14
низованных системах, политической организации общества, эффективной
и неэффективной организации и т. д.
1
Аналогичный подход к трактовке термина «организация» можно обна-
ружить в работах В.В. Щербины
2
, Е.П. Поповой
3
. Авторы утверждают, что в
любой организации присутствуют все три взаимосвязанных аспекта. Однако
для нашего исследования наиболее важным является первый из них. Остано-
вимся подробнее на трактовке организации как социального института.
Говоря об организации как социальном институте (социальной системе)
исследователи отмечают, что социальная сущность организации проявляется в
трех ипостасях: социален объект воздействия, социален субъект воздействия,
социальны результаты этого воздействия
4
.
Важным для понимания специфики организации является, на наш взгляд,
высказывание А.И. Пригожина о том, что организации «возникают тогда, когда
достижение каких-либо общих целей осуществляется через достижение инди-
видуальных целей или же когда достижение индивидуальных целей осуществ-
ляется через выдвижение и достижение общих целей»
5
. В этом высказывании
отражена одна из важнейших черт организации – ее целенаправленность. Ины-
ми словами организация – это целевая общность.
Другие специфические черты организации мы обнаружили в пособии
Е.П. Поповой. Помимо обязательного наличия цели, автор выделяет ещё шесть
специфических черт организации:
1) В организации есть как минимум два элемента: субъект и объект управле-
ния.
2) Организация строится на принципе горизонтального разделения труда,
функциональной специализации деятельности.
1
Пригожин А. И. Методы развития организаций / А. И. Пригожин. – М.: МЦФЭР, 2003. – С. 10.
2
Щербина В. В. Социальные теории организации: Словарь / В. В. Щербина. – М. : ИНФРА-М, 2000. – С. 132-
133.
3
Попова Е. П. Теория организации : учебник и практикум для вузов / Е. П. Попова, К. В. Решетникова. – М.:
Издательство Юрайт, 2020. – С. 62.
4
Попова Е. П. Теория организации : учебник и практикум для вузов / Е. П. Попова, К. В. Решетникова. – М.:
Издательство Юрайт, 2020. – С. 64.
5
Пригожин А. И. Методы развития организаций / А. И. Пригожин. – М.: МЦФЭР, 2003. – С. 10.
15
3) В основе организации лежит вертикальный иерархический принцип.
4) Неотъемлемой чертой любой организации является спонтанная активность
индивидов и социальных групп, цели которых не всегда совпадают с целями
организации.
5) Природа организации двойственна: с одной стороны, это тип социальной
общности, социальный организм, имеющий социокультурную природу, а с
другой — искусственно проектируемая система, инструмент, сознательно
создаваемый людьми для решения определенных задач.
6) Результат организационной деятельности всегда двояк: с одной стороны, это
продукт или услуга, ради которых протекала деятельность, а с другой –
складывающаяся социальная общность, коллектив
1
.
Одним из центральных понятий в теории организации является её внеш-
няя среда, подразумевающая всю совокупность внешних факторов, влияющих
на процессы жизнедеятельности организации. Внешняя среда рассматривается
как необходимое условие и одновременно ограничение выживания, функцио-
нирования и развития организации
2
. В практике современного управления ор-
ганизацией в рамках внешней среды организации чаще всего выделяют «лишь
определенную часть микроокружения, т. е. те организации, социальные группы,
социальные популяции, с которыми данная организация находится в непосред-
ственном взаимодействии (взаимозависимости или конкуренции) и от которых
непосредственно зависит её эффективность и выживание.
Существует ряд инвайроментальных теорий (изучающих внешнюю среду
организации), которые условно подразделяют на те, которые изучают микро-
уровень внешней среды – среду, непосредственно взаимодействующую (будь
то сотрудничество или конкуренция) с организацией, и макроуровень – общие
условия существования организации, включая политико-правовой, экономиче-
1
Попова Е. П. Теория организации : учебник и практикум для вузов / Е. П. Попова, К. В. Решетникова. – М.:
Издательство Юрайт, 2020. – С. 64.
