105
Маркетинг-микс
Направление
Описание
Детализация работ и затрат в разбивке
Общественная
деятельность.
Общественная деятель-
ность 1-2 раза в год
(например, субботник,
посадка деревьев, сбор
бутылок или мукулату-
ры)
Организация одного общественного меро-
приятия
200 000 руб
Промо мероприятия
100 000 руб
Годовые затраты:
600 000 руб
Лояльные потре-
бители
Социальные
сети бренда
Усиление ведения внут-
ренних соц.сетей для
устранения барьеров це-
левой аудитории.
Подарки целевой аудитории соц.сетей для
конкурсов и розыгрышей в месяц
30 000 руб
Годовые затраты
360 000 руб
Промо карты
лояльности
Проведение мероприя-
тий для информировании
покупателей о преиму-
ществах карты лояльно-
сти
Создание печатной продукции, уведомля-
ющей о преимуществах карты лояльности
для всех магазинов.
100 000 руб
Доработка тех.базы карт лояльности.
1 000 000 руб
Проведение имейл-рассылок и рассылок в
мессенджерах.
5 000 руб
Работа промоутеров для расширения базы
карт лояльности карт лояльности.
145 000 руб
Годовые затраты
4 000 000 руб
Транспорт
Курьерские
службы
Смена партнеров по ло-
гистике
Работа текущих менеджеров по логистике
по перезаключению партнеров
0 руб
Каналы распре-
деления
Маркетплейсы
Работа с одноуровневым
каналом распределения
для увеличения ТО
Отправка товаров на склад маркетплейса
50 000 руб
Услуги фулфилмента
100 000 руб
Пользование платформой маркетплейса
100 000 руб
Вознаграждение маркетплейса
100 000 руб
Годовые затраты
4 200 000 руб
106
Маркетинг-микс
Направление
Описание
Детализация работ и затрат в разбивке
Реклама
Промо бренда
Инвестирование бюдже-
та в развитие узнавае-
мости бренда и большего
охвата целевой аудито-
рии.
Закупка медийной рекламы (видео, бан-
неры)
1 500 000 руб
Закупка рекламы в социальных сетях
500 000 руб
Создание видео бренда
500 000 руб
Создание креативов
0 руб
Годовые затраты
15 000 000 руб
*Комментарий: там, где стоят затраты 0 руб – выполнение работ за счет работы текущих специалистов
107
Рассчитаем эффективность направления «Связи с общественно-
стью».
Ожидаемые расходы – 7 784 000 руб
Ожидаемый охват аудитории от мероприятий – 30 000 000 человек
Средний чек – 3500 руб
Ожидаемый рост конверсии в покупку по бренду – на 3% (т.е. 5%)
Рассчитаем для начала ожидаемое количество транзакций в год:
Количество транзакций =
Охват аудитории * Конверсия по бренду
Таким образом подучаем ожидаемое количество транзакций в год от
PR активностей – 300 000.
ROI =
(Средний чек*Конверсия по бренду*Количество заказов)-Затраты)
Затраты
ROI =
(3500*5%*300 000 -7 784 000)
*100%
=
237%
7 784 000
Полученный показатель ROI является показателем эффективности
предпринятых действий.
Далее перейдем к расчетам прогноза эффективности «Лояльные по-
требители».
Оценка результатов до и после запуска программы наиболее очевид-
ный и простой способ измерения полученных эффектов. Какие измерения в
данном случае наиболее актуальны? Динамика изменения среднего чека, ча-
стоты совершения покупок и уровня оттока. Ключевое слово при этом – ди-
намика.
108
Подобная оценка происходит по принципу черного ящика, когда не-
важно, что внутри, важен конечный результат. Чаще всего руководству ком-
пании в меньшей степени нужны детали и доскональные расчеты. Им нужна
оценка влияния программы лояльности на бизнес компании в целом.
Интерпретация показателей до и после запуска программы должна
осуществляться через призму аналогичных метрик среди неучастников про-
граммы. Это позволит отсечь сезонные колебания и внешние по отношению
к компании изменения.
Таблица 29 – Прогноз эффективности увеличения количества
держателей карты лояльности
Период с мо-
мента запуска
Участники программы
Неучастники про-
граммы
Средний
чек
Количество
активных
держателей
карт ло-
яльности
Динамика
частоты
покупок
Средний
чек
Динамика
частоты
покупок
1 квартал
3500
18 000
2
3500
2
2 квартал
4500
22 500
2,8
3500
2,2
3 квартал
5000
28 000
3
3500
2,5
4 квартал
5500
32 000
3,4
3500
2,7
Первым шагом расчета эффективности будет рост товарооборота (ТО):
Прирост ТО =
(Кол-во держателей карт лоя(N кв) - Кол-во держателей
карт лоя(N-1 кв)) * (Средний чек (N кв) - Средний чек (N -1
кв))* Частота покупок (N кв)
В итоге получим следующее значение показателя прироста ТО:
109
Прирост ТО
за 4 квартала
=
4500*1000*2,8+5500*1500*3+42000*2
000*3,4
=
64 550 000
руб
Рассчитаем эффективность вложений в развитие и продвижение
карт лояльности:
ROI =
(ТО*маржинальность)-Затраты
Затраты
ROI =
(64 550 000*0,2) – 1 000 000)
*100%
=
222,75%
1 000 000
Полученный показатель ROI является показателем эффективности
предпринятых действий.
Следующий этап прогнозирования эффективности - оценка дейстивий
для работ группы «Транспорт».
Изначально вложений в перезаключение контракта у нас не подразуме-
валось. Однако снижение текущего процента недовоза заказов в срок в 2 раза
сможет значительно повлиять на лояльность пользователей в будущем и вер-
нуть их к последующей покупке.
Текущий процент недовоза заказов – 40%
Процент пользователей, совершающих повторный заказ – 50%
Общее количество заказов на сайте – 40 000 в месяц
Конверсия по всем источникам на сайте – 1%
Средний чек – 3500 руб
Если процент недовоза заказов сократится в 2 раза, то количество
повторных покупок от пользователей увеличатся.
Прирост зака-
(Кол-во заказов на сайте * % повторных заказов * Процент
110
зов =
увеличения довоза заказов)
Прирост
заказов
=
40 000* 50%*(40%/2)/100%
=
4000 заказов
Таким образом, компания может получать на 4000 заказов больше от
лояльных пользователей, которые остались довольны первой покупкой. Рас-
считаем, как это отразится на приросте ТО:
Прирост
ТО
=
4000*3500 руб
=
14 000 000 руб
В итоге получается, что интернет-магазин может получать на 14
млн.рублей больше ежемесячно, а ежегодный оборот равен 168 000 000 руб.
Рассчитаем эффективность направления «Канал распределения».
За счет расширения каналов распределения и отгрузки 50% номенкла-
туры товаров для продажи на стороне маркетплейсов, ставится цель по ожи-
даемой окупаемости (ROI) в 150%. Таким образом, ожидаемый ТО должен
составлять:
ТО =
Затраты * ROI + Затраты
*100%
Маржинальность
В итоге получаем следующий показатель:
ТО =
4 200 000 * 150% + 4 200 000
*100%
=
52 500 000 руб
20%
Именно таким должна быть цель по товарообороту для того, чтобы
обеспечить окупаемость в 150% и получить прибыль сверху.
111
Рассчитаем эффективность вложений в брендовую медийную ре-
кламу в интернет.
Затраты на рекламу 15 000 000 руб
CPM (Цена за 1000 показов рекламы) – 120 руб
Определим количество показов рекламы в год.
Показы рекламы
=
Затраты на рекламу * 1000
CPM
Показы рекламы
=
15 000 000 * 1000
=
125 000 000
120
Определим количество переходов на сайт:
Трафик на сайт
=
Показы рекламы * CTR
Стандартный CTR (показатель кликабельности) – 0,01%
Трафик на сайт
=
125 000 000 * 0,01%
=
1 250 000
Рассчитаем ТО от запуска брендовой рекламы, учитывая, что средний
чек – 3500 руб.
ТО
=
Трафик на сайт * Конверсия * Средний чек
ТО
=
1 250 000 *5% * 3500
=
218 750 000
В таком случае окупаемость рекламы составит:
112
ROI =
(218 750 000*0,2) – 15 000 000)
*100%
=
191,67%
15 000 000
Показатель ROI>100%, выбранные действия принесут дополнительную
прибыль компании.
Сведем все полученные результаты в таблицу 30.
Таблица 30 – Итоговая таблица расчета экономической эффек-
тивности предложенных действий для усиления маркетинг-микса
Маркетинг микс
Годовые затра-
ты, руб
Прирост ТО, руб
Окупаемость,
%
Связи с
общественностью
7 784 000
52 500 000
237,00%
Реклама
15 000 000
218 750 000
191,67
Лояльные потре-
бители
4 360 000
64 550 000
222,75
Каналы распре-
деления
4 200 000
52 500 000
150,00
Транспорт
0
168 000 000
-
ИТОГО
31 344 000
335 800 000
214,27
Подводя итоги к 3 главе дипломной работы, можно сделать вывод, что
комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер
воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуа-
ции на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее измене-
ния. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчи-
вых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных
позиций. На предприятиях розничной торговли завершается процесс круго-
оборота средств, вложенных в производственные предметы потребления,
происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создает-
ся экономическая основа для возобновления производства товаров. Торговое
предприятие, выходя на потребительский рынок, где в конкурентной борьбе
113
осуществляется продажа товаров, должно соблюдать определенные правила,
основное из которых гласит: чем лучше будут учитываться возможности и
пожелания покупателей, тем больше можно продать товаров и ускорить их
оборачиваемость. значение розничной торговой сети состоит в ускорении
движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и каче-
ства на всем пути от производства до потребителя, для этого целесообразно
применять маркетинговые инструменты, описанные ранее.
114
Заключение
Подводя итог выпускной квалификационной работы можно заключить,
что поставленная цель в полной мере реализована, а задачи решены.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы были
изучены и применены на практике теоретические и методические основы ор-
ганизации и оценки эффективности маркетинговой деятельности предприя-
тий в современных экономических условиях.
Анализ деятельности ООО «ОКТОБЛУ» позволил сформулировать
следующие выводы.
Основными резервами повышения эффективности деятельности ООО
«ОКТОБЛУ» может быть пул работ по направлениям: связи с общественно-
стью, реклама, лояльные потребители, каналы распределения, транспорт, ко-
торые нацелены на повышение объемов реализации продукции (выручки), а
также достижение высокого уровня окупаемости. Решение данных задач
возможно только на основе точной, полной и адекватной информации, полу-
ченной по результатам анализа маркетинг-микса. В основу процветания дан-
ного предприятия необходимо заложить эффективное управление маркетин-
говой деятельностью и активное применение маркетинговых исследований с
целью выявление резервов развития его деятельности.
Предлагаемая программа совершенствования маркетинговой деятель-
ности ООО «ОКТОБЛУ» включает три основных направления:
- анализ эффективности текущей маркетинговой деятельности, выявле-
ние сильных и слабых сторон;
- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности
после окончания определенного периода времени (года).
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельно-
сти было необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на
показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависи-