24
образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по каче-
ству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей»
1
.
Стоит сказать, что ещё П. Друкер отходил от исключительно товарной
ориентации маркетинга. Он говорил о том, что «…маркетинг и сбыт – это поня-
тия скорее противоположные, чем синонимичные или дополняющие друг дру-
га»
2
. Наиболее знаменитая цитата П. Друкера гласит: «Маркетинг – управлен-
ческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Цель маркетинга
– сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и по-
нять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и прода-
вать себя сами»
3
. По словам П. Друкера, целью маркетинга является клиент, го-
товый приобрести товар.
В этих словах можно «услышать» идеи ориентации на взаимоотношения
производителя услуги и её потребителя. Осознание необходимости маркетинга
для установления и поддержания связей между участниками рынка более явно
сформулированы в работах учёных-маркетологов конца XX в. Так, Л. Берри
определял сущность маркетинга как «завоевание клиентов, поддержание и
укрепление взаимоотношений с ними». К. Грёнроос полагает, что в задачи мар-
кетинга взаимоотношений входит «выявлять и устанавливать, поддерживать и
укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами
и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компа-
нии) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сто-
рон; осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выпол-
нения»
4
.
Очень схожие определения дают в своих трудах и российские учёные по-
следних десятилетий. Наиболее доступную и чёткую формулировку, на наш
1
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М,
2002. – С. 15.
2
Drucker, P. Management: Tasks, Responsibilities, Practices / P. Drucker. – New York: Harper & Row, 1973. – Р. 49,
перевод с англ. автора.
3
См. Там же С. 49, неревод из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс», С. 21.
4
Неганова В. П. О сущности маркетинга взаимоотношений / В. П. Неганова // Известия УрГЭУ. – 2012. - № 2
(40). – с. 111-112.
25
взгляд, предлагает О.А. Третьяк: «Маркетинг партнерских взаимоотношений –
это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяю-
щих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюто-
ров и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого
ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества»
1
.
Анализируя определения маркетинга, предложенные в рамках концепции
взаимоотношений, необходимо отметить, что речь идёт о долгосрочных отно-
шениях, об активном вовлечении широкого круга лиц в процесс создания цен-
ности. По словам В.П. Негановой, такой подход к трактовке маркетинга «бро-
сает вызов двум фундаментальным, глубоко укоренившимся исходным посыл-
кам традиционного бизнеса, а именно: любая компания или отрасль способна
создавать ценность в одностороннем порядке; ценность содержится исключи-
тельно в продуктах и услугах компании или отрасли»
2
.
Подводя итог выполненному анализу, остановимся на следующих прин-
ципиально важных для нашего исследования позициях.
На протяжении более чем 100-летней истории существования маркетинга
как области научного исследования существенно изменились взгляды на его
это понятие. Первоначально появившись в значении «рыночная деятельность,
взаимодействие производителя и покупателя», этот термин претерпевал эволю-
ционные изменения, связанные с более глубоким изучением функций, содер-
жания, форм, методов маркетинговой деятельности в постепенно изменяющих-
ся социально-экономических условиях.
На сегодняшний день, в условиях нового экономического пространства,
связанных с тенденциями глобализации и интеграции, термин «маркетинг»
приобретает совершенно иное, современное прочтение, связанное с изменением
характера отношений между участниками процесса создания ценности. Данный
подход, не только в наибольшей степени отражающий социально-
1
Третьяк О. А. Маркетинг : новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С.
24-25.
2
Неганова В. П. О сущности маркетинга взаимоотношений / В. П. Неганова // Известия УрГЭУ. – 2012. - № 2
(40). – С. 115.
26
экономические реалии, но и ориентированный на перспективу деятельности в
постоянно меняющихся условиях, будет положен в основу настоящего иссле-
дования.
Определившись с подходом к трактовке понятия «маркетинг», далее в ра-
боте нам необходимо остановиться на отличительных чертах маркетинговой
деятельности учреждения.
Согласно статье 123.21 части первой «Гражданского кодекса Российской
Федерации» от 30.11.1994 № 51-ФЗ, «учреждением признается унитарная не-
коммерческая организация, созданная собственником для осуществления
управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого
характера»
1
. В пособии С.А. Белякова приводятся следующие основные черты
этого вида (или типа) организации:
некоммерческий статус;
полное или частичное, вплоть до самофинансирования, финансирование
собственником;
наличие в оперативном управлении имущества, переданного учредителем
для осуществления образовательного процесса и иной деятельности, в т.
