65
Таким образом, с учетом предложенных изменений средства,
выделенные на рекламу в ЗАО «МТБанк» будут перераспределены. В таблице
11 представлен планируемый бюджет на рекламы банка.
Таблица 11
Планируемая структура бюджета ЗАО «МТБанк» в млн. руб
Показатель
Затраты
Планируемые
затраты на год
Уд. вес, %
1
2
3
Пресса
448,5
27,0
Радио
173,3
10,4
ТВ
462,9
27,9
Региональное ТВ
140,2
8,4
Наружная реклама
331,1
19,9
Сувенирная продукция
13,4
0,8
Интернет
90,7
5,6
ВСЕГО
1 660,1
100,0
На основание данных таблиц 9 и 11 можно увидеть, что общие затраты
на рекламу планируется сократить на 42% (1 221,5 млн.руб.), за счет
сокращения таких статей, как ТВ и наружная реклама. Их доля в общем объеме
затрат будет равна 27,9% и 19,9% соответственно. Доля затрат на интернет-
рекламу возрастет с 2,2% до 5,6%.
Таким образом, можно увидеть, что, разработав новый бюджет, удалось
снизить расходы на неэффективные виды рекламы.
В связи с предлагаемыми мероприятиями, а также по среднеотраслевому
показателю, планируется увеличение выручки от 3% до 7%.
217 807 тыс. руб.+3%= 224341, 21 тыс. руб.
217807 тыс. руб +7% = 233053,49 тыс. руб.
Исходя из расчетов, прирост прибыли ожидается не высокий, однако в
совокупностью со снижением затрат на рекламу можно говорить об
эффективности предлагаемых мероприятий.
Поскольку экономическую эффективность рекламы довольно сложно
просчитать, в виду того, что до конца не понятно увеличился ли спрос на
услуги в результате оптимизации рекламной деятельности или засчет иных
66
факторов, имеет смысл провести исследование отношения клиентов к
рекламной деятельности ЗАО «МТБанк».
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы –
показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на
целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или
формирования желательной точки зрения.
Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно
моделируется с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации.
Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и
ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается
четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется
предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты
коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как
впрочем, и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их
сочетания).
Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:
потребность в товарной категории;
осведомленность о торговой марке;
отношение к торговой марке;
намерение купить продукт определенной торговой марки;
содействие покупке.
Для того чтобы оценить коммуникативную эффективность рекламы,
необходимо провести опрос клиентов ЗАО «МТБанк» на момент их обращения
за какими-либо услугами. В то время как клиент обратится к сотруднику ЗАО
«МТБанк», клиенту будет предложено заполнить небольшую анкету,
направленную на выявление отношения клиентов к рекламе Банка.
Ознакомившись с результатами анализа такого опроса, руководству
Банка представится возможность контролировать затраты на размещение
рекламы. Таким образом, можно сделать вывод, что ЗАО «МТБанк»,
оптимизировав затраты на неэффективные виды рекламы и направив больше
67
средств на размещение рекламы в сети Интернет, увеличит объем выручки как
минимум на 3% за год, а как максимум на 7%. за год. Также ЗАО «МТБанк»
необходимо взаимодействовать с клиентами, путем опроса, чтобы выявлять те
медианосители, которые оказывают наибольший эффект на потребителей, с
целью дальнейшего планирования рекламного бюджета.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Главную роль в создании, поддержании и развитии организации в любой
сфере деятельности, включая банк, играет маркетинг. Банковский маркетинг
включает в себя планирование производства банковского продукта,
исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление
цен, организацию продвижения банковского продукта, развертывание службы
банковского сервиса. Основными целями банковского маркетинга являются
удовлетворение потребностей клиента, удовлетворение потребностей банка как
организации, удовлетворение (мотивация) персонала, так как если банковские
работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент,
постоянный поиск сравнительных преимуществ (банк думает о том, как
опередить своего конкурента).
Подводя итог по проделанной работе можно сделать вывод о том, что
реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового
стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид
интегрированной рекламно-информационной коммуникации.
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама
развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и
поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное
внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематически-ми
порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр
тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет
большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта
сразу. Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют
специальные методики тестирования рекламы.
На основании проведенных исследований было выявлено, что
руководство ЗАО «МТБанк» выделяет достаточные средства на продвижение
услуг банка, однако без определения эффективности использования и
распределения этих средств между каналами распространения рекламных
69
сообщений нельзя говорить о грамотном и целесообразном их расходовании.
Соответственно, опираясь на целевую конкретизацию целевой аудитории
банка можно было сделать вывод, что перераспределение расходов в пользу
рекламы в Интернет пространстве позволит с одной стороны сократить общие
расходы на рекламу, а с другой стороны повысить эффективность
используемых средств.
Необходимо понимать, что перераспределение средств на рекламу
должно сопровождаться мониторингом со стороны специалистов отдела
маркетинга и не быть резким, т.к. это может вызвать отрицательную реакцию
потребителей.
С целью осуществления мониторинга потребительских предпочтений в
отношении рекламной деятельности ЗАО «МТБанк» было предложено
организовать анкетирование потребителей. Использование такого инструмента
позволит с одной стороны отслеживать эффективность рекламы, а с другой
формировать потребительскую лояльность по отношению к банку, что в целом
скажется позитивно на его имидже.
В целом необходимо отметить, что задачи, сформулированные в рамках
выпускной квалификационной работы решены, а постеленная цель достигнута.
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2017) «О
рекламе» [Электронный ресурс] URL
http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=116655
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер,
2010. – 213 с.
3. Аниськина Н.В. Языковые особенности и структура текста в
радиорекламе / Н.В. Аниськина // Вестник Костромского государственного
университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
4. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на
рынке рекламы / Л.В. Антонов // Социально-экономические явления и
процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
5. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев,
В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
6. Баженов Ю.К. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.
Баженов, В.Г. Шахурин – 14-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2012. - 540 с
7. Банковская система в современной экономике : учеб. пособие /
колл. авторов ; под ред. проф. О. И. Лаврушина. – [2-е изд., стер.]. – М. :
КноРус, 2012. – 360 с.
8. Банковское дело : розничный бизнес : учеб. пособие / колл. авторов
; под ред. Г. Н. Белоглазовой и Л. П. Кроливецкой. – М. : Кно-Рус, 2013. – 416 с.
9. Банковское дело: учебник для вузов / под ред. Е.Ф. Жукова, Н.Д.
Эриашвилию. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – 614 с.
10. Белоглазова Г.Н., Банковское дело: розничный бизнес: учебное
пособие / Г. Н. Белоглазова, Л. П. Кроливецкая. – М.: КНОРУС, 2011. – 416 с.
11. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И.
Беляев. – М. : КНОРУС, 2015. – 456 с.
