4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
5
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРА-
ЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ЕЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ
13
1.1 Место и роль маркетинга в деятельности организации
13
1.2 Понятие и сущность маркетинговой деятельности учреждения
22
1.3 Методы и модели маркетинговой деятельности образовательного
учреждения
30
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕГИОНАЛЬНОГО
РЕСУРСНОГО ЦЕНТРА ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕ-
ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ БРАТСКОГО ПЕДАГОГИЧЕСКО-
ГО КОЛЛЕДЖА
45
2.1 Характеристика деятельности Регионального ресурсного центра по-
вышения квалификации и переподготовки специалистов
45
2.2 Анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурсного
центра повышения квалификации и переподготовки специалистов
59
2.3 Проблемные аспекты маркетинговой деятельности учреждения
78
ГЛАВА 3 ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯ-
ТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО РЕСУРСНОГО ЦЕНТРА ПОВЫ-
ШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ И ПЕРЕПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИ-
СТОВ КАК УСЛОВИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
84
3.1 Проект модели маркетинговой деятельности Регионального ресурс-
ного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов
84
3.2 Рекомендации по реализации модели маркетинговой деятельности
Регионального ресурсного центра повышения квалификации и пере-
подготовки специалистов
93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
104
ПРИЛОЖЕНИЯ
111
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Одной из наиболее актуальных на сего-
дняшний день тенденций развития образования в России является непрерывное
образование. Его приоритетность связана с рядом причин, наиболее важной из
которых является необходимость адаптации образования к быстро меняющим-
ся запросам рынка труда. В условиях научно-технического прогресса снижается
ценность образования «на всю жизнь» как альтернативы «образованию в тече-
ние всей жизни», которое сегодня становится необходимостью для любого кон-
курентоспособного специалиста. Для того чтобы отвечать требованиям быстро
меняющегося рынка труда, современному человеку необходимо быть способ-
ным и готовым расширять профессиональные знания и умения, а также полу-
чать новые компетенции и квалификации.
Следствием этой тенденции становится расширение рынка дополнитель-
ных образовательных услуг в сфере повышения квалификации и переподготов-
ки кадров, профессионального обучения. Появляются новые, в том числе част-
ные организации дополнительного профессионального образования, многие из
которых предлагают образовательные услуги в заочной форме с использовани-
ем электронного обучения и дистанционных образовательных технологий. При
этом гибкая ценовая политика таких организаций обеспечивает высокий спрос
на предлагаемые ими образовательные услуги, которые, к сожалению, не всегда
имеют соответствующее качество. Таким образом, на рынке дополнительных
образовательных услуг складывается ситуация, в которой выживают те органи-
зации, которые имеют четко продуманную стратегию создания, продвижения и
предоставления образовательных услуг своим потенциальным клиентам.
Выделение маркетинговой составляющей деятельности образовательных
организаций сегодня является закономерным требованием времени. Планиро-
вание, организация и регулирование маркетинговой деятельности образова-
тельного учреждения – сложные задачи, требующие серьезного, вдумчивого
решения.
6
Методологическую и теоретическую основу исследования составили по-
ложения общей теории организации (А.И. Пригожин, В.В. Щербина, Е.П. По-
пова, К.В. Решетникова, С.А. Беляков); фундаментальные работы в области
общей теории управления, менеджмента и маркетинга (Ф. Котлер, П. Друкер,
К. Грёнроос, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, О.А. Третьяк, И.И. Скоробогатых,
Карен Ф.А. Фокс); положения общей теории систем и системного анализа, тео-
рии моделирования (М.А. Гайдес, В.Н. Спицнадель, В.Н. Чернышов, А.В. Чер-
нышов, В.В. Кузнецов).
Анализ специальной литературы и научных статей показал, что решение
частных проблем разработки механизма деятельности организации в условиях
рыночной экономики нашло отражение в частных исследованиях, посвящен-
ных:
теории и технологии маркетинга образовательных услуг (А.П. Панкру-
хин, А.П. Егоршин, E.E. Кузьмина, И.В. Захарова, И.В. Ванькина, Д.А.
