5
Содержание
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты холистического маркетинга на предприятии 9
1.1.Понятие и концепция холистического маркетинга
................................................................................................................................. 12
1.2. Основные составляющие холистического маркетинга. ............................. 21
1.3. Важность интегрированного маркетинга в системе холистического
маркетинга. ............................................................................................................ 26
Глава 2. Анализ интегрированного маркетинга сети магазинов Decathlon .... 31
2.1. Общая характеристика деятельности Decathlon ......................................... 31
2.2. Анализ целевой аудитории Decathlon и ее ценностей................................ 36
2.3. Анализ текущего маркетинг-микса сети магазинов ................................... 57
Decathlon ................................................................................................................. 57
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности
Decathlon ................................................................................................................. 88
3.1.Разработка мер по улучшению составляющих маркетинг-микса
................................................................................................................................. 88
3.2. Расчет экономической эффективности результатов маркетинговых
мероприятий ........................................................................................................ 103
Заключение .......................................................................................................... 114
Библиография ...................................................................................................... 116
Приложения………....………………………………………………………….119
6
Введение
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы
заключается в том, что маркетинг в деятельности компаний приобретает все
большее значение. В последнее время именно предприятия с сильной марке-
тинговой службой становятся все более финансово успешными. Маркетинг
является одной из функций управления, заключающейся в организации и
направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании
покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на про-
движение товара и услуг к конечному потребителю. Залог выживания в среде
конкуренции – предложение потребителям ценностной продукции.
Развитие маркетинговых стратегий и исследование рынка, на котором
оперирует предприятие являются немаловажным направлением совершен-
ствования экономики в существующих условиях. Положение на рынке, сбыт
товаров, уровень успешности функционирования предприятия являются ак-
туальными вопросами в рыночных условиях.
Предприятия любой организационно-правовой формы заинтересованы
в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Весь про-
цесс управления маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций
строится на знании и понимании целевой аудитории, анализе рыночных воз-
можностях, отборе подходящих целевых рынков, разработке эффективного
комплекса маркетинга и успешного управления претворением в жизнь мар-
кетинговых стратегий. Все это и составляет процесс управления маркетин-
гом.
На многих предприятии уже есть существующая служба маркетинга,
конечной целью функционирования которой является подчинение всей хо-
зяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существо-
вания и развития рынка. Особенно важно совершенствование маркетинговой
деятельности для предприятий, работающих на динамично развивающихся
7
рынках. То, что было необходимо потребителям вчера, уже не будет актуаль-
но завтра. Поэтому для всех компаний, работающих на динамичных рынках,
необходимо постоянно вести маркетинговые исследования для выявления
направлений, по которым им следует развиваться, к чему прикладывать
наибольшие усилия, во что вкладывать деньги для расширения своей дея-
тельности и как строить свою политику для привлечения новых потребите-
лей. В условиях практически полного насыщения рынка, жёсткой конкурент-
ной обстановки и интенсификации конкуренции, возникает насущная по-
требность в постоянном совершенствовании маркетинговой деятельности.
Целью данной выпускной квалификационной работы является оценка
эффективности маркетинговой деятельности ООО «ОКТОБЛУ», функциони-
рующей под брендом Декатлон (Decathlon) и разработка направлений ее со-
вершенствования.
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО "ОК-
ТОБЛУ", предметом –маркетинговая деятельностб предприятия.
Согласно определенным цели, объекту и предмету исследования в рам-
ках выпускной квалификационной работы необходимо решение ряда следу-
ющих задач:
Изучить теоретические аспекты холистического маркетинга,
определить его важность на предприятии, а также его основные составляю-
щие;
Произвести анализ эффективности маркетинговой деятельности
организации ООО «ОКТОБЛУ»,
Определить барьеры и целевую аудиторию предприятия, а также
выявить проблемы и слабые зоны маркетинговой деятельности ООО "ОК-
ТОБЛУ»;
Разработать и экономически обосновать рекомендации по совер-
шенствованию маркетинговой деятельности ООО "ОКТОБЛУ».
8
Основными теоретическими и методическими источниками при вы-
полнении выпускной квалификационной работы послужили актуальные тру-
ды и публикации современных специалистов в области менеджмента и мар-
кетинга.
Информационную базу выпускной квалификационной работы соста-
вила исследовательские данные ООО «ОКТОБЛУ» за 2018 год, а также лич-
ные наблюдения.
Методологическая база выпускной квалификационной работы пред-
ставлена следующими методами: анализ, синтез, сравнение, статистика, си-
стемный метод. В исследовании так же применены методы маркетинговых
исследований: опрос, анкетирование, наблюдение.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
основной части состоящей из трех глав, заключения, списка используемой
литературы.
Первая глава выпускной квалификационной работы содержит теорети-
ческие и методические основы организации, оценки и оптимизации марке-
тинговой деятельности на современном предприятии.
Вторая глава выпускной квалификационной работы содержит ком-
плексный анализ организации и эффективности осуществления маркетинго-
вой деятельности ООО «ОКТОБЛУ».
Третья глава выпускной квалификационной работы посвящена разра-
ботке и экономическому обоснованию рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «ОКТОБЛУ».
Практическая значимость выпускной квалификационной работы за-
ключается в том, что разработанные мероприятия по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «ОКТОБЛУ» найдут свое применение в
стратегии развития деятельности предприятия и позволят улучшить его ре-
зультаты деятельности.
9
Глава 1. Теоретические аспекты холистического марке-
тинга на предприятии
Финансовый успех любой организации зачастую зависит от маркетин-
говой службы, которая стала незаменимой составляющей компании. Произ-
водство, финансы, бухгалтерия и другие подразделения компании не важны,
если ее товары и услуги не продаются на рынке вследствие недостаточного
спроса, который как раз и позволяет получить прибыль.
Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей, и обще-
ственных, и человеческих. Ф.Котлер расшифровывает понятие маркетинг
менеджмент следующим образом: «Искусство и наука выбора целевых рын-
ков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством созда-
ния, предоставления и продвижения значимых для них ценностей».
Предметом маркетинга могут выступать не только товары и услуги,
но и также события, впечатления, личности, места, собственность, организа-
ции, информация, идеи. Понятие рынка, который является по сути «местом
встречи» потенциального покупателя и продавца, на сегодняшний день сего-
дня можно охарактеризовать двумя понятиями:
Рынок как место;
Рынок как пространство.
Рынок как место – реальная точка в материальном пространстве, куда
потенциальные покупатели направляются физически, например, в магазин,
торговый центр, рынок.
Рынок как пространство – категория абсолютно другого рода. Это
чаще всего характеризует онлайн-маркетинг, то есть покупки в Интернете.
[13, c.32]
Простая маркетинговая схема представлена на рисунке 1.
10
Рисунок 1 – Простая маркетинговая система
Как показано на рисунке 1, продавцы поставляют товары и услуги,
продвигая их разными средствами коммуникации, а взамен получают деньги
и информацию (отзывы о товаре, статистика продаж и др.). Внутренний круг
представляет собой обмен товаров и услуг на деньги, внешний круг – обмен
информацией.
В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организа-
ции свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного сов-
падения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение
возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух
уровнях:
организации обмена, т. е. физического потока товаров, между
производителем и потребителем;
организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во вре-
мя и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соот-
ветствие друг другу было более эффективным. [13, c.33]
Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать органи-
зации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это зада-
Рынок
(совокупность покупа-
телей)
Отрасли
(совокупность продав-
цов)
Коммуникации
Товары/услуги
Деньги
Информация
11
чи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Марке-
тинг как таковой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятель-
ности - в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен меж-
ду организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.
Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация
может взять за основу маркетинговой деятельности:
производственная концепция;
товарная концепция;
сбытовая концепция;
маркетинговая концепция;
концепция холистического маркетинга.
Производственная концепция, одна из старейших в бизнесе, приме-
няется не только, когда компания желает расширить рынок сбыта, но и в слу-
чаях, когда компания в своей деятельности делает акцент на товарах (услу-
гах). Потребители, согласно этому виду концепции, отдают предпочтение
недорогим и доступным продуктам. В таких производствоориентированных
компаниях предпочтение отдается высокоэффективности, снижению издер-
жек и массовому распределению.
Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпо-
чтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуата-
ционными свойствами или инновационными характеристиками. Однако, в
этой концепции есть одно большое несовершенство – производители, увле-
ченные и влюбленные в свой товар, забывают о ценообразовании, дистрибу-
ции и рекламе, поэтому создание новых или улучшенных товаров необяза-
тельно заканчиваются успехом.
