65
дальнейшему сотрудничеству. Прямые – это те методы, которые стимулируют
покупателя с финансовой стороны. К их числу можно отнести увеличение
процента накопительной части пенсии. Косвенные необходимо планировать и
реализовывать более утонченно, так как они предполагают использование
большого количества психологических приемов (сюда можно отнести
внимательное отношение персонала, информированность о клиенте и знание
его предпочтений). Грамотное стимулирование сбыта повысит
удовлетворенность клиента, а клиент, довольный деятельностью АО НПФ
«ГАЗФОНД пенсионные накопления», несомненно, посоветует его друзьям и
знакомым.
Отметим, что главным конкурентным преимуществом негосударственных
пенсионных фондов является доходность от размещения пенсионных
накоплений. С одной стороны, это стимулирует НПФ к борьбе за клиента,
предлагая наилучшие условия. С другой, повышает недобросовестную
конкуренцию. Зачастую, организации предоставляют завышенные числовые
данные о своей деятельности (процент роста накопительной части пенсии,
доходность пенсионного фонда, количество клиентов и т.д.), значительно
превышающие действительные. Поэтому, в настоящее время маркетинговая
стратегия НПФ должна ориентироваться на повышение доходности
инвестирования и размещения средств пенсионных накоплений и пенсионных
резервов. Необходимо сближение правил инвестирования средств пенсионных
накоплений с правилами инвестирования средств пенсионных резервов,
следует расширить линейку инструментов инвестирования.
Также отметим, что при разработке маркетинговых коммуникаций, АО
НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления» может применять набор
«фирменных» фраз и иллюстраций, что, будет способствовать формированию
позитивного имиджа на рынке.
Основное назначение «фирменных» фраз и иллюстраций – создание
образа фонда, что позволяет ему приобрести уникальность на пенсионном
рынке. Исходя из того что бренды, созданные корпорациями, являющимися
66
изначальными учредителями НПФ, успели укорениться в сознании
потребителя, для привлечения клиентов своего сектора зачастую используется
образ собственника фонда.
Фонд, в частности, может применять следующие приемы:
– прямое совпадение. Например, НПФ «Сургутнефтегаз», НПФ
«Райффайзен», НПФ «ВТБ» однозначно ассоциируются с соответствующими
корпорациями. То же самое можно отметить и про АО НПФ «ГАЗФОНД
пенсионные накопления»;
– использование символики. Символ бренда «Газпром» у АО НПФ
«ГАЗФОНД пенсионные накопления» имеет высокую степень узнаваемости;
При этом можно комбинировать перечисленные способы, исходя из
наиболее приемлемого соотношения в зависимости от выбранного
позиционирования.
Использование узнаваемых брендов позволяет снизить риски провала
рекламной кампании, уменьшить издержки на этапе создания образа фонда,
повысить эффективность финансовой стратегии в целом.
Также стоит отметить, что в рамках повышения эффективности
деятельности АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» следует обратить
внимание на совершенствование своей инвестиционной стратегии.
Сформированная инвестиционная стратегия:
1. Создает условия для осуществления длительных общих и
инвестиционных целей социального и экономического развития организации.
2. Дает возможность для оценки инвестиционных ресурсов фирмы.
3. Допускает максимальное использование инвестиционного
потенциала и активное маневрирование инвестиционными ресурсами.
4. Гарантирует стремительное осуществление иных перспективных
инвестиционных стратегий, которые непременно создаются в процессе
преобразования факторов внешней рыночной среды.
67
5. Делает возможным прогноз различных вариантов развития внешней
инвестиционной среды, а также уменьшает влияние отрицательных факторов
на деятельность организации.
Стратегические цели инвестиционной деятельности организации
представляют собой описанные в формализованном виде желаемые параметры
ее стратегической инвестиционной позиции, позволяющие направлять эту
деятельность в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.
Управление стратегией инвестиционной деятельности носит целевой
характер, что подразумевает постановку и достижение конкретных целей.
Стратегические инвестиционные цели, будучи четко выраженными, трактуются
в качестве мощного средства повышения эффективности инвестиционной
деятельности на длительный срок, ее управления и контроля, а также основой
для принятия управленческих решений на всех стадиях инвестиционного
процесса.
Формирование стратегических целей инвестиционной деятельности
имеет ряд определенных требований:
1. Достижимость цели, в которой должен быть обязательно заключен
конкретный вызов для предприятия, ее работников и финансового
менеджмента.
2. Гибкость цели. Стратегические цели инвестиционной деятельности
предприятия должны устанавливаться таким образом, чтобы они оставляли
потенциал для их регулирования в соответствии с изменением, которое может
произойти в инвестиционной среде.
3. Измеримость цели, которые должны быть выражены таким
образом, чтобы их можно было количественно измерить или оценить, была ли
цель достигнута.
4. Конкретность цели, которая должна обладать некой
специфичностью, позволяющая однозначно определить, в каком направлении
должны осуществляться действия.
68
5. Совместимость целей, предполагающая соответствие миссии
организации, ее общей стратегии развития предприятия.
Отметим, что в развитии организации роль инвестиционной стратегии
велика, и ее трудно переоценить. Стратегия определяет цели развития на
долгосрочной основе, также создает реальные задачи по их достижению,
оценивает конкретные возможности и будущее организации, допускает
использование ее потенциала более эффективно, принимает во внимание
различные внешние факторы и их непосредственное влияние на
инвестиционную среду. Именно наличие инвестиционной стратегии заметно
упрощает деятельность предприятия, привлекая при этом внимание возможных
инвесторов к ней.
При вложении денег в какой - либо проект их интересует
целенаправленное использование руководством фирмы инвестируемых
средств.
Следовательно, инвестиционная стратегия предприятия представляет тот
комплекс мер и положений, грамотное составление и использование которых
является одной из главных заявок предприятия на успех. Успех большинства из
них, если рассматривать в рамках нестабильной экономики всей страны,
приводит к повышению эффективности функционирования этой сферы
жизнедеятельности в целом, а также повышения конкурентоспособности
российских предприятий на мировом рынке.
Исходя из этого, для АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления»
совершенствование инвестиционной стратегии является необходимым при
повышении эффективности своей деятельности.
Так, АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» на данный момент
осуществляет инвестирование средств пенсионных накоплений через
управляющие компании – лидеры рынка доверительного управления, которые
соответствуют установленным требованиям Фонда для заключения договора
доверительного управления, и самостоятельное размещение средств
пенсионных резервов.
69
В рамках совершенствования деятельности и в соответствии с
действующим законодательством состав и структура пенсионных накоплений и
пенсионных резервов должны удовлетворять следующим ограничениям
(Приложение 7).
Фонд должен самостоятельно размещать средства пенсионных резервов в
следующие активы:
государственные ценные бумаги Российской Федерации (до 100%);
паи открытых, интервальных и закрытых паевых инвестиционных
фондов (до 70%);
ипотечные сертификаты участия (до 20%);
объекты недвижимого имущества (до 10%);
денежные средства в рублях и иностранной валюте на счетах в
кредитных организациях (до 100%);
банковские депозиты и депозитные сертификаты российских
банков (до 80%).
При этом следует строго придерживаться таких правил относительно
максимального объема средств пенсионных накоплений Фонда, которые
переданы в управление одной УК:
не более 80% от объема средств пенсионных накоплений Фонда
может быть передано УК, если ее размер собственных средств составляет не
менее 7 млрд. руб.;
не более 50% от объема средств пенсионных накоплений Фонда
может быть передано УК, если ее размер собственных средств составляет не
менее 5 млрд. руб.;
не более 25% от объема средств пенсионных накоплений Фонда
может быть передано УК, если ее размер собственных средств составляет не
менее 100 млн. руб.
Решения об инвестировании средств пенсионных накоплений и
пенсионных резервов должны приниматься Фондом и управляющими
70
компаниями в полном соответствии с законодательными ограничениями, а
также в соответствии с инвестиционными декларациями, в рамках которых АО
«НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» устанавливает дополнительные
ограничения для минимизации инвестиционных рисков. Инвестиционные цели
указываются как в отношении доходности, так и в отношении риска портфеля.
Отметим, что стратегия управления АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные
накопления» должна строго соответствовать сформулированным принципам:
обеспечение сохранности средств, достижение доходности, демонстрация
информационной открытости и прозрачности процесса инвестирования и
высокого профессионализма в управлении процессом.
Фонду необходимо применять сбалансированную, динамичную
стратегию, которая заключается в использовании потенциала рыночных
инструментов для получения дохода при наличии жестких систематических
ограничений по рыночному и кредитному рискам.
С целью контроля рыночного риска для управляющих должны быть
установлены дополнительные ограничения на вложения в инструменты с
повышенным рыночным риском. Согласно стратегии Фонда совокупная доля
акций не должна превышать 10% от средств пенсионных накоплений и
пенсионных резервов соответственно.
С целью контроля кредитного риска кроме законодательных требований
должны быть установлены дополнительные ограничения на инвестирование
средств пенсионных накоплений и пенсионных резервов в долговые
инструменты определенных эмитентов/банков. Облигации и депозиты с
неудовлетворительным кредитным качеством должны исключаться из
инвестиционного процесса, а на остальные устанавливаются предельные
лимиты на объем инвестирования.
При разработке негосударственным пенсионным фондом
инвестиционной стратегии размещения пенсионных резервов необходимо
учитывать следующие факторы:
71
стабильность и долгосрочность обязательств фонда по
негосударственному пенсионному обеспечению;
наличие возможности у НПФа самостоятельно размещать средства
пенсионных резервов;
возможность адаптации договора доверительного управления под
реализуемую управляющей компанией инвестиционную стратегию;
наличие в структуре пассивов пенсионных резервов страхового
резерва.
С учетом вышеперечисленных факторов НПФ совместно с
управляющими компаниями может выстраивать достаточно гибкие и
эффективные инвестиционные стратегии.
Следовательно, выбранная стратегия позволит контролировать
возможные убытки в условиях высокой волатильности и обеспечить получение
устойчивого финансового потока, снижая зависимость от рыночной
конъюнктуры.
Таким образом, в рамках повышения эффективности деятельности ОА
НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления» в данной работе были предложены
основные пути, среди которых: совершенствование маркетинговой стратегии и
совершенствование инвестиционной стратегии. Так, было отмечено, что на
сегодняшний день существует большая конкуренция среди негосударственных
пенсионных фондов, которая приводит к тому, что снижается уровень доверия
населения к ним. Поэтому в рамках повышения положительного имиджа АО
НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления» было предложено использовать
такие маркетинговые коммуникации как: методы неценовой конкуренции,
реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Также при разработке
маркетинговых коммуникаций данному Фонду целесообразно обращаться к
использованию бренда «ГАЗПРОМ».
В рамках совершенствования инвестиционной стратегии Фонду было
предложено найти надежные Управляющие компании для инвестирования
72
средств, при этом следует четко соблюдать определенные требования, что и
позволит в дальнейшем повысить доходность Фонда.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Ранее были указаны мероприятия, которые позволят АО НПФ
«ГАЗФОНД пенсионные накопления» повысить эффективность своей
деятельности.
Эффект в данном случае можно оценивать только при рассмотрении его
с точки зрения экономической и коммуникативной эффективности.
Так, для проведения экономической оценки эффективности следует в
первую очередь указать затраты, что понесет фонд при внедрении указанных
выше мероприятий.
Таблица 11
Прогнозные затраты на внедрение мероприятий
Статья затрат
Сумма затрат, тыс.
руб.
Методы неценовой конкуренции
12 500
Реклама
25 700
Прямой маркетинг
15 890
Стимулирование сбыта
16 700
Работы по совершенствованию инвестиционной
стратегии ( поиск надежных УК, заключение договор и
пр.)
20 800
Итого:
91 590
Следовательно, было определено, что АО НПФ «ГАЗФОНД пенсионные
накопления» потратит на внедрение рекомендованных мероприятий сумму
91 590 тыс. руб.
Отметим, что отделом финансов было проведено исследование, которое
позволило спрогнозировать результаты после проведения всех указанных
мероприятий. Поэтому в следующей таблице представим именно их (Таблица
12).
73
Таблица 12
Прогноз результатов деятельности АО НПФ «ГАЗФОНД
пенсионные накопления», млн. руб.
Показатель деятельности
2016г
Прогноз
Абс.
изменения,
(+/-)
Тр.,%
Размеры пенсионных
накоплений,
165 091
191 340
+ 26 249
115,90
Взносы по пенсионной
деятельности
37 057, 8
45 890,5
+ 8 832,7
123,83
Прибыль
2 064
2 977,8
+ 913,8
144,27
Доходность, %
11,03
11,09
+ 0,06
После внедрения предложенных мероприятий произошли следующие
изменения:
размер пенсионных накопление увеличился на 26 249 млн. руб.;
взносы по пенсионной деятельности увеличились на 8 832,7 млн.
руб.;
прибыль увеличилась на 913,8 млн. руб.;
общая доходность увеличилась на 0,06%.
Соответственно, экономический эффект представляет собою разницу
между затратами и прогнозированной чистой прибылью, и в нашем случае
составляет 2 886,2 млн. руб.
Далее необходимо обратить внимание на коммуникационную
эффективность. В данном случае, подразумевается доверие потребителей.
Так, было проведено исследование в 2016г и после разработки и расчета
эффективности мероприятий относительно уровня доверия по шкале от 0 до 5:
0 –не доверяю со всем;
1 – сомнительное доверие;
2 – низкий уровень доверия;
3 – средний уровень доверия;
4 –хороший уровень доверия;
5 – максимальный уровень доверия.
Результаты представлены на рисунке 2.
74
Как видим, после проведения мероприятий уровень доверия у клиентов к
данному фонду повысится.
Соответственно, предложенные мероприятия смогут повысить
эффективность деятельности АО НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления».
Рис.2. Доверие к АО НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления»
Подводя итог в данной работе, главная перспектива развития, является
комплексный подход, включающий в себя обязательное пенсионное
страхование и дополнительное пенсионное обеспечение в одном пакете,
которое позволяет предложить клиентам полноценный план по сохранению
достойного уровня жизни после выхода на пенсию, а продавцы выступают
в роли финансовых консультантов, что позволит в дальнейшем повысить
доверие к НПФ, а также увеличить прибыль.