Шевченко);
обоснованию необходимости моделирования маркетинговой деятельно-
сти (И.К. Бурмистрова, Н.Я. Калюжнова, Ю.Е. Кошурникова, А.В. Сысо-
лятин);
проблемам становления маркетинговой деятельности в образовательных
учреждениях в современных условиях (И.А. Донина, Т.В. Пашковская,
Д.А. Гусев, О.В. Флеров).
В результате интенсивных научных поисков разработаны подходы к
управлению образовательными учреждениями; изучены место и роль марке-
тинга в образовании, тщательно исследована специфика российского рынка об-
разовательных услуг, рассмотрены особенности маркетинговой деятельности
различных типов образовательных организаций, изучены факторы их конку-
рентоспособности. Авторами исследована практика маркетингового подхода в
образовании других стран и возможности использования зарубежного опыта в
7
формировании маркетинговых стратегий российских образовательных органи-
заций.
Однако, как показывает анализ литературы, в имеющихся исследованиях
не отражены во всей полноте современные подходы к маркетинговой деятель-
ности. Зачастую маркетинг рассматривается современными исследователями
как одна из функций компании, нацеленная на максимизацию прибыли за счёт
увеличения объемов производства и сбыта товаров или услуг. Недостаточное
внимание к вопросам установления и поддержания долгосрочных партнерских
взаимоотношений с потребителями приводит к ограничению поля маркетинго-
вой деятельности, к упрощению взгляда на её функции. Кроме того, осмысле-
ние возможностей маркетинга в научных исследованиях нередко ограничено
стереотипами, согласно которым маркетинг в образовательном учреждении не
играет важной роли, будучи ограниченным решениями органов власти. Как
следствие, вопросы построения конкретизированных моделей маркетинга обра-
зовательных учреждений, включающих в себя все виды взаимоотношений с
субъектами маркетинговой деятельности, являются недостаточно привлека-
тельными для исследователей.
Вышеизложенное свидетельствует о наличии противоречия, влияющего
на эффективность деятельности образовательного учреждения. Это противо-
речие между возможностями современных технологий маркетинговой деятель-
ности и отсутствием содержательно конкретизированной модели этой деятель-
ности в сфере дополнительного профессионального образования.
Поиск путей разрешения данного противоречия обусловил постановку
цели и задач магистерской диссертации.
Цель настоящего исследования – теоретически обосновать и подгото-
вить к апробации модель маркетинговой деятельности учреждения дополни-
тельного профессионального образования. Поставленная цель предусматривает
решение следующих задач:
8
1. Проанализировать современные научные подходы к сущности маркетин-
говой деятельности организации, описать методы и модели маркетинго-
вой деятельности образовательного учреждения.
2. Осуществить анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурс-
ного центра повышения квалификации и переподготовки специалистов
Братского педагогического колледжа, выявить проблемные аспекты этой
деятельности.
3. Разработать проект системной модели маркетинговой деятельности Реги-
онального ресурсного центра повышения квалификации и переподготов-
ки специалистов.
4. Обосновать механизм управления образовательным учреждением на ос-
нове разработанной модели, разработать рекомендации по её примене-
нию.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность образова-
тельного учреждения. Предмет исследования – разработка модели маркетин-
говой деятельности Регионального ресурсного центра повышения квалифика-
ции и переподготовки специалистов Братского педагогического колледжа.
Гипотеза исследования основана на предположении о том, что эффек-
тивность деятельности образовательного учреждения качественно улучшится в
случае создания научно обоснованной модели его маркетинговой деятельности.
Это будет достижимым, если:
определена сущность маркетинговой деятельности образовательного
учреждения, определены её функции, методы и модели;
разработана и содержательно конкретизирована функциональная модель
маркетинговой деятельности Регионального ресурсного центра повыше-
ния квалификации и переподготовки специалистов, являющегося струк-
турным подразделением образовательного учреждения;
определён механизм управления образовательным учреждением на осно-
ве разработанной модели.