2
Щербина В. В. Социальные теории организации: Словарь / В. В. Щербина. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 28.
16
ский и другие аспекты влияния на неё
1
. В рамках нашего исследования перво-
очередной интерес представляет первый, микросоциальный подход, рассматри-
вающий взаимодействие организации и её микроокружения.
Исследователи внешней среды организации (Х. Олдрич, Дж. Чайлд, Р.
Джаркович, П. Лоуренс и др.) выделяют ряд параметров (характеристик) внеш-
ней среды организации, при этом количество и набор этих параметров у разных
авторов различны. Однако большинство авторов солидарны в том, что характе-
ристиками внешней среды любой организации являются: сложность, динамич-
ность (изменчивость), определённость / неопределённость, зависимость от дру-
гих организаций
2
. Кратко опишем каждую из этих характеристик.
Сложность внешней среды подразумевает не только количество её эле-
ментов, но и степень их разнообразия. От сложности окружения зависит управ-
ление коммуникацией, координацией и контролем в организации.
Динамичность внешней среды трактуется неоднозначно. Большинство
исследователей включают в это понятие: а) частоту / темпы изменений; б) раз-
нообразие изменений; в) стабильность / нестабильность этих изменений.
Определённость (неопределённость) внешней среды зависит от количе-
ства и степени полноты информации, которой обладают в организации лица,
ответственные за принятие решений.
Зависимость от других организаций – это характеристика, которая позво-
ляет оценить потенциал организации и прогнозировать возможные последствия
влияния других организаций на её развитие.
Вышеуказанные характеристики дают возможность оценить, насколько
благоприятной является внешняя среда для функционирования и развития ор-
ганизации. Стоит заметить, что термин «развитие» стал применяться по отно-
шению к организации не так давно. Е.П. Попова, К. В. Решетникова утвержда-
ют, что до 1950-х годов в теории организации использовалось лишь понятие
1
Попова Е. П. Теория организации: учебник и практикум для вузов / Е. П. Попова, К. В. Решетникова. – М.:
Издательство Юрайт, 2020. – С. 149.
2
См. Там же С. 151.
17
функционирования. Под развитием в наиболее общем смысле понимают про-
цесс позитивных, качественных изменений в организации, затрагивающий спо-
собы, средства деятельности и взаимодействия и отражающийся в трансформа-
ции организационной структуры
1
.
Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что вслед за А.И. При-
гожиным мы будем трактовать организацию как социальный институт, зани-
мающий определённое место в обществе и предназначенный для выполнения
более или менее ясно очерченной функции. Организация имеет ряд специфиче-
ских черт, которые позволяют дифференцировать её от других социальных ин-
ститутов. Необходимым условием выживания, функционирования и развития
организации является внешняя среда.
Говоря о маркетинге, необходимо отметить относительную новизну этого
понятия. Принято считать, что термин «маркетинг» появился за рубежом в пер-
вой половине XX века (согласно ряду исследований – в 1911-1913 гг.)
2
. Начало
развитию маркетинга в Европе положило основание Института профессиональ-
ных продаж в Великобритании, который в дальнейшем был преобразован в Ко-
ролевский институт маркетинга. Идеи маркетинга получили своё развитие в
США в 1937 г. с основанием Американской маркетинговой ассоциации (AMA).
В нашей стране интерес к маркетинговой деятельности возник гораздо
позднее. Исследователи считают, что термин «маркетинг» вошёл в ограничен-
ное употребление в 1960-е годы для обозначения новой концепции, пришедшей
из-за рубежа. Сам термин является транслитерацией английского слова market-
ing, дословно переводимого как «рыночная деятельность». В 1976 г. с целью
распространения маркетинговых знаний была создана секция маркетинга при
Торгово-промышленной палате СССР (по другим источникам это произошло в
1975 г.). В неё вошли 10 представителей научной элиты, имена многих из кото-
1
Щербина В. В. Социальные теории организации: Словарь / В. В. Щербина. – М. : ИНФРА-М, 2000. – С. 129.
2
Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинга в мире и в России: К 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В.
Плеханова / И. И. Скоробогатых // Вестник РЭУ. – 2014. - № 9. – С. 100.
18
рых известны по их монографиям, публикациям, учебным пособиям в этой об-
ласти (П.С. Завьялов, Б.А. Соловьёв, И.И. Кретов, Г.Г. Абрамишвили и др.)
1
.
Стоит сказать, что маркетинг в условиях плановой экономики СССР имел
отличия от маркетинга в его первоначальном понимании за рубежом, посколь-
ку, по словам исследователей, «даже некоторые сторонники его внедрения
смотрели на современный маркетинг сквозь призму марксизма-ленинизма
2
.
Однако К. Фокс и её соавторы выявили ряд факторов, тем не менее, оказавших
влияние на советскую маркетинговую теорию и практику в 1961-1991 гг. и спо-
собствовавших развитию идей маркетинговой деятельности в Советском Сою-
зе. Это:
1) реформы А.Н. Косыгина и развитие научно-исследовательских институ-
тов;
2) международная торговля и подписание СССР Хельсинкских соглашений
по маркетингу и торговле;
3) централизованный характер советской экономики и концентрация эконо-
мистов в министерствах и московских НИИ;
4) более широкий доступ к публикациям по маркетингу на иностранных
языках
3
.
Примечательным является тот факт, что вплоть до 1990-х гг. было опуб-
ликовано единственное зарубежное издание по маркетингу на русском языке –
книга Ф. Котлера «Управление маркетингом», при этом в нём имелся ряд
смысловых пропусков и комментариев редактора. Таким образом, хотя идеи
маркетинга широко изучались в узких научных кругах, широкой публике они
оставались недостаточны известны. Начиная с 1990-х годов, исследования,
проведённые членами секции маркетинга, стали получать широкое распростра-
1
Карен Ф. А. Фокс. Эволюция маркетинговой мысли в СССР в период 1961-1991 гг.: от марксизма к маркетин-
гу / Карен Ф. А. Фокс, О. В. Сагинова, И. И. Скоробогатых // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2005.
- № 4 (58). – С. 21.
2
См. Там же С. 21.
3
См. Там же С. 22.
19
нение через научные издания, публикации, выступления. Ряд изданий этих ав-
торов был взят за основу при написании настоящей исследовательской работы.
Обратимся к пониманию роли, которую маркетинг играет в жизнедея-
тельности организации. В течение более чем 100-летней истории существова-
ния маркетинговых исследований это понимание претерпело ряд эволюцион-
ных изменений. Рассмотрим суть этих изменений.
И.И. Скоробогатых, опираясь на исследования крупных ученых (Т. Ле-
витта, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Бейкера, Р. Бартелса), делает вывод о том,
что в основе понимания маркетинга лежит концепция взаимовыгодного обмена
между двумя (или более) сторонами. Эти стороны имеют нечто ценное друг для
друга и вступают во взаимоотношения с целью обмена товара на деньги или на
другие товары. При этом концепция обмена соотносится с такими иерархиче-
ски выстроенными рыночными категориями как нужды и потребности потре-
бителей, спрос, цена
1
. С определённого момента каждая новая единица товара
(услуги) начинает обладать для владельца всё меньшей полезностью, и её вла-
делец задумывается о том, чтобы обменять излишек товара на то, что является
более полезным. Для этого нужен рынок, на котором осуществляется обмен, и
универсальное средство сохранения стоимости товара – деньги.
Далее в условиях рынка производство товаров и услуг (предложение) ре-
гулируется реальными потребностями индивидуумов или компаний, ограни-
ченными денежной способностью (спросом). Дальнейший обмен ведёт к росту
удовлетворения потребностей индивидуумов и компаний и, как следствие, к
увеличению стоимости товаров или услуг. Растущее предложение обеспечивает
потребителю выбор товаров и услуг, повышение его уровня жизни, что, в свою
очередь, вновь стимулирует спрос.
В кратком изложении это – те базовые положения, которые легли в осно-
ву зарождения концепции маркетинга в экономической науке. С социальной
точки зрения маркетинг определяется Ф. Котлером как «социальный процесс,
1
Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинга в мире и в России: К 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В.
Плеханова / И. И. Скоробогатых // Вестник РЭУ. – 2014. - № 9. – С. 98-99.
20
направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп по-
средством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и
обмена ими с другими людьми»
1
. С позиций управления этот автор характери-
зует маркетинг как «искусство продавать товары».
Итак, маркетинг зародился как одна из функций бизнеса, целью которого
являлась максимизация прибыли за счёт массового производства товара и сбы-
та произведенной продукции. Ориентация на качество производимого товара,
опираясь на постулат о том, что потребители предпочитают продукцию, обла-
дающую наилучшими потребительскими свойствами, заложила основу так
называемой концепции товарной ориентации маркетинга. Эта концепция явля-
лась ведущей в практике маркетинга вплоть до конца 1980-х гг.
С течением времени приходило понимание того, что работа с потребите-
лями представляет собой основу жизнедеятельности любой компании. Стоит
заметить, что ещё П. Друкер в своей работе “Management: Tasks,
Responsibilities, Practices” обращал внимание на основополагающую роль кли-
ента, на необходимость понимания его нужд и потребностей, которым должны
соответствовать предлагаемые товары и услуги. Для этого необходимо систе-
матическое изучение реальных нужд и потребностей клиентов
2
. В трудах Ф.
Котлера критика товарной концепции маркетинга и идеи клиентоориентиро-
ванности отражены наиболее ярко.
Таким образом, на данном этапе эволюции – в 1990-е годы – маркетинг,
ориентированный на нужды потребителя, вступает во взаимодействие с внеш-
ней средой компании, становясь центральным элементом менеджмента компа-
нии и основной её функцией.
В последние десятилетия XX в. актуальной становится ещё одна концеп-
ция – концепция ориентированности на взаимоотношения (Л. Берри, К. Грён-
роос). К. Грёнроос считает, что привлечение новых клиентов обходится гораздо
1
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006 – С.
22.
2
Drucker, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices / P. Drucker. – New York: Harper & Row, 1973. – Р. 62-
64.
21
дороже, чем достижение повторной продажи постоянному клиенту, поэтому
основной ценностью становятся долгосрочные отношения с потребителями, а
не отдельные конкретные предложения товаров или услуг
1
. Цель маркетинга в
рамках данной концепции – предоставление покупателю длительных ценно-
стей, а критерий оценки деятельности – степень удовлетворённости потребите-
ля взаимодействием с производителем товаров или услуг.
И.И. Скоробогатых в своей статье утверждает, что авторы концепции
ориентации на взаимоотношения развили концепцию клиентоориентированно-
сти маркетинга, сместив в ней акценты и, таким образом, придав новый им-
пульс маркетинговому управлению компанией
2
. В этом понимании маркетинг
обеспечивает постоянную взаимосвязь между потребителем и компанией. Мар-
кетологи становятся своего рода агентами потребителя внутри компании, а
маркетинг воспринимается как интегрирующая функция.
Таким образом, можно увидеть, что смена первоначальной концепции
товарной ориентации маркетинга идеями клиентоориентированности и ориен-
тированности на взаимоотношения свидетельствует о том, что роль и место
маркетинга в деятельности компании (организации) претерпевает существен-
ные изменения. Будучи одной из множества функций компании на этапе ста-
новления данного явления, маркетинг постепенно приобретал всё большую
значимость в её жизнедеятельности. Наконец, в связи с общемировыми тенден-
циями глобализации и интеграции, развитием технологий, изменением цен-
ностных ориентаций, маркетинг стал постепенно играть роль интегрирующего,
системообразующего звена в ряду функций компании (организации).
Обобщая материал параграфа, мы приходим к выводу о том, что изме-
нение места маркетинга в деятельности современной организации и признание
его системообразующей роли связаны с акцентуацией взаимодействия органи-
1
Grönroos, Ch. The relationship marketing process: Communication, interaction, dialogue, value / Ch. Grönroos // The
Journal of Business & Industrial Marketing. 1999. – 19(2). – Р. 108.
2
Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинга в мире и в России: К 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В.
Плеханова / И. И. Скоробогатых // Вестник РЭУ. – 2014. - № 9. – С. 112.
22
зации с её внешней средой, которая, в свою очередь, является важным условием
выживания, функционирования и развития организации.
1.2 Понятие и сущность маркетинговой деятельности учреждения
На сегодняшний день существует значительное количество работ, посвя-
щенных маркетингу. Для того чтобы определить терминологическую основу
нашего исследования, обратимся к некоторым из них.
В параграфе 1.1 нами были рассмотрены три основные концепции марке-
тинга. Изучая труды ведущих учёных в области менеджмента и маркетинга, мы
отметили, что основные различия в трактовке термина «маркетинг» соотносят-
ся именно с приверженностью авторов той или иной концепции, либо с инте-
грацией в их работах идей разных концепций.
В начале XX в., на этапе формирования маркетинга как самостоятельного
вида деятельности и учебной дисциплины, маркетинг трактовали как «набор
активностей для взаимодействия производителя и покупателя»
1
. Основатель
современной теории маркетинга Ф. Котлер так определяет основное понятие
нашего исследования: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
2
.
При этом нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, а по-
требность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Обмен же автор трактует следу-
ющим образом: «акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложени-
ем чего-либо взамен»
3
.
Очевидно, что данная трактовка имеет отношение к маркетингу в его
классическом понимании и может быть в определённой степени соотнесена с
концепцией товарной ориентации маркетинга, поскольку в определении на пер-
1
Скоробогатых И. И. Эволюция маркетинга в мире и в России: К 25-летию кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В.
Плеханова / И. И. Скоробогатых // Вестник РЭУ. – 2014. - № 9. – С. 104.
2
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2006 – С.
21.
3
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2006 – С.
22-25.
23
вый план выходит превращение объектов человеческих потребностей в товары,
обмен которыми приводит к удовлетворению этих потребностей. Данное опре-
деление может быть с успехом экстраполировано и в сферу услуг (бытовых, со-
циальных, финансовых и др.) как объектов потребления.
Тем не менее, мы полагаем, что данное определение Ф. Котлера нельзя
полностью соотносить с концепцией товарной ориентации маркетинга, по-
скольку в нём также сделан акцент на нуждах и потребностях покупателей.
Отечественный исследователь и один из ярких представителей секции
маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР П.С. Завьялов даёт сле-
дующее определение маркетинга: «комплексная система организации произ-
водства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение
быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкретных
групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой
прибыли и конкурентных преимуществ»
1
. Можно предположить, что в данном
определении также в определённой степени отражена концепция маркетинга,
ориентированного на нужды потребителя. Тем не менее, этот автор делает ак-
цент на получении прибыли производителем товара или услуги.
Можно заключить, что в этих двух дефинициях отражено понимание то-
го, что маркетинг обращён к потребителю товара, как главного действующего
лица в системе рыночных отношений. Тем не менее, в них прослеживаются
«отголоски» предыдущей, традиционной концепции.
В целом П.С. Завьялов отмечает наличие в разных источниках более 2000
определений маркетинга, которые отражают, с одной стороны, сложность и
многоаспектность этого понятия, а с другой — наличие различных подходов к
его трактовке. Автор отмечает, что при всех различиях в формулировании
определений маркетинга «суть их состоит в том, что потребитель и сфера по-
требления в целом являются областью главных интересов фирмы-
товаропроизводителя, и вся её деятельность должна быть сформирована таким
1
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М,
2002. – С. 7.