55
Коммуникационной политикой занимается служба маркетинга ЗАО
«МТБанк» в обязанности, которой входит:
непосредственно взаимодействие со средствами массовой
информации;
размещение рекламных и информационных материалов в СМИ;
согласование рекламных и информационных материалов с
региональными отделениями банка;
заключение хозяйственных договоров со СМИ;
изготовление сувенирной продукции отделения;
освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных
мероприятиях отделения.
Банк предоставляет полное информирование о продуктах и услугах
практически всем субъектам (целевым аудиториям, органы государственной
власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной
реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность
направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Одна из
задач банка – выполнение определённых социальных обязанностей.
Имидж ЗАО «МТБанк» – устойчивое представление клиентов,
партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его услуг.
Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и
внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная
атрибутика. Имидж банка повышается за счет рекламных акций, PR-компании.
В целом, рекламная активность Банка укладывается в стратегию
поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии
продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-
роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо.
Проанализируем затраты ЗАО «МТБанк» на рекламу за 2015 – 2017 гг.
56
Таблица 8
Затраты ЗАО «МТБанк» на рекламу за 2015 – 2017 гг.,
млн.руб.
Показатель
Год
Темп роста, %
2015
2016
2017
2016/2015
2017/2016
2017/2015
1
2
3
4
5
6
7
Общие затраты
на рекламу
2
842,9
2
438,5
2
881,6
-14,2
18,2
1,4
На основании данных таблицы 8 можно сделать вывод о том, что в 2017
году, по сравнению с 2015 годом, затраты ЗАО «МТБанк» на рекламу
увеличились на 1,4% и составили 2 881,6 млн.руб. Однако существенное
сокращение затрат на рекламу произошли в 2016 году. Относительно 2015 года,
в 2016г. произошло сокращение затрат на 14,2%.
Для воздействия на потребителей ЗАО «МТБанк» использует различные
каналы коммуникаций.
Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за
наибольшего охвата этого медиа. Выбор основных телеканалов для рекламы
Банка – это основные центральные телеканалы. Хронометраж роликов
свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20
секунд.
Наружная реклама также является очень эффективным средством
продвижения банковских продуктов. ЗАО «МТБанк» использует следующие
виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески, перетяжки,
штендеры.
Следует понимать, что основной целью товарной рекламы является
ознакомления клиентов с новыми услугами и формирование спроса на эти
услуги. Объектами рекламирования товарной рекламы являются: кредит,
вклады, переводы, депозиты, карты и другие услуги банка. Для рекламы своих
услуг банк использует такие средства рекламы как реклама в прессе, реклама на
57
телевидении, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет-реклама,
почтовая реклама, реклама на радио.
Данные по затратам ЗАО «МТБанк» по видам медианосителей
приведены в таблице 9.
Таблица 9
Распределение затрат ЗАО «МТБанк» по медианосителям за
2015 – 2017гг., млн.руб.
Показатель
Затраты
2015
Уд. вес,
%
2016
Уд. вес,
%
2017
Уд. вес,
%
1
2
3
4
5
6
7
Пресса
411,9
14,5
396,7
16,3
407,7
14,1
Радио
148,0
5,2
229,4
9,4
165,0
5,7
ТВ
1 625,4
57,2
1 142,6
46,9
1 543,0
53,5
Региональное
ТВ
51,9
1,8
32,9
1,3
138,6
4,8
Наружная
реклама
539,3
19,0
632,9
25,9
551,9
19,2
Сувенирная
продукция
21,1
0,7
1,5
0,06
11,1
0,4
Интернет
13,6
0,5
2,5
0,1
64,2
2,2
Спонсорство
31,7
1,1
-
-
-
-
ВСЕГО
2 842,9
100,0
2 438,5
100,0
2 881,6
100,0
По данным таблицы 9 можно сказать, что за анализируемый период
наибольший удельный вес в структуре затрат на рекламу занимают затраты на
рекламу на ТВ, удельный вес которых колебался от 46,9 % в 2017 г. до 57,2 % в
2015 г. На долю наружной рекламы приходится от 19 до 25,9%.
Удельный вес затрат на рекламу по статье «Пресса» колебался от 14,1 %
в 2017 г. до 16,3 % в 2016 г.
В настоящее время наиболее динамично банковская реклама развивается
в сети Интернет. ЗАО «МТБанк» внедрил систему интернет-банкинг –
дополнительную услугу, которая позволяет совершать большую часть
банковских операций через Всемирную сеть, круглосуточно, ежедневно, без
каких-либо очередей, быстро и качественно. Сейчас банк старается передавать
ему все больше и больше операций. Активно ЗАО «МТБанк» размещает
контекстную и баннерную рекламу, на которую нельзя не обратить внимания,
58
особое значение имеет реклама в социальных сетях (одноклассники, вконтакте,
твиттер, фейсбук, мой мир).
