2
Оглавление
Введение ........................................................................................................................................................ 3
Глава 1. Теоретические вопросы формирования конкурентной стратегии собственного бизнеса .......... 6
1.1. Понятие и виды конкурентных стратегий .......................................................................................... 6
1.2 Выбор конкурентной стратегии в зависимости от факторов конкурентоспособности
собственного бизнеса и стадии жизненного цикла отрасли .................................................................. 13
1.3. Основы поведения предприятия в конкурентной среде .............................................................. 25
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО "Тяньши" ......................................................................... 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО "Тяньши" ..................................................... 31
2.2. Отраслевой конкурентный анализ предприятия .............................................................................. 37
2.3. Комплексный ситуационный анализ деятельности предприятия............................................... 48
Глава 3. Разработка ( или совершенствование) конкурентной стратегии ООО "Тяньши" ..................... 56
3.1. Формирование предложений по разработке/совершенствованию конкурентной стратегии
исследуемого предприятия и выбор методов конкурентной борьбы. ....................................................... 56
3.2. Ожидаемые результаты совершенствования конкурентной стратегии и оценка эффективности
предлагаемых мероприятий. ..................................................................................................................... 59
Заключение ..................................................................................................................................................... 60
Список Литературы ........................................................................................................................................ 63
3
Введение
Ускоренное усиление и обострение конкуренции, вызванное процессами
активного развития рыночной среды и глобализации мировой экономики,
заставляют современное предприятие соревноваться с лучшими компаниями не
только на внешнем, но и на внутреннем рынках.
В сложившихся условиях особое значение приобретают вопросы
обеспечения конкурентоспособности предприятий различных форматов,
поскольку успех компании напрямую зависит от достижения высокого уровня
конкурентоспособности и реализации конкурентных подходов,
обеспечивающих его долгосрочное устойчивое положение на рынке.
Обеспечение конкурентоспособности предприятий во многом
определяется формированием адекватных условиям обслуживаемых рынков
конкурентных стратегий.
Для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных
условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь
реально оценивать конкурентоспособность, как своего предприятия, так и
существующих потенциальных конкурентов, осуществлять мониторинг
собственных сильных и слабых сторон, находить пути укрепления
конкурентных преимуществ. В связи с этим, особую актуальность приобретает
разработка конкурентной стратегии.
Разработка конкурентной стратегии, позволит обеспечить организации
конкурентное превосходство и устойчивость на рынке.
Конкурентная стратегия – эта управленческая позиция, которую выбирает
предприятие для своего стратегического развития. Поэтому, основной задачей
разработки конкурентной стратегии является выявление методов ведения
бизнеса и методов, которые направлены для привлечения покупателей, ведения
конкурентной борьбы и укрепления позиции на рынке.
4
На основе теории и практики разработки конкурентной стратегии можно
выделить следующие противоречия, требующие разрешения и
характеризующие состояние исследуемого феномена на различных уровнях:
М. Портер утверждает, что компания должна выбрать единственную
генерическую стратегию и следовать ей, так как, по его мнению, нельзя
добиться успеха, пытаясь проводить стратегии дифференциации и
низких издержек одновременно.
При этом стратегия компании не соответствует стратегии М. Портера,
так как компания стремится к низким издержкам и дифференциации
одновременно.
На основе анализа актуальности и противоречий сформулирована
проблема исследования, которая позволит разрешить данное противоречие.
Теоретической основой исследования послужили научные труды:
М.Портера, А.Томпсона, и А.Стрикленда, М. Питерефа, Д. Гэмбла, Райса и
Траута. Ф. Котлера Р. и Тернера. Х. Вайриха, Кеннет Эндрюса, Майкла Ханта.
Методами исследования послужили:
• отраслевой конкурентный анализ деятельности предприятия в
соответствии с методологией М.Портера
• анализа стоимостных цепочек является М. Портер,
• SWOT анализ
• Карта стратегических групп
• метод экспертных оценок
Цель курсовой работы заключается в анализе конкурентоспособности
ООО "Тяньши"
Задачи курсовой работы:
• Рассмотреть теоретические вопросы формирования конкурентной
стратегии собственного бизнеса.
• Дать организационно-экономическая характеристика ООО "Тяньши"
• Провести отраслевой конкурентный анализ предприятия.
• Комплексно проанализировать деятельности предприятия.
5
• Сформулировать и охарактеризовать предлагаемую конкурентную
стратегию предприятия, а также разработать тактические действия по
повышению
конкурентоспособности предприятия.
Обосновать ожидаемые результаты от формирования/совершенствования
конкурентной стратегии.
Объект исследования - конкурентная стратегии ООО "Тяньши"
Предмет исследования - разработка ( или совершенствование)
конкурентной стратегии ООО "Тяньши".
Информационной базой исследования послужили- организационная
структура предприятия, маркетинг план, расчётная ведомость отдельной
структуры.
6
Глава 1. Теоретические вопросы формирования конкурентной
стратегии собственного бизнеса
1.1. Понятие и виды конкурентных стратегий
Конкуренция представляет собой соперничество между хозяйственными
единицами или отдельными предпринимателями для достижения одинаковых
целей. Каждый участник конкуренции ставит задачу достижения преимущества
над соперником.
Конкурентоспособность-это способность соответствовать требованиям
данного рынка и более эффективно удовлетворить потребности покупателей,
чем конкуренты.
Конкурентная стратегия - это совокупность правил и приемов, которыми
должно руководствоваться предприятие, если его целью является достижение и
поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли.
Следовательно, конкурентная стратегия предприятия ориентирована на
достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и
устойчивое долговременное финансовое положение предприятия, а также
завоевание прочных позиций на рынке.
М. Портер, один из основоположников современной теории конкуренции,
определяет стратегию как искусство создавать отличия от других конкурентов,
умение достигать конкурентных преимуществ и поддерживать их.
Исходя из представления о стратегическом управлении как процессе
разработки и реализации комплекса стратегических решений, можно раскрыть
его сущность последовательностью трех вопросов, которые иногда называют
три вопроса стратегического менеджмента:
• в каком положении организация находится в настоящее время?
• в каком положении она хотела бы находиться через несколько лет?
• каким способом достичь желаемого положения?
Для ответа на первый вопрос необходим своевременный стратегический
анализ, позволяющий получить оценку текущей ситуации, в которой оказалась
фирма в процессе взаимодействия с внешней средой. Ответ на второй вопрос
представляет собой постановку стратегических целей организации. Ответ на
7
третий вопрос определяет стратегию организации – путь достижения
поставленных целей, а также общую концепцию стратегического управления.
Стратегия должна содержать ответы на вопросы:
• Какой фирма должна стать в долгосрочной перспективе? Что
представляет собой модель ее будущего? Какую позицию по отношению
к конкурентам она будет занимать?
• В чем заключаются ключевые ценности и ключевая идеология фирмы?
• Какие виды деятельности, в каких объемах, для каких клиентов и на
каких рынках фирма будет осуществлять?
• Что включают цели и критерии эффективности долгосрочного развития
фирмы?
• Каким образом фирма будет достигать поставленные стратегические
цели?
• Какие стратегические возможности фирма может использовать, как она
будет противостоять угрозам и вызовам?
• В чем конкурентные преимущества фирмы в настоящее время, какие
преимущества она будет развивать в будущем?
• Является ли принятая стратегия лучшей из имеющихся альтернатив,
какова ее эффективность?
• Что угрожает реализации стратегии?
• Какие ресурсы необходимы для реализации стратегии и доступны ли они
фирме?
• Каким образом будет осуществляться и контролироваться внедрение
стратегии?
Виды конкурентных стратегий организации, их достоинства,
возможности использования.
По мнению М. Портера, главная задача стратега состоит в том, чтобы
понять особенности конкурентной борьбы и найти способы победить
конкурентов. Характеризуя ключевые стратегии достижения конкурентных
преимуществ, в 1980 г. он выделил три движущие силы: (6. Кузнецов, 2015.)
8
1) Стратегия дифференцирования
2) Стратегия лидерства по издержкам
3) Стратегия фокусирования
Стратегия дифференцирования
Дифференцирование-это
преимущество товара предприятия перед товаром конкурентов всей отрасли с т
очки зрения потребителя (престижный автомобиль, имиджевая модель мобильн
ого телефона и т.д.)
Предприятие выпускает уникальную продукцию или предоставляет уни
кальные услуги. Важно, чтобы эти уникальные характеристики были важны для
покупателя, который готов платить высокие цены за уникальность. Любая из у
никальных характеристик или особенностей товара оправдывает повышение це
ны. Затраты играют второстепенную роль. Предпосылками этой стратегии явля
ются известность фирмы, особый дизайн, высокое качество. Использовать стра
тегию дифференцирования могут сразу несколько организаций отрасли при усл
овии, что товары имеют несколько оригинальных характеристик. Причем кажд
ая из организаций использует одну или несколько оригинальных характеристи
к.
Дифференцирование позволяет существенно повышать цены на продукт
при том, что затраты на создание уникальных характеристик продукта будут мн
ого меньше разницы в ценах дифференцированного и обыкновенного продукто
в. Это и создает высокую эффективность стратегии дифференцирования. Однак
о так же, как и во всех остальных случаях, эффективность будет определяться
издержками. Поэтому все остальные издержки, кроме издержек на создание ун
икальности, не должны существенно превышать издержек конкурентов. Лучше,
если они будут такими же, как у конкурентов, или еще меньше.
Дифференцирование определяет, как привило, оригинальные свойства само
го продукта. Но в основу дифференцирования могут быть также положены и о
ригинальные маркетинговые подходы, особые методы реализации продуктов и
т.д.
9
Преимущества стратегии дифференцирования состоят в:
• высокой прибыли, обусловленной высокими ценами на продукт;
• приверженности потребителя торговой марке;
• высоком барьере вхождения для компаний, желающих попасть на рынок
отрасли, что обусловливает снижение конкуренции.
Стратегия лидерства по издержкам
Лидерство в области затрат, или стратегия низких издержек-
это преимущество товара предприятия, обусловленное его низкой себестоимос
тью по сравнению с товарами организаций конкурентов отрасли.
Все действия предприятия, использующего данную стратегию, направле
ны на снижение затрат. Стратегия лидерства по издержкам базируется на доста
точном опыте, организации крупномасштабного производства, использовании
кривой опыта, позволяющей снизить издержки на 10-
30% при удвоении совокупного объема выпуска. Предпосылками для использов
ания данной стратегии являются большая доля рынка и контроль расходов.
Преимущества стратегии:
• высокая прибыль за счет низких цен, поскольку издержки организации ни
же издержек конкурентов;
• защита от сильных конкурентов;
• компания может выйти на новый рынок с ценами ниже цен конкурентов;
• стратегия создает высокий барьер вхождения для компаний, желающих п
опасть на рынок отрасли.
Стратегия фокусирования
Фокусирование предусматривает концентрацию внимания поставщика на
узких сегментах рынка.
Концентрация в сегменте, или стратегия в «нише», это достижение успе
ха, основанное на использовании определенных групп клиентов, групп товаров
, географических рынков. Например, компания концентрирует свои усилия на о
тдельных группах потребителей, объединенных по признакам возраста, пола, ве
личины дохода, географического положения и т.д. При этом компания применя
10
ет либо стратегию дифференцирования, либо стратегию низких издержек. Пре
дпосылкой для использования стратегии фокусирования является более эффект
ивная деятельность предприятия в сегменте по сравнению с деятельностью кон
курентов на всем рынке. Кроме того, она позволяет фирме сосредоточиться на
своем развитии
Преимущества стратегии фокусирования:
• не требует крупных вложений в ресурсы по сравнению со стратегиями,
направленными на охват всего рынка;
• позволяет обслуживать выбранный сегмент с учетом более узкой специа
лизации и компетентности;
• позволяет вступить на новый рынок с меньшими затратами.
Позднее Портер расширил свою матрицу стратегий до международных р
ынков. В новую матрицу были введены дополнительно две стратегические мод
ели: защищенные рынки и учет национальных особенностей.
Защищенные рынки: компания выбирает те национальные рынки, где ее
бизнес будет работать в защищенных условиях.
Учет национальных особенностей: компания адаптирует свою деятельнос
ть для удовлетворения конкретных нужд локальных рынков.
Позже исследования М. Портера были развиты А. Томпсоном и А.
Стриклендом, которые в соавторстве с М. Питереф и Д. Гэмб лом в книге
«Стратегический менеджмент: создание конкурентного преимущества»
предложили модель пяти основных стратегий достижения конкурентных
преимуществ. (Рис.1). (Михненко, 2017)
11
(Рис.1). Конкурентные стратегии
По мнению этих авторов, стратегии достижения конкурентных
преимуществ разных компаний различаются по двум факторам:
• ширина целевого рынка компании;
• стремление компании получить конкурентные преимущества за счет
меньших издержек или за счет дифференциации. Сочетание разных
комбинаций этих двух факторов дают пять вариантов стратегий
достижения конкурентных преимуществ.
1. Стратегия лидерства по издержкам заключается в достижении более
низкого, чем у конкурентов, уровня общих затрат на производство аналогичной
продукции. Преимущество низких издержек создает эффективную защиту
против пяти конкурентных сил М. Портера.
2. Стратегия широкой дифференциации (дифференциация продукта,
персонала, сервиса или имиджа) заключается прежде всего в придании
продукции компании уникальных характеристик, отличительных свойств,
которые важны для покупателя и которые отличают данный продукт как более
качественный в сравнении с продуктами конкурентов. Кроме того, широкая
диверсификация может подразумевать предложение услуг, сопутствующих
продаваемому товару, лучших по сравнению с конкурентами; наем и тренинг
персонала, работающего эффективнее, чем у конкурентов; создание более
привлекательной рекламной марки продукта и т. п.
3. Сфокусированная стратегия низких издержек – нацеленность на узкий
сегмент потребительского рынка. Опираясь на превосходство над