95
DECATHLON
Преимущества
Стоять
у ис-
токов
До-
ступное
каче-
ство
Про-
дукты
для
каждо-
го
Пред-
став-
лять
новое
Пред-
лагать
луч-
шее
Гото-
вые
реше-
ния
Забо-
та о
без-
опас-
ности
Де-
лать
про-
дукты
удоб-
нее
Быть
востре-
бован-
ным в
любых
условиях
Оста-
ваться
все-
гда на
связи
Новости и
инфор-
мация о
компании
Освещение, что но-
вого в Декатлон
(новый магазин, из-
менение в сервисе и
пр)
96
2. Мероприятия (организация семинаров, бесплатных тренировок и
других встреч, привлекающих внимание к своей деятельности или новому
товару).
Анонс таких мероприятий можно проводить на информационных пло-
щадках из таблицы 19, но сами мероприятия помогут значительно повысить
взаимодействие потенциальных покупателей с брендом. Однако, персонали-
ями, которые могут провести данные мероприятия, могут быть и в том числе
лидеры мнений, а не только представители Декатлона.
1 мероприятие с анонсом на 13-15 площадках может дать охват до
1 000 000 просмотров просто об информировании, а если на этих мероприя-
тиях будут участвовать представители этих изданий, то это можно сделать
еще и бесплатно.
Крупные мероприятия: слеты, забеги, лыжня (участие 200-1000 чело-
век) – раз в сезон.
Мероприятия средней посещаемости: семинары, конференции (участие
100-200 человек) –– раз в квартал.
Мероприятия низкой посещаемости: спортивные тренировки (до 50 че-
ловек) – два раза в месяц.
3. Общественная деятельность, в том числе благотворительная.
Строго требует масштабирования, как например, уже ранее упомянутая ак-
ция «Сдай 7 пластиковых бутылок и получи 1 флисовую кофту в подарок»
(флис – материал, который делается непосредственно из переработанных
пластиковых бутылок). Также в период Чемпионата мира по футболу прохо-
дила акция «Подари радость спорта», в которой при покупке 1 мяча, второй
такой же отправлялся в детский дом.
В целях масштабирования данных мероприятий можно делать обще-
ственно-полезные работы с привлечением сотрудников, например, субботни-
ки, посадка деревьев, сбор макулатуры и пластиковых бутылок и пр. с при-
97
глашением покупателей принять в этом участие с награждением самых ак-
тивных и раздачей памятных брендированных значков.
Общественную деятельность можно инициировать 1-2 раза в год, до-
статочно сделать какое-то одно мероприятие традицией.
Главная цель связей с общественностью - достичь не только
узнаваемости бренда, но и также «сломать» один из барьеров целевой
аудитории «Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте».
Убрать барьер в рамках связей с общественностью можно следующими спо-
собами:
Привлекать профессиональных спортсменов к обзорам продук-
ции;
Рассказать больше целевой аудитории о разработке и тестирова-
нии товара;
Дать большее развитие внутренним брендам Декатлон, проин-
формировать о том, что каждый бренд был специально создан для каждого
вида спорта и отвечает всем требованиям спорта;
Сделать профессиональный канал, на котором юзер сможет про-
сматривать ролики со спортивными советами.
Эти мероприятия вполне следует развернуть в рамках своих внутрен-
них соц.сетей.
Подведем итог списка работ в пункте «Связи с общественностью» в
таблице 23.
98
Таблица 23 – Список усиления направления «Связи с обществен-
ностью»
Направление
Описание
PR направление
Найм специалиста по связям с общественностью
Новости и публикации
Ежемесячное написание публикаций – 10 в месяц на
сторонних ресурсах.
Мероприятия
Крупные мероприятия: слеты, забеги, лыжня (уча-
стие 200-1000 человек) – раз в сезон.
Мероприятия средней посещаемости: семинары,
конференции (участие 100-200 человек) –– раз в
квартал.
Мероприятия низкой посещаемости: спортивные
тренировки (до 50 человек) – два раза в месяц.
Общественная деятель-
ность, в том числе бла-
готворительная.
Общественную деятельность можно инициировать 1-
2 раза в год, достаточно сделать какое-то одно ме-
роприятие традицией.
Социальные сети брен-
да
Усиление ведения внутренних соц.сетей для устра-
нения барьеров целевой аудитории.
Лояльные потребители. Работа с лояльностью должна строиться по
двум направлениям:
1. Работа с картами лояльности;
2. Работа над возвратом к повторной покупке (даже тех, кто не пользу-
ется картами лояльности).
Работа над картами лояльности. Касательно первого пункта у целе-
вой аудитории сохраняется барьер: низкая осведомленность о программе ло-
яльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы.
Для осведомленности целевой аудитории о карте лояльности можно со-
здавать информационные буклеты, публиковать больше информации в лич-
ном кабинете на интернет-сайте, делать электронные рассылки с напомина-
нием о том, какие преимущества дает программа лояльности, больше моти-
вировать людей на кассах регистрировать карту, плюс ввести бонусную си-
стему, которая будет давать хотя бы минимальную скидку пользователям.
Покупатели должны понимать сколько бонусов у них есть, как они могут или
оперировать, делать акции по наращиванию бонусов. Нет ничего страшного в
том, чтобы подкупать людей. Поощрять пользователей за повторные покупки
99
и добиваться их лояльности – более чем приемлемо. Это воспитывает посто-
янных клиентов.
Программа лояльности, которая приносит клиентам бонусы за каждую
покупку, – это отличный способ надолго удержать их. Подтверждением тому
является успешный многолетний опыт работы программ лояльности в банках
и авиакомпаниях по всему миру.
Есть еще одна механика, которая позволит получить или нарастить ба-
зу лояльных пользователей, которой можно воспользоваться и при открытии
нового магазина, и при увеличении базы уже существующего. Механика ак-
ции - анкетирование, в ходе которого посетители торговых центров, прохо-
жие на улице, студенты ВУЗов заполняют анкеты у промоутеров, получая
взамен карту первых покупателей магазина, дающую ряд преимуществ и
возможность выиграть много призов для спорта и активного отдыха. Промо-
утеры могут предлагать карту не только в торговом центре, но и в много-
людных прогулочных местах, в крупных фитнес-клубах, на городских ворка-
ут-площадках, парках и пляжах.
Работа над возвратом к повторной покупке. Уже есть механика с
email и мобильным маркетингом, которая работает на коммуникацию поль-
зователя и бренда. Но существуют и еще более простые способы вернуть
клиентов.
Обеспечение качественной и бесперебойной поддержки клиентов
имеет решающее значение для их удержания, а также доставки товара. Уже
было много отзывов о том, насколько пользователи недовольны доставкой.
Вероятность того, что из-за плохого обслуживания клиент обратится к кон-
куренту в четыре раза выше, чем в случае, когда проблема касается продукта
или цены. Даже при неблагоприятных экономических условиях клиентский
опыт занимает важное место в списке приоритетов потребителей – 60% из
них готовы платить больше за качественное обслуживание. Для клиента нет
100
ничего более ужасного, чем позвонить по номеру службы поддержки и це-
лую вечность ждать ответа оператора.
Подведем итог списка работ в пункте «Лояльные потребители» в таб-
лице 24.
Таблица 24 – Список усиления направления «Лояльные потреби-
тели»
Направление
Описание
Промо карты лояльности
Создание печатной продукции, уведомляющей о
преимуществах карты лояльности.
Доработка технической базы карт лояльности.
Проведение имейл-рассылок и рассылок.
Работа промоутеров карт лояльности.
Транспорт. Поскольку основные проблемы направления доставки
связаны с курьерскими службами, которые не довозят 40% заказов в срок, а
создание собственной логистической системы в текущих реалиях компании
невозможный процесс, есть несколько решений: поменять партнеров по ло-
гистике, либо заключить еще больше контрактов с партнерами, у которых
еще больше зона покрытия точек ПВЗ, чтобы у пользователей было больше
мотивации самим забрать заказ.
Таблица 25 – Список усиления направления «Транспорт»
Направление
Описание
Курьерские службы
Смена партнеров по логистике, либо наращива-
ние контрактов с партнерами по логистике, у
которых еще больше зона покрытия точек ПВЗ
Каналы распределения. Изначально ценовая политика Декатлон не
подразумевает использование дополнительных каких-либо каналов распре-
деления по причине значительного увеличения цены товара при перепрода-
же, однако можно использовать одноуровневый канал распределения в сфере
интернет – маркетплейсы.
101
Маркетплейс — платформа электронной коммерции, предоставляю-
щая информацию о продукте или услуге третьих лиц, чьи операции обраба-
тываются оператором маркетплейса. В целом, Маркетплейс представляет со-
бой оптимизированную онлайн-платформу по предоставлению продуктов и
услуг.
Отличие маркетплейса от интернет-магазина. Во-первых, на сайте та-
ких торговых точек намного больше товаров, чем в интернет-магазине. Важ-
но понимать, рассматривая маркетплейс, что это не магазин, это своего рода
биржа, где представлены разнообразные типы продукции от разных брендов,
производителей. Точнее у покупателя есть больше вариантов для выбора той
вещи, которая ему необходима. А интернет-магазин специализируется лишь
на товарах одного производителя. Во-вторых, торговая площадка обеспечи-
вает выгодные и надежные условия сделки как для покупателя, так и для
производителя. Кроме того, продавцы имеют широкую базу клиентов. Таким
образом, маркетплейс - это выгодный проводник для покупателей и постав-
щиков.
В качестве одного из маркетплейса, позволяющего незначительно пе-
реложить стоимость использования маркетплейса (5%) в счет увеличения
стоимости, а остальную часть (5%) в счет недополучения маржи, можно
взять Яндекс.Беру.
Таблица 26 – Список усиления направления «Каналы распреде-
ления»
Направление
Описание
Маркетплейсы
Работа с одноуровневым каналом распределе-
ния для увеличения ТО.
Реклама. В настоящее время наблюдается недостаточное выделение
средств на интернет-канал, а в частности на рекламу бренда, что важно, по-
скольку это на 50% влияет и на посещение пользователями оффлайновых ма-
102
газинов сети Декатлон. По это причине следует разграничить текущую ре-
кламную деятельность на два направления:
Performance (реклама, которая дает заказы);
Brand promotion (реклама, которая продвигает бренд и его ценно-
сти).
Проблема в настоящее время с рекламой бренда в сети интернет, кото-
рая и должна работать на:
увеличение узнаваемости и популярности бренда/сайта;
привлечение потенциальных клиентов;
информирование целевой аудитории о предложениях, акциях,
скидках;
выведение на рынок новой позиции;
увеличение посещаемости интернет-ресурса.
В этом же ключе была и ранее выявлен барьер целевой аудитории: От-
сутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает возможности реа-
лизации некоторых покупательских миссий). Решить данную проблему мож-
но также в ключе промо бренда в том числе и наиболее популярных внутрен-
них брендов Декатлон.
Таблица 27 – Список усиления направления «Реклама»
Направление
Описание
Промо бренда
Инвестирование бюджета в развитие узнавае-
мости бренда и большего охвата целевой ауди-
тории.
В данном пункте по результатам анализа маркетинг-микса компании
для слабых мест организации были даны меры, направленные, на их устране-
ние. В следующем пункте будет приведен подробный расчет эффективности
предложенных действий.
103
3.2. Расчет экономической эффективности результатов маркетин-
говых мероприятий
Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень
важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении кон-
кретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эф-
фективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.
Проблема определения экономической эффективности маркетинговой
деятельности преследует две цели:
1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии
разработки или принятия решения; выбор оптимального варианта.
2. Определение конечной эффективности маркетинговой деятельности
после окончания определенного периода времени, исходя из фактически до-
стигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельно-
сти необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на пока-
затель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость,
если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить
резервы повышения эффективности.
Эффективность маркетинговой деятельности во многом определяет-
ся тем, какие каналы коммуникаций используются при решении вопросов
рационального функционирования предприятия на рынке. При выборе
средств распространения информации необходимо также принимать во вни-
мание затраты на рекламу.
В таблице 28 приведен полный перечень работ по результатам марке-
тингового анализа, эффективность которых необходимо определить.
104
Таблица 28 – Определение затрат на предлагаемые маркетинговые мероприятия*
Маркетинг-микс
Направление
Описание
Детализация работ и затрат в разбивке
Связи с
общественностью
PR направле-
ние
Найм специалиста по
связям с общественно-
стью
Средняя заработная плата
150 000 руб
Годовые затраты
1 800 000 руб
Новости и
публикации
Ежемесячное написание
публикаций – 10 в месяц
на сторонних ресурсах.
Написание 5 статей в месяц сторонними
копирайтерами
7 000 руб
Написание 5 статей специалистом по свя-
зям с общественностью
0 рублей
Платное размещение 10 публикаций (в
случае необходимости) в месяц
150 000 руб
Годовые затраты
1 884 000 руб
Мероприятия
Крупные мероприятия:
слеты, забеги, лыжня
(участие 200-1000 чело-
век) – раз в сезон.
Мероприятия средней
посещаемости: семина-
ры, конференции (уча-
стие 100-200 человек) –
– раз в квартал.
Мероприятия низкой по-
сещаемости: спортивные
тренировки (до 50 чело-
век) – два раза в месяц.
Печать листовок с анонсом одного меро-
приятия для раздачи в магазине
5 000 руб
Платная реклама в интернете для анонса
одного крупного мероприятия (контекст-
ная реклама, социальные сети)
100 000 руб
Создание страницы регистрации на меро-
приятие на сайте
0 руб
Написание статей для региональных ис-
точников с анонсом 1 мероприятия
0 руб
Размещение статей
10 000 руб
Посты у блоггеров региона для 1 меро-
приятия
20 000 руб
Проведение крупного мероприятия
350 000 руб
Проведение среднего по посещаемости
мероприятия
50 000 руб
Проведение спортивной тренировки
10 000 руб
Годовые затраты:
3 500 000 руб