15
фирменный стиль, позволяющий быть узнаваемым среди своей целевой
аудитории.
Журнал как средство маркетинговой коммуникации использует те же
инструменты и характеризуется теми же особенностями, что и газеты.
В целом реклама в журналах достаточно эффективна, поскольку они
имеют высокое качество полиграфии и высокую концентрированность на
целевой аудитории. В отличие от газет журналы имеют вторичную
(дополнительную) аудиторию, так как у журналов более длительный
жизненный цикл, чем у газет, и они могут храниться в виде подборок,
комплектов в течение ряда лет. Тем не менее, объявления оперативного
характера в журналах размещать не стоит, поскольку проходит значительный
отрезок времени между покупкой рекламного места и размещением рекламного
сообщения.
Также при размещении рекламного сообщения необходимо знать, что
реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического
печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом № 38-
ФЗ «О рекламе».
Достаточно эффективным является размещение в журналах рекламного
сообщения вместе с возвратным купоном или бланком-заказом, а также с
вкладышами — образцами продукции (компакт-диски, шампуни и т.д.). Можно
при написании рекламного сообщения использовать форму небольшой научно-
популярной статьи или мнения эксперта, однако обязательно при этом
обозначить, что данный материал публикуется на правах рекламы.
В журналах широкого профиля печатаются рекламные сообщения,
рассчитанные на широкие слои населения. В специализированных журналах
следует размещать рекламные сообщения, рассчитанные на специалистов
определенной отрасли. В целом при размещении рекламного сообщения в
журнале необходимо оценить следующие параметры: тираж журнала;
география распространения; специализация журнала; периодичность издания
особенности читательской (целевой) аудитории; расценки.
16
Перед выбором определенного журнала необходимо изучить последние
два-три номера журнала, чтобы составить мнение о его целевой аудитории и
популярности.
Использование многоцветной печати является важным критерием при
выборе издания. Исследования показали, что объявления в газете,
напечатанные с применением второго цвета, привлекают внимание читателей
на 22% больше, чем черно-белые. Употребление одного и того же цвета на
протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания
и способствует повышению ее узнаваемости.
Следует помнить, что рекламное сообщение размером в четверть или
одну восьмую полосы на последних страницах журнала среди аналогичных
объявлений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по
сравнению с точно таким же сообщением, размещенным рядом с интересным
материалом. В целом размеры рекламного сообщения должны определяться его
особенностями, необходимостью его повторения, величиной рекламных
ассигнований, расценками на размещение и т.д.
Реклама в телефонных справочниках. Официальный телефонный
справочник оператора связи является наиболее массовым, доступным, дешевым
средством маркетинговой коммуникации (в соотношении цена/ тираж +
распространение + срок действия).
Существует несколько способов размещения рекламной информации в
телефонном справочнике: приобретение рекламной площади в разделе «желтые
страницы» и права формировать их по собственному усмотрению;
приобретение дополнительной рубрики; приобретение блоков в рубриках.
Использование всех перечисленных способов позволяет получить
максимальный эффект от вложенных средств.
В рекламном сообщении в телефонном справочнике не следует
перечислять всю информацию о компании и ее товарах или услугах. Надо
внимательно изучить рекламу конкурентов, которые уже разместили ее в
справочнике, и сделать так, чтобы рекламное сообщение вашей компании
17
выделялось. При определении размера и вида рекламного сообщения в
телефонном справочнике необходимо учитывать следующие рекомендации:
рекламное сообщение должно быть достаточно большим для
размещения необходимой информации;
рекламное сообщение должно привлекать внимание своей
креативностью, но в то же время быть понятным;
размер рекламного сообщения зависит от размера рекламного
бюджета компании.
Реклама с помощью почты и телефона. Используется в том случае, когда
компания уже определила свою целевую аудиторию и знает контактную
информацию.
Почтовое обращение — это процесс составления, изготовления и
рассылки рекламного сообщения целевой аудитории, которая является
потенциальным потребителем. Несмотря на дороговизну, почтовое обращение
обладает высокой избирательностью, а значит, и эффективностью.
Телефонное обращение используется для контактов с потенциальными
потребителями с целью информирования их о продукте при возможности его
продажи. Такое обращение называется телемаркетингом. Телемаркетинг
позволяет сосредоточить внимание на тех, кому нужно передать рекламное
сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков:
многие потребители отрицательно относятся к телефонным звонкам
компании;
время телемаркетинга, как и состав рекламируемых товаров и
услуг, ограничено;
используются только вербальные средства убеждения.
Реклама на радио. Радио - это способ передачи информации на
расстояние посредством радиоволн. Особенности радио как средства
маркетинговой коммуникации — эффективность для среднего бизнеса и
«молодая» аудитория.
18
Рекламное сообщение на радио должно использовать следующие
инструменты:
сразу привлекать внимание, чтобы потенциальный потребитель не
переключил или не выключил программу;
содержать четкие, запоминающиеся факты или быть достаточно
ярким;
использовать короткие «фирменные» мелодии;
учитывать целевую аудиторию слушателей: например, если целевая
аудитория — автовладельцы, то следует размещать рекламное
сообщение утром и вечером, т.е., в часы, когда потенциальные
потребители едут на работу и возвращаются домой;
добавлять мнения экспертов.
Состав целевой аудитории зависит от специализации радиостанции
наиболее популярной является современная музыка.
Реклама на телевидении. Телевидение — это система связи для
трансляции и приема движущегося изображения и звука на расстоянии.
Особенности телевидения как средства маркетинговой коммуникации:
эффективная визуализация — телевидение в отличие от радио
воздействует на потребителя комплексно: зрительно и вербально;
существование конструктивной возможности для демонстрации
товара, поскольку можно использовать движение, цвет и
зрительный ряд для точного выражения идей.
Рекламное сообщение на телевидении должно:
в течение пяти минут привлечь внимание телезрителя к товару ила
услуге, иначе потенциальный потребитель перестает обращать
внимание на рекламное сообщение;
быть четко и лаконично сформулировано;
быть простым для восприятия;
раскрывать выгоды для потенциального потребителя.
19
Наружная реклама. Размещается на рекламных щитах, общественном
транспорте и других аналогичных средствах, которые объединены таким
признаком, как расположение в местах общественного движения.
Эффективность наружной рекламы может измеряться только количеством
проходящих мимо потребителей. От этого зависит и цена наружной рекламы
Лучше всего запоминается реклама в метро и наземном общественном
транспорте, поскольку потенциальный потребитель может читать ее в течение
определенного времени.
Использование наружной рекламы должно отвечать следующим
требованиям:
высокая проходимость в месте размещения;
высокая концентрация в местах наиболее вероятного прочтения
потенциальными потребителями (наиболее эффективное
количество зависит от демонстрации целевой аудитории, которая
должна увидеть рекламное сообщение 3-4 раза в день);
яркий заголовок, дающий представление потребителю о возможных
выгодах;
высокое качество макета рекламного сообщения;
минимальное содержание отвлекающих графических образов;
низкая концентрация слов в тексте, чтобы потенциальный
потребитель успел его прочесть;
преимущество рисунков перед графикой;
отличие от компаний-конкурентов за счет оригинальности дизайна
макета рекламного сообщения.
Наружная реклама бывает двух видов в зависимости от времени, в
течение которого потребители фиксируют на ней свое внимание.
Наружная реклама, фиксирующая внимание потенциального потребителя,
как правило, на несколько секунд: щиты на улицах; на транспорте; на бортах
20
автобусов, троллейбусов, трамваев. Такая реклама, как правило, направлена на
завладение вниманием водителей и пассажиров автомобилей различного типа.
Наружная реклама, фиксирующая внимание потенциального потребителя
на значительное время: внутри салонов — плакаты и «бегущая строка» в
автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, маршрутных такси и т.д.;
стационарные плакаты на остановках, вокзалах, в аэропортах, портах и т.д.; в
местах продаж товара — витрины магазинов, вывески в торговых залах,
упаковка; плакаты и «бегущая строка» в учреждениях; видеореклама в
магазинах, маршрутках; вывески организаций; доски объявлений; световые
ограждения тротуаров и т.д.
Такая реклама, как правило, направлена на завладение вниманием
пешеходов.
Реклама на выставках и ярмарках. Торговая ярмарка - кратковременное,
периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в
рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью
образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг
одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное
представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при
помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить
необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.
Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных
отраслей. Основная ее цель — обмен идеями, теориями, знаниями при
одновременном проведении коммерческой работы.
Выставки и ярмарки дают возможность демонстрировать товары и услуги
и устанавливать деловые контакты как с конечными покупателями
(потребителями) продукции, так и с компаниями розничной и оптовой
торговли. Выставки и ярмарки дают высокую эффективность в сочетании с
различными инструментами маркетинговой коммуникации (проведение
круглых столов, презентаций и т.д.). Основной целью проведения ярмарок и
выставок является заключение контрактов с покупателями.
21
Классифицируются ярмарки и выставки по товарному, отраслевому,
территориальному признакам.
По товарному признаку выделяют: специализированные ярмарки и
выставки - по определенным видам продукции определенной отрасли:
универсальные - выставляются и реализуются различные виды продукции
различных отраслей.
По отраслевому признаку выделяют: отраслевые — по определенной
отрасли; межотраслевые — охватывают многоотраслевую продукцию.
По территориальному признаку, масштабу деятельности и объему
товарооборота выделяют: международные; национальные; межрегиональные;
зональные; местные ярмарки и выставки.
Реклама в Интернете. Интернет - это всемирная система объединенных
компьютерных сетей, построенная на использовании протокола IP и
маршрутизации пакетов данных.
Информация о компании в сети Интернет дает возможность ознакомиться
с компанией и ее товарами (услугами) потенциальным потребителям, а также
повышает имидж компании.
Сайт компании должен отвечать следующим требованиям:
предоставлять информацию о деятельности компании, о ее товарах
и услугах;
регулярно обновляться;
соответствовать корпоративному стилю компании;
иметь техническую возможность учета посещаемости.
