7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 9
Глава 1. Становление и развитие банковских продуктов для юридических лиц и
физических лиц.......................................................................................................... 11
1.1. Понятие, сущность и значение банковских продуктов в условиях
цифровой экономики ................................................................................................ 11
1.2. Классификация и виды банковских продуктов для юридических лиц и
физических лиц.......................................................................................................... 21
1.3. Методика разработки банковских продуктов для юридических и
физических лиц, а также оценка эффективности продаж ..................................... 27
Глава 2. Анализ организация процесса разработки и внедрения новых
банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк» ........................................................ 42
2.1. Общее описание деятельности ПАО «Совкомбанк». .......................... 42
2.2. Анализ процесса разработки и внедрения новых банковских
продуктов в ПАО «Совкомбанк» и их классификация ......................................... 46
2.3. Анализ процесса продаж банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк»
и оценка эффективности в исследуемом банке ...................................................... 58
Глава 3. Рекомендации по оптимизации процесса разработки и внедрения
новых банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк» ............................................ 65
3.1. Предложения по совершенствованию процесса разработки и
внедрения новых банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк» ......................... 65
3.2. Оценка эффективности предложений по совершенствованию
разработки и внедрения новых банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк» .. 74
3.3. Пути внедрения предложений по совершенствованию разработки и
внедрения новых банковских продуктов ................................................................ 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 83
8
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 86
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 91
9
ВВЕДЕНИЕ
Банковская сфера Российской Федерации в настоящее время становится
все более конкурентной. Это ставит перед банками задачу совершенствования
банковских продуктов и услуг, а также системы их продвижения. Клиент
становится более требователен к банковскому обслуживанию, выбирая на
рынке более объективное финансовое консультирование и дистанционное
получение услуг. В условиях частично сохраняющегося уровня недоверия к
финансовым институтам со стороны населения банки вынуждены активно
подстраиваться под клиента, предлагая более универсальное обслуживание,
выходящее за рамки предложения классической линейки банковских продуктов
и услуг.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловливается тем, что на современном этапе развития российской
банковской системы главным направлением деятельности банков становится
разработка новых банковских продуктов и услуг, их продвижение с целью
привлечения наибольшего числа клиентов.
Несмотря на актуальность темы, степень проработанности связанных с
ней проблем остается низкой — как в теоретической, так и в практической
литературе. Большинство исследований рассматривают банковские продукты и
услуги с теоретической точки зрения, упуская практическую значимость
полученных результатов. Такая ситуация не позволяет банкам использовать
научную литературу в качестве практического руководства, которое могло бы
повысить эффективность банковской деятельности.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ новых
банковских продуктов ПАО «Совкомбанк» на территории Российской
Федерации, а также разработка практических рекомендаций по
совершенствованию данных продуктов и системы их продвижения на
финансовом рынке.
Для достижения цели в работе поставлены задачи:
1) проанализировать понятие, сущность и значение банковских продуктов
10
в условиях цифровой экономики;
2) рассмотреть классификацию и виды банковских продуктов для
юридических и физических лиц;
3) исследовать способы разработки банковских продуктов;
4) дать общее описание деятельности ПАО «Совкомбанк»;
5) проанализировать процесс разработки и внедрения новых банковских
продуктов в исследуемом банке, классифицировать их;
6) оценить процесс продаж банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк» и
их эффективность;
7) разработать предложения по совершенствованию процесса создания и
внедрения новых банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк»;
8) оценить эффективность предложенных мероприятий;
9) привести пути внедрения предложений по совершенствованию
разработки и внедрения новых банковских продуктов.
Объектом исследования выступает ПАО «Совкомбанк».
Предметом исследования являются процессы разработки, внедрения и
продаж новых банковских продуктов в ПАО «Совкомбанк».
Информационная база проведенной работы содержит нормативные,
методические материалы, научную литературу отечественных и зарубежных
ученых, электронные ресурсы, а также официальные документы ПАО
«Совкомбанк», находящиеся в открытом доступе.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в рекомендациях, которые могут использоваться не только
исследуемым банком для совершенствования собственных продуктов и услуг,
системы их внедрения и продвижения, но и другими подобными финансовыми
институтами. Конечная цель рекомендаций — повысить эффективность
банковской деятельности ПАО «Совкомбанк» и улучшить его финансовые
показатели.
Структура работы: введение, три главы, заключение, список
использованных источников, приложения.
