5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………
6
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности рекламной
деятельности современной организации…………………………………….
9
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности современной
организации…………………………………………………………………….
9
1.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности…………..
22
1.3. Специфика рекламной деятельности банка…………………………..
34
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»…………….
43
2.1.Общая характеристика ЗАО «МТБанк»……………………………….
43
2.2. Анализ основных показателей деятельности ЗАО «МТБанк»………
47
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»….
53
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ЗАО «МТБанк»………………………………………………
59
3.1. Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ЗАО
«МТБанк»…………………………………………………………………….
59
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий……………….
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….
68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………….
70
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования состоит в том, что в настоящее
время практически уже не осталось предприятий, которые успешно могли
существовать на рынке конкуренции, не используя рекламу в том или ином
виде. Достаточно отраслей народного хозяйства остро нуждаются в
оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет
целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
Большое значение приобретает реклама, цель которой привлечь
внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемой
продукции, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое
качество, новизна, надежность, приемлемая цена и т.д.).
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В
условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить
маркетинг, распределить продукцию, важно эффективно используя рекламу
продвинуть продукцию на рынок. Хороший товар может «не найти
покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную
политику. Немаловажную роль в этом играет рекламная деятельность
предприятия.
Реклама в качестве инструмента системы организации сбыта, является
основной из движущих сил, которые способствовали повышению жизненного
уровня в нашей стране. Популяризируя материальные, социальные и
культурные возможности предпринимательства, потребительского общества,
реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих,
так и среди рядовых работников.
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться
за повышение качества изделий и в итоге ускоряет освоение новой техники и
внедрение научной организации труда.
Для того чтобы рискованные инвестиции в виде рекламы приносили
ожидаемую выручку, следует правильно реализовывать рыночные задачи,
употребляя высокую подготовку рекламы. Рекламные агентства играют
7
положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между
торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества
содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем
нерациональных или преждевременных предложений. Сегодня лишь немногие
коммерческие предприятия могут успешно вести дела без рекламы. В крупных
фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного
агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их
выполнения работников.
Объектом исследования выступает ЗАО «МТБанк».
Предметом исследования является рекламная деятельность ЗАО
«МТБанк».
Цель исследования – разработать рекомендации по повышению
эффективности рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
определить сущность и содержание рекламной деятельности
современной организации;
исследовать методы оценки эффективности рекламной
деятельности;
определить специфику рекламной деятельности банка;
дать характеристику ЗАО «МТБанк»
проанализировать основные показатели деятельности ЗАО
«МТБанк»
оценить эффективность рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»
разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности ЗАО «МТБанк» и оценить их эффективность.
Теоретико – методологическую основу исследования составляют
труды отечественных и зарубежных ученых по проблеме организации и
эффективности рекламной деятельности.
8
В работах Ю.К. Баженова, Е.Л. Головлевой, Е.А. Песоцкого широко
освещены вопросы рекламной деятельности и ее эффективности.
В исследованиях Е.В. Медведева и Н.С. Морозова описаны особенности
механизма и управления рекламной деятельностью фирмы.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно –
правовые документы, а также отчетная документация ЗАО «МТБанк».
Практическая значимость исследования заключается в том, что
полученные результаты могут быть использованы для повышения
эффективности рекламной деятельности ЗАО «МТБанк».
Структура выпускной квалификационной работы. Данная работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
9
Глава 1. Теоретические аспекты оценки эффективности
рекламной деятельности современной организации
1.1. Сущность и содержание рекламной деятельности современной
организации
Реклама - это платная информация о компании, ее товарах или услугах,
размещенная с целью стимулирования продаж.
Согласно Федеральному закону № 38-ФЗ «О рекламе» реклама -
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Как и любой вид маркетинговых коммуникаций, реклама имеет
определенные преимущества и недостатки (табл. 1).
Таблица 1
Преимущества и недостатки рекламы
Преимущества
Недостатки
Привлечение широкой аудитории
Отсутствует индивидуальный подход
Большой выбор средств передачи
Краткость рекламного сообщения
Контроль содержания, времени
выхода и оформления рекламного
сообщения
Требует значительных затрат
Изменение текста рекламного
сообщения в зависимости от
целевой аудитории
В определенных случаях необходимо
ждать размещения рекламного
сообщения
Сильное воздействие на
потенциального потребителя
Является навязанной информацией
Влияние на сокращение времени
процесса принятия решения о
покупке
Все цели, которые преследует реклама, ставятся в области сбыта либо в
области коммуникаций.
