СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ СОБСТВЕННЫМ БИЗНЕСОМ………….....9
1.1. Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия…………....9
1.2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия…………..…….18
1.3. Особенности разработки конкурентных стратегий в управлении
собственным бизнесом…………………………………………………….…....32
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЦЕРСАНИТ
ТРЕЙД»………………………………………………………………….……….39
2.1. Общая характеристика ООО «ЦЕРСАНИТ ТРЕЙД»……………….....39
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Церсанит
Трейд»…………………………………………………………………………....41
2.3. Анализ конкурентоспособности ООО «Церсанит Трейд»….……...…55
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗРОБОТКЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
ООО «ЦЕРСАНИТ ТРЕЙД»…………………………………………………....63
3.1. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности предприятия
ООО «Церсанит Трейд»……………………………………..……….…….…...63
3.2. Оценка эффективности разработанных мероприятий………………...72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………..…..81
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………….…...88
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях постоянно
изменяющихся технологий, запросов потребителей, а также конкурентного
окружения успешная деятельность компании напрямую зависит от того,
насколько правильной и своевременной является избранная компанией
стратегия конкурентоспособности.
Конкурентоспособность является одним из ключевых факторов успеха
производимого товара или услуги на конкурентном рынке.
Следует отметить, что актуальность выбранной темы исследования
была и будет актуальной всегда, ведь каждая фирма является уникальной.
Следовательно, невозможно использовать некую шаблонную стратегию
конкурентоспособности для всех, необходимо разрабатывать свою
конкурентную стратегию, опираясь на такие критерии, как: отрасль, в
которой функционирует предприятие, особенности производства товаров,
наличие конкурентов, динамика развития, текущее состояние экономики и
т.д.
Необходимо искать и создавать новые рычаги воздействия, как на
потребителей, так и на конкурентов, изо дня в день улучшать производимый
продукт, его конкурентоспособность, повышая тем самым и
конкурентоспособность самого предприятия, и конкурентоспособность
отрасли, и конкурентоспособность региона, и даже, конкурентоспособность
страны.
Конкурентоспособность имеет сложный многоуровневый характер.
Источником данного понятия является более обширная экономическая
категория – конкуренция.
Проблема конкуренции является одной из самых изучаемых тем в
экономической теории. Не смотря на многообразие различных конкурентных
6
моделей, ситуации в реальной экономической среде практически всегда
будет сильно отличаться от них.
Именно конкурентоспособность дает возможность предприятию
вступать в конкурентную борьбу с другими компаниями. А вот победу в
такой борьбе помогают одержать конкурентные преимущества,
представляющие собой некие уникальные свойства, лучшие, чем у
предприятий-конкурентов.
На конкурентоспособность предприятия влияет множество различных
факторов, как внешних, так и внутренних. В случае, если руководство фирмы
не будет уделять им должного внимания, такая организация в скором
времени погибнет. Если же своевременно анализировать текущее состояние
внешней и внутренней среды предприятия и принимать наиболее
рациональные решения в каждой сложившейся ситуации, то предприятие
сможет адаптироваться к тем или иным условиям.
Однако и само предприятие может влиять на эти факторы, воздействуя
на каждый из них в отдельности или их группы. Эту особенность можно
использовать как инструмент управления.
Изучение проблемы конкурентоспособности предприятия получило
свое развитие благодаря трудам выдающихся зарубежных и отечественных
ученых. Среди иностранных специалистов необходимо отметить работы И.
Ансоффа,Ф. Котлера, Ж. Ламбена,М. Портера, А. Стрикленда, А.Томпсона и
др.
Серьезный вклад в изучение данной темы внесли такие российские
авторы, как: Г.А. Азорев,П.В. Забелин, Н.К. Моисеева, Т.П. Решетникова,
Р.А. Фатхутдинов, В.Е.Хруцкий, А.П.Челенков, А.Ю. Юданов и др.
Цели и задачи исследования.Целью данной выпускной
квалификационной работы является разработка конкурентной стратегии в
управлении собственным бизнесом на основе анализа теоретических и
практических аспектов по оценке конкурентоспособности предприятия.
7
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
Изучить и описать теоретические основы конкурентоспособности
предприятия и его конкурентные стратегии;
Рассмотреть особенности разработки конкурентных стратегий в
управлении собственным бизнесом;
Охарактеризовать основную деятельность предприятия;
Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности
предприятия;
Проанализировать конкурентоспособность предприятия;
Разработать стратегию конкурентоспособности предприятия;
Провести оценку эффективности разработанных мероприятий.
Объектом исследования является процесс разработки и реализации
конкурентной стратегии ООО «Церсанит Трейд».
Предметом исследования выступает область отношений,
складывающихся в процессе разработки и реализации стратегии повышения
конкурентоспособности предприятия.
Теоретико-методологическая основа. Теоретической основой
исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов в области
конкурентоспособности предприятий и системных исследований, а также по
вопросам стратегического и финансового менеджмента, экономического и
инвестиционного анализа.
Проведенные исследования базируются на абстрактно-логическом
методе, системном подходе, системном анализе как общенаучных методах
познания, методах финансово-экономического анализа, экономико-
математического моделирования, а также экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили законодательные и
нормативные акты Российской Федерации и субъектов РФ, материалы
8
специализированных печатных изданий, данные Росстата, бухгалтерской,
финансовой и управленческой отчётности ООО «Церсанит Трейд».
Структура и объём работы. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной
литературы из 69 наименований, 1 приложения. В работе присутствуют 10
рисунков и 25 таблиц. Содержание выпускной квалификационной работы,
включая список литературы и приложения, изложено на 86 листах
машинописного текста, в т.ч. основной текст – на 79 листах.
9
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ В УПРАВЛЕНИИ СОБСТВЕННЫМ БИЗНЕСОМ
1.1.Понятие и сущность конкурентоспособности предприятия
Значительное количество работ посвящено изучению проблемы
«конкурентоспособности», следовательно, существует огромное количество
трактовок этого термина. Это приводит к многовариантности подходов к
оценке и анализу конкурентоспособности на ее различных уровнях.
Рассмотрим некоторые трактовки термина конкурентоспособность.
В своей работе «Международная конкуренция» американский
экономист, профессор кафедры делового администрирования Гарвардской
школы бизнеса Майкл Портер дает следующее определение
конкурентоспособности: «Свойство товара, услуги или субъекта рыночных
отношений, позволяющее выступать на рынке наравне с присутствующими
там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами
рыночных отношений» [40, c. 23].
Заслуженный деятель науки РФ Фатхутдинов Р.А. определяет
конкурентоспособность, как свойство объекта, характеризующегося
степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
данном рынке. По мнению ученого, конкурентоспособность отражает
способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными
объектами на данном рынке[49, c. 15].
Н.С. Яшин рассматривает «конкурентоспособность» одновременно с
двух позиций. С одной стороны это совокупность свойств предприятия, на
которую оказывают влияние такие факторы как: кадровый,
производственный, а также научно-технический потенциал. С другой
стороны это совокупность внешних экономических, социальных и других
факторов, которые дают возможность предприятию производить и
реализовывать наиболее интересную для потребителя продукцию,
относительно конкурентов на данном рынке[15, c. 84].
10
Трактовки большинства терминов имеют множество различий. Прежде
всего, это связано с тем, что такая экономическая категория как
«конкурентоспособность» является многоуровневой. На рисунке
1.1представлена пирамида конкурентоспособности.
Рисунок1.1 – Пирамида конкурентоспособности
Источник: Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие / А.Г.
Мокроносов, И.Н. Маврина. – Екатеринбург: Изд-во Урал ун-та, 2014. – 109 с.
Из рисунка 1.1видно, что все уровни конкурентоспособности
взаимосвязаны и взаимозависимы между собой. Т.е. конкурентоспособность
отрасли и даже страны напрямую зависит от конкурентоспособности
продукции, выпускаемой конкретными производителями. Наряду с этим
необходимо отметить, что на конкурентоспособность товаров влияют
условия, которые создает отрасль или страна для производителей данной
продукции. Можно сделать вывод, что конкурентоспособность нижестоящих
уровней является необходимым фактором, для конкурентоспособности
вышестоящих уровней, а конкурентоспособность вышестоящих уровней
способствует созданию благоприятных условий для нижестоящих объектов.
11
Однако, следует подчеркнуть, что конкурентоспособность продукции
является необходимым, но не достаточным условием для обеспечения
конкурентоспособности предприятия.
Еще одной причиной расхождений в определении
«конкурентоспособности» является то, что разные авторы, раскрывая
сущность термина, опираются на экономическое содержание понятия
«конкуренция». Рассмотрим несколько подходов, к определению такой
экономической категории, как «конкуренция», являющейся одной из
фундаментальных как для конкурентоспособности, так и для экономики в
целом.
