15
ном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой
концепции.
Холистический, или целостный, маркетинг — подход к маркетингу,
при кᴏᴛᴏᴩом все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а
не совокупность отдельных элементов.
Такой маркетинг требует от компании выполнения следующих дей-
ствий.
Необходимо расширить представление о нуждах и образе
жизни ϲʙᴏих покупателей. Компании следует перестать рассматривать по-
купателей только как потребителей производимых ею товаров и постараться
найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их образа жизни.
Необходимо оценить вклад каждого из отделов компании в
дело удовлетворения нужд потребителя. Покупателю наносится ущерб, ко-
гда товар доставляется с опозданием или если он поврежден, когда счета вы-
писаны с ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием или слу-
чаются другие проколы. Задача маркетинга в том, ɥᴛᴏбы заставить каждого
сотрудника компании думать в первую очередь о потребителе и способство-
вать подтверждению репутации бренда. [16]
Следует оценить степень воздействия всех операций компании на все
заинтересованные стороны — потребителей, сотрудников, дистрибьюторов,
дилеров и поставщиков, а не только акционеров. Любая группа участников
процесса, не заинтересованных в успехе всего дела, может сорвать планы и
помешать развитию компании. Холистический маркетинг призывает компа-
нию к сотрудничеству со всеми: сотрудниками компании, поставщиками,
дистрибьюторами, — только почувствовав себя участниками общего дела,
они смогут обеспечить целевых потребителей наивысшей ценностью.
Холистический маркетинг — ϶ᴛᴏ шаг на пути перестройки всей
структуры компании в целях применения на практике концепции сотрудни-
чества потребителя и компании, что в конечном счете станет движущей си-
16
лой дальнейшего развития. Маркетинг не может быть эффективным, если не
будет целостным.
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на
планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов
и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический
маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бы-
вает необходим расширенный, интегрированный подход.
Холистическая маркетинговая ориентация дает расширенное пред-
ставление о процессе создания ценности для покупателей. В холистическом
маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по
изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания дол-
госрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинте-
ресованных лиц и повышения их благосостояния». Согласно этой точке зре-
ния, фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха
благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности,
обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты
обслуживания. Такие фирмы достигают роста прибыли путем расширения
«доли покупателя», формирования покупательской лояльности, увеличения
пожизненной доходности клиентов. Рисунок 3, на котором представлена
структура холистического маркетинга, показывает, каким образом взаимо-
действие между основными действующими лицами (покупателями, компани-
ей и ее партнерами) и ценностно-ориентированная деятельность (по изуче-
нию, созданию и предоставлению ценности) помогает создавать, сохранять и
обновлять ценность для покупателей. [13, c.45]
17
Рисунок 3 – Структура холистического маркетинга
Изучение цен-
ности
Создание цен-
ности
Предоставле-
ние ценности
Ориентация на по-
купателя
Когнитивное про-
странство
Выгоды покупате-
лей
Менеджмент взаи-
моотношений с по-
купателями
Основные компе-
тенции
Пространство
компетенций
Сфера деятельно-
сти
Менеджмент внут-
ренних ресурсов
Система партнер-
ских отношений
Ресурсное про-
странство
Бизнес-партнеры
Менеджмент парт-
нерских отноше-
ний
18
Структура холистического маркетинга организована так, чтобы давать
ответы на три ключевых управленческих вопроса:
1. Изучение ценности: как компании идентифицировать новые
возможности для создания ценности? Ответ на этот вопрос требует понима-
ния когнитивного пространства покупателей, их существующих и латентных
потребностей и включает такие категории, как потребность в участии, ста-
бильности, свободе и переменах. Пространство компетенций компании мож-
но охарактеризовать широтой (широкая или узкая сфера деятельности) и глу-
биной (физические или информационные способности). Ресурсное простран-
ство партнеров включает горизонтальные партнерства, в ходе которых ком-
пании выбирают партнеров по принципу способности последних к использо-
ванию родственных рыночных возможностей, и вертикальные партнерства,
когда компании выбирают партнеров исходя из их способности к участию в
создании ценности.
2. Создание ценности: как компании создать более перспективные
новые предложения ценности? Субъекты рынка должны уметь: выявлять но-
вые выгоды для покупателей с точки зрения последних, задействовать основ-
ные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнер-
ской системы бизнес-партнеров и управлять ими.
3. Предоставление ценности: как компании использовать ее спо-
собности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценно-
сти покупателям более эффективным образом? Компания должна стать при-
быльной с точки зрения менеджмента отношений с покупателями. Это воз-
можно только в том случае, если она понимает своих покупателей и соответ-
ствующим образом реагирует на их потребности. Для того чтобы такая реак-
ция была эффективной, компании требуется проводить менеджмент внутрен-
них ресурсов и деловых партнерских отношений. [2, c. 10]
Практический пример использования подхода холистического
маркетинга. Компаниям сферы услуг необходима четко сформулированная
19
стратегии изучения потребительских ценностей, которая создается за счет
понимания связей и взаимодействия между:
1) когнитивным пространством клиента;
2) пространством ключевых компетентностей компании;
3) ресурсным пространством сотрудничающих сторон.
Для того чтобы воспользоваться преимуществами, предоставляемыми
потребительской ценностью, компании должны иметь навыки ее создания. В
первую очередь необходимо:
• идентифицировать полезность услуг для клиента;
• использовать сферу ключевых компетенций бизнеса в сфере услуг;
• отбирать заинтересованных партнеров в своей сети сотрудничества и
управлять ими.
Предприятия сферы услуг могут регулировать сложные отношения с
поставщиками, рекламными и рекрутинговыми агентствами, страховыми и
другими компаниями через управление бизнес-партнерствами.
Для эффективной реакции компании сферы услуг требуется управле-
ние внутренними ресурсами, чтобы увязать между собой основные бизнес-
процессы (например, обслуживание клиентов, организация производства
услуг, работа с поставщиками, обучение персонала, мотивация и стимулиро-
вание и т.д.) в рамках единого программного комплекса.
Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет предприяти-
ям сферы услуг определить, кто является их клиентами, каково их поведение,
чего они хотят, в чем нуждаются, а также быстро и четко реагировать на раз-
личные возможности, открывающиеся с их стороны.
Интеграция областей управления вызывает преобразование всей орга-
низационной структуры предприятий сферы услуг, что в свою очередь спо-
собствуют росту привлекательности компании для клиентов и в итоге, уве-
личению прибыли, что и является конечной целью любого предприятия.
20
Одним из наиболее ярких примеров эффективного использования хо-
листического маркетинга является компания Puma. В середине 1970-х годов
немецкая компания –производитель спортивной одежды и обуви была на пи-
ке популярности, но потом ее забыли. Благодаря применению холистическо-
го маркетинга компания вернула себе былую известность и торговая марка
Puma снова стала законодательницей моды.
Руководство компании приняло решение о разработки товаров для
разных групп клиентов (автолюбителей, сноубордистов, велосипедистов,
любителей йоги и др.) в соответствии с исследованиями потребителей, про-
веденными розничными продавцами. Они решили создавать товары не толь-
ко для профессионалов, но и для «диванных спортсменов», используя при
этом продуманное продвижение и «вирусный маркетинг», благодаря своим
партнерам BMW и Mini, а также дизайнерской студией Terence Conran Design
Shop и олимпийской сборной Ямайки. Во время чемпионата мира по футболу
в 2002 году в суши-барах проводились рекламные акции, способствующие
улучшению имиджа марки, а известная теннисистка Серена Уильямс стала
лицом Puma, продукцию этой марки стали показывать в телепередачах и ки-
нофильмах. Благодаря особенности холистического подхода компании Puma
удалось переосмыслить концепцию производства спортивной одежды и обу-
ви и найти в хаосе бизнеса новые идеи. За 10 лет объем продаж компании
увеличился втрое и продолжает расти. [18]
Пример использования холистического маркетинга компанией Puma
доказывает, что необходимо по-новому взглянуть на бизнес, признать слож-
ность и целостность систем, перестать разделять компанию и рынок и, изучая
свойства сложной целостной системы, использовать их в бизнесе. Больше не
нужно распределять процессы компании на четыре (или семь) составляющих
маркетинг-микса, необходимо воспринимать ее как единое целое, в котором
нет независимо и произвольно изменяемых частей.
21
1.2. Основные составляющие холистического маркетинга.
Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:
маркетинг взаимоотношений;
интегрированный маркетинг;
внутренний маркетинг;
социально-ответственный маркетинг.
На рисунке 4 представлены составляющие холистического маркетинга. [13, c.
198]
Рисунок 4 – Составляющие холистического маркетинга
Маркетинг взаимоот-
ношений
Социально ответ-
ственный маркетинг
Отдел
маркетинга
Топ-
менеджмент
Другие
отделы
Внутренний
маркетинг
Интегрированный
маркетинг
Холистический
маркетинг
Коммуни-
кации
Товары и
услуги
Каналы
Покупатели
Канал
Партнеры
Этика
Экология
Право
Общество
22
Рассмотрим составляющие холистического маркетинга.
Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) —— это
практика роения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключе-
выми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дис-
трибьюторами в целях установления длительных привилегированных отно-
шений). Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных
экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предпо-
лагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров.
Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партне-
ры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные
агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, анали-
тики).
Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотноше-
ний, - формирование уникального актива компании, называемого маркетин-
говой партнерской сетью, которая включает в себя компанию и заинтересо-
ванные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков,
дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университет-
ских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько от-
дельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выиг-
рывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную си-
стему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с
ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована.
Развитие прочных взаимоотношений требует понимание способностей
и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений.
На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных
покупателей уникальные предложения, услуги, сообщения. Эти компании
собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, де-
мографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане
средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного
23
роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет
развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доход-
ности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую
покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей, из 350
разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариан-
тов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобре-
тенных частными лицами в Европе, сделаны на заказ. Такие богатые, много-
гранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для
выгодного обеим сторонам сотрудничества.
Интегрированный маркетинг. Задача субъекта рынка – разработать
маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную мар-
кетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению цен-
ности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой ре-
зультат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетин-
говые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают разны-
ми. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор инстру-
ментов, используемых компанией, для достижения ее маркетинговых целей.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых,
для продвижения и предоставления ценности используются разные марке-
тинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия коррди-
нируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, раз-
работка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия
проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фир-
мы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом,
управления ресурсами и управления партнерскими сетями.
Внутренний маркетинг. Одной из составляющей холистического мар-
кетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия маркетинго-
вых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим ру-
ководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а
24
также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В
дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая
деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний марке-
тинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники
компании не готовы его обеспечить.
Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень
реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбы-
та, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинго-
вых исследований и т.д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их
выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга
– это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже долж-
ны мыслить «с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел,
сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее струк-
турных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должност-
ные инструкции включают разъяснения о том, что как действия конкретного
работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов
Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению про-
даж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству
продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупа-
телей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими сче-
тов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиента.
Социально-ответственный маркетинг. Холистический маркетинг
включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, эко-
логического, правового и социального контекста маркетинговых мероприя-
тий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограни-
чиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом.
Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка
внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении
благосостояния общества.