурентной стратегии, виды конкурентных стратегий
предприятия……………….………………………………………………………..28
Глава 2. Анализ современног о состояния и уровня конкурентоспособности
компании «Мартин Хоффман»»…………………………………………………..36
2. 1 Общая характеристика компании «Мартин Хоффман»……….……………36
2.2 Анализ конкурентоспособности компании «Мартин Хоффман»……..……40
Глава 3. Разработка конкурентной стратегии компан ии «Мартин
Хоффман»………………………………………………………………..…………45
3.1 Составление плана внедрения конкурентной стратегии для компании
«Мартин Хоффман»………………………………………………………………..45
3.2Анализ результат ов внедрения ра зработанной конкуре нтн ой стратегии
………………………………………………………………………………….……58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….61
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………...….64
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………….………………………………71
7
ВВЕДЕНИЕ
Высшее руководство при управлении компанией «М артин Хоффман»
ежегодн о предпринимает множество попыток для ее развития. К сожалению,
анализ деятельн ости последних лет п оказал, что прибыль ком пании «Мартин
Хоффман» стала падать. Это привело к мысли, что пора внедрять научный
подход в отношении развития и управления данной компанией.
Компания «Мартин Хоффман» работает на высококонкурентном
рынке интернет-рекламы и поэтому каждый день сталкивается с проявлением
конкурентной борьбы. Эта борьба позволяет рынку развиваться, а клиентам
получать каждый месяц все более качественные и разн ообразные услуги по
относительно низкой цене. Однако, эта же борьба накладывает на все компании
обязанность ежедневно развиваться и соверш енствоваться, чтобы увеличивать
прибыль и просто остаться на плаву.
Поэтому было принято решение разработать конкурентную стратегию
для этого предприятия.
Актуальность т емы иссле дования. Необход имость разработки
конкурентной стратегии организации зависит от ряда причин. Ускоренное
развитие технолог ий и активный рост конкуренции заставили современные
компании пересмотреть весь комплекс вопросов управления бизнесом.
В рыночной эк ономике любая организация сама разрабатывает
стратегию своего развития, принимает то или иное решение, изыскивает
необходимые средства реализации, приобретае т материалы и оборудование,
набирает работников, решает большое количество организационных вопросов
и т.д.
Являясь объек том товарно-денежны х отношений, которое полн остью
отвечает за результаты своей хозяйственной деятельности и обла дает
экономической самостоятельностью, предприятие у себя д олжно разработать
систему управления (менеджмента), которая могла бы обеспе чить высокую
эффективность работы, устойчивость положения на рынке и высокую
конкурентоспособность.
8
В последнее время стремительно возрастает дина мичность бизнес-
процессов, обусловленная изменяющимися потребностями рынка, ориентацией
производства услуг и товаров на индивидуал ьные вкусы потребителя,
регулярным технологическим усовершенств ование м, высокой к онкуре нцией.
Именно поэтому менеджмент предприятий сегодня пе реходит от управления
отдельными функциональными подразделениями и ресурсами к управлени ю
бизнес-процессами, которые в оедино связывают деятельность всех структур
предприятия.
Степень научной разработанности темы исследования. На
сегодняшний день з арубежными и отечественными учеными создана
определенная методология построения конкурентной стратегии организации.
Эту тему активно изучали такие исследователи, как У.Г. Зиннуров,
Г.А . Ильинский; К.А. Карташов; М.С. Каданцева; Н.Н. Козленк о;
Н.М. Кужелева; Е.Ф. Линкевич; М.О. Магоме дова; Р.Ш. Мансуров;
Е.Н. Надточий; В.И. Новичков и др.
Опыт анализа и оценки рисков нашел свое отражение в трудах таких
специалистов, как В.Р. Веснина ; М.В. Виноградовой; , М.Ш. Габибовой; Е.А.
Горбашко; Э.М. Короткова; А.А. Лазаренко.
В то же время невозможно не согласиться с учеными в том, что «в
отечественной науке, по существу, отсутствуют общепризнанные
теоретичес кие положения о предпринимательском риске , пра ктически не
разраб отаны методы оценки риска применительно к видам
предпринимательской дея тельности и производственным ситуациям,
отсутству ют рекомендации о способа х и путях предотвращения и уменьшения
риска.
Методика разработки конкурентной стратегии организации зачастую
ограничивается качественным ур овнем, а подходы к ее количественной
интерпре тации находятся тольк о в стадии зарождения.
Вышеизл оженное обуславливает актуальность выбранной темы
выпускной квалификационной работы.
9
Целью данной работы являе тся разработка конкурентной стратегии д л я
компании «Martin Hoffman» и изучение влияния этой стратегии на процесс
управления компанией.
Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие
задачи:
1) рассм отреть сущес твующие методы выявления и оценки
конкурентоспособности предприятия;
2) рассмотреть существующие способы разработки конкурентн ой
стратегии;
3) выбрать те методы и способы, которые лучше всего подходят именн о
к моему предприятию;
4) провести анализ и оценку основных технико-экономических
показателей компании «Martin Hoffman» за последние 3 года;
5) оценить конкурентные преимущ ества компании «Martin Hoffman»,
6)разработать конкурентну ю стратегию компании;
7)оценить влияние реализации конкурентной стратегии на процесс
управления компанией.
Объект дипломной работы - компания «Martin Hoffman» ИП Фирсов
Дмитрий Петрович.
Предмет дипломной работы - система управления
конкурентноспособностью к омпании «Martin Hoffman».
Методологическая основа исследования. В качестве
методологической основы исследования применялись специальные и
общенаучн ы е методы иссл едования (методы де дукции и индукции,
сравнительный анализ, метод научной абстракции), а также диалектический
подход и др.
Теорет ическую основу исследования составили фундаментальные
научные труды российских и зарубежных авторов таких, как: У.Г. Зиннурова,
Г.А. Ильинского; К.А. Карташова; М.С. Каданцевой; Н.Н. Козленко;
Н.М. Кужелевой; Е.Ф. Линкевич; М.О . Магомедов ой; Р.Ш. Мансурова;
10
Е.Н. Надточий; В.И. Новичкова и др.
Теорет ическая и практическая значимость результатов
исследования заключается в том, что разработанные теоретические основы, а
также практические рекомендации развивают теорию организ ации,
планирования, а также управления бизнесом.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из
введения, трех глав, разде л енных на отдельные параграфы, заключения, а также
списка использованной литературы и приложений.
В г л аве 1 изучаются существующие методы анализа
конкурентоспособности и способы разработки конкуре нтн ой стратегии
предприятия.
В разделе 1.1 рассматриваются существующие методы анализа
конкурентоспособности предприятия.
В разделе 1.2 исследуется общее понятие и сущность конкурентной
стратегии, виды конкурентных стратегий предприятия.
Глава 2 посвящена анализу современного состояния и уровня
конкурентоспособности компании «Мартин Хоффман».
В разделе 2.1 дается общая характеристика компании «Мартин
Хоффман». Проводится анализ данных по показателям рассматриваемой
компании.
Раздел 2.2 включает в себя анализ конкурентоспособности компании
«Мартин Хоффман», основных элем ентов конкурентоспособности данной
компании.
В 3 главе разрабатывается конкурентная стратегия компании «Мартин
Хоффман»; составляется план внедрения конкурентной стратегии для
компании «Мартин Хоффман», провод ится анализ результатов внедрения
разраб отанной конкурентной стратегии.
В заключении подводятся выводы проведенного исследования.
11
Глава 1. Методы анализа конкурентоспособности
предприятия и способы разработки конкурентной стратегии
предприятия
1.1 Методы анализа конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность предприятия - это способность компании
успешно соперничать на рынке с другими участниками рынка (компаниями) и
получать экономичес кие выгоды. В цел ом, это комплексная характеристика,
которая может выражаться через многие показатели. Рассмотрим им еющиеся
на данный момент с пособы исследования конкурентос пособности
предприятий.
1
1.Есть еще один п опулярный способ –«Оценка
конкурентоспособн ости предприятия на базе 4Р». В его основу включено
сопоставление по четырем критериям компании и конкурирующего
предприятия:
2
А)Товар;
Б)Стоимость;
В)Продвижение на рынке;
Г)Каналы сбыта.
Название 4Р основывается на заглавных буквах критериев на
английск ом языке - Product, Price, Promotion, Place. Способ этот считается
эффективным, но есть и минусы – оценивать факторы конкурентоспособности
могут только компетентные эксперты.
2.«SWOT-анализ»- самый популярны й способ исследования, в его
1
Козленко Н.Н. К вопросу о конкурентных стратегиях предприятий малого бизнеса в
России// В сборнике: проблемы соврем енного социально-экономического развития
национальной экономики. - 2014. - С. 201-207.
2
Воронов А.А. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии
предприятий//Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4 (33). - С. 283-292.
12
основе лежит анализ всех сильных и слабых сторон ко мпании, потенциальных
возможностей и угроз.
3
Степень конкурентоспособн ости оценивается п о
группам: финансы, производство, организ ация и руков одство, маркетинг,
состав кадров, те хнология. Данный метод не дает единого интегрального
показателя. По этой причине сравнивать конкурентные преимущества и
конкурентные компании довол ьно трудно.
4
Рисунок 1. Структура «SWOT-анализа»
3.Бельгийским профессором Жан-Жаком Ламбеном было предложено
определять конкурентоспособность компании собственным методом.
Индикаторы оценки конкурентоспособности пред приятия, разработанные
Жан-Жаком Ламбеном, представлены в таблице 1.
3
Горбаткова Г.А. SWOT-АНАЛИЗ: его место в информационном обеспечении
стратегического анализа для разработки и принятия управленческих решений//Экономика и
предпринимательство. - 2014. - № 12 (53). - С. 193-200.
4
Пути повышения конкурентоспособности предприятия [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://e-koncept.ru/2016/86477.htm. – Дата доступа: 25.07.2018.
13
Таблица 1
Индикаторы оценки конкурентоспособности предприятия
Критерии
оценки
Диапазон оценок
низкая (1-2
балла)
средняя (3-4
балла)
высокая (5
баллов)
Относительная
доля рынка
Менее ⅓ лидера
Более ⅓ лидера
Лидер
Отличительные
свойства товара
Товар не диффе-
ренцирован
Товар диффе-
ренцирован
Уникален
Издержки
Выше, чем у
прямого
конкурента
Такие же, как у
прямого
конкурента
Ниже, чем у
прямого
конкурента
Степень
освоения
технологии
Осваивается с
трудом
Осваивается
легко
Освоена
полность ю
Каналы
товаропродвижен
ия
Посредники не
контролируются
Посредники
контролируются
Прямые продажи
Имидж
Отсутствует
Развит
Сильный имидж
Данный метод основывается на сравнении компаний,
функционирующих на рынке. Конкурентоспособность оценивается по 6
главным критериям (индикаторам) по 5-ти бальной шкале.
5
Вычисляется
коэффициент конкурентоспособности отношением оценок исследуемого
предприятия к оценкам лидирующей компании, где лид ером становится то
предприятие, которое набра ло большее количество баллов, ему присваивается
коэффициент.
6
1. В дальнейшем все уровни конкурентоспособнос ти будут определяться
размером коэффициента:
5
Ильинский Г.А. Стратегии создания конкурентных преимуществ на предприятии//В
сборнике: Теоретико-методические и практические аспекты исследования современных
против оречий, тенденций и перспектив развития экономики России. - 2015. - С. 37-39.
