46
приступа ть к выбору стратегии.
68
Для компании «Мартин Хоффман» нами была выбрана миссия, которая
отражает ее стремления, возможности, а сама деятельность компании приведет
к реализации главной миссии.
Новая миссия компании «Мартин Хоффман» звучит следующим
образом: «Наша миссия - увеличить кол иче ство л юдей, свободно говорящих на
английском языке в России в два раза на следующие 5 лет».
Если верить Росстату, то сегодня свободно владеют англ ийским языком
около 7 миллионов человек. Сл едовательно, наша задача об учить еще 7
миллионов. Так как в компании нет собственной школы английского нет, а ее
основная компетенция - это реклама, она может только помогать уже
сущес твующим школам наращивать количество клиентов. Первый шаг
реализации этой стратегии - это увеличить количество заявок, которые
генерируются для клиентов компании.
69
Промежуточная цель до конца 2018 года - это увеличить количе ство
заявок с 50 штук/день до 1000 ш тук/день при той же себе стоимости.
После постановки промежуточной цели нами был выпол нен анализ
сущес твующего способа работы (рассыл ки Вконтакте) и возможностей его
роста.
Так как последние два года основным каналом привлечения клиентов
являлись исключительно рассылки В контакте, т о важно изучить прошлый о пыт
компании, возможности роста в 20 раз при минимальных вложения сил,
времени и ресурсов, понять потенциальны е риски такого роста.
За предыдущие два года ма кс имальный результат, которого см огла
достигнуть к омпания - это 170 зая вок в день при введении нового пред ложения
68
Ильинский Г.А. Стратегии создания конкурентных преимуществ на предприятии//В
сборнике: Теоретико-методические и практические аспекты исследования сов ременных
против оречий, тенденций и перспектив развития экономики России. - 2015. - С. 37-39.
69
Безносова А.С. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии
предприятия//Экономика и управление: новые выз овы и перспективы. - 2018. - № 4. - С. 121-
124.
47
и по горячей базе. Это был единоразовы й результат, однако он показ ывает, что
канал уже теоретически может давать такое количест во заявок. К сожале нию,
это почти в 6 раз меньше поставленной цели.
Чтобы достигнуть такого же результат а нужно увеличить штат людей
вдвое, чт о ведет к усложнению организационной структуры и увеличени ю
расходов/себестоимости. А сам ый главный м инус такого канала привлечения
клиентов - невозможность масштабироваться в разы за короткий промежуток
времени.
Исходя из всего вышеизложенн ого, нами был сделан вывод, что
необходимо провести анализ существующих каналов привлечения клиентов,
сравнить их и уже на основании полученной информации выбрать стратегию,
которую целесообразно использовать в конкурентной борьбе.
На сегодняшний день извес тны более 50 каналов привлечения заявок
через интернет, но не все из них подходят для ниши компании «М артин
Хоффман», поэтому нами были отобраны следующие каналы для с равнения:
1.Контекстная реклама в Яндексе и Google
2.Т аргетированная рекла ма на площадках
3.Т аргетированная рекла ма в Вконтакте
4.Т аргетированная рекла ма в Инстаграме
5.Т аргетированная рекла ма в Фейсбуке
6.Т аргетированная рекла ма в Одноклассниках
7.Покупка баннеров на сайтах
8.Покупка рекламных постов в социальн ых сетях
9.SEO - продвижение
Сравнивать данные каналы мы будем по следующим параметрам:
1.Охват аудитории
2.Сложность настройки
3.Сре дняя стоимость заявки
4.Конкуренция
5.Возможност ь быстрого масштабирования
48
Результаты сравнения представлены в таблице 6.
Таблица 6
Результаты сравнения каналов продвижения через интернет
Канал
рекламы
Охват
аудитории
в России
Сложность
настр ойки
Стоимость
заявки
Конку-
ренция
Возможность
масштабиров
ания
Контекстная
реклама в
Яндексе и
Google
Около 100
миллионов
человек
Высокая
Высокая
Очень
Высокая
Быстрое
масштабирова
ние
Таргетирова
нная
реклама на
площадках
Около 20
миллионов
человек
Средняя
Низкая
Высокая
Быстрое
масштабирова
ние
Таргетирова
нная
реклама
Вконтакте
Около 80
миллионов
человек
Средняя
Высокая
Очень
высокая
Долгое
масштабирова
ние
Таргетирова
нная
реклама в
Фейсбуке
Около 20
миллионов
человек
Низкая
Низкая
Высокая
Быстрое
масштабирова
ние
Таргетирова
нная
реклама в
Инстаграме
Около 40
миллионов
человек
Низкая
Низкая
Высокая
Быстрое
масштабирова
ние
Таргетирова
нная
реклама в
Одноклассни
ках
Около 50
миллионов
человек
Высокая
Средняя
Низкая
Долгое
масштабирова
ние
Покупка
баннеров на
сайтах
Около 80
миллионов
человек
Низкая
Очень
высокая
Высокая
Долгое
масштабирова
ние
Покупка
рекламных
постов в
социальрны
х сетях
Около 100
миллионов
человек
Низкая
Средняя
Очень
высокая
Долгое
масштабирова
ние
SEO-
продвижени
е
Около 100
миллионов
человек
Очень
высокая
Низкая
Очень
высокая
Долгое
масштабирова
ние
49
Проведенное исследование позволяет утверждать, что конкуренция на
рынке рекламы довольно бол ьшая, а в некоторых областях она очень высокая.
При этом ест ь каналы, которые не требуют большой квалификации для запуска,
а цена заявки на них н изкая из-за использования определенных инструментов.
Для себя мы отметили два перспективных кана л а, которые подходят для
реализации целей компании «Мартин Хоффман»:
1.Т аргетированная рекла ма в Инстаграме
2.Т аргетированная рекла ма в Фейсбуке
У обоих каналов рекламы есть все необходимое:
1.Низкая цена заявки,
2.Возможност ь быстрого масштабирования,
3.Легкость настройки рекламы,
4.Достаточная аудитория .
После проведения детального анализа важно выбрать способ раз работки
конкурентной стратегии. Можно предположить, что для реализации миссии
компании «Мартин Хоффман» лучше всего подходит стратегия, предложенная
М.П ортером:
70
«Кон курентная стратегия фокусирования». То есть задача компании -
это выбрать ту узкую специфическую нишу, и использ овать только те
инструменты, которые дают только самый лучший результат.
71
На первый взгляд может показа ться, что компания «Мартин Хоффман»
и так уже сильно сфокусировалась, делая рекламу исключительно для
школ анг л ийского языка. Но реальность заключается в том, что даже школы
английского языка раз л ичаются по:
72
70
Портер, Майкл Конкурентная стратегия. Методика ан ализа отраслей и конкурентов
/ Майкл Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 456 c.
71
Конкурентоспособность предприятия, факторы её определяющие [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://shpargalki.ru/news/8513.html. – Дата доступа: 25.07.2018.
72
Дуброва Л.И. Общие подходы к разработке конкурентных стратег ий предприятия
инфокоммуникационной сферы// Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 12-3 (77-3).
- С. 596-602.
50
- размеру;
- рег иону работы;
- возможностям приема студентов;
- качеству образования;
- качеству работы отдела продаж.
Поэтому важно выбрать ту категорию клие нтов, которые бы помогали
реализовывать миссию компании максима л ьно быстрым из возможных
спос обом.
У компа нии «Ма ртин Хоффман» ес ть два клиента - это большая школа в
москве и франчайзинговая с еть по всей России.
Сравним их по следующим характеристикам:
- рекламному бюджету;
- размеру кол-центра;
- возможности обработки заявок;
- цене заявки;
- целевой аудит ории.
Сравнение проведем в Таблице 7.
51
Таблица 7
Сравнение действующих клиентов компании «Мартин Хоффман»
Критерии
сравнения
Школа в Москве*
Сеть школ по России(6
филиалов)*
Рекламный бюджет
Более 4 миллионов
рублей в месяц
50 тысяч рублей на филиал в
месяц, примерно 300 тысяч в
сумме
Размер Коллцентра
Более 50 человек
В каждом филиале свой
коллцентр на 1-2 человека
Возможности
обработки заявок
Более 1000 в день
5-10шт/день на филиал или
всего 30-60шт/день
Цена заявки
330р за заявку
250р за заявку
Размер целевой
аудитории
Рынок Москвы и МО.
Около 15 миллионов
человек
6 городов миллионников. 6-7
миллионов человек
*Названия клиентов скрыты, чтобы не разгл ашать коммерческую тайну.
Из сравни тельной таблицы видно, что компании выгоднее работать с
крупными школами в Моск ве. Так как их рекламный бюджет позволяет
увеличить количество зая вок, а огромные возможности по обработке заявок
позволя ют не задум ы ваться над постоянным поиск ом новых клиентов.
Итак, д л я реа л изации цели важно направить все усилия на
удовлет ворения потребностей крупной ш колы в Москве. Это позволит
выполнить цель, не прибегая к поиску новых заказчик ов. Развитие в ре гионы не
даст такого быстрог о эффекта, а только потратит силы и ресурсы компании,
которые необходимы для с овершения качественно нового рывка.
73
Выбор кана лов продвижения. Выб ранный способ разработки
конкурентной стратегии подразумевает фокусировку во всем. Не только в
73
Портер, Майкл Конкурентная стратегия. Методика ан ализа отраслей и конкурентов
/ Майкл Портер. - М.: Альпина Паблишер, 2015. - 456 c.
52
категориях клиентов, но и в каналах продвижения. Если направить усилия
компании сразу на все каналы, то будет невозможно на должном уровне
развить в компании экспертность и достичь запланированных результатов.
Плюс это ведет также к увеличению штата, к оличеству дол жностей и
усложнению организационной структуры. Вс е в совокупн ости это будет
способствовать торможению роста и не позволит достичь поставленных
амбициозных целей компании. С л едовател ьно, важн о выбрать именно т е
каналы привлечения заявок, которые помогут компании максима льн о быстро
реализовать поставленные цели.
Исходя из таблицы 5, м ожно утверждать, что сам ыми лучшим и
являются:
1.Т аргетированная рекла ма в Инстаграме;
2.Т аргетированная рекла ма в Фейсбуке.
74
А так как компания Инстаграм принадлежит Фейсбуку, то у них единый
рекламный каб инет и общая лог ика на стройки рекламной кампании. Это
значит, чт о мы можем создать единую базу обучающих м атериалов и
подготавливать только один тип специалистов по таргетированной рекламе.
75
Такой подход позволяет экономить время на обучение сотрудников, ускорять
их ввод в работу и развивать экспертнос ть в этом направлении. А развитие
экспертности автоматически ведет к увеличению коли че ства заявок и их
качества.
76
Так, конкурентная стратегия ком пании до 2018 год а выглядит
следующ им образом: «Необходимо сконцентрироваться на привлечении заявок
для компании «......» (крупная школа в Москве), используя исключительно
таргетированную рекламу в Фейсбуке и Инстаграме»
74
Конкурентоспособность предприятия, факторы её определяющие [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://shpargalki.ru/news/8513.html. – Дата доступа: 25.07.2018.
75
Безносова А.С. Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии
предприятия//Экономика и управление: новые выз овы и перспективы. - 2018. - № 4. - С. 121-
124.
76
Дуброва Л.И. Общие подходы к разработке конкурентных стратег ий предприятия
инфокоммуникационной сферы// Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 12-3 (77-3).
- С. 596-602.
53
Необходимые дораб отки структуры компании для реализации
конкурентной стратегии.
Реализация разработанной стратегии предполагает очень быстрый рост в
размере примерно 50% в месяц (с мая по декабрь 2018 года). Это очень
быстрый рост, поэтому предъявляются особые требования к сотрудникам:
1.Быстрая скорость работы;
2.Профессионализм на кажд ой стад ии технологического процесса;
3.Минимальное время на обучение.
77
Обычно, такими качествами обл адают только хорош ие профессионалы,
которые работают уже несколько лет и имеют огр омный опыт. Но у нас в
стране ощущается в принципе дефицит хорош их спе циалистов. То есть нам
нужны самые хорошие специалисты, но их дефицит на рынке и не факт, что м ы
можем их привлечь в нашу компанию. А новички обычно долго учатся,
вникают в суть дела и совершают множество ошибок. По моему мнению, эту
проблему может решить реорганизация системы труда и перераспределение
обязанн остей сотрудников.
