25
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потреб-
ности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интере-
сах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, кри-
тикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья
человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald’s, до-
бавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например, салаты)
и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к
примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в
обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для перера-
ботки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться
от использования антибиотиков, которые предлагаются людям, особенно ко-
гда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и круп-
ного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в
лечении люде более чем достаточно, - сказал директор McDonald’s по соци-
альной ответственности. – И мы задумались на тем, что мы можем с этим
сделать».
Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции
маркетинга. Остановимся на концепции социально ответственного маркетин-
га, которая провозглашает задачей организации установление потребностей
желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффектив-
ными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или
повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике
маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны нахо-
дить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью ком-
пании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными инте-
ресами.
Некоторые компании, такие как Ben&Jerry’s, добились заметных ре-
зультатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой раз-
26
новидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий.
Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по
созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее
имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями».
Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить
свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой мар-
ке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в
деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды,
но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon явля-
ется крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с
1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода собрано уже
свыше $350 млн. [13, c. 255]
1.3. Важность интегрированного маркетинга в системе холистиче-
ского маркетинга.
Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение
маркетинговых программ, процессов и мероприятий, с учетом их широты и
взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинго-
вом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, ин-
тегрированный подход.
Интегрированный маркетинг - это продвижение продукта на рынке,
основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей,
изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной
адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном
учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп
потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.
27
Маркетинговая программа в рамках интегрированного маркетинга
включает в себя маркетинг-микс – набор инструментов, используемых ком-
панией для достижения ее маркетинговых целей. Дж.Маккарти предложил
классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям:
товар, цена, место (распределение) и продвижение (рисунок 5).
Рисунок 5 – Составляющие маркетинг-микса
Решения о мероприятиях маркетинг-микса должны приниматься как в
отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребите-
лей.
На рисунке 6 показано, как компания составляет комплекс предложе-
ний товаров, услуг, цен и использует комплекс продвижения, включающий
Маркетинг-микс
Товар
Номенклатура това-
ров
Качество
Дизайн
Характеристики
Торговая марка
Упаковка
Размеры
Обслуживание
Гарантии
Возврат
Цена
Прейскурант
Скидки
Компенсации
Период оплаты
Условия кредита
Место
Каналы распре-
деления
Охват рынков
Ассортимент
Размещение
Управление за-
пасами
Транспорт
Продвижение
Стимулирование
сбыта
Реклама
Служба сбыта
Связи с обще-
ственностью
Прямой маркетинг
Целевой рынок
28
рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления,
связи с ответственностью, прямой маркетинг и личную продажу, направлен-
ные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация
имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары,
численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка
новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значи-
тельного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания спо-
собна внести маркетинг-микт существенно меньше корректив, чем можно
предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых
переменных.
Составляющие маркетинг-микса с точки зрения продавца представляют
собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать
влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждо-
го маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя.
Роберт Лотерборн предполагает, что четыре “P” продавца соответствуют че-
тырем “C” покупателя.
Таблица 1 – Соответствие четырех “P” продавца четырем “C” по-
купателя
Четыре “P”
Четыре “C”
Товар
Решение проблемы покупателя
(Customer solution)
Цена
Издержки покупателя
(Customer cost)
Место
Удобство
(Convenience)
Продвижение
Коммуникации
(Communication)
Задача маркетинга — развитие контекста предложения продукции,
услуг и опыта, соответствующих требованиям клиента. Чтобы изучить, со-
здать и доставить товар или услугу отдельному потребителю в очень дина-
мичной конкурентной среде, маркетингу необходимо инвестировать в неося-
заемый капитал компании, охватывающий всех участников — потребителей,
29
партнеров, сотрудников и сообщества. Изначально главной задачей класси-
ческого маркетинга (4Р-маркетинга) было увеличить продаж уже имеющихся
товаров и услуг, но за время эволюции маркетинга компании осознали необ-
ходимость перехода от концепции управления взаимоотношениями с потре-
бителями, брендинга и креативного маркетинга к концепции управления це-
лостностью взаимоотношений. Особенностью холистического маркетинга
является создание целостной концепции компании, ориентированной на ин-
дивидуальные потребности клиента.
В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетво-
рить потребности покупателей экономически эффективным образом, предо-
ставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.
Интегрированный маркетинг основан на двух принципах:
для продвижения и предоставления ценности используются разные
маркетинговые мероприятия;
все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их
суммарного эффекта. [10, c. 114]
Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого
маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную мар-
кетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы
системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнер-
скими сетями.
30
Рисунок 6- Стратегия маркетинг-микс
Реклама
Личная
продажа
Стимулирова-
ние сбыта
Специальные меро-
приятия и впечатле-
ния
Связи с обще-
ственностью
Прямой марке-
тинг
Каналы распреде-
ления
Целевые покупа-
тели
Товары
Услуги
Цены
Компа-
нии
31
Глава 2. Анализ интегрированного маркетинга сети магазинов
Decathlon
2.1. Общая характеристика деятельности Decathlon
ООО «ОКТОБЛУ» - дочерняя компания сети гипермаркетов спортивных
товаров Decathlon (Декатлон), представляющая ее интересы в России.
