4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..…5
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
1.1. Сущность виды и особенности туристского маркетинга…………………….8
1.2. Реклама в продвижении маркетингом турпродукта………………………...15
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИТНГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИОННО-
ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ В УПРАВЛЕНИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ТУРИСТИЧЕСКОГО АГЕНТСТВА «СПУТНИК»
2.1. Маркетинговая характеристика ООО «Туристическое агентство
«Спутник»…………………………………………………………………………..20
2.2. Организация и планирование рекламной кампании в турагентстве……….31
2.3. Анализ медиаканалов Тулы для проведения рекламной кампании…….….43
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ТУРАГЕНТСТВА ООО «СПУТНИК»
3.1. Пути совершенствования процесса рекламной кампании в турагентстве…49
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании……………………………….56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..…58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………...62
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………….…65
5
ВВЕДЕНИЕ
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно
влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию
собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6%
мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е
рабочее место, 11% мировых потребительских расходов [33, с.3]. Таким образом, в
наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает
индустрия туризма на мировую экономику.
Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым
годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению
специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и
процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и
культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных
источников национального дохода.
Тем не менее, в Тульской области туризму уделяется мало внимания, в
результате чего его развитие находится не на должном уровне [19, с.14].
Следовательно, возникает необходимость разрабатывать программы, которые
будут преследовать своей целью ориентацию на развитие туристской индустрии в
Тульской области. Поэтому дальнейшее изучение вопросов, связанных с
деятельностью туроператоров и движению туристских потоков в Тульской области
является актуальной задачей, требующей теоретического, методического и
практического решения как на уровне одного агентства, так и на уровне региона и
мирового туристского рынка.
Развитие туристского бизнеса в условиях рынка требует активной
деятельности в продвижении тур продуктов и услуг в средствах массовой
информации. Рекламная деятельность в турбизнесе мало изучена и нуждается в
исследованиях. Реклама является стимулирующим источником информации о
товарах и туристских услугах фирмы.
6
Реклама – это также один из наиболее действенных способов
привлечения внимания потенциальных покупателей к товару и услугам,
создания положительного образа туристской фирмы. С помощью рекламы
туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Как одно из средств
конкурентной борьбы, реклама способствует повышению качества туристского
обслуживания. Реклама содействует реализации товаров и услуг, процессу
превращения продукта в деньги, способствует ускоренному и успешному
завершению процесса оборота средств, то есть процессу воспроизводства на
уровне туристской фирмы.
Особое значение реклама приобретает в условия информатизации
общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга,
позволяющим установить, развить и в дальнейшем поддержать коммуникации
между туристскими фирмами и потребителями, посредниками,
производителями туристских услуг. Активное использование рекламы для
продвижения туристских услуг помогает поддерживать обратную связь с
рынком тур услуг, что позволяет создавать и закреплять у потребителей
устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам. Используя
возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама дает
возможность не только формировать, но и управлять спросом. Однако, многие
руководители среднего и высшего звена не уделяют должного внимания
продвижению своих туристских продуктов и услуг с помощью рекламы, что в
настоящее время, в связи с кризисом в Египте и Турции, является актуальным
фактором развития внутреннего туризма.
Целью данной работы является разработка рекламной компании
туристских услуг как одного из основных способов продвижения на тульском
туристском рынке ООО «Туристическое агентство «Спутник» и оценка ее
эффективности.
Поставленная цель достигается решением следующих задач:
раскрыть роль рекламы в туризме как одного из основных способов
продвижения туристских товаров и услуг;
7
провести анализ деятельности турагентства «Спутник»;
выявить факторы и возможности формирования туристской рекламы на
тульском рынке;
разработать рекламную кампанию турагентства «Спутник»;
дать маркетинговое обоснование необходимости разработки новых
направлений продвижения туруслуг;
разработать предложения по совершенствованию рекламной
деятельности турагентства «Спутник».
Объектом исследования является рекламная деятельность ООО
«Туристическое агентство «Спутник» по продвижению туристских услуг на
туристском рынке города Тулы и области.
Предмет исследования - методы оценки эффективности рекламной
деятельности фирмы.
При написании работы использовались идеи, концепции, принципы,
определения, предложенные в трудах, монографиях, публикациях рекламистов,
маркетологов, а также ученых-преподавателей ВУЗов. Особенно хочется
отметить работы Панкратова Ф.Г., Старобинского Э.Е., Гольмана И.А.,
Масловой Т.Д., Серегиной Т.К., Крылова И.В. Кроме того, статистические
материалы и материалы периодической печати, законодательная база РФ и
субъектов РФ в частности, Федеральные законы «Об основах туристской
деятельности в РФ», «О туризме и туристской индустрии в РФ», «О
безопасности», «О защите прав потребителей», нормативно-правовые документы
по организации отдыха и оздоровления детей и подростков, а так же отчетные
материалы туристического агентства "Волшебный полет".
Инструментами анализа темы являются аналитическое сравнение,
системный анализ, статистический анализ.
8
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ
ТУРИЗМА
1.1. Сущность виды и особенности туристского маркетинга
В настоящее время важно не только производить качественные товары и
услуги, но организовывать их сбыт. Поэтому очень большое значение уделяется
маркетингу.
«Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации
услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он
призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать
правильный выбор» [36, с. 53].
Для рассмотрения сущности туристского маркетинга необходимо иметь
представление о видах и особенностях субъектов туризма (рис. 1).
Маркетинг в туристской фирме многолик и неоднозначен, прежде всего,
потому, что сами туристские фирмы весьма различны по своим размерам, роду и
размаху деятельности, целям, сложившемуся отношению к бизнесу и многим
другим параметрам. Соответственно и маркетинг каждой фирмы уникален, и
создается он под воздействием всех этих факторов в определенной среде. Филипп
Котлер, всемирно известный американский специалист по маркетингу, отмечает:
«… маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества» [27, с.141].
Проблемы небольшого кемпинга вряд ли можно сравнить с проблемами
такой же по численности работающих фирмы-турагента, не говоря уже о гигантах
туристской индустрии — гостиничных комплексах, концернах, крупных
туроператорах. Тем не менее, все они относятся к туристским фирмам и имеют
одну общую особенность: они обслуживают туристов.
9
Исходя из общей цели туристских фирм - получение прибыли путем оказания
туристских услуг — любая отдельная фирма имеет достаточно общие для отрасли
в целом проблемы и может пользоваться едиными средствами их разрешения.
Классификация, характеризующая особенности субъектов туризма.
Классификация, содержащая сочетание используемых ресурсов.
Рис. 1. Классификация сферы туризма [14, c.78]
При этом собственно организация маркетинга, ее цели и комплекс
проводимых фирмой маркетинговых мероприятий могут весьма различаться в
зависимости от целого ряда факторов. К наиболее значимым из них относятся:
наличие объективной потребности у фирмы в проведении маркетинговой
деятельности. Как правило, потребность в ней возникает в связи с
интенсификацией конкурентной борьбы на рынке туристских услуг. Сегодня
отечественный туристский рынок отражает противоречие между высокой
Рекреационны
й туризм
Познавательн
ый туризм
Спортивн
ый туризм
Деловой
туризм
возраст
состав
Соц.статус
Место отдыха
отдыхаотдыха
занятие
детский
молодежный
среднего.возр
аста
зрелого
возраста
индивидуальный
семейный
групповой
Бизнес-туризм
конгрессный
образовательный
шопинг
внутренний
зарубежный
альпинизм
спелеотуризм
рыбалка
охота
И.т.д
водный
горный
городской
дачный
экскурсионный
И т.д.
10
конкурентной средой и незаполненностью многих рыночных ниш, поэтому
маркетинг может развиваться пока по пути поиска новых направлений
деятельности, не охваченных конкурентами ниш внедрения, ранее не
функционировавших видов туризма и различных их сочетаний [30, с. 74];
субъективно негативное отношение к маркетингу у руководства фирмы.
Даже в условиях острой конкурентной борьбы негативное отношение к
маркетингу у руководителей фирмы может привести к его игнорированию. Иногда
подобное бездействие в отношении применения инструментария маркетинга на
некоторое время может не влиять на общий коммерческий баланс фирмы за счет
большого опыта и интуиции сотрудников фирмы, однако длительное
игнорирование его не может не сказаться на положении фирмы, которая
постепенно начнет терять свои позиции на рынке туристских услуг;
наличие в фирме специалистов, занимающихся некоторыми
направлениями маркетинга и неохотно осваивающими другие направления;
влияние "со стороны"- традиции, опыт других фирм, полученные в ходе
обучения и на отраслевых семинарах знания об отдельных элементах рыночных
воздействий, использование "один к одному" чужого опыта и игнорирование
других (иногда более эффективных) возможностей.
Рассмотрение проблем, связанных с маркетингом, всегда должно
проводиться исходя из реальных условий, в которых он применяется. Решение о
применении отдельных методов или всего комплекса маркетинга принимается на
основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы
по осуществлению своей деятельности. Поэтому обычно все проблемы, так или
иначе связанные с маркетингом, всегда начинают рассматривать с изучения рынка.
Туристская индустрия, как и любая другая отрасль экономики, также имеет свой
рынок- ту среду, в которой функционируют туристские фирмы.
Основным инструментом извлечения максимальной прибыли в сфере
услуг служит использование средств маркетинга. Финансовый аспект
применения маркетинга на предприятиях, связанных с оказанием услуг,
11
объясняется насущной потребностью, вызванной повышением остроты
конкурентной борьбы на рынке услуг.
Другим фактором, воздействующим на специфику применения
маркетинга в сфере услуг, является единовременность, несохраняемость самой
услуги и тесно связанный с ним фактор варьирования качества услуги. Поэтому
одним из направлений маркетинговой деятельности является достижение
положения, при котором клиент будет доверительно относиться к фирме и
качеству выполняемых ею услуг.
Неотделимость услуги от ее источника и неотделимость покупателя от
потребителя услуги также оказывают воздействие на применение различных
инструментов маркетинга. Прежде всего, это проявляется в необходимости
налаживания устойчивых связей с клиентами, в повышении доли постоянных
клиентов в общей численности обслуживания. Отсюда - необходимость акцента
в деятельности фирмы на эти направления и, соответственно, ориентация
маркетинга на достижение этих целей.
Доброжелательность, высокий уровень обслуживания, стабильность,
комфортность — вот некоторые из обязательных атрибутов деятельности
фирмы, работающей в сфере услуг. Маркетинговые исследования могут помочь
каждой фирме определить приоритетность каждого из них, маркетинговое
планирование позволит рассчитать экономический эффект (с учетом
необходимых затрат и ожидаемой прибыли) от их реализации на практике,
маркетинговые воздействия обеспечат наиболее эффективное их проявление.
Основным предметом обмена на туристском рынке являются не товары, а
услуги, составляющие на развитых туристских рынках до 80% всего объема
продаж [35, с. 118]. Поэтому главными элементами спроса и предложения на
этом рынке являются основные, дополнительные и специфические туристские
услуги.
Основными услугами являются транспортные услуги и услуги, связанные
с организацией питания и проживания туристов. Дополнительные услуги
включают услуги лечения, спорта, развлечений и другие, повышающие
12
привлекательность тура. Специфические услуги оказываются предприятиями-
посредниками, например услуги по заказу билетов на транспорт и
бронированию мест в средствах размещения, по предоставлению гидов и
переводчиков, обеспечению определенных условий пребывания в посещаемой
стране и т. д.
Услуга - явление всегда индивидуальное. Даже при "поточном" оказании
услуг сохраняется направленность этой услуги на выполнение индивидуальных
запросов клиента.
Приобретая путевку в путешествие по хорошо отлаженному фирмой
маршруту, любой клиент получает и частично индивидуальное обслуживание в
зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей, других
факторов. Например, турагент может подобрать оптимальный маршрут для
поездки к месту начала группового маршрута (в случае, когда это место
находится в другом городе) для каждого клиента в зависимости от времени,
которым располагает клиент, его предпочтений по видам транспортных средств
и уровню их комфортности, цены билетов и т.д. Неотделимость услуги от ее
источника заключается в том, что ее может предоставить конкретное лицо - как
физическое, так и юридическое, осуществить услугу опосредованно от этого
лица невозможно.
Для любой туристской фирмы наиболее полное удовлетворение
пожеланий клиентов является залогом нормальной деятельности. Характер
труда в туристской индустрии обусловливается характером тех услуг или
товаров, которые предлагаются туристам.
Современный туристский рынок характеризуется наличием большого
количества посреднических звеньев, без которых производители туристских
товаров и услуг просто не смогли бы нормально функционировать. Подобное
состояние рынка имеет как негативную, так и позитивную стороны. С одной
стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка и
порой делает его трудно контролируемым и трудно регулируемым, что
приводит к постоянным отливам и приливам в плотности туристопотоков. В
13
такой ситуации многие производители туристских услуг и посредники не
имеют возможности нормально планировать свою деятельность и несут прямые
и косвенные убытки. С другой стороны, само посредничество обеспечивает
возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает
планирование и осуществление путешествия для туриста.
На сегодняшний день одной из наиболее актуальных проблем в туризме
является безопасность. Потребитель туристских услуг вправе требовать, чтобы
услуги, предлагаемые ему, не могли нанести ущерб как жизни и здоровью самого
потребителя, так и его имуществу.
Требования, которые должны обеспечивать безопасность услуги для жизни и
здоровья окружающей среды, а также предотвращение причинения вреда
имуществу потребителя, являются обязательными и устанавливаются в порядке,
определяемом Законом РФ «О стандартизации». Основой государственной
политики в области обеспечения безопасности является Закон РФ от 5 Волшебный
полёта 1992 г. № 2446-1 «О безопасности» [6].
Более конкретно вопрос обеспечения безопасности в туризме освещает
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской
Федерации» № 132-ФЗ [1], который был принят Государственной Думой 4 октября
1996 года и одобрен Советом Федерации 14 ноября 1996 года. Данный закон
определяет принципы государственной политики, направленной на установление
правовых основ единого туристического рынка в РФ, и регулирует отношения,
возникающие при реализации прав граждан РФ, иностранных граждан и лиц без
гражданства на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении
путешествий, а также определяет порядок рационального использования
туристских ресурсов РФ. Согласно Федеральному закону «Об основах
туристической деятельности в Российской Федерации» государственное
регулирование туристской деятельности осуществляется путем лицензирования,
стандартизации в туристской индустрии и сертификации туристского продукта.