Достижение целей в области сбыта приводит к значительному росту
объемов продаж или побуждает потребителей к покупке товаров. Реклама с
данными целями будет направлена на увещевание, убеждение.
10
Цели в области коммуникаций передают определенные идеи, формируют
имидж компании, изменяют привычки потребителя и повышают уровень
продаж в долгосрочном периоде. Реклама с данными целями будет направлена
на информирование и напоминание.
На практике компании стараются использовать комбинации целей.
Выделяют три основных вида рекламы: информативную, убеждающую
напоминающую (рис. 1). У каждого вида рекламы есть свои цели.
Рис. 1. Цели рекламы в зависимости от ее вида
Существует два основных типа рекламных стратегий: рациональный и
эмоциональный. В рациональном типе реклама базируется на реальных
свойствах и характеристиках товара, в эмоциональном — на психологических
свойствах товара. Однако часто данные типы смешиваются, особенно это
касается телевизионной рекламы.
Рациональный тип рекламных стратегий
Рациональный тип рекламных стратегий предполагает использование
четырех стратегий: 1) родовой, 2) стратегии преимущества, 3) уникального
торгового предложения, 4) позиционирования.
Родовая стратегия. Данная стратегия использует прямое утверждение о
самом товаре или его выгодах без сравнения с конкурентом. При этом
утверждение, как правило, не отражает специфики именно этого бренда, т.е.
Информативная
реклама
Убеждающая
реклама
Напоминающая
реклама
формирование имиджа компании;
создание имиджа компании;
предоставление информации о продукте;
изменение представлений о деятельности компании
изменение отношения к товару;
побуждение к приобретению продукта;
увеличение объема продаж;
противодействие конкуренции
подтверждение имиджа компании и продукта;
поддержание осведомленности и спроса
11
имеет родовой характер и может относиться практически к любому товару из
данной товарной категории.
Родовая стратегия будет эффективна, когда товар является лидером в
своей товарной категории и доминирует в сознании потребителя либо когда
товарная категория является новой и товар только выходит на рынок. В этом
случае марка становится представителем товарной категории или ее синонимом
в сознании потребителя. Однако может сложиться такая ситуация, когда имя
станет окончательно родовым и в сознании потребителя не будет отражать саму
марку. Например, аспирин является брендом компании Вауег, а все остальные
препараты ацетилсалициловой кислоты не являются аспирином. Тем не менее,
потребители в аптеке используют название «аспирин», имея в виду любой
препарат ацетилсалициловой кислоты.
Стратегия преимущества. Данная стратегия предусматривает сравнение
товара с конкурентами, оперируя его преимуществом. Стратегия преимущества
эффективна при освоении или расширении рынка, когда реклама конкурентов
является родовой. При этом стратегия преимущества, как правило, провоцирует
конкурентов на ответные действия. Примером применения стратегии
преимущества является реклама моющего средства «Фейри» или средства для
смягчения воды в стиральной машине Calgon.
Стратегия уникального торгового предложения. Рекламная стратегия
УТП должна отражать конкретное сильное предложение для покупателя, при
этом данное предложение не предлагает или не может предлагать конкурент.
Примером применения стратегии может служить реклама Orbit как средства
против кариеса.
При использовании стратегии УТП важно привлечь внимание
потребителя к отличительным свойствам товара, фиксации их как важных и
полезных, при этом не противоречащих стандартным представлениям
потребителя. Если же об уникальном торговом предложении идет речь среди
прочих свойств товара или УТП не аргументируется, то у потребителя может
возникнуть когнитивный диссонанс.
12
Теория когнитивного диссонанса предполагает конфронтацию новых
знаний с уже имеющимися у потребителя. Существует три способа
преодоления когнитивного диссонанса:
игнорирование новой информации. Такой способ применяется в
том случае, когда потребитель не заметил информацию или
воспринимает ее искаженной. Например, утверждение о том, что
стиральный порошок отстирывает в холодной воде, понимается как
информация о том, что стиральный порошок может что-то
отстирать в определенном случае в холодной воде. Другими
словами, порошок теряет свое УТП и снижает свои позиции среди
конкурентов;
непринятие новой информации. Такой способ применяется тогда,
когда УТП является недостаточно убедительным или не
подкрепляется достаточными аргументами. Так, в телешопе часто
предлагается товар с уникальным торговым предложением, которое
не подтверждается сильной аргументацией, например пояса для
похудания нижнее белье, сильно корректирующее фигуру, и др.;
соединение новой и уже имеющейся информации. В этом случае
рекламная информация должна быть заметной, понятной и
реальной.