Decathlon— французская компания, специализирующаяся на разработке,
производстве и розничной торговле спортивными товарами более чем для се-
мидесяти видов спорта. Компании принадлежит торговая марка Decathlon
(«Декатлон»), а также более двадцати торговых марок, каждая из которых
«отвечает» за конкретный вид спорта:
Artengo (спорт с ракетками);
B’TWIN (велосипедный спорт);
Quechua (походы);
Fouganza (конный спорт);
Kalenji (бег);
Aptonia (здоровье);
Caperlan (рыбалка)
Domyos (фитнес);
Wed’ze (зимние виды спорта) и пр.
7 июля 1976, Мишель Леклерк, двоюродный брат Жерара Мюлье, осно-
вателя Auchan, открывает первый супермаркет спортивных товаров на стоянке
торгового центра Auchan в Англо, недалеко от Лилля. Концепция состояла в
том, чтобы представить под одной крышей и по лучшей цене товары для
спортсменов любого уровня, от новичка до профессионала. В 1986 году от-
крылся первый магазин за пределами Франции в Дортмунде, Германия. В
1992 году компания вышла на испанский рынок, в 1999 — на британский. В
1999 году вышла на рынок США путём приобретения сети MVP Sports, вклю-
32
чающей двадцать магазинов (был произведён ребрендинг под марку Decathlon
USA), однако в 2006 году объявила о выходе с американского рынка и на 2010
год операций там не вела.
На декабрь 2015 года компания контролировала около 1031 магазина по
всему миру, из них триста — во Франции. По данным на август 2018 года ко-
личество открытых магазинов Декатлон превысило отметку в 1400. Производ-
ство компании на 2007 год было расположено в двадцати семи странах мира
(63,6 % — Азия, 33,7 % — Европа). На 2014 год компания насчитывала 64 ты-
сячи сотрудников, на декабрь 2017 года количество сотрудников по всему ми-
ру составляло 82 тысячи. Выручка за 2017 год составила 11 млрд евро. [20]
Рисунок 7– Страны присутствия Декатлон по данным на 2015 год
Первый магазин компании в России открылся в 2006 году в Москве (ри-
сунок 8). К концу 2017 года в стране работало пятьдесят три магазина под
маркой «Декатлон» (шестнадцать в Москве, пять в Санкт-Петербурге, по два в
Краснодаре, Уфе, Казани, Нижнем Новгороде и Самаре, по одному в Адыгее,
Барнауле, Брянске, Владимире, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Ко-
строме, Перми, Пензе, Ростов-на-Дону, Рязани, Набережных Челнах, Сарато-
ве, Тольятти, Твери, Оренбурге, Ярославле, Ульяновске, Туле, Томске, Тюме-
ни, Красноярске.
33
Рисунок 8 - Первый магазин Декатлон в России
До конца 2015 года Decathlon планировал начать производство обуви в
России под брендом Quechua (рисунок 9). Это обувь для активного отдыха и
спорта, но не для профессионального спорта. У компании Декатлон уже име-
ется опыт производства товаров в странах СНГ. Так, например, заготовка вер-
ха для обуви выпускается на Украине, а лыжи и лыжные ботинки — в Яро-
славле.
Рисунок 9– Quechua – бренд Декатлон
В марте 2016 года компания JLL, оказывающая услуги по экологической
сертификации, сертифицировала два магазина Декатлон по экологическому
стандарту BREEAM. В результате сертификации освещение в гипермаркетах
стало более энергоэффективным, а также было разработано «Руководство
пользователей здания», предназначенное для сотрудников и посетителей тор-
34
говых точек. В нём описаны системы объектов, обеспечивающие пользовате-
лям комфортное пребывание внутри. Сертификацию получили Магазины из
Твери, Уфы и Набережных Челнов.
В 2013 году был запущен интернет-магазин по адресу decathlon.ru, в ко-
тором можно заказать любой товар из ассортимента, представленного в мага-
зинах. Доставка доступна по всей России. В 2017 году открылась возможность
доставки в Крым, а также функция онлайн-бронирования интернет-заказов в
магазинах. Заказ собран в магазине и доступен для самовывоза уже через час
после оформления онлайн-бронирования.
Декатлон – это не только классический ритейлер, который закупает и
перепродает товары. Декатлон сам производит собственную продукцию с мо-
мента создания компании в 80-х годах (рисунок 10). Основатели хотели уста-
навливать цену сами, чтобы сделать спортивные товары доступными. [19]
Рисунок 10 – Схема работы Декатлон для пользователя на сайте
www.decathlon.ru
Качество продукции Декатлон. Безопасность является приоритетом
компании. Продукция отвечает требованиям безопасности и прошла испыта-
ния в реальных условиях. Если клиенты оценивают продукт менее 2 звезд из
5-ти, то Декатлон останавливает производство и снимает товар с продаж во
всех странах, даже если товар есть в большом количестве в магазинах.
Ценности Декатлон. Во всех странах, где есть Декатлон, сотрудников
объединяет единая, сильная корпоративная культура, опирающаяся на две
ценности: энергичность и ответственность.