85
- более 40 постов во Вконтакте;
- более 121 поста в Инстаграм;
- 16 видеороликов на Ютуб.
В таблице 16 приведена статистика по охвату целевой аудитории из ис-
точников лидеров мнений.
Таблица 16 - Сводная таблица по количеству просмотров на ре-
сурсах лидеров мнений
Блогер
Тематика
Количество про-
смотров
Уютный
ЗОЖ
Экипировка для бега – стрим из мага-
зина
296465
Экипировка для бега – тестирование в
прямом эфире
239765
Эрика Ка-
вайи
Отзыв о самокате
5188
Tactical+
Обзор спальника Forclaz
3045
Обзор надувного коврика Forclaz
3151
Двое и
алоэ
Выбор демисезонной одежды
460889
Алена Бар-
довская
Демонстрация сап-борда в Крыму
73484
ИТОГО
7 обзоров
4 Итоговые показатели
Партнерство с мероприятием «слет ПОД РЮКЗАКОМ» обеспечило
компании Декатлон:
- продакт плейсмент на самом массовом мероприятии блогеров тури-
стической тематики;
- лично обращение и рассказ о продукции аудитории слета, а также по-
явление новых связей для сотрудничества по выгодным условиям (рост ло-
яльности к компании у лидеров мнений);
- посев постов с тегом #декатлон во всех социальных сетях, брендиро-
ванных публикаций с анонсами и отчетами по слету, а также развернутых об-
зоров с общим количеством просмотров более 1 900 000.
86
Пример данного мероприятия показывает, что тесная работа с лидера-
ми мнений приносит свои плоды в охвате целевой аудитории.
Лояльные потребители. Для держателей карт лояльность предостав-
ляется целый набор сервисов, который рассматривался выше, также был со-
здан Smile-центр, он же центр заботы о клиентах, которые помогают покупа-
телям решить проблемы с заказами, покупками и пр., стараясь сохранить ло-
яльность пользователей. Есть разные методы сбора обратной связи, это и
книга жалоб и предложений, и возможность оставить отзывы о товаре или
магазине на сайте, однако пользователи уходят и на сторонние площадки,
оставляя мнение о компании и на стороне. Нужно работать и с такими поку-
пателями.
Подведем итоги анализа People в таблице 17.
Таблица 17 – Итоги анализа People
People
Люди
Оценка (max 5 звезд)
Сотрудники компании
★★★★★
Торговый персонал
★★★★
Лидеры мнений
★★★★
Лояльные потребители
★★★
Итак, в этом разделе был проведен полный анализ составляющих мар-
кетинг-микса, у каждой составляющей была задана оценка по качественной
шкале из пяти звезд. Полная сводная в таблице 18. Отталкиваясь от прове-
денного анализа, в третьей главе будут предложены меры по улучшению
слабых зон, которые помогут компании усилить свое положение на рынке,
получить больший оборот, а также увеличить количество лояльных пользо-
вателей.
87
Таблица 18 – Сводная таблица маркетинг-микса
5P
Составляющая
Оценка
(max 5 звезд)
5P
Составляющая
Оценка
(max 5 звезд)
Product
(Продукт)
Номенклатура товара
★★★★★
Promotion
(Продвижение)
Стимулирование
сбыта
★★★★
Качество
★★★★
Реклама
★★★
Дизайн
★★★
Служба сбыта
-
Характеристики
★★★★★
Прямой маркетинг
★★
Торговая марка
★★★★
Связи с обще-
ственностью
★★
Размеры
★★★
Place
(Место)
Каналы распреде-
ления
★★★
Обслуживание и возврат
★★★★
Охват рынков
★★★
Гарантии
★★★★★
Ассортимент
★★★★★
Price
(Цена)
Прейскурант
★★★★★
Размещение
★★★★★
Скидки
★★★★
Управление запа-
сами
★★★★
Транспорт
★★
Компенсации
★★★★
People
(Люди)
Сотрудники ком-
пании
★★★★★
Торговый персо-
нал
★★★★
Лидеры мнений
★★★★
Лояльные потре-
бители
★★★
88
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой дея-
тельности Decathlon
3.1. Разработка мер по улучшению составляющих маркетинг-микса
Маркетинг — микс предоставляет всеобъемлющий и целостный под-
ход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения
главной цели любого бизнеса — прибыли. Сочетание воздействия использу-
емых инструментов маркетинга помогает выявить преимущества и оценить
их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.
В таблице 16 была приведена сводная маркетинг-микса. Для построе-
ния дальнейших действий по улучшению составляющих имеет смысл взять
именно те критерии, оценка которых составила 3 звезды и меньше. Нужно
оценить каждый пункт на возможность его изменения в текущих реалиях.
Оценка возможности влияния на составляющие маркетинг-микса Де-
катлон приведена в таблице 19. Таким образом осталось несколько пунктов,
которые могут повлиять на увеличение эффективности компании:
Реклама;
Связи с общественностью;
Каналы распределения;
Транспорт;
Лидеры мнений;
Лояльные потребители.
89
Таблица 19 – Оценка возможности влияния на составляющие маркетинг-микса Декатлон в текущих
условиях
5P
Составляющая
Оценка
(max 5
звезд)
Возможность
повлиять
Краткий комментарий
Product
(Продукт)
Дизайн
★★★
Нет
Зависит от Франции, от проектных групп,
обособленный сбор обратной связи от отдела
закупки
Размеры
★★★
Нет
Promotion
(Продвижение)
Реклама
★★★
Да
Оптимизация текущих рекламных кампаний для
достижения лучшего результата и обоснования
выделения большего бюджета на продвижение
бренда.
Служба сбыта
-
Нет
Не в политике компании
Прямой маркетинг
★★
Нет
Не в политике компании
Связи с общественно-
стью
★★
Да
Можно и нужно улучшать
Place
(Место)
Каналы распределения
★★★
Да
Имеет смысл задуматься хотя об одноуровневом
канале и начать работать с маркетплейсами.
Транспорт
★★
Да
Улучшение сроков и качества доставки
People
(Люди)
Лояльные потребители
★★★
Да
Усиление промо и добавление большего коли-
чества сервиса для карт лояльности
90
Но в учете составления плана последующих действий также не нужно
забывать и о целевой аудитории, анализ которой показал наличие следующих
барьеров:
1. Отсутствие статуса эксперта в профессиональном спорте (наибо-
лее значимый барьер в восприятии сегмента «эксперты»): закрывается в кате-
гории «Связь с общественностью».
2. Отсутствие в ассортименте популярных марок (ограничивает
возможности реализации некоторых покупательских миссий): закрывается в
категории «Реклама» за счет популяризации внутренних брендов.
3. Для всех ЦА характерна низкая осведомленность о программе
лояльности: не видят преимуществ, не знакомы с механизмом программы:
закрывается в категории «Лояльные потребители».
С учетом устранения барьеров и работой над усилением слабых мест,
необходимо выявить следующие направления «важности» и их критерии из-
мерения (таблица 20).
Таблица 20 – Критерии оценки
Важно
для ком-
пании
Критерий
оценки
Важно
для поку-
пателя
Критерий
оценки
Важно
и компании,
и покупате-
лю
Критерий
оценки
Реклама
Рост ТО
Транс-
порт
Увеличе-
ние коли-
чества по-
вторных
заказов,
снижение
количества
отказов от
получения
+ рост ТО
Связи с об-
щественно-
стью
Увеличение
количества
лояльных
пользова-
телей,
рост ТО
Каналы
распреде-
ления
Рост ТО
Лояльные
потребите-
ли
91
Рассмотрим действия, которые важны как покупателю, так и компании:
Связи с общественностью;
Лидеры мнений;
Лояльные потребители.
Связи с общественностью. Задача маркетинга связей с общественно-
стью состоит в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров и
участии в реализации программ по продвижению. Говоря о Декатлон, необ-
ходимо применение следующих трех действий:
1. Позиционирование компании;
2. Возвышение имиджа;
3. Отстройка от конкурентов.
Позиционирование связей с общественностью для Декатлон - фор-
мирование и поддержание позитивного имиджа бренда.
Также имеет место возвышение имиджа, чтобы аудитория, на кото-
рую оказывается воздействие, получала больше, чем она ожидала.
Отстройка от конкурентов представляет собой возвышение своего
имиджа при одновременном снижении имиджа соперника:
Выделяет компанию, товар, услугу из массы;
Подчеркивает выгодные черты пиар-объекта, которых нет у кон-
курентов;
Максимально распространяет данную информацию.
PR использует широкий инструментарий для достижения своих целей,
в частности для формирования положительного имиджа компании в глазах
потенциальных или фактических клиентов. Основные методы связей с обще-
ственностью для Декатлон:
1. новости и публикации (издание статей, ведение собственных
каналов компании, предоставление СМИ благоприятных новостей о деятель-
ности компании, подготовка пресс-релизов и т.д.). В настоящее время можно
92
легко управлять информацией о компании из-за довольно большой степени
проникновения интернета в жизнь людей. Партнерства с разного рода круп-
ными изданиями с хорошим трафиком могут значительно поднять узнавае-
мость бренда и увеличить спрос на бренд.
Итак, в роли площадок, на которых могут быть публикации выступают
сторонние издания и собственные ресурсы компании. Примеры площадок в
таблице 21. На этих площадках нужно смело публиковать различные кон-
тентные рубрики, примеры которых приведены в таблице 22.
Ежемесячное написание публикаций – 10 в месяц.
Таблица 21 – Примеры площадок для публикации новостей и ста-
тей
Источники
Пример площадок
Описание
Отраслевые
отрасли и из-
дания
Порталы о здоровом образе
жизни,
Сервис персо-
нальных ре-
комендаций
Канал компании для ведения
своего блога, а также парт-
нерства с другими Дзен-
каналами
Видео соци-
альная сеть
Усиление ведения собствен-
ного канала компании
Социальные
сети
Социальные сети компании и
новостные ресурсы и инфор-
мационные в соц.сетях
Новости реги-
онов
Новостные региональные
порталы (а также их соци-
альные сети) прекрасно под-
ходят для освещения кон-
курсов, мероприятий и ново-
стей магазинов
93
Таблица 22 – Контентные рубрики для публикации в новостных и информационных источниках
DECATHLON
Преимущества
Стоять
у ис-
токов
До-
ступное
каче-
ство
Про-
дукты
для
каждо-
го
Пред-
став-
лять
новое
Пред-
лагать
луч-
шее
Гото-
вые
реше-
ния
Забо-
та о
без-
опас-
ности
Де-
лать
про-
дукты
удоб-
нее
Быть
востре-
бован-
ным в
любых
условиях
Оста-
ваться
все-
гда на
связи
Рубрики контента
Погруже-
ние в ис-
торию
брендов
Декатлон
Рассказываем исто-
рию возникновения
того или иного
бренда с целью по-
вышения лояльно-
сти. Отвечаем на
главный вопрос -
зачем создавался
конкретный бренд и
в чем его эксперт-
ность?
Иннова-
ции
Обзор инновацион-
ных товаров, отве-
чаем на три основ-
ных вопроса - Что?
Как? Зачем?
Меропри-
ятия
Информирование о
предстоящих спор-
тивных мероприятих
с участием Декат-
лон, например, за-
беги, празднование
ДР магазина, благо-
94
DECATHLON
Преимущества
Стоять
у ис-
токов
До-
ступное
каче-
ство
Про-
дукты
для
каждо-
го
Пред-
став-
лять
новое
Пред-
лагать
луч-
шее
Гото-
вые
реше-
ния
Забо-
та о
без-
опас-
ности
Де-
лать
про-
дукты
удоб-
нее
Быть
востре-
бован-
ным в
любых
условиях
Оста-
ваться
все-
гда на
связи
творительные и эко-
акции и пр
Путеше-
ствия
Декатлон - верный
друг путешествен-
ников. Как наши то-
вары используются
юзерами в реальных
условиях? Что нуж-
но не забыть взять с
собой в путеше-
ствие в ту или иную
страну (на примере
популятрых тури-
стических направ-
лений)?
Лайфхаки
Как товары Декат-
лон могут быть по-
лезны ВНЕ спорта?
Обзоры
продук-
ции
Освещаем товар(ы)
недели, как прави-
ло, сезонные.