6
Линкевич Е.Ф.Формирование конкурентных преимуществ предприятий сетевой
торгов л и на основе маркетинговых стратегий//Экономика: теория и практика. - 2014. - № 2
(34). - С. 70-75.
14
1,0-0,9 - высокий уровень конкурентоспособности,
0,9-0,7 - средний уровень,
Ниже 0,7 - низкий уровень.
Алгоритм оценки:
- высчитать баллы каждой компании-конкурента по отдельности;
- определить лидера, набравшего большее количество баллов, которому
присваивается коэффициент 1;
- вычислить коэффициен т конкурентоспособности при помощи
отношения количества баллов каждого пре дприятия с суммированным
количеством баллов лидирующей компании;
- распределить конкурентов в с оответствии с полученным
коэффициентом.
7
С помощью такого рационального и многофу нкционального способа
оценки конкурентоспособности компаний, складывается точное пред ставление
о рынке и местонахожд ении на нем опред еленного предприятия.
4.Од ним из наиболее интересных способов сравнительной оценки
конкурентоспособности можно назвать многоугольник
конкурентоспособн ости.
8
Такой способ имеет положительные стороны, он д оступный и поможет
сравнить компании или ее услуги. Этот способ представлен в виде чертежа, на
котором показаны состояния сопоставляемых компонентов в каждом
показателе. И, следовател ьно, многоуг ол ьник конкурентоспособности
выстраивается на базе таких параметр ов, представленных векторами, которые
7
Ильинский Г.А. Стратегии создания конкурентных преимуществ на предприятии//В
сборнике: Теоретико-методические и практические аспекты исследования сов ременных
против оречий, тенденций и перспектив развития экономики России. - 2015. - С. 37-39.
8
Дик Э.Р. Оценка конкурентоспособности предприятия с применением методы
многоугольника//В книге: Современные экономи ка и общество: научный взгляд молодых. -
2016. - С. 51-55.
15
направлены в проти воположные с тороны из определенной точки:
9
1. Стоимость товара или услуги;
2. Основная концепция товара или услуги;
3. Уровень сервиса во время продажи, степень профессиональной
подготовки сотрудников;
4. Сервисное обслуживание после продажи, в которое вклю че ны:
доставка, сборка, га рантия, ремонт;
5. Рынок сбыта продукции: б рендовые ма газины, с алоны, шоурумы и
пр очее;
6. Финансы, которыми располагает компания;
7. Новиз на товара или опыт компании;
8. Доля рынка предприятия.
10
Важно отметит ь, что эти параме тры дают лишь приблизительные
значения для векторов, потому что у отдельно взятого продукта, услуги или
компании имеются собственные отличительные черты, обусловленные
разнообразными отраслями производства.
11
Вслед за тем, как выстроены
векторы и установлены их зна чения, необходимо по балльной системе
определить место каждой компании.
12
Согласн о этому, для каждого предприятия необходимо начертить
многоугольник к онкуре нтоспособности, а именно соединить линиями все
точки, то есть показ атели. Далее, рассмотрев получившийся многоугольник,
можно определит ь все плюсы и минусы оцениваемых объектов.
9
Козленко Н.Н. К вопросу о конкурентных стратегиях предприятий малого бизнеса в
России// В сборнике: проблемы соврем енного социально-экономического развития
национальной экономики. - 2014. - С. 201-207.
10
Воронов А.А. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии
предприятий//Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4 (33). - С. 283-292.
11
Линкевич Е.Ф.Формирование конкурентных преимуществ предприятий сетевой
торгов л и на основе маркетинговых стратегий//Экономика: теория и практика. - 2014. - № 2
(34). - С. 70-75.
12
Пути повышения конкурентоспособности предпри ятия [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: https://e-koncept.ru/2016/86477.htm. – Дата доступа: 25.07.2018.