Термин «конкуренция» произошел от латинского слова «concurrere»,
означающего «столкновение», «состязание». В наиболее общем виде
конкуренция представляет собой борьбу независимых экономических
субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество
между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные
условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли
[32, с.15].
Можно выделить три основных подхода к определению конкуренции.
Первый подход характерен для отечественной литературы. Он основан
на понимании конкуренции как борьбы за получение наилучших результатов
в какой-либо области, т.е. как соперничество экономических субъектов,
проявляющееся в виде стремления каждого субъекта обойти других в
достижении поставленной цели, стремления получить наиболее высокий
результат. По замыслу, в честном экономическом соперничестве, при
наличии приблизительно одинаковых шансов у каждого предприятия, победу
одерживает самая предприимчивая сторона. Эта сторона получит
максимальную прибыль и наибольшую долю рынка [55, с. 152].
Во втором подходе под конкуренцией подразумевают элемент
рыночного механизма, позволяющий уравновешивать спрос и предложение.
Данный подход наиболее часто встречается в классической экономической
12
теории. Адам Смит рассматривал конкуренцию как динамический процесс,
обеспечивающий экономический и общественный прогресс. Именно
конкуренция является той самой «невидимой рукой» рынка, по средствам
которой координируется деятельность его участников [55, с.153].
В процессе соперничества между продавцами и покупателями
устанавливается наиболее общая цена на какой-либо товар. Конкуренция
способствует уравновешиванию рыночных цен, между спросом и
предложением, непрерывно взаимодействующими между собой. Таким
образом, конкуренция – это сила, обеспечивающая функционирование
рыночного механизма ценообразования и регулирующая пропорции
общественного производства[61, с. 185].
Третий подход характерен для современной теории морфологии рынка,
в нем конкуренция рассматривается как критерий, определяющий тип
отраслевого рынка, как некое свойство рынка. Существуют разные типы
рынков, для которых характерно различное поведение экономических
субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а
скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения
отдельных участников рынка. Здесь конкуренция рассматривается как
стихийный регулятор общественного производства. С одной точки зрения,
рыночные отношения обостряются, но при этом, с другой точки зрения,
эффективность хозяйственной деятельности увеличивается, а также
ускоряется научно-технический прогресс [55, с. 186].
Предприятие не может повлиять на давление конкуренции, так как
конкуренция является внешним и неконтролируемым фактором, но при этом
оно способно создать внутри себя такие условия, которые позволят быстро
адаптироваться к постоянным изменениям внешней среды.
Благодаря существующей на рынке конкуренции производители
товаров и услуг постоянно стремятся снизить свои издержки, и
оптимизировать производство, для того, чтобы увеличить прибыль. В
результате повышается производительность и предприятие получает
13
возможность уменьшить цены, что обеспечивает конкурентоспособность
продукции. Также, для победы в конкурентной борьбе производители
стремятся улучшать качество и увеличивать разнообразие товаров и услуг.
Таким образом, производителям необходимо постоянно состязаться с
конкурентами за потребителей, долю на рынке сбыта, по средствам
расширения ассортимента, а также и улучшения качества выпускаемой
продукции.
Все экономические отношения, возникающие в рамках такой
категории, как «конкурентоспособность», несмотря на их многообразие,
можно подразделить на три уровня[29, с. 241]:
макроуровень;
мезоуровень;
микроуровень.
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Макроуровень конкурентоспособности отражает общее состояние
экономической системы, сбалансированность ее элементов, а также
формирует условия для развития нижестоящих уровней. К этому уроню
можно отнести конкурентоспособность народнохозяйственных комплексов,
стран или объединений стран.
На мезоуровне конкурентоспособности расположены отрасли, а также
объединения предприятий. Здесь необходимо уделить внимание
рациональному использованию производственных ресурсов по отраслям, а
также формированию перспектив развития конкретных отраслей.
Микроуровень включает в себя конкурентоспособность продукции и
предприятия, и, как отмечалось ранее, является базовым для двух
предыдущих уровень. В данном случае конкурентоспособность формируется
по средствам ценовых и неценовых характеристик [29, с. 253].
После того, как мы выяснили, что конкурентоспособность имеет
многоуровневый характер, перейдем к изучению данного термина в рамках