Стратегия позиционирования. Предполагает определение выгодной
позиции товара среди его конкурентов. Выгодная позиция может быть
обеспечена за счет особого предназначения, выгоды, цены, особого
применения, сегмента, дистрибуции. Например: «Yupi — просто добавь воды».
Эмоциональный тип рекламных стратегий
Эмоциональный тип предполагает использование стратегий «имидж
марки», «резонанс» и аффективной стратегии.
Стратегия «имидж марки». Предполагает психологическую
дифференциацию потребителей. В основе стратегии - товар, который является
символом образа жизни определенного психологического типа потребителей.
13
Примером использования стратегии «имиджа марки» является реклама сигарет
Marlboro, которая формирует образ мужественного и сильного мужчины,
«настоящего ковбоя».
Стратегия «резонанс». Предполагает использование иррационального
мотива, который, как правило, апеллирует к социально-экономическим
проблемам общества, значимым для потребителя. При использовании данной
стратегии не создается связи между товаром и символом бренда. Примером
стратегии «резонанс» является реклама марки Procter & Gamble, которая ведет
речь о важности «работы» мамы и о том, что марка помогает ей в ее «работе».
Аффективная стратегия. Предполагает использование неожиданных
поворотов сюжета, юмора, шарад, игры. Данная реклама имеет предназначение
развлекать и смещать позитивные эмоции с рекламы на товар. Примером
аффективной рекламы являются анимационные ролики Big Вon. Реклама
состоит из нескольких частей и дает возможность зрителю повлиять на
поведение персонажей в последующих сериях.
Любая рекламная стратегия требует для воплощения значительных
денежных средств. А это значит, что вопрос составления бюджета занимает
лидирующее место при планировании рекламной стратегии.
Классификации рекламной деятельности
По месту и способу размещения рекламу классифицируют следующим
образом: реклама в газетах, журналах, телефонных справочниках, с помощью
почты и телефона, на радио, телевидении, наружная реклама, реклама на
выставках и ярмарках, реклама в Интернете, сувенирная продукция.
Реклама в газетах. Газета - это периодическое печатное издание
местного, регионального и общенационального масштаба. Газета как средство
маркетинговой коммуникации имеет такие характеристики:
чтение газеты занимает около 15 минут;
утренние газеты читаются в большей степени мужчинами, а
вечерние - всей семьей, в частности женщинами;
комментарии под фотографиями привлекают внимание;
14
темный фон делает сложным восприятие текста;
фотографии могут как привлекать, так и отвлекать внимание.
Рекламное сообщение в газетах должно использовать следующие
инструменты:
заголовок должен привлекать внимание, предоставлять
информацию о товаре (услуге) и аргументировать за покупку;
желательно использовать свидетельства различных людей или
известных экспертов, которым доверяют потребители;
следует использовать такие слова, как «бесплатно», «скидки»,
«новинка» и т.д.;
текст должен быть легко читаемым, содержащим определенные
факты, склоняющие к покупке;
не следует помещать в текст любые негативные оценки.
Довольно часто газеты имеют приложения, которые выходят
преимущественно по выходным дням, когда читатель имеет больше времени на
ее изучение. А значит, рекламодатель может больше внимания уделить
описанию своего товара или услуги. Также в газете могут быть
классифицированные объявления, где товары или услуги распределены по
разделам, что облегчает поиск для тех, кто хочет приобрести товар или услугу.
Компании нужно разместить свой рекламный материал так, чтобы его
прочла целевая аудитория. А значит, следует учитывать, что в газетах материал
размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д.
Следовательно, надо выбрать наиболее подходящий раздел для размещения
объявления. Стоит также учитывать изменение читательской аудитории в
зависимости от дня недели.
Реклама в журналах. Журнал — это периодическое печатное издание в
виде брошюры, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи и
рефераты по различным вопросам и проблемам, иллюстративный и другой
материал. Журнал имеет оригинальный дизайн-макет, своеобразный