Сбытовая концепция – концепция ориентации на продажи. Потреби-
тели и предприятия по своей природе не будут добровольно покупать всю
выпускаемую компанией продукцию, в следствие чего компания должна ве-
12
сти агрессивную торговую политику и интенсивно продвигать на рынок свои
товары.
Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху организа-
ции кроется в способности компании превзойти своих конкурентов по эф-
фективности создания, представление и рекламы самых лучших ценностей
покупателям на выбранном целевом рынке.
Концепция холистического маркетинга – концепция обширного ин-
тегрированного подхода, в котором делается попытка признать и сбаланси-
ровать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Подробнее об этой концепции рассмотрим в этой главе. [13, c.40]
Выбор концепций или ненамеренное упущение того, каких концепций
не стоит придерживаться определяет ориентацию компании на рынке. То, как
соотнести интересы бизнеса и покупателей, как избежать конфликт интере-
сов, какую выбрать философию, стоящую за маркетинговыми усилиями
фирмы, зависит от маркетинговых служб, ведь именно этот выбор и опреде-
ляет развитие и успех организации.
1.1. Понятие и концепция холистического маркетинга
На современном этапе развития экономики успех компаний во многом
зависит от понимания необходимости применения инструментов стратегиче-
ского управления. Сегодня для того чтобы быть конкурентоспособным, уже
недостаточно просто применять современные технологии: успех компаний, в
первую очередь, зависит от развития долгосрочных взаимоотношений с кли-
ентами, партнерами и персоналом. Построение прочных взаимоотношений
между участниками рынка и управление ими в рамках концепции компании
приобретают наибольшее значение. Непонимание этих вопросов не только
является угрозой для отдельных компаний, но может отрицательно повлиять
и на динамику развития всего рынка. Больше не нужно пытать предсказать
13
будущее, используя традиционные процессы стратегического планирования.
Необходимо создать «портфель стратегических экспериментов», охватыва-
ющих весь комплекс возможных развитий событий. Вместо того чтобы вы-
бирать лучший бизнес-план, необходимо собрать множество планов разви-
тия, позволяя действительности самой находить лучший из них. Поэтому
компании должны сформировать процессы, обеспечивающие разнообразие
стратегий, и создать четкую рыночную обратную связь, выделяющую наибо-
лее перспективные эксперименты.
Это кардинально иное, не аналитическое, а целостное мышление. Не
нужно анализировать и пытаться контролировать реальность, нужно принять
ее и сотрудничать с ней. Для того чтобы одобрить идею «портфеля экспери-
ментов», необходимо преобразовать свое мышление. Результатом будет вне-
запная уверенность, «интуитивное знание». Это и есть особенность холисти-
ческого мышления. Отбросив иллюзии, нельзя не согласиться с тем, что об-
ладая инструментами анализа, организации лишь частично понимают, что
происходит на рынке, и лишь частично контролируют происходящее. Взамен
компании получат поразительную способность находить в хаосе бизнеса
верные решения и новые идеи.
Компании могут успешно развивать системы создания потребитель-
ской ценности и управлять ими, интегрируя все вложения и доставляя пред-
ложение быстро и с высоким уровнем качества. Для нового маркетингового
подхода необходима интеграция управления, в частности, управления спро-
сом, управления ресурсами и управления сетями. Интеграция управления
должна происходить в течение процесса изучения, создания и доставки по-
требительской ценности. [16]
Филипп Котлер определил холистический маркетинг как «расширение
концепции маркетинга, связанное с «цифровой»» революцией». По его сло-
вам, «это динамичная концепция, основанная на интерактивности и элек-
тронной связи между компаниями, потребителями и всеми заинтересован-
14
ными сторонами. Она интегрирует изучение, создание и доставку ценности с
целью построения длительных, взаимовыгодных отношений и совместного
процветания их главных участников».
Для того чтобы понять каким образом возник холистический марке-
тинг, следует обратиться к коммуникационному спектру маркетинга (рису-
нок 2).
Рисунок 2 - Коммуникационный спектр маркетинга [16]
Коммуникационный спектр маркетинга показывает, каким образом
компании пришли к пониманию необходимости концепции нового маркетин-
га, который охватил бы деятельность всей компании, но учитывал потребно-
сти каждого отдельного клиента.
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует
иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые
возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности.
Маркетологи все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связан-