ч. приносящей доходы;
право заниматься деятельностью, приносящей доходы, в том числе и
предпринимательской, не связанной с осуществлением образовательного
процесса, и использовать для этого переданное имущество;
право самостоятельного распоряжения в соответствии с законодатель-
ством Российской Федерации средствами, полученными за счет внебюд-
жетных источников;
субсидиарная ответственность учредителя по обязательствам учрежде-
ния.
1
«Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)» (ст. 123.21) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от
16.12.2019) [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/6ba78dc353d5903a5b7476716cbb8a13b559c2cc/
27
Автор считает, что этот набор характерных признаков определяет «ин-
дивидуальность» учреждения как формы организации
1
.
Государственное или муниципальное учреждение может принадлежать к
одному из трёх типов: казённому, бюджетному или автономному. Точные
определения всех типов учреждений можно обнаружить в соответствующих
Федеральных законах Российской Федерации: № 83-ФЗ «О внесении измене-
ний в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с со-
вершенствованием правового положения государственных (муниципальных)
учреждений» от 8.05.2010, № 174-ФЗ «Об автономных учреждениях» от
03.11.2006. В этих же документах отображены различия трёх типов учрежде-
ний. Они заключаются в финансовом обеспечении их деятельности, порядке
использования средств от приносящей доход деятельности, распоряжении
имуществом, в привлечении заёмных средств, в проведении финансового кон-
троля и др.
Говоря о деятельности учреждений в целом, необходимо заметить, что
казённое учреждение максимально ограничено в проявлении какой-либо ини-
циативы, однако получает финансовые гарантии от учредителя. Бюджетное и
автономное учреждения имеют больше возможностей для осуществления само-
стоятельной деятельности, однако на них ложится и больший груз ответствен-
ности, поскольку учредитель не предоставляет им финансовых гарантий. Раз-
ница между двумя последними не столь значительна; она состоит в наличии в
автономном учреждении особого органа управления – наблюдательного совета,
в возможностях без ограничений получать займы и кредиты
23
.
Несмотря на имеющиеся различия типов государственных и муниципаль-
ных учреждений, их общей чертой является то, что они являются некоммерче-
1
Беляков C.A. Новые лекции по экономике образования / С. А. Беляков. – М.: МАКС Пресс, 2007. – С. 57.
2
Федеральный закон Российской Федерации от 03.11.2006 № 174-ФЗ «Об автономных учреждениях» (ст. 2)
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63635/c6e012e789cd856faf1fa58116f5c2b090c306be/;
3
Федеральный закон Российской Федерации от 8.05.2010 № 83-ФЗ «О внесении изменений в отдельные зако-
нодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государствен-
ных (муниципальных) учреждений» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_100193/
28
скими юридическими лицами, не нацеленными на получение прибыли от своей
деятельности. Принципиальное отличие учреждения от организации заключа-
ется в т уже, чем понятие «организация». По-
следнее понятие включает государственные, муниципальные, общественные
юридические лица, в том числе и учреждения. Значительная часть организаций
либо ведёт коммерческую деятельность, либо обладает таким правом.
Определим, каким образом вышеуказанные особенности учреждения
влияют на сущность его маркетинговой деятельности.
А. П. Панкрухин в своей книге рассуждает о распространённых стереоти-
пах, касающихся осмысления возможностей маркетинга
1
. Вот некоторые из
них:
1) Маркетинг является прерогативой исключительно коммерческих органи-
заций – крупных корпораций, лидеров рынка товаров и услуг.
2) Государство как субъект власти традиционно подавляет свободную ини-
циативу других участников рыночных отношений к строительству этих
отношений.
3) Маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентирован-
ным на прибыль.
Если следовать этим стереотипам, маркетинговой деятельности, каза-
лось бы, не остаётся места в деятельности государственных и муниципальных
учреждений. Тем не менее, это не так.
Во-первых, маркетинг доступен для любых видов учреждений, вне зави-
симости от их масштабов и направленности. А.П. Панкрухин убеждён, что мар-
кетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогно-
зе спроса может обернуться необратимыми последствиями.
Во-вторых, маркетинг возможен и реален, если органы управления не
будут диктовать сверху прямолинейные и однозначные решения и перейдут «к
квалифицированному, объективному ориентированию всех заинтересованных
1
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/, С. 15.
29
организаций и лиц в многофакторных и поливариантных зависимостях, кото-
рые присущи рыночным отношениям спроса и предложения…»
1
.
В-третьих, наряду с коммерческим, существует понятие некоммерческо-
го маркетинга. Он позволяет сформировать благоприятный имидж учреждения
в целом, обеспечивает рост государственной поддержки, а также достижение
учреждением собственных коммерческим успехов.
Вот в кратком изложении те ключевые положения, которые послужат от-
правной точкой для исследования возможностей маркетинга в государственном
образовательном учреждении.
Ещё один важный для нас постулат заключается в том, что учреждение, в
отличие от предприятия (компании), предоставляет потребителю не товары, а
услуги. Особенности услуг как таковых описаны в ряде исследований (А.П.
Панкрухина, И.В. Ванькиной, П.С. Завьялова, А.П. Егоршина и др.). Имеются
несущественные различия в формулировках, тем не менее, в кратком изложе-
нии перечень этих особенностей можно представить следующим образом:
1) Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения.
Чтобы убедить клиента приобрести услуги, «производители услуг стараются
формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и пред-
ставить их по возможности наглядно». Это могут быть правоустанавливающие
документы, локальные нормативные акты, другие внутренние документы орга-
низации, информационные буклеты и др.
2) Услуги неотделимы от субъектов, их оказывающих. Замена конкрет-
ного работника может изменить процесс и результат оказания услуги, а, следо-
вательно, изменить и спрос на неё. Автор утверждает, что поскольку сама тех-
нология оказания услуг включает активное взаимодействие с их потребителем,
важную роль играют такие личностные качества работников сферы услуг, как
общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие.
1
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/, С. 15.
30
3) Услуги непостоянны по качеству. Это связано с их неотделимостью
от исполнителей, с невозможностью и нецелесообразностью определения жест-
ких стандартов на процессы и результаты оказания услуг.
4) Услуги недолговечны. С одной стороны, это сложность изготовления
услуги в полном объеме заранее подобно материальному товару в ожидании
роста спроса. С другой стороны – воздействие научно-технического и социаль-
ного прогресса, ведущего к изменению спроса на содержание услуг.
5) Услуги, в отличие от физических товаров, не являются чьей-либо соб-
ственностью. Поэтому учреждения, оказывающие услуги, должны прилагать
особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки.
Выделенные этими авторами отличительные черты и вытекающие из них
особенности услуг как таковых послужили основой для формулирования поня-
тия «маркетинговая деятельность учреждения». Принимая за основу определе-
ние О.А. Третьяк (см. стр. 26), мы трактуем его следующим образом: «это це-
ленаправленная деятельность по созданию и поддержанию долгосрочных, удо-
влетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, заказчиков, произ-
водителей услуг, органы государственного управления и других субъектов дея-
тельности учреждения) связей в целях устойчивого осуществления вида дея-
тельности, создания коллективного конкурентного преимущества».
Выделенная в настоящем параграфе сущность маркетинговой деятельно-
сти современного учреждения и её особенности лягут в основу дальнейшего
исследования этого понятия применительно к организациям, осуществляющим
деятельность в сфере образования.
1.3 Методы и модели маркетинговой деятельности образовательного
учреждения
В современных условиях сфера образования адаптируется к тем социаль-
но-экономическим изменениям, которые происходят в мире и в стране. На се-
годняшний день особую значимость приобретает проблема обеспечения каче-
ства подготовки обучающихся, отвечающего требованиям рынка труда и инно-
31
вационной экономики. В связи с вышесказанным, построение системы марке-
тинга в образовательных организациях представляется актуальным и перспек-
тивным направлением их управленческой деятельности. Установленная в п. 1.2
сущность маркетинговой деятельности современного учреждения далее в рабо-
те будет экстраполирована в сферу образования.
Исследованием маркетинговой деятельности образовательных организа-
ций (учреждений) занимались многие учёные.
Определение маркетинговой деятельности образовательного учреждения
предлагает в своем исследовании И.А. Донина. По словам учёного, это «дея-
тельность, включающая маркетинговые цели организации, маркетинговые
средства, действия и результат. Результатом маркетинговой деятельности явля-
ется удовлетворение потребностей государства, родителей и учащихся посред-
ством предоставления основных и дополнительных образовательных услуг и
продуктов»
1
.
Анализируя данное определение, можно заметить, что в нём представлена
структура маркетинговой деятельности, её целевой ориентир. Хотя речь в дан-
ном определении идёт скорее о деятельности учреждения общего образования,
полагаем, что его можно с успехом отнести к любой образовательной области.
Обращает на себя внимание позиция автора учебного пособия Е.Е. Кузь-
миной, которая подразделяет маркетинг в сфере образования на коммерческий
и некоммерческий. Тем не менее, автор полагает, что независимо от характера
маркетинга, он нацелен как на создание, успешное продвижение и реализацию
образовательных услуг и продуктов, так и на получение благоприятного соци-
ального эффекта
2
.
Термин «маркетинг образовательных услуг» используют в своих работах
многие исследователи. А.П. Панкрухин понимает маркетинг образовательных
1
Донина И. А. Маркетинговая деятельность образовательных учреждений как организационно-управленческая
проблема / И.А. Донина // Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. –
2012. - № 70. – С. 26.
2
Кузьмина E. E. Маркетинг образовательных услуг : учебник и практикум для академического бакалавриата /
Е. Е. Кузьмина. – М. : Издательство Юрайт, 2014. – С. 17.
32
услуг как находящуюся на стыке многих сфер знаний научно-практическую
дисциплину, изучающую и формирующую философию, стратегию и тактику
цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъек-
тов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-
потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и
муниципального управления и посреднических структур, которые производят
(оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги
и сопутствующие им услуги и продукты
1
.
Данное толкование представлено с академических позиций, где марке-
тинг образовательных услуг трактуется как предмет изучения.
Аналогичный, академический подход отражён в дефиниции, которая дана
в учебном пособии под редакцией А.П. Егоршина: «Маркетинг образования –
это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимо-
отношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учре-
ждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посредниче-
ских структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти
услуги»
2
.
И.В. Захарова говорит о маркетинге образовательных услуг как о си-
стеме организации деятельности образовательного учреждения, посредством
которой удовлетворяется, расширяется, прогнозируется спрос различных со-
циальных групп на образовательные услуги. По мнению этого автора, «мар-
кетинг образовательных услуг – это экономический процесс реализации сер-
висной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в
конкурентной среде рынка образования»
3
.
Можно заметить, что в этом определении упоминаются следующие ха-
рактеристики маркетинга образовательных услуг: 1) он носит системный харак-
1
Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс] / А.П. Панкрухин. – Режим досту-
па: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/, С. 19-20.
2
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина. – Н. Новго-
род: НИМБ, 2001. – С. 239.
3
Захарова И. В. Маркетинг образовательных услуг / И. В. Захарова. – Ульяновск: УлГТУ, 2008. – С. 17.
33
тер; 2) он целенаправлен; 3) он способствует повышению конкурентоспособно-
сти учреждения на рынке образовательных услуг. В определении можно также
увидеть составляющие образовательного маркетинга.
Список определений маркетинга в образовании можно продолжать, по-
скольку данная проблема является широко изучаемой. Однако мы считаем воз-
можным сделать выводы о сущности данного вида маркетинга на основе при-
ведённых выше толкований.
Прежде всего, отметим, что в определениях маркетинга, относящегося к
сфере образования, отражены те же концептуальные различия, что и в опреде-
лениях общего характера (см. п. 1.2). У ряда авторов (Е.Е. Кузьмина, А.П. Пан-
крухин) акцентируется товарная ориентация маркетинга. Другие авторы ведут
речь в первую очередь об интересах потребителей (И.А. Донина) или об уста-
новлении взаимоотношений (А.П. Егоршин).
Ряд определений, помимо характеристики сущности маркетинга в сфере
образования, содержит дополнительную теоретическую информацию: о функ-
циях маркетинга (Е.Е. Кузьмина), о структуре маркетинговой деятельности
(И.А. Донина), о субъектах маркетинговой деятельности (А.П. Панкрухин, А.П.
Егоршин). На наш взгляд, в определении А.П. Егоршина сочетаются краткость,
чёткость и в наибольшей степени отражена принятая нами за основу концепту-
альная позиция ориентации маркетинговой деятельности на взаимоотношения с
потребителем.
Говоря о понятии маркетинга в образовании, следует обратиться к терми-
ну «образовательные услуги». В п. 1.2 мы охарактеризовали особенности, при-
сущие услугам как таковым – это неосязаемость, неотделимость, непостоянство
качества, недолговечность, отсутствие владения. Эти особенности относятся, в
том числе, и к образовательным услугам.
Продолжая изучение литературы по теме исследования, мы выяснили,
что ряд авторов единодушно выделяет особенности, характерные только для
образовательных услуг: