55
Продолжение таблицы 11
1
2
3
Техногенный риск
риск, связанный с
хозяйственной
деятельностью человека, т.
е. возможность потерь
вследствие аварийных
ситуаций, технических
сбоев и т. д.
Бизнес-риски
риски, возникающие в связи
с отклонением от
ожидаемых результатов
деятельности фонда,
связаны с активной частью
баланса и выражаются в
достоверности
экономической оценки
эффективности инвестиций.
Актуарный риск
математическое ожидание
страхового случая,
вычисленное исходя из
накопленных,
систематизированных и
обобщенных материалов
статистики за ряд лет
– вероятность
дожития срахователя в
возрасте х лет до (х+t)
лет;
–
дисконтирующий
множитель при данной
норме доходности i;
– вероятность смерти
страхователя на каждом
предстоящем году жизни;
t – число лет.
56
Продолжение таблицы 11
1
2
3
Правовой риск
возможность потерь из-за
изменений
законодательства на
федеральном уровне,
ужесточения требований
регулирующих органов,
невозможности выполнения
обязательств контрагентами
согласно действующему
законодательству,
неправильное юридическое
оформление договорных
отношений с контр-
агентами
Репутационный риск
риск, связанный с
появлением негативной
информации о фонде, что
уменьшает степень доверия
к фонду
Макроэкономический
риск
риски, связанные с
возможностью
незапланированного
изменения конечного
результата деятельности
фонда вследствие
изменений в экономике
страны (в мире) или
политической обстановки в
стране (в мире)
Риск инвестиционных
проектов
риски, связанные с
осуществлением реальных
инвестиционных проектов
НПФ
57
Перечисленные виды рисков являются основными, в то время как имеется
еще и масса других рисков: систематических и несистематических.
Негосударственный пенсионный фонд в своей работе подвергается
воздействию всех видов рисков одновременно.
Подводя итог, в данной главе проводился анализ эффективности
деятельности АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления». Данный фонд
является одним из ведущих негосударственных пенсионных фондов РФ.
Основными видами деятельности данного учреждения являются деятельность
по негосударственному пенсионному обеспечению, а также деятельность в
качестве страховщика по обязательному пенсионному страхованию. Оценка
экономической эффективности деятельности выявила, что в целом Фонд имеет
неплохие показатели, в частности его доходность составляет 11,03%. Как было
установлено, АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» является
платежеспособным Фондом и может выполнять принятые финансовые
обязательства перед своими клиентами. При этом все же были выявлены
некоторые проблемы, которые в дальнейшем могут значительно ухудшить
положение Фонда на рынке. Так, было выявлено такие проблемы как:
1. Снижение чистой прибыли.
2. Снижение доходности.
3. Снижение взносов по пенсионной деятельности.
4. Снижение возможности гасить свои обязательства по операционной
деятельности за счет превышения притоков над оттоками.
5. Снижение рентабельности чистого денежного потока.
6. Незначительное снижение финансовой устойчивости.
В дальнейшем, необходимо предложить пути повышения эффективности
деятельности АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления».
58
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «НПФ ГАЗФОНД
ПЕНСИОННЫЕ НАКОПЛЕНИЯ»
3.1. Пути повышения результатов деятельности
Необходимо отметить, что проведенный ранее анализ эффективности
деятельности АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» позволил
выявить определенные проблемы, среди которых:
снижение чистой прибыли;
снижение доходности;
снижение взносов по пенсионной деятельности;
снижение возможности гасить свои обязательства по операционной
деятельности за счет превышения притоков над оттоками;
снижение рентабельности чистого денежного потока;
незначительное снижение финансовой устойчивости.
В современных экономических условиях организации в своей
деятельности ориентированы, главным образом, на положительные финансовые
результаты. При верховенстве получения прибыли в «дереве целей» не менее
важным является выполнение задач, которые прямо не обусловливают
прибыльность, но опосредованно способствуют оптимизации деятельности
организации, становлению фундамента для ее развития. В частности,
приоритетной задачей управления большинства коммерческих организаций
являются привлечение клиентов и укрепление связей с партнерами.
Для формирования клиентской базы и доверительных отношений
сотрудничества организациям (в случае, если они ориентированы на
долгосрочный жизненный цикл) необходимо сформировать положительный
образ, включающий корректную линию поведения на рынке и сопутствующие
внешние атрибуты. Иными словами, немалый прирост рыночной
капитализации обеспечивает заработанный «гудвилл». Соответствующим
59
разделом экономики, в рамках реализации принципов которого организация
формирует свой главный нематериальный актив, является маркетинг.
Ориентация организаций на рентабельность и эффективность своей
деятельности обусловливает необходимость рассмотрения маркетинга в
структуре финансового стратегирования организации.
Следовательно, в рамках повышения доходности, увеличения чистой
прибыли и увеличения количества взносов АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные
накопления» необходимо обратить внимание на совершенствование своей
маркетинговой стратегии. Отметим, что все это взаимосвязано. Так, в том
случае, когда клиенты будут больше доверять негосударственному
пенсионному фонду, будет увеличиваться число взносов, это повлечет за собою
увеличение чистой прибыли, которая также имеет немаловажную роль при
повышении доходности.
Маркетинговая стратегия выступает содержательным воплощением
конкурентной стратегии в развивающемся маркетинговом коммуникационном
поле предприятия, отображающим появление новых инструментов воздействия
на потребителя, повышение влияния глобализации на эффективность
функционирования субъектов, усиление роли инновационного обновления и
изменений разного характера. Переход к той или иной маркетинговой
стратегии требует адаптации бизнеса к вызовам рынка, что связано с
необходимостью достигать конкурентных преимуществ и сохранять
лидирующее положение на рынке с наименьшими потерями. При этом следует
исходить их того, что на результаты функционирования и развитие бизнеса
влияет уровень и качество социально-нравственного капитала бизнеса, который
должен повышать свою социальную ответственность перед государством и
обществом.
Маркетинговая стратегия – это часть стратегии предприятия,
сконцентрированной на создание, разработку, производство и сбыт
потребителям товаров и услуг, для достижения поставленных целей.
Изменять маркетинговую стратегию целесообразно в случаях, если:
60
существующая стратегия, которая на протяжении нескольких лет не
дает оптимальных, наилучших результатов по размерам продаж и прибыли;
предприятия-конкуренты совершенствуют свою стратегию;
изменились внешние условия, которые буду влиять на деятельность
фирмы;
возникла возможность осуществить преобразования, внедрить
инновации, которые поспособствуют росту прибыли;
изменился спрос покупателей на продукцию, или прогнозируются
возможные перемены в этом;
запланированные цели стратегии маркетинга достигнуты и
завершены.
Для любой стратегии необходимы условия для её осуществления.
Существуют общие требования к стратегии маркетинга:
1. Анализ рынка и своих ресурсов.
2. Право на выбор маркетинговой стратегии, например, понижение
или увеличение цен на услуги, численность трудового персонала, издержки на
рекламу и т. д. по всем сферам деятельности фирмы.
3. Адаптивность функционирования, т. е. способность вовремя
принимать меры при быстрой смене положения на предприятии, под действием
незапланированных и непредвиденных ситуаций.
4. Конкретность, определенность и доступность поставленной цели.
5. Ограничение во временных рамках. Это позволяет определить
важность целей, какие из них являются срочные, а какие нет.
Значимость маркетинговой стратегии субъектов рынка
негосударственного пенсионного страхования обусловлена обеспечением
информационных связей с внешней средой, носящих стратегический и
тактический характер.
Реализация маркетинга должна быть связана с иными структурными
элементами управления организацией. Не совсем правильно помещать
маркетинг на центральное место среди элементов корпоративной стратегии
61
негосударственного пенсионного фонда. Роль маркетинга крайне велико при
формировании финансовой стратегии деятельности негосударственных
пенсионных фондов. При формировании маркетинговой стратегии ОА НПФ
«ГАЗФОНД пенсионные накопления» необходимо использовать классический
набор инструментов.
Конкуренция в сфере пенсионного страхования растет, а, значит, у
человека растет число альтернатив, кому доверить свои средства. Особенность
рынка пенсионных услуг состоит в том, что деятельность каждой организации
сосредоточена на внутреннем совершенствовании, доведения до идеального
механизма работы, в связи с чем, вопросам конкуренции уделяется
незначительное внимание, что является неверным. Учитывая тот факт, что
образованность населения относительно пенсионного страхования практически
отсутствует, и поэтому лишь единицы смогут отличить один НПФ от другого,
применение маркетинговых коммуникационных инструментов должно
обязательно входить в программу АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные
накопления». Это позволит выделиться среди конкурентов и повысить
узнаваемость - потребитель, как известно, доверяет тому, кого знает.
Наряду с ценовыми, пенсионные фонды активно используют методы
неценовой конкуренции (например, выгодные условия контрактов, новые виды
страхования и обеспечения). На сегодняшний день для негосударственных
пенсионных фондов наибольшую практическую значимость может
представлять комплекс маркетинговых коммуникаций, состоящий из связей с
общественностью и формирования общественного мнения, рекламы, прямого
маркетинга и стимулирования сбыта.
Создание и поддержание благоприятного отношения к НПФ должно быть
одной из приоритетных задач организации. Страхование является сферой,
непосредственно работающей с деньгами. Для того, чтобы доверить свои
материальные средства АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления»,
потребитель должен быть уверен в его надежности. Плюсами разработки
эффективной PR-политики будут являться достижение контактных аудиторий,
62
формирование положительного имиджа и создание положительного образа, что
будет положительно сказываться на объемах продаж страхового продукта.
Реклама является одним из самых дорогих инструментов маркетинговых
коммуникаций, но вместе с тем, и одним из самых эффективных.
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке
играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это
важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий,
своеобразный информационный выход на потребителя.
Реклама является очень важным инструментом маркетинговой
деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может не
только достигать своих целей в устойчивом сбыте продукции, но также решать
и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой
информации (функция обратной связи рекламы – анализ эффективности
рекламы), на основе собранной информации – формирование ассортиментной
политики, политики ценообразования, формирование каналов сбыта и др.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того,
чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.
Разработка стратегии рекламной кампании дает предприятию успешно
справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней
конкурировать с другими фирмами.
Рекламная стратегия это комплекс мероприятий, направленных на
решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это
комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать
для достижения рекламных целей.
Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания,
времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной
аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой
стратегии.
63
Целью рекламной стратегии является достижение определенного
коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением
аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Внутреннюю структуры последовательности планирования основных
элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом:
постановка задачи;
выбор целевой аудитории;
разработка концепции сообщения;
выбор носителей сообщения;
реализация коммуникации;
исследование эффективности.
Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами.
Ниже рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий
реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки,
изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению.
Рекламные цели на стадиях продвижения требуют для своей реализации
все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии,
а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно
заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах
ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу.
Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях
рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее
обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной
коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть
достигнута.
В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии
необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:
результативность рекламной коммуникации как вклада в цели
маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в
т.ч. и его стоимость;
64
наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и
реализации рекламной кампании;
степень стратегического партнерства и доверия в работе между
рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.
Отметим, что АО «НПФ ГАЗФОНД пенсионные накопления» может
использовать практически любые каналы распространения рекламных
сообщений в зависимости от сегмента потребителей, на которых они
рассчитаны (например, интернет для молодежи, газеты и радио для людей
предпенсионного возраста). Тем самым, будет сформирован
широкомасштабный спрос на услуги пенсионного страхования, обеспечен
широкий охват аудитории, повышена информированность населения либо
проведено напоминание об организации (продукте).
В основе прямого маркетинга лежит прямая личная связь продавца
продукта с потребителем. Данная маркетинговая коммуникация предполагает
обратную связь и отношение к клиенту как к индивиду. База данных клиентов
является необходимой составляющей прямого маркетинга, она должна хранить
и постоянно пополнять информацию о клиентах, об их потребностях и
предпочтении с целью дальнейшей обработки и использования данной
информации при формировании нового пенсионного продукта либо
корректировки процесса оказания услуг в соответствии с их запросами.
Применение прямого маркетинга обеспечит целенаправленность деятельности,
персональный подход и гибкость. Личные продажи являются одним из самых
распространённых методов сбыта пенсионного продукта, они позволят
наиболее подробно и в более понятной форме объяснить преимущества АО
НПФ «ГАЗФОНД пенсионные накопления» и работать с возражениями
клиентов.
Стимулирование сбыта в сфере пенсионного страхования представляет
собой побудительные меры поощрения покупки услуги, предполагающие, в
первую очередь, программы лояльности и подарочные предложения для
клиентов. Можно выделить прямые и косвенные методы поощрения клиентов к