Главными преимуществами рекламы через сайты являются: высокая
информативность, возможность применения различных форм представления
информации о товаре — графики, звука, анимации, видео; большой тираж;
быстрое распространение информации; доступность 24 часа в сутки для
пользователя в любой точке земного шара; комбинированный охват аудитории
как общей, так и целевой; оперативность в изменении информации,
актуальность; возможность обратной связи, т.е. получение оперативной
22
реакции на рекламу; возможность подачи информации на разных языках с
помощью различных приемов, учитывая особенности аудитории; возможность
фокусировки или использования других средств техники телевидения и кино;
ненавязчивость рекламного послания.
Сувенирная продукция. Является основным рекламным носителем при
личных продажах.
Рекламное сообщение может быть размещено на сувенирной продукции -
это ручки, карандаши, календари и т.д. К сожалению, практически невозможно
оценить эффективность данного вида продукции, поэтому средства на
изготовление и продвижение сувенирной продукции минимальные.
Условно сувениры можно разделить на три группы. Это полиграфическая
деловая продукция, промосувениры, деловые подарки.
Полиграфическая деловая продукция (настенные, настольные, карманные
календари, блокноты, планинги, ежедневники, блоки для записей, плакаты)
удобна для создания благоприятной атмосферы на переговорах, может
использоваться для раздачи на всевозможных мероприятиях или входить в
подарочный набор к празднику. Часто эту продукцию компании дарят своим
сотрудникам в качестве новогоднего корпоративного подарка.
Промосувениры — это недорогие мелочи с логотипом компании (ручки,
зажигалки, брелоки, кружки, открывалки, игрушки). Такие вещи обычно дарят
на презентациях, выставках, на промоакциях. Их можно преподнести и
деловому партнеру, и собственным сотрудникам среднего и низшего звена.
Деловые подарки — эта группа включает в себя самые интересные и
необычные вещи: кожаные папки, часы, портсигары, картины, портфели,
дорогие настольные принадлежности, которые используются не только по
назначению, но и служат украшением офиса. К этой же группе относятся
индивидуальные подарки из драгоценных и полудрагоценных камней, изделия
из камня специально под заказчика. Данный товар обычно малотиражный,
иногда такие подарки заказываются только в одном экземпляре и под
23
конкретного человека. Сфера их применения строго ограничена, стоят они
довольно дорого и преподносятся по особым случаям.
Стимулирование продаж - это кратковременное применение различных
мер (материальных, денежных), обеспечивающих большую привлекательность
товаров или услуг для покупателей, продавцов и посредников.
Стимулирование продаж может подразделяться по следующим
квалификационным признакам:
в зависимости от инициатора проведения и ориентации на целевую
аудиторию - продавцы (розничные, оптовые, оптово-розничные) и
покупатели;
в зависимости от ценностного и ценового аспекта стимулирования -
ваучеры, скидки, сувениры, подарки и т.д.;
в зависимости от произведенного эффекта стимулирование продаж
может быть с горизонтальным эффектом (способность побудить
покупать товар новых потребителей, используя различные средства,
такие как ваучеры) и с вертикальным эффектом (способность
побудить покупать товар постоянных клиентов, используя такие
средства, как, например, дисконтные карточки);
в зависимости от воздействия стимулирование бывает
проникающее (когда покупатель выигрывает многократно,
например, предоставление и скидки, и подарка) и
широконаправленное (когда потребитель выигрывает один раз,
например предоставление, только скидки);
в зависимости от прямоты воздействия выделяют прямое
стимулирование (покупатель выигрывает сразу при приобретении
товара, например, предоставление сразу дисконтной карточки при
покупке на определенную сумму) и опосредованное (покупатель
получает выгоду не сразу, например, участвуя в конкурсах);
в зависимости от направленности стимулирования выделяют
направленность на увеличение объема продаж (например,
24
предоставление скидки при покупке двух и более единиц
продукции) и направленность на информационный эффект
(организация конкурсов с вручением призов для детей не
обязательно купивших продукцию компании).
Планирование стимулирования продаж должно включать в себя три
основных этапа: определение цели стимулирования, выбор концепции
стимулирования, тестирование мер стимулирования.
На первом этапе надо определить цель стимулирования. Это может быть:
стимулирование повторных закупок;
обеспечение несезонных продаж;
внедрение на рынок новой продукции;
увеличение лояльности потребителя и т.д.
На втором этапе предстоит выбрать концепцию стимулирования. Для
этого нужно, будет сделать несколько шагов:
определить целевую группу (потребитель, агент и т.д.);
выбрать форму стимулирования продаж;
определить, что будет представлять собой вознаграждение
(например, какая точно будет скидка, какой будет главный приз
лотереи и т.д.);
выбрать информационные средства передачи для информирования
потребителя о начале стимулирования продаж;
определить место, время и продолжительность проведения мер
стимулирования продаж;
сформировать бюджет либо на основе будущих затрат, либо как
определенный процент общего бюджета, либо экстраполируя
бюджет предыдущих мер стимулирования продаж;
конкретизировать выбранную концепцию.