44
концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее
преимущество над конкурентами.
Поведение фирмы, занимающей данную позицию, это поведение
разведчика, стремящегося исследовать как можно больше альтернатив,
осуществляющего нежесткий, децентрализованный контроль и не всегда
полное использование ресурсов.
Стратегию поиска кандидатов на поглощения в смежных отраслях
требует больших финансовых затрат, но так как на предприятии наблюдается
проблема с капиталом, его основная часть идет на погашения кредитов,
данную стратегию пока стоит отложить.
Примем стратегию увеличение доли рынка, она может быть
осуществлена за счет концентрации ресурсов на продуктах, обеспечивающих
наибольшее преимущество над конкурентами.
Анализ стратегических групп
Стратегическая группа состоит из фирм с одинаковым стилем
конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.
При выборе поставщика картона покупатель, прежде всего,
ориентируется на их цену и качество. Под качественным картоном в нашем
случае будем понимать картон без брака, без пороков, соответствующие
ГОСТам.
Рассмотрим три деревообрабатывающих предприятий Архангельской
области.
- Сыктывкарский ЦБК
- Котласский ЦБК
45
- Архангельский ЦБК
Рисунок 7 - Схема «анализ стратегических групп»
Проанализировав рисунок 7, отметим, что лидером по качеству
выпускаемой продукции является АЦБК. Дальнейшая стратегия связана
будет также со стремлением руководство поддерживать занятую позицию.
Проведя анализ конкурентоспособности АО «АЦБК», мы выявили, что
основными конкурентами рассматриваемого предприятия являются:
«Котласский ЦБК» и «Соломбальский ЦБК». Первое место по
конкурентоспособности занимает «Котласский ЦБК» и только второе
«Архангельский ЦБК», хотя «АЦБК» лидером по качеству выпускаемой
продукции.
Для того чтобы повысить конкурентоспособность АО «АЦБК ему
следует увеличить объем продаж и продвигать свою продукцию на рынок с
помощью стимулирования спроса потребителей и рекламы. Также было
выявлено, что АО «АЦБК» оперирует на международном рынке и,
следовательно, имеет место сильная зависимость от внешних,
макроэкономических и политических факторов.
46
Согласно методу SPACE АО «АЦБК» в рыночном «пространстве»
занимает агрессивную позицию, которая характерна для привлекательных
отраслей в стабильном окружении.
Отсюда следует, что АО «АЦБК» для повышения
конкурентноспосбоности должно увеличить объем производства
выпускаемой продукции с полной модернизацией и автоматизацией процесса
производства.
Для более точного определения возможностей и угроз, проводится
анализ конкурентной среды. Этот конкурентный анализ проводится с
помощью модели «5 сил» М. Портера.
Далее проведем анализ отрасли по модели Майкла Портера, рассмотрев
более подробно действующие конкурентные угрозы.
Первая из выявленных Портером сил касается легкости или трудности,
с которой может столкнуться новый конкурент, появившийся в отрасли.
Можно выделить шесть барьеров, затрудняющих доступ новых конкурентов
- на рынок целлюлозы (тарного картона, бумаги) это:
1. Экономия за счет масштабов деятельности. Крупные компании
Архангельский ЦБК, Сыктывкарский ЦБК, Котласский ЦБК в отрасли ЛПК
на рынке розничной и оптовой торговли целлюлозы обладают
преимуществами, поскольку издержки на производство единицы продукции
/услуги или совершения каких-либо операций снижаются по мере роста
абсолютного объема производства. Следовательно, новый конкурент должен
потратить много денег, чтобы развернуть свою деятельность в крупных
масштабах, или, начиная деятельность в малых масштабах, смириться с
существенными убытками, обусловленными высокими издержками.
2. Дифференциация брендов АЦБК. Компании, уже закрепившиеся на
рынке, имеет известные бренды и пользуются сформировавшейся с течением
времени лояльностью потребителей. Новому конкуренту придется изрядно
потратиться на то, чтобы его марка превзошла уже известные торговые
марки и он смог завоевать своих постоянных клиентов.
3. Потребность в капиталовложениях. Чем большие финансовые
47
ресурсы необходимы для начала деятельности, тем выше барьер, который
для этого надо взять. Здесь следует отметить, что оказание услуг на рынке
розничной и оптовой торговли целлюлозы должно быть обеспечено
сырьевыми запасами.
4. Доступ к каналам распределения. Каждый, кто организует новый
канал сбыта розничной и оптовой торговли целлюлозы (картона бумаги
тетрадей), вынужден бороться за клиентов-потребителей, которые привыкли
к основным (ому) поставщикам (у).
5. Издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности.
Закрепившиеся на рынке фирмы имеют меньшие издержки по многим
причинам, в том числе благодаря собственности на технологии, опыту
производства данного бренда, квалификации работников и т.д.
6. Правительственная политика. Правительство может затруднить или
закрыть доступ в отрасль посредством введения лицензий на те или иные
виды деятельности. Лесной кодекс РФ был Принят Государственной Думой
22 января 1997 года. Настоящий Кодекс устанавливает правовые основы
рационального использования, охраны, защиты и воспроизводства лесов,
повышения их экологического и ресурсного потенциала. Регулирование
лесных отношений осуществляется с учетом представлений о лесе как о
совокупности лесной растительности, земли, животного мира и других
компонентов окружающей природной среды, имеющей важное
экологическое, экономическое и социальное значение.
Далее оценим вышеописанные барьеры вхождения на рынок для новых
компаний (производителей целлюлозы) с помощью экспертных оценок по
пятибалльной шкале (таблица 10).
Таблица 10
Оценка факторов, препятствующих вхождению на рынок целлюлозы
Факторы
Средние
значения
оценок
экономия за счет масштабов деятельности
3,8
дифференциация брендов. Имидж
2,5
потребность в капиталовложениях. Объем
3,9
48
необходимого стартового капитала
издержки переключения
3,5
доступ к каналам распределения
2,5
издержки, возникающие независимо от
масштабов деятельности
2
средний балл
3,0
Как видно из данных таблицы 10, барьеры вхождения на рынок высоки
(3,0).
В результате итоговый средний балл оказался на уровне выше среднего
и равен 3,0 (по пятибалльной системе).
Высокие-средние входные барьеры имеют своим результатом
присутствие на этом рынке очень ограниченного количества конкурентов.
Причем, никто из участников рынка не обладает монопольным положением,
скорее можно говорить об олигопольном рынке.
Вторая конкурентная сила: давление заменителей- конкурентная сила
касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта
или услуги другим.
Согласно анализу потребителей, на изучаемом рынке существует
реальная возможность дифференциации, хотя она и затруднена излишней
поведения клиентов-потребителей целлюлозы, их стремлением приобретать,
ориентируясь на качество и экологические показатели. Анализ
потребительского поведения позволяет выделить на рынке крупные сегменты
покупателей, которые обладают сходными потребительскими
предпочтениями и которые, соответственно, одинаковым образом реагируют
на сходные воздействия, при этом необходимо более подробно изучать
потребителей.
Третья конкурентная сила: различная способность покупателей
добиваться снижения цен (скидок).
Покупатели становятся гораздо могущественнее в следующих случаях
применительно к анализируемым компаниям.
- Когда они совершают закупки в больших объемах, что позволяет им
требовать снижения цены товар.
- Когда они существенно заинтересованы в экономии средств,
49
поскольку приобретаемая ими ассортиментная линейка (бренд) услуг
производителя торговли целлюлозы (картона бумаги тетрадей) составляет
значительную часть их общих издержек.
- Когда они имеют низкие доходы. Чем ниже доходы покупателей, тем
скорее они будут искать поставщиков подешевле. Вероятность того, что
богатые покупатели окажутся очень чувствительными к ценам, гораздо
меньше.
Четвертая конкурентная сила: способность поставщиков добиваться
повышения цен.
Способность поставщиков добиваться повышения цен аналогична
способности покупателей добиваться снижения цен. По мнению Портера,
поставщики, объединенные в ассоциации, обладают значительным
могуществом, в следующих случаях.
- Когда в отрасли, оказывают услуги ритейлеры, с более высоким
уровнем концентрации, чем в отрасли на рынке розничной и оптовой
торговли целлюлозы(картона бумаги тетрадей). Вероятность того, что
компании АЦБК, КЦБК, СЦБК, повышения качества поставляемых им
товаров или достижения более выгодных для себя условий поставок,
невелика – практически равна нулю.
- Когда существенная часть продаж конкретного поставщика не
зависит от конкретного покупателя.
Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими
компаниями АЦБК, КЦБК, СЦБК, представленными на рынке операторов
розничной и оптовой целлюлозы (картона, бумаги, тетрадей) в России.
Уровень конкуренции в отрасли определяет и борьба между
существующими конкурентами.
Возможности дифференциации рынка.
Согласно концепции М.Портера, наличие возможностей
дифференциации рынка снижает интенсивность конкуренции, поскольку у
присутствующих на рынке фирм появляется возможность занять
определенные рыночные "ниши", соответствующим образом выстраивая
50
свою деятельность и позиционируя себя на рынке. Возможности
дифференциации рынка связаны с формированием сегментов, состоящих из
потребителей, ориентирующихся на те или иные выгоды.
Относительная сила продавцов и покупателей
Рассмотрим ситуацию, которая складывается при анализе сил в системе
"продавец – покупатель". В настоящий момент можно выделить несколько
значимых характеристик этой системы. В таблице 11 приведены важнейшие
параметры.
Как видно из оценок, приведенных в таблице 11, в рассматриваемой
системе сильной позицией обладает как продавец, так и покупатель. Такой
расклад сил делает ситуацию как бы нейтральной, с точки зрения ее близости
или удаленности от состояния идеальной конкуренции.
Таким образом, основными факторами, влияющими на интенсивность
конкуренции на рынке розничной и оптовой торговли целлюлозы, являются
следующие параметры:
- высокие входные барьеры;
- наличие возможности дифференциации.
Таблица 11
Параметры системы "продавец-покупатель"
Параметр
Значение
концентрация предложения
высокая (мало компаний)
концентрация спроса
средняя
важность продукта для продавца
выше средней
важность продукта для покупателя
высокая
возможности замены продавца
низкая
возможности замены покупателя
высокая
сила продавцов
выше средней
сила покупателей
выше средней
Известно, что чем ближе ситуация на рынке к состоянию идеальной
конкуренции, тем выше интенсивность конкуренции на рынке. Выявленные
51
факторы (высокие входные барьеры, наличие возможности
дифференциации), влияют на степень интенсивности конкуренции.
В целом, согласно результатам анализа, интенсивность конкуренции на
рынке может быть оценена как средняя-высокая: на рынке существует один
участник – АО «АЦБК», который может диктовать правила игры на рынке
или кардинально влиять на ситуацию на рынке в целом. При этом
имеющиеся возможности дифференциации рынка, снижающие остроту
конкуренции, практически не используются.
Кроме того, учитывая количество компаний-лидеров на рынке
производителем целлюлозы рынке розничной и оптовой целлюлозы и
другой продукции и их суммарную долю (46-48%), следует признать, что
анализируемый рынок — олигополистический. Существующая ситуация на
рынке целлюлозы после вступления России в ВТО и влияние этого фактора
на целлюлозно-бумажную промышленность 85% российской целлюлозы,
бумаги и картона произведены в крупных компаниях, выпускающих
конкурентоспособную по качеству и затратам продукцию. Издержки
производства постоянно увеличиваются, отвечая на опережающий рост цен
на сырье, транспорт и другие ресурсы. Возможности для повышения цен на
продукцию ограничены, т.к. на рынке много иностранных производителей, с
которыми приходиться конкурировать. Задачи по сокращению расходов и
расширению рынка сбыта еще сложнее решать во время экономического
кризиса.
На помощь менеджменту компаний в таких условиях могут прийти
решения, позволяющие мобилизовать скрытые резервы и потенциал. Один из
самых эффективных механизмов для этого электронные торговые площадки
(ЭТП). Их активное использование помогает предприятиям решить сразу
несколько высокоприоритетных задач, в частности, правильно встроить
ключевые бизнес-направлений закупки и сбыта.
52
3. Разработка конкурентной стратегии АО «АЦБК»
3.1 Выбор конкурентной стратегии АО «АЦБК»
Поскольку конкурентная стратегия предприятия нацелена на
формирование конкурентных преимуществ, теория конкурентоспособности
выделяет два типа конкурентных преимуществ:
- более низкие издержки, под которыми понимается способность
предприятия разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно,
чем конкуренты;
- дифференциация - способность удовлетворить особые потребности
покупателей и назначать при этом цену более высокую, чем у конкурентов.
53
Конкурентная стратегия АО «АЦБК» нацелена на достижимость
конкурентных преимуществ. Для выбора конкурентной стратегии для
Общества используем матрицу М. Портера – рисунок 8.
Тип конкурентоспособности
Более низкие затраты
(фокусирование на
издержках)
Дифференциация
Широкий круг
покупателей по
всему рынку
Стратегия
лидерства на
основе низких
издержек
Стратегия
дифференциации
Стратегия
конкуренции на
узком сегменте на
основе более
низких издержек
Стратегия конкуренции
на узком сегменте
рынка на основе
дифференциации
Конкретный
потребительский
сегмент или
рыночная ниша
Рисунок 8 - Матрица М. Портера для определения конкурентной
стратегии АО «АЦБК»
Из рисунка 8 видно, что для деятельности АО «АЦБК» присуща
стратегия лидерства и снижения издержек. Данная стратегия состоит в том,
что общество должно снизить свои издержки при этом стать лидером в своей
отрасли или стремиться к этому.
Формирование стратегии:
управление производственными мощностями для достижения
эффекта экономии масштаба;
жесткий контроль производственных и накладных расходов,
избегая мелких операций;
скрупулезное управление уровнем запасов;
стандартизация и унификация производства;
минимизация затратов в области исследования и разработки
продукции, рекламы и продвижения.
План действий предусматривает следующие мероприятия: