64
принимаются интуитивно, не в соответствии с особенностями
сформированной стратегии поведения на рынке.
Выводы по 2-ой главе:
По масштабу деятельности ООО «Церсанит Трейд» относится к
крупным промышленным предприятиям. Основная деятельность заключается
в производстве керамической плитки. В последние годы предприятие
произвело серьезную модернизацию основного оборудования, что позволяет
ему осуществлять производство современного и высококачественного
керамогранита.
Все финансово-экономические показатели, кроме
рентабельности, находятся на достаточно высоком уровне. Для поддержания
ликвидности, рентабельности, платежеспособности и финансовой
устойчивости предприятия необходимо разработать комплекс мероприятий,
которые будут способствовать укреплению финансового состояния.
В ходе анализа внешней среды предприятия, была выявлена
основная проблема конкурентоспособности ООО «Церсанит Трейд», а
именно – дизайн изготавливаемой керамической плитки. Таким образом,
необходимо разработать комплекс мероприятий по модернизации отдела
дизайна.
65
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО РАЗРОБОТКЕ КОНКУРЕНТНОЙ
СТРАТЕГИИ ООО «ЦЕРСАНИТ ТРЕЙД»
3.1. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности
предприятия ООО «Церсанит Трейд»
В 2017 году российский рынок керамической плитки приостановил
двухлетнее падение, вызванное отрицательной динамикой экономики и
снижением доходов населения. За это время с рынка была вытеснена
значительная часть дорогой иностранной продукции. К концу года в России
насчитывалось около 25 производственных площадок по выпуску
керамической плитки и керамогранита.
Керамическая плитка успешно конкурирует с другими видами
напольных и облицовочных покрытий, поэтому на нее существует
стабильный спрос как со стороны населения, так и в сегменте
промышленного и коммерческого строительства.
Выделим ряд ключевых тенденций, действовавших на рынке в
рассматриваемый период:
развитие технологии производства. В 2018-2019 г. продолжился
поиск новых форматов и дизайнов облицовочной плитки, плитки для пола и
крупного керамогранита;
переход ведущих игроков на цифровое производство. Высокая
степень автоматизации позволяет разрабатывать абсолютно новые дизайны с
применением спецэффектов, максимально приближенные по виду к
природным материалам, и формы, в том числе по размерам и толщине;
рост доли керамогранита с 35% в 2014 г. до 39% в 2017 г., особенно в
сегменте глазурированного керамогранита;
рост доли плиток малых форматов;
увеличение влияния эстетической составляющей. Рост запросов
клиентов прослеживается во многих сферах, связанных с ремонтом и
дизайном, в том числе и в сегменте отделочных материалов.
66
Подтверждением этого факта является увеличение доли премиум-сегмента в
общей структуре рынка.
Эта тема особо актуальна в условиях сокращения импорта большого
количества товаров. Плитка и керамогранит не являются исключением. ООО
«Церсанит Трейд» может использовать сложившуюся ситуацию для
закрепления своей позиции в отрасли и увеличения прибыли.
Прежде чем перейти к разработке мероприятий по повышению
конкурентоспособности ООО «Церсанит Трейд», необходимо определить,
какая из конкурентных стратегий, рассмотренных нами в параграфе 1.3,
применима именно к нашему предприятию. Мы рассмотрели 3 наиболее
обобщенные конкурентные стратегии, а именно: ценовую стратегию
(лидерство в минимизации издержек), стратегию фокусирования и
стратегию дифференциации.
После проведенного нами анализа деятельности ООО «Церсанит
Трейд» мы можем наиболее объективно провести выбор конкурентной
стратегии для конкретного предприятия. Обоснуем целесообразность
применения каждой из трех вышеуказанных стратегий по отдельности.
Ценовая стратегия основана на минимизации издержек. Этого можно
достичь различными способами. В рамках нашей отрасли минимизировать
издержки можно за счет использования более дешевого сырья или за счет
увеличения объемов производства. В связи с последними закупками
оборудования ООО «Церсанит Трейд» не сможет минимизировать издержки
посредством приобретения дешевого сырья, поскольку данные машины
рассчитаны на использование высококачественных и дорогостоящих
материалов.
Что же касается минимизации издержек за счет увеличения объемов
производства, то, безусловно, это возможно, однако, мы выяснили, что
ценовая стратегия особо эффективна тогда, когда предприятие является
единственным лидером, а не является одним из тех, кто хочет занять эту же
позицию.
67
Изучив наших основных конкурентов и построив многоугольник
конкурентоспособности, можно увидеть, что несомненным лидером в
использовании ценовой стратегии в нашей отрасли является Группа
компаний «Керамогранит», производящий качественную продукцию по
самой привлекательной для потребителя цене. Группа компаний
«Керамогранит» существенно экономит на масштабе производства, а
приблизиться к их объемам, и тем более превысить их, учитывая наши
возможности на данный момент практически неосуществимо.
Таким образом, использование ценовой стратегии на ООО «Церсанит
Трейд» в ближайшем будущем можно считать нецелесообразным, поскольку
борьба за позицию лидера существенно скажется на прибыльности
предприятия и может привести к снижению финансовой устойчивости.
Стратегия фокусирования базируется на том, что фирма выбирает
какую-либо узкую сферу конкуренции в отдельной отрасли. Предприятие
осуществляет деятельность для конкретного сегмента, выбранного им.
Видоизменяя и оптимизируя стратегию для данного целевого сегмента,
фирма хочет приобрести преимущества именно в нем.
Рассмотрев ситуацию в отрасли на российском рынке, также оценив
наши конкурентные преимущества, становится понятно, что на данный
момент не стоит ограничиваться каким-либо сегментом, ведь в условиях
нестабильности экономики многие строительные компании, нуждающиеся в
отделке квартир, могут отказаться от импортных поставщиков и обратиться к
отечественным производителям. Это значит, что нам нужно завоевывать
новые рынки и сегменты, а не ограничиваться определенным сегментом.
Таким образом, использование стратегии фокусирования можно также
считать нецелесообразным, а сложившуюся политическую и экономическую
ситуации следует использовать для укрепления своих позиций на рынке
среди конкурентов.
Стратегия дифференциации заключается в том, что предприятие
стремится получить конкурентное преимущество, посредством создания
68
каких-либо свойств и характеристик товаров или услуг. Таких преимуществ
может быть несколько или всего лишь одно, главное, чтобы они были
важными, значимыми и интересными для потребителей изготавливаемой
продукции.
По сравнению с ценовой стратегией, в стратегии дифференциации
допустимо наличие сразу нескольких лидеров в отрасли, каждый из которых
будет осуществлять свою собственную стратегию.
К предпосылкам использования стратегии дифференциации в ООО
«Церсанит Трейд» можно отнести следующие:
программы обновления жилого фонда в регионах (аналогичные
программе реновации в Москве);
снижение ипотечных ставок;
реализация крупных инфраструктурных проектов;
появление новых вариантов использования керамической плитки в
строительстве и ремонте;
рост экономики в целом и восстановление покупательной
способности населения;
замедление темпов инфляции.
наличие современного оборудования, которое позволяет
изготавливать конкурентоспособную продукцию с множеством вариаций, в
отношении материалов, форм, размеров и дизайна, что может удовлетворить
запросы потребителей данной продукции;
наличие потенциальных потребителей в географической близости.
В случае успешной реализации стратегии, мы сможем увеличить наценку на
изготавливаемую продукцию, посредством снижения у предприятия-
потребителя логистических издержек;
возможность проведения дифференциации по нескольким
параметрам одновременно.
69
В случае успешной реализации стратегии дифференциации мы
получим такие преимущества, как:
Возможность устанавливать высокую наценку на производимую
продукцию;
Возможность продавать больший объем изготавливаемых
предприятием товаров;
Укрепление торговой марки предприятия среди реальных и
потенциальных потребителей продукции ООО «Церсанит
Трейд».
Все вышеуказанные преимущества, безусловно, будут способствовать
повышению конкурентоспособности ООО «Церсанит Трейд», а также
получению большей прибыли, что является основной целью деятельности
предприятия.
Таким образом, применение стратегии дифференциации на ООО
«Церсанит Трейд» является рациональным и целесообразным. Помимо этого
мы исключили возможность использования стратегии минимизации
издержек и стратегии фокусирования на данном предприятии, следовательно,
далее мы будем разрабатывать комплекс мероприятий для реализации
стратегии дифференциации.
М. Портер считал, что эффект от дифференциации максимально
ощутим, когда она осуществляется одновременно по нескольким параметрам.
В нашем случае к подобным параметрам можно отнести следующие:
Превосходство в технологиях;
Высокое качество изготавливаемой продукции;
Обеспечение большего набора сопутствующих услуг
потребителям;
Предоставление покупателям большей «ценности» за ту же или
немного превышающую среднюю рыночную цену.
70
Учитывая две крупные модернизации в 2007 г. и 2011 г. можно считать,
что на протяжении этого периода на предприятии успешно применяется
стратегия реальной дифференциации (связанная непосредственно с
производством продукции). В результате проведения данных мероприятий
ООО «Церсанит Трейд» осуществляет производство современных и
высококачественных товаров.
Из вышесказанного следует, что мы имеем преимущества по таким
важнейшим параметрам, как превосходство в технологиях и высокое
качество изготавливаемой продукции. Об этом же свидетельствуют
результаты анализа конкурентоспособности, так как по качеству и
ассортименту (что является одним из признаков технологического
преимущества) ООО «Церсанит Трейд» превосходит ООО «Керамир», ООО
«БауПартнер», ООО «Арткерамика».
После того, как мы построили многоугольник конкурентоспособности,
стало очевидным, что самыми слабым элементом в деятельности нашего
предприятия, создающего керамическую плитку, является дизайн.
Одновременно с этим мы не можем обеспечить потребителям больший
набор сопутствующих услуг или большую «ценность» продукции.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что предприятию в
процессе реализации стратегии дифференциации необходимо уделить особое
внимание обеспечению сопутствующих услуг и большей ценности
продукции через внесение изменений в деятельность отдела дизайна.
Все это еще раз подтверждает, что нам необходимо разработать
комплекс мероприятий, направленный на модернизацию отдела дизайна в
рамках избранной стратегии дифференциации.
Разработав данный комплекс мероприятий, и реализовав его, мы
проведем сервисную дифференциацию, т.е. предложим дополнительные
услуги, которые сопутствуют продаже нашей продукции и в которых
нуждаются потенциальные и реальные потребители.
71
Одним из наиболее популярных методов планирования проектов
является диаграмма Ганта. Она представляет собой столбчатую диаграмму,
которая используется для иллюстрации плана или графика работ по проекту.
Значимым свойством данной диаграммы является то, что на ней
отображается зависимость одной задачи от другой.
По сути, диаграмма Ганта состоит из полос, ориентированных вдоль оси
времени. Каждая полоса на диаграмме представляет отдельную задачу в
составе проекта (вид работы), её концы — моменты начала и завершения
работы, её протяженность — длительность работы. Вертикальной осью
диаграммы служит перечень задач.
Важнейшим понятием диаграммы Ганта является «веха» — это метка
значимого момента в ходе выполнения работ, общая граница двух или более
задач. Вехи позволяют наглядно отобразить необходимость синхронизации,
последовательности в выполнении различных работ. Вехи, как и другие
границы на диаграмме, не являются календарными датами. Сдвиг вехи
приводит к сдвигу всего проекта.
Перед построением диаграммы Ганта составим таблицу 3.1,
включающую график работ по проекту модернизации отдела дизайна ООО
«Церсанит Трейд». Необходимо определить дату начала и дату окончания
каждого этапа, а также назначить ответственных лиц за проведение
мероприятий по проекту.
Таблица 3.1
График работ по проекту модернизации отдела дизайна ООО
«Церсанит Трейд»
Мероприятие
Ответственны
й за
проведение
мероприятия
Дата
начала
Дата
окончани
я
Длител
ьность
1.Организационное
собрание
Ген. директор
01.07.2020
01.07.2020
1
2.Разработка
документации
Зам. ген.
директора по
коммерческим
вопросам
04.07.2020
08.07.2020
5
3.Покупка программного
обеспечения «Ceramic
Зам. ген.
директора по
11.07.2020
12.07.2020
2
72
3D»
коммерческим
вопросам
4.Обучение начальника
отдела дизайна в
сертифицированном
центре
Зам. ген.
директора по
коммерческим
вопросам
11.07.2020
15.07.2020
5
5.Внедрение «Ceramic
3D» на предприятии
Начальник
отдела дизайна
18.07.2020
20.07.2020
3
6.Дистанционное
обучение сотрудников
Начальник
отдела дизайна
21.07.2020
29.07.2020
7
7.Тестирование «Ceramic
3D»
Начальник
отдела дизайна
01.08.2020
19.08.2020
15
8.Подготовка отчета
зам.
начальника,
ведущий
специалист
отдела дизайна
22.08.2020
26.08.2020
5
9.Итоговое собрание
Начальник
отдела дизайна
29.08.2020
29.08.2020
1
Источник: сост. автором.
Следует отметить, что программное обеспечение для структурного
проектирования дизайна программное обеспечение «Ceramic 3D» было
выбрано нами по ряду причин:
Помимо возможности трехмерной визуализации интерьера и
калькулятора плитки, «Ceramic 3D» – это огромное количество коллекций
кафеля, в программе для раскладки плитки их более 17 тысяч.
Задав исходные параметры, с помощью программы можно
мгновенно смоделировать требуемое помещение.
В режиме реального времени возможно создание
фотореалистичного дизайн-проекта, в конечном итоге практически с
помощью одного клика.
В отличие от многих конкурентов, программа позволяет
моделировать сложные лестницы.
Нужен индивидуальный контур плитки? Нет проблем, «Ceramic
3D» обладает беспредельными возможностями в этом отношении.
Наличие в интерьере колонн и прочих элементов,
характеризующихся отсутствием углов, не «пугает» приложение –
73
присутствует отличный функционал по моделированию круглых
компонентов.
Онлайн программа для раскладки плитки имеет встроенный
калькулятор, с помощью которого можно точно рассчитать количество
кафеля. Причём, «Ceramic 3D» учитывает закрытые участки, не внося их в
конечную смету.
Мощный поиск и навигация по каталогу плитки.
Присутствует возможность коррекции контура и размеров
проекта – с сохранением общего дизайнерского сюжета.
Нами были рассмотрены и другие возможные варианты программного
обеспечения для производителей и реализаторов керамической плитки,
однако ни одно из них не способно предоставить аналогичный перечень
вышеуказанных преимуществ. Помимо этого «Ceramic 3D» дает возможность
повышения квалификации сотрудников отдела дизайна, что является
значимым этапом модернизации данного подразделения.
На основе таблицы 3.1 построим диаграмму Ганта для проекта
модернизации отдела дизайна ООО «Церсанит Трейд».
Рисунок 3.1 – График работ по проекту модернизации отдела
дизайна ООО «Церсанит Трейд»
Источник: сост. автором.
01/07 08/07 15/07 22/07 29/07 05/08 12/08 19/08 26/08 02/09