Новая с истема должна отвечать следующим требованиям:
1.Компактность организационной структуры
2.Максимальное использование времени работы каждого сотрудника
3.Об учение нового сотрудника должно з анимать максимум 2 рабочих
дня
4.Скорость работы всей команды должна быть миним ум в 2 раза
больше, чем скорость работы такой же по численности группы п рофессионалов
широкого профиля
5.Возможност ь наним ать неквалифицированные кадры для снижения
себестоимости
6.Система оплаты должна быть привязана к полученным результатам от
77
Факторы конкурентоспособности предприятий на рынке рекламных услуг
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.scienceforum.ru/2015/794/8124. – Дата
доступа: 25.07.2018.
54
дея тельности сотрудника, а не к провед енному времени на рабочем месте
7.Че ткая система штрафов и поощрений для мотивации сотрудников и
контроля качества.
8.Т ребования к системе являются очень строгими и требуют пересмотра
в целом подхода к организации труда в рекламных компаниях.
78
Обычно, в рекламной компа нии, в отделе производства работает группа
широкопроф ильн ых специалистов, каждый из которых занимается раскруткой
своего проекта с самого нача л а и до конца. При этом все рекламные материалы
они создают сами, тратя на это драгоценное время. Как известно -
широкопроф ильн ые специалисты очень ценятся на рынке труда, поэт ому и
оплата их труда также довольн о велика.
А что буд ет, если разд елить процесс создания реклам ной кампании на
составляющие элементы и найти узкого специалиста на каждый этап? Для этого
сначала нужно понять, какие впринципе существуют технологические
операции при с оздании рекламной кампании в Фейсбуке и Инстаграме .
К технологическим операциям при создании рекламн ой кампании в
Фейсбуке и Инстаграме относя т:
1.Создание картинок;
2.Написание текстов;
3.Сборку картинок и текстов в объявление;
4.Подбор целевой аудитории;
5.Запуск рекламной кампании ;
6.Отслеживание эффективности рекламной кампании;
7.Передачу заявок заказчику.
79
Пункты 3,4,5,6 занимают не так много врем ени, приме рно 1 час на
каждую кампанию. Но вот создание картинок и написание текстов м ожет
78
Конкурентоспособность предприятия, факторы её определяющие [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://shpargalki.ru/news/8513.html. – Дата доступа: 25.07.2018.
79
Дуброва Л.И. Общие подходы к разработке конкурентных стратег ий предприятия
инфокоммуникационной сферы// Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 12-3 (77-3).
- С. 596-602.
55
занимать до 2-3 рабочих дней чистого времени в не делю. А перенос заявок -
процесс, который тре бует низко квалифицированного труда.
После исследования возможностей рынка труда, было принято решение
- разделить процесс з апуска рекламной кампании. Требуемая структура теперь
будет выглядеть сле дующим образом:
Опытный дизайнер создает картинки по четким тех.заданиям. В связ и с
тем, что он имеет большой опыт - его картинки получаю тся в разы дешевле и
красивее, чем если бы их делали дилетанты.
80
Опытный копирайтер занимае тся набором текстов для рекламных
постов. Это позволяет увеличить эффективность рекламы без увеличения
стоимости.
Настро йщик получае т картинки от дизайнера и тексты от копирайтера, а
затем соединяет их в рекламную кам панию. Эт от процесс очень легко
реглам ентируется пошаговыми действиями, а, значит, на это место можно
ставить новичков, ознакомленных с регламентом работы.
81
Опреде л енный человек несколько раз в день переносит заявки к
заказчику. Через время нужно будет написать программное решение, чтобы
заявки автоматически попадали к заказчику, но пока что у заказчика не т
технической возможности принимать заявки таким сп особом.
Такая орга низационная схема позволяет реализовать все требования,
предъявляемые к ней и способствовать быстрому росту компании.
Эту структуру можно представить в виде таблицы. Таблица 8
80
Воронов А.А. Содержание и особенности разработки конкурентной стратегии
предприятий//Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 4 (33). - С. 283-292.
81
Факторы конкурентоспособности предприятий на рынке рекламных услуг
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.scienceforum.ru/2015/794/8124. – Дата
доступа: 25.07.2018.