22
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, можно
выделить в семь областей:
1. Экономические факторы. Некоторые факторы в экономической
окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к.
состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции,
международный платежный баланс, уровни занятости и т.д. Каждый из них
может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
2. Политические факторы. Активное участие предпринимательских
фирм в политическом процессе является указанием на важность
государственной политики для организации; следовательно, государство
должно следить за нормативными документами местных органов, властей
субъектов государства и федерального правительства
10
.
Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать
перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой
среде.
Для успешного же планирования руководство должно иметь полное
представление не только о существенных внешних проблемах, но и о
внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.
Анализом ситуации в отрасли и конкуренции в ней является
тщательное изучение конкурентной борьбы, определение ее источников и
оценка степени воздействия конкурентных сил. Этот шаг анализа особенно
важен, так как невозможно разработать полноценную стратегию без
глубокого понимания характера конкуренции в отрасли. М. Портер доказал,
что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью
конкурентными силами:
1. конкуренты;
2. поставщики;
3. производители товаров-субститутов;
10
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дело,
2014. – 448с.
23
4. потребители;
Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление
профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой
продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой
объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели
привержены продукту именно данной организации, насколько можно
расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в
будущем и многое другое. Анализ поставщиков направлен на выявление тех
аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным
сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами,
финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации,
себестоимость и качество производимого организацией продукта
11
.
Для целей стратегического планирования в обследование
рекомендуется включить пять функциональных зон - маркетинг, финансы
(бухгалтерский учет), производство, персонал, а также организационную
культуру и имидж организации.
При анализе функций маркетинга выделяют семь важнейших
элементов исследования:
1. доля рынка и конкурентоспособность;
2. разнообразие и качество ассортимента;
3. рыночная демография;
4. рыночные исследования и разработки;
5. предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
6. сбыт, реклама, продвижение товара;
7.Финансовое состояние организации во многом определяет, какую
стратегию выберет руководство на будущее.
Детальный анализ финансового состояния помогает выявить уже
11
Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник для студ. вузов. / В. Н. Парахина, Л. С.
Максименко, С. В. Панасенко. - 4-е изд.,стереотип. - М. : КНОРУС, 2013. - 496 с.
24
имеющиеся и потенциальные слабости организации. Как правило, анализ
финансового состояния проводится методами финансовой ревизии. Это
довольно трудоемкая работа, требующая много времени и отвлечения
большого числа сотрудников фирмы. Методика анализа производственной
функциональной зоны организации существенно отличается от широко
известной методики оценки организационно-технического уровня
производства. Это отличие объясняется в первую очередь направленностью
анализа на стратегическое управление и развивающиеся рыночные
отношения. Постоянный анализ управления производством имеет очень
большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры
организации к изменениям во внешнем окружении и ее выживания в
конкурентной среде. Организационная культура складывается из поведения
людей в организационной среде
12
.
В таком контексте под организационной культурой понимают
целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам
моделей поведения, обычаев, нравов и ожиданий.
Многие модели поведения, составляющие культуру, легко усваиваются
непосредственно через стратегии, планы и процедуры.
Результатом анализа внешней и внутренней среды является
составление SWOT-анализа, т.е. выявление и оценка внутренних слабых и
сильных сторон, а также угроз и возможностей со стороны внешней среды.
Как сильные, так и слабые стороны компании могут иметь различное
значение. Одни слабые стороны способны оказать фатальное воздействие на
организацию, другие же серьезно не повлияют на фирму, либо могут быть
легко устранены. При анализе слабых и сильных сторон организации
необходимо определить ключевые факторы успеха фирмы.
Ключевые факторы успеха - это характерные для данной отрасли
факторы, приносящие ей преимущества.
13
КФУ различаются от отрасли к
12
Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник для студ. вузов. / В. Н. Парахина, Л. С.
Максименко, С. В. Панасенко. - 4-е изд.,стереотип. - М. : КНОРУС, 2013. - 496 с.
13
Дронов Р.И. Оценка финансового состояния предприятия // Финансы 2013.- № 4.- С. 15-19.
25
отрасли, и даже во времени в рамках одной отрасли. Отрасль редко имеет
более чем 3-5 КФУ в определенный отрезок времени. Выделение КФУ,
действующих в ближайшей перспективе, и определение среди них
важнейших составляют заметную часть работы по стратегическому
планированию. Компания может получить конкурентное преимущество,
концентрируясь на одном или более КФУ. Результатом SWOT - анализа
должно быть преобладание сильных сторон над слабыми. SWOT-анализ –
довольно простое в использовании средство для получения представления о
стратегической ситуации компании. Задача SWOT-анализа состоит в том,
чтобы предоставить специалисту всю необходимую информацию для
определения возможных стратегий и их комбинаций.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые
представляют опасность или открывают новые возможности, руководство
должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы
воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут
осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями
14
.
Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и
основана на решении вышеописанных задач. На этой стадии принятия
решения менеджеру необходимо оценить альтернативные пути деятельности
фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных
целей
15
. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии
происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и
согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития
фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование
проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования,
разработка стратегических планов и их контроль.
Перечисленные в данной главе принципы и методы построения
14
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дело,
2014. – 448с.
15
Стратегический менеджмент: концепция управления фирмой в современных условиях России.
Сборник научных трудов. Под ред. В.В. Титова, В.Д. Марковой. – Новосибирск: ИЭОПП СО РАН,
2014. С.41.
26
стратегии предприятия, а также виды стратегий бизнеса являются основой
стратегического планирования и составлены с использованием опыта и
знаний многих выдающихся деятелей менеджмента.
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО
«ОРБИТА»
2.1 Общая характеристика предприятия и технико-экономические
показатели
стратегический менеджмент анализ эффективность
Компания «ОРБИТА» была основана в 2000 году. В то время это был
маленький павильон в торговом центре «Галерея» с широким ассортиментом
товаров: от мыла до бензопилы. Инструменты, посуда и прочие мелочи,
необходимые в хозяйстве пришлись по душе горожанам. Главный офис
компании расположен по адресу: ул. Кирова , 68.
На сегодняшний день ООО «ОРБИТА» представлен сетью магазинов
расположенных по городу Нальчику.
Компания «» известна на рынке Кабардино-Балкарии уже более 10 лет.
ООО «ОРБИТА» предлагает жителям республики большой выбор бытовой
техники, которая значительно облегчит домашний труд. Утюги, чайники,
миксеры, кофеварки, пылесосы, стиральные машинки, кухонные комбайны,
электропечи, обогреватели. Это лишь небольшой перечень бытовой техники,
которая помогает справляться с трудоемкими и нелегкими домашними
делами. Но не только бытовая техника необходима в доме. Не менее важны в
домашней работе электроинструменты: дрель, шуруповерт, электролобзик,
аккумуляторная отвертка, перфоратор, шлифмашина, шуруповерт, бензопила
и прочий специализированный электроинструмент.
Компания «ОРБИТА» предоставляет всевозможные
электроинструменты в большом ассортименте. Известные бренды «Bosh»,
«Skil», «Makita», «Hitachi», «Кратон», «Интерскол», «Ребир» и другие
электроинструменты, представленные в сети магазинах подойдут как для
профессиональной, так и для любительской работы. Помните, ни один
электроинструмент не может работать без сопутствующего расходного
материала (диски, буры, сверла, пилки и т. д.). В магазинах компании
28
«ОРБИТА» расходные материалы представлены также широко: от недорогих
китайских аналогов до оригинальных буров, пилок и дисков, известных
марок «Bosh», «Makita», «Hitachi», «Skil».
Владельцам частных домов, фермерских хозяйств и личных подворий
сеть магазинов «ОРБИТА» предлагает мотоблоки и прицепы к ним,
сенокосилки, бензокосы, тачки, электрокосы, зернодробилки, сепараторы,
бензопилы, электропилы и садовый инвентарь. Современная надежная
техника делает труд легче и значительно сокращает время, на трудоемкие
сельхозработы. Для лесозаготовки в сети магазинов «ОРБИТА» широко
представлены бензопилы известных марок «Shtil», «Husqvarna», «Makita»,
«Partner», «Rebir», «Sparky», цепи и масла к ним.
Девиз компании – «Уютный быт, комфортный труд». Быт уютным, а
труд комфортным должен быть не только дома, но и на работе.
Новое направление, которое активно развивает наша компания – это
специализированное оборудование, которое используется на стройках,
отдаленных объектах и заимках.
Всевозможные генераторы (бензо-, газо-, дизельные), с различной
мощностью и уровнем шума, мотопомпы промышленные и бытовые,
компрессоры, виброоборудование, станки (деревообрабатывающие,
заточнные, фрезерные, рейсмусовые и т. д.), бетоносмесители, сварочное
оборудование, пневмооборудование, теплооборудование и другое
специализированное оборудование и профессиональные
электроинструменты, значительно облегчают труд и делают его безопаснее.
Основным видом деятельности является продажа бензо-электро
инструментов.
Организационная структура ООО «ОРБИТА» является отражением
полномочий и обязанностей, которые возложены на каждого ее работника.
Организационная структура управления представлена на рис. 2.
29
Рис. 2. Организационная структура управления ООО «ОРБИТА»
Права и обязанности руководства определяются, исходя из
потребностей удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся
возможности и ресурсы. Оперативные решения, обусловленные
необходимостью удовлетворения потребностей покупателей, опираются на
строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за
принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления.
Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из которых
использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют одну
цель – удовлетворение потребностей покупателей
16
.
Итак, финансовый отдел ведет единый финансовый учет предприятия
(доходы от реализации товаров, учет расходов и доходов, ведение операций
по учету оплачиваемого рабочего времени и др.). Состав службы: главный
бухгалтер, штатные бухгалтера - операторы, ревизоры, экономист.
Отдел логистики занимается формированием хозяйственных связей по
поставкам товаров, прогнозными оценками потребности в перевозках,
16
Парамонова Т.Д. Теоретические и методические аспекты диверсификации промышленных
предприятий / Т.Д. Парамонова. - Хабаровск, 2013. - 23 с.
Генеральный директор
Отдел продаж
Финансовый отдел
Отдел логистики
Директор
розничной сети
Главный
бухгалтер
Директор по
закупу
Склад
Директор
магазинов
Торговые
представи
тели
Ревизоры
Грузчик
и
Продавцы,
кассиры
Бухгалтера
-
операторы
Экономист
ы
Менеджеры
30
развитием.
Отдел продаж - перемещением и организацией складского хозяйства,
управлением запасами в сфере обращения, выполнением операций
непосредственно предшествующих и завершающих перевозку товаров,
управлением складскими операциями
17
.
Главный бухгалтер осуществляет ведение бухгалтерского учета,
поддерживает книги учета и документы бухгалтерской и статистической
отчетности в соответствии с действующим законодательством;
Ревизоры производят инвентаризацию на складе и в торговых залах;
Менеджеры отвечают за заказ и поставку товара.
Кроме того, главный бухгалтер выполняет основные функции
финансового управления предприятия:
- своевременно предоставляет финансовые данные требуемого
характера;
- анализ финансового положения предприятия, выявления
возможностей повышения эффективности, общее руководство финансового
планирования, составление бюджетов и другое.
Анализируя сложившуюся систему управления можно сказать, что на
предприятии ООО «ОРБИТА» организационная структура предприятия
имеет свои положительные моменты и недостатки.
Преимущества:
более глубокая подготовка решений и планов, связанных со
специализацией работников;
освобождение генерального директора от глубокого анализа
проблем;
высокие возможности координации деятельности;
возможность привлечения консультантов и экспертов;
Недостатки:
17
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. М.: Дело,
2014. – 448с.
31
отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на
горизонтальном уровне;
недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение
как правило не участвует в его реализации, то есть снижение персональной
ответственности за конечный результат;
чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а
именно: подчинение по иерархии управления, то есть тенденция к
чрезмерной централизации;
размытость ответственности и границ компетенции. Далее приводятся
основные экономические показатели деятельности ООО «ОРБИТА» за 2014-
2016 гг. (табл. 1).
Таблица 1 Основные экономические показатели ООО «ОРБИТА», 2014-
2016гг.
Показатели
2014г.
2015г.
2016г.
Абс.изм. (+, -)
Отн.изм.(%)
2015г.
к
2014г.
2016г. к
2015г.
2015г.
к
2014г.
2016г.
к
2015г.
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Выручка от
продаж, тыс.руб.
8450
8818
10610
+368
+1792
104,4
120,3
2. Себестоимость
продаж, тыс.
руб.
6645
6754
8795
+109
+2041
101,6
130,2
3. Валовая
прибыль, тыс.
руб.
1805
2064
1815
+259
-249
114,3
87,9
4. Коммерческие
расходы, тыс.
руб.
326
401
179
+75
-222
123,0
44,6
5.
Управленческие
расходы, тыс.
руб.
992
1132
969
+140
-163
114,1
85,6
6.
Среднегодовая
стоимость ОПФ,
тыс.руб.
17397
16333
15862
-1064
-471
93,9
97,1
7. Фондоотдача,
руб.
0,49
0,54
0,67
+0,05
+0,13
110,2
124,1
8.
Среднесписочная
численность,
чел.
24
25
32
+1
+7
104,2
128