9
Для решения поставленных задач использовались следующие методы ис-
следования:
теоретические (теоретического анализа и синтеза; абстрагирования и кон-
кретизации; моделирования);
эмпирические (изучение научной литературы в области теории организа-
ции, менеджмента и маркетинга, системного анализа и теории моделиро-
вания; изучение нормативно-правовых документов, характеризующих со-
временное состояние рынка образовательных услуг; методы опроса и ан-
кетирования; маркетинговые методы исследования (SWOT-анализ, метод
системного анализа, метод структуризации («дерево целей»), графиче-
ский метод)).
Выбор особой совокупности методов исследования определяется пре-
имущественно теоретическим характером работы. Он обусловлен тем, что для
опытной проверки выдвигаемых положений необходимы разработка целостной
системы организации образовательного процесса по программам повышения
квалификации и переподготовки специалистов и создание ряда новых дополни-
тельных профессиональных программ. Эти условия могут быть реализованы
только в случае первоначального теоретического обоснования модели марке-
тинговой деятельности образовательной организации. Именно рассмотрению
этих параметров, первичных по отношению к другим составляющим, посвяще-
на данная работа.
База исследования: Региональный ресурсный центр повышения квали-
фикации и переподготовки специалистов Государственного бюджетного про-
фессионального образовательного учреждения «Братский педагогический кол-
ледж».
Научная новизна работы заключается в том, что в ней:
на основе изучения эволюции подходов к сущности маркетинга опреде-
лены его роль и место в деятельности современной организации;
10
установлена сущность маркетинговой деятельности образовательного
учреждения;
теоретически обоснована и содержательно конкретизирована модель
маркетинговой деятельности структурного подразделения образователь-
ного учреждения, оказывающего образовательные услуги в сфере допол-
нительного профессионального образования, профессионального обуче-
ния.
Теоретическая значимость исследования:
1) выявлены теоретические положения, обусловливающие сущность и содер-
жание маркетинговой деятельности образовательного учреждения в современ-
ных условиях;
2) проведён анализ маркетинговой деятельности Регионального ресурсного
центра повышения квалификации и переподготовки специалистов и определе-
ны проблемные аспекты этой деятельности;
3) разработана и подготовлена к апробации модель маркетинговой деятельно-
сти Регионального ресурсного центра повышения квалификации и переподго-
товки специалистов Государственного бюджетного профессионального образо-
вательного учреждения Иркутской области «Братский педагогический кол-
ледж».
Практическая значимость исследования:
1) результаты настоящего исследования могут быть использованы руководите-
лями организаций дополнительного профессионального образования для разра-
ботки собственных моделей маркетинговой деятельности организации;
2) основные положения диссертационного исследования могут быть использо-
ваны при разработке содержания программ повышения квалификации работни-
ков организаций дополнительного профессионального образования.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Понятие маркетинга, появившееся в науке об управлении более 100 лет
назад, прошло путь эволюции от его узкой трактовки, связанной исключитель-
11
но со сбытом товара, до осознания системообразующей сущности этого про-
цесса в деятельности производителей любых видов товаров и услуг. Наиболее
современная и актуальная концепция маркетинга – маркетинг взаимодействия –
связана с изменением ценностной парадигмы деятельности организации и ори-
ентирована на установление и поддержание долгосрочных устойчивых отно-
шений с потребителями. Такая переориентация маркетинга ведёт к тому, что
сегодня он играет значимую роль не только в деятельности предприятий, но и в
деятельности государственных учреждений.
2. Маркетинговая деятельность учреждения в нашем исследовании понима-
ется как целенаправленная деятельность по созданию и поддержанию долго-
срочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, за-
казчиков, производителей услуг, органы государственного управления и других
субъектов деятельности учреждения) связей в целях устойчивого осуществле-
ния вида деятельности, создания коллективного конкурентного преимущества.
3. В образовательных организациях маркетинг обладает рядом особенно-
стей, которые обусловливают специфику функций и методов маркетинга, ис-
пользуемых для проведения исследований в этом направлении. Среди всего
многообразия моделей маркетинговой деятельности приоритетной для нас яв-
ляется модель маркетинга взаимодействия (взаимоотношений), которая корре-
лирует с принятой за основу исследования концепцией маркетинга взаимоот-
ношений.
4. Региональный ресурсный центр повышения квалификации и переподго-
товки специалистов, являющийся структурным подразделением Братского пе-
дагогического колледжа, имеет в целом разработанную нормативно-правовую
базу и ряд стабильно реализуемых программ ДПО и ПО. В течение последних
трёх лет наблюдается значительное снижение эффективности образовательной
деятельности по всем видам образовательных программ.
5. Анализ деятельности Центра показывает, что маркетинг реализуется че-
рез изучение спроса на образовательные услуги среди групп потенциальных
12
потребителей, разработку образовательных программ с учётом выявленных по-
требностей, продвижение образовательных услуг на региональном рынке, изу-
чение конъюнктуры рынка и формирование ценовой политики в сфере оказания
платных образовательных услуг населению. Однако подразделение имеет ряд
проблемных аспектов, наиболее существенными из которых недостатки доку-
ментационного обеспечения деятельности РРЦ, неразработанность методики
формирования спроса потребителей на образовательные услуги, несформиро-
ванность ценовой политики Центра, недостаточное кадровое обеспечение.
6. Представленная в исследовании модель маркетинговой деятельности Ре-
гионального ресурсного центра повышения квалификации и переподготовки
специалистов представляет собой иерархическую структуру. Она включает в
себя семь направлений деятельности (подсистем), согласующихся с семью
функциями маркетинговой деятельности образовательной организации. Эти
семь подсистем связаны отношениями последовательного подчинения с более
частными структурными компонентами, представляющими собой конкретные
виды деятельности. Каждый вид деятельности, в свою очередь, предполагает
выполнение определённых действий, которые в комплексе направлены на оп-
тимизацию образовательной деятельности Центра в области дополнительного
профессионального образования, профессионального обучения, дополнитель-
ного образования детей и взрослых.
7. Программа маркетинговой деятельности Регионального ресурсного цен-
тра повышения квалификации и переподготовки специалистов разработана на
основе данной модели. Она рассчитана на три учебных года и включает в себя
ряд компонентов, которые послужат основой для ежегодного планирования
маркетинговой деятельности структурного подразделения.
Структурно магистерская работа состоит из введения, трех глав, заклю-
чения, списка использованной литературы и приложений.
13
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ И ЕЁ
МОДЕЛИРОВАНИЕ
1.1 Место и роль маркетинга в деятельности организации
Стремительное развитие рыночной экономики определяет новые
направления деятельности организаций. Существенный демографический спад,
финансовый кризис, стремительное развитие новых технологий – всё это ока-
зывает воздействие на деятельность организаций, обусловливая конкурентную
борьбу между ними. В сложившейся ситуации всё большую актуальность при-
обретает понятие маркетинговой деятельности.
На сегодняшний день существует множество подходов к пониманию то-
го, что представляет собой организация. Один из основоположников теории ор-
ганизации А.И. Пригожин выделяет три основных смысла, в которых этот тер-
мин употребляется.
1. Организация как социальный институт с известным статусом и стацио-
нарный объект. Такой институт занимает определенное место в обществе
и предназначен для выполнения более или менее ясно очерченной функ-
ции. Организация в этом понимании – это предприятие, орган власти,
добровольный союз и т. д.
2. Организация как процесс, связанный с сознательным воздействием на
объект. Этот термин предполагает определенную организационную дея-
тельность, присутствие фигуры организатора и контингента организуе-
мых. В этом смысле понятие "организация" близко по значению к поня-
тию "управление".
3. Организация выступает как свойство объекта, его упорядоченность. Под
организацией понимаются определенные структуры, строение и тип свя-
зей как способ соединения частей в целое. Термин «организация» упо-
требляется в этом смысле, когда речь идет об организованных и неорга-