Таким образом, на основании проведенной оценки рекламной
деятельности ПАО «Сбербанк России», можно сделать вывод о том, что Банк
расходует значительную сумму денежных средств на размещение рекламы по
медианосителям, которые потеряли свою актуальность. Для того, чтобы
повысить эффективность рекламной деятельности, ЗАО «МТБанк» необходимо
переориентировать размещение рекламы в сеть Интернет.
59
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»
3.1. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности
ЗАО «МТБанк»
На основание проведенного анализа было выявлено, что ЗАО «МТБанк»
тратит достаточно большие средства на рекламу, однако средства
распространения рекламы оттягивающие большую часть выделяемых средств
не достигают поставленных целей.
Выбирая средства распространения рекламы чрезвычайно важно
опираться на целевую аудиторию.
Целевая аудитория - это группа людей, на которую ориентированы все
продукты Банка, а соответственно и все сообщения, которые информируют
потребителя о банковском продукте и условиях его использования.
Безусловно, что целевая аудитория будет варьироваться в зависимости
от предлагаемого продукта, однако можно выделить общие черты основных
потребителей ЗАО «МТБанк»: это мужчины и женщины в возрасте от 25-45
лет, имеющие стабильный доход, ценящие мобильность.
По данным исследования аналитической компании Комкон,
использование Интернет наиболее характерно для молодых людей в возрасте от
16-ти до 34-х лет. 25% пользователей сети – квалифицированные специалисты с
высшим образованием, 17% (почти каждый пятый) – руководители и
менеджеры различного уровня.
Информация о сферах деятельности пользователей выглядит
следующим образом.
Интернет-технологии используются:
среди представителей средств массовой информации и рекламы. В
этой сфере процент пользователей в шесть раз больше, чем среди
всего населения;
в сфере науки и научного обслуживания;
60
в финансово-кредитной сфере и среди представителей оптовой и
розничной торговли;
среди людей, работающих в строительстве, связи и образовании.
Опираясь на эти данные можно сделать вывод, что активизация
рекламной активности в Интернет, а также последующая переориентация
средств выделяемых на рекламу повысит эффективность рекламной
деятельности ЗАО «МТБанк».
Определим основные направления, по которым целесообразно
активизировать рекламу в Интернет для повышения эффективности рекламной
деятельности:
1. контекстная реклама – короткие текстовые объявления, которые
показываются в результатах поиска по определенному запросу пользователя.
Такая реклама идеально подходит для специальных предложений банка;
2. баннерная реклама банковских продуктов – показ на различных
порталах и на страницах поисковых систем красочных картинок-баннеров.
Такая реклама привлекает внимание красочным дизайном, яркостью и
запоминается своей оригинальностью, а также, при клике на баннер, приводит
посетителей на сайт банка;
3. интернет PR – достаточно новый инструмент рекламы банковских
услуг, смысл которого состоит в профессиональной работе на тематических
форумах, выявлении негативных отзывов, работе в социальных сетях. Кроме
выбора инструмента привлечения посетителей на сайт банка, надо подготовить
и сам сайт, чтобы посетители, перешедшие по рекламной ссылке, могли без
труда найти необходимую ин-формацию, и принять решение о долговременном
сотрудничестве.
4. медийная реклама - главное ее преимущество в интернете по
сравнению с традиционными формами – это более четкое таргетирование или
ориентация на целевую аудиторию, так как показ видеоролика или рекламного
баннера можно подобрать в соответствии с тематикой площадки,
географическому положению пользователей, времени демонстрации и пр.
61
5. реклама в социальных сетях – отличительной особенностью рекламы
в социальных сетях является то, что часто она проводится не с целью просто
привлечения какого-то числа пользователей (чего можно достичь при помощи
контекстной, баннерной, тизерной рекламы), а с целью пиара, т. е.
популяризации своего сайта, компании, товара и т. д., создании о нём
положительного впечатления, инициировании обсуждения и спонтанного
распространения информации о нём и т. п.
6. реклама в блогах – относительно новый и эффективный метод
интернет-продвижения компаний, брендов, товаров и услуг в Интернете.
Реклама в блогах, наряду с рекламой на форумах и в социальных сетях является
одним из важнейших инструментов SMM (Social Media Marketing) маркетинга в
Интернете.
7. direct-mail – распространение рекламных материалов путем их
непосредственной, адресной рассылки потенциальным потребителям с
использованием средств связи.
Поисковая контекстная реклама – один из самых популярных и
эффективных видов контекстной рекламы, собственно, второе породило
первое. Сначала появилась поисковая реклама, а потом Яндекс и Гугл начали
показывать контекстно-зависимую рекламу на партнерских сайтах.
Пользователь чаще всего за ответом на свой вопрос обращается к поисковым
машинам. Если брать в пример Рунет, то это либо Яндекс, либо Gооgle. Но куда
бы он ни шел, есть и контекстная реклама Яндекс, и контекстная реклама
Gооgle. Вводя в поисковую строку интересующий запрос, пользователь
получает как естественную выдачу поисковой машины, так и рекламные
предложения.
Наиболее широко распространённым элементом рекламы в Интернете
являются баннеры. Баннерная реклама остаётся сегодня одним из самых
популярных и эффективных способов привлечения посетителей на web -
страницы или web-сайт. Кроме того, она является мощным инструментом
имиджевой рекламы.
62
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая
загрузка на страницу. Это накладывает определённые ограничения на размер
баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный
размер обычно составляет 10 или 15 кб.
Неоспоримым преимуществом интернет-рекламы банков перед другими
коммуникационными каналами является легкость измерения эффективности.
Оценить эффективность банковской рекламы в сети Интернет очень просто –
достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка. Счетчик
посещений позволяет получать множество данных о клиентах, зашедших на
сайт: откуда перешли, сколько времени пробыли на сайте банка, какие
страницы смотрели и т.п. В результате, зная количество посетителей и
источники их посещения можно оценивать стоимость привлечения одного
клиента.
Например, в продуктовой линейке банка произошли изменения, и
появился новый продукт – допустим, это кредит малому бизнесу. Создается
специальная промо-страница, направленная на продвижение кредита, где
рассказывается обо всех его преимуществах, особенностях и условиях (также
приводится контактная и юридическая информация).
Зная бюджет рекламной кампании банка, нетрудно выяснить, во сколь-
ко обошлось привлечение одного клиента.
Также есть некоторые косвенные показатели, по которым оценить
эффективность банковской рекламы:
время, проведенное пользователем на промо-странице;
количество просмотренных страниц;
процент просмотров только одной страницы;
процент уникальных посетителей;
и другие показатели.
Используя вышеперечисленные параметры эффективности рекламы
банков необходимо понимать, что один и тот же показатель может трактоваться
разными способами, в зависимости от целей рекламы банковских услуг.
63
ЗАО «МТБанк» расходует значительную часть денежных средств для
размещения рекламных роликов на ТВ, а также для изготовления наружной
рекламы. Поскольку данные виды рекламы довольно дорогостоящие,
необходимо сократить расходы на рекламу по данным статьям и основ-ной
упор сделать на размещение рекламы в сети Интернет, так как интернет-
реклама довольно перспективное средство для привлечения клиентов.
Планируется сократить расходы на размещение ТВ-рекламы на 70%, на
размещение наружной рекламы на 40%, вместе с тем увеличить
финансирование интернет-рекламы, в соответствии с запланированными
мероприятиями.
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий
Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно
выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи,
воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят
большую работу по определению оптимальных параметров рекламного
обращения.
При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом
этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным
условиям, т.е. рекламное сообщение должно:
соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать
своему товару;
ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и
чувствам потребителя;
быть доступным целевой аудитории по своему языку,
социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;
внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять
потребителю по возможности проверять сказанное;
быть оригинальным;
доносить до потребителя оптимальный объем информации;
64
обладать внутренней цельностью и не противоречить другим
акциям рекламной кампании;
быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель
имел возможность использовать удачную рекламную идею в
течение длительного периода.
При расчете затрат на размещение интернет-рекламы взята средняя
стоимость по каждому виду рекламы, т.к. данный проект только планируется
для запуска, а в связи с нестабильной ситуацией на рынке цены на рекламу
могут меняться. Однако по данным аналитической службы сильных колебаний
цен на размещение рекламы в Интернет не предвидится.
Рекламный бюджет, с учетом мероприятий разработанных в пункте 3.1.
данной выпускной квалификационной работы представлен в таблице 10.
Таблица 10
Планируемые затраты ЗАО «МТБанк» на интернет-рекламу,
млн.руб.
Виды рекламы
Затраты
Уд. вес, %
1
2
3
Контекстная реклама
1,3
1,4
Баннерная реклама
13,1
14,4
Интернет PR
17,8
19,6
Медийная реклама
13,7
15,2
Реклама в блогах
8,4
9,3
Реклама в социальных
сетях
21,5
23,7
Direct-mail
14,9
16,4
ИТОГО
90,7
100,00
Как видно из данных приведенных в таблице 10 произойдет увеличение
затрат на размещение рекламы в Интернет на 41% ( с 64,2 млн.руб до 90,7
млн.руб).
Наибольшее внимание следует уделить рекламе в социальных сетях, так
как в настоящее время они предоставляют максимальный охват целевой
аудитории.