11
Глава 1. Становление и развитие банковских продуктов для юридических
лиц и физических лиц
1.1. Понятие, сущность и значение банковских продуктов в условиях
цифровой экономики
Анализ работ, затрагивающих проблематику банковской сферы, в
большинстве случаев показывает, что современные авторы публикаций
отождествляют понятия банковского продукта и услуги. По мнению ученых,
как правило, банковский продукт — это банковская услуга, которая
удовлетворяет потребности клиентов банка. Некорректным такое
отождествление считают авторы Тарасова Т.Ю. и Флигинских Т.Н., поскольку
банковский продукт и банковская услуга обладают совершенно разной
сущностью. Банковскую услугу они определяют как процесс, заключающийся в
самой деятельности банка, его операциях, а продукт, в свою очередь, они
понимают как конечный товар, который и потребляет клиент банка
1
.
Ученый-экономист Б.И. Соколов формулирует понятие банковской
услуги как сумму процессов, в ходе которых и создается банковская услуга
2
.
Тем не менее, он замечает, что далеко не всегда банковская услуга создана с
целью сгенерировать новый банковский продукт, зачастую банковская услуга
уже содержит в себе цель обслуживание существующего банковского продукта.
В качестве примера автор приводит депозитные счета клиентов банка, когда
возможен целый перечень операций с его счетом, таких как выплата процентов,
переводы физическим или юридическим лицам, различные программы
целевого накопления, а также перевод с депозитных счетов средств в какие-
либо инвестиционные инструменты. Таким образом, в этом случае банковская
услуга является неотъемлемой (в каких-то случаях — дополнительной) частью
всего банковского сервиса, которым и пользуются клиенты.
1
Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и услуги // Научные
ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2017. №2 (251).
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennostibankovskogo-produkta-i-uslugi (дата обращения:
17.04.2020).
2
Банки и банковские операции: учебник и практикум для вузов / В. В. Иванов [и др.]; под редакцией Б. И.
Соколова. — М.: Юрайт, 2020. С. 30.
12
Возвращаясь к авторам Тарасовой Т.Ю. и Флигинских Т.Н., стоит
отметить, что помимо различий между банковским продуктом и услугой,
ученые сходятся в общих целях данных понятий — и банковский продукт, и
банковская услуга удовлетворяют потребности клиента в одном случае (с точки
зрения интересов клиента), и способствуют получению прибыли банка — в
другом (с точки зрения интересов банка)
3
. В качестве примера авторы приводят
банковский кредит, называя его банковским продуктом. Банковской услугой же
они называют сам процесс кредитования клиента, в ходе которого реализуются
взаимные интересы — клиент получает заемные средства, а банк — прибыль в
виде банковских процентов.
Многочисленные публикации ученых-экономистов почти единогласно
отмечают нематериальность банковского продукта. Они сходятся во мнении,
что результатом банковской деятельности всегда будет неосязаемый товар,
который нельзя потрогать и перевести в материальную форму. Анализ данного
аспекта в своей работе освещает Н.Л. Полтораднева и А.Я. Долгушина. Они
отмечают, что банковский продукт не имеет формы вещественной,
материальной, осязаемой, что делает его различным по отношению, например,
к продукту, который производит промышленность
4
. С мнением авторов нельзя
не согласиться — во многом банковский продукт имеет свойства
нематериальности за счет самой специфики банковской сферы, а во многом —
за счет совершенствования технологий, например тренд перехода с наличного
обращения денежных средств на безналичное и т.д.
Однако банковский продукт (и даже услуга) все же могут принимать
осязаемый и материальный вид, и в качестве примера здесь стоит привести
вексель, чек, облигацию, договор и т.д. — все это может иметь как
нематериальную, так и материальную форму. Тем не менее, существует здесь
3
Тарасова Т.Ю., Флигинских Т.Н. Специфические особенности банковского продукта и услуги // Научные
ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2017. №2 (251).
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsificheskie-osobennostibankovskogo-produkta-i-uslugi (дата обращения:
17.04.2020).
4
Полтораднева Н.Л. К вопросу о совершенствовании понятийного аппарата банковской сферы / Н. Л.
Полтораднева, А. Я. Долгушина // Деньги и кредит: ежемесячный теоретический и научно-практический
журнал. - 2018. - № 10. С. 73.
13
проблема для самих банков с точки зрения маркетинга. Банку, как субъекту,
который один из первых внедряет новейшие современные технологии в работу
своего бизнеса, приходится сталкиваться с неосязаемостью того продукта,
который они предлагают. Клиент не может наглядно посмотреть на продукт,
оценить его свойства, потрогать и т.д., в связи с чем у клиента формируется
некоторое недоверие и непонимание, чем ему на самом деле полезен тот или
иной банковский продукт. Поэтому потенциальный клиент банка опирается
только на те рекламные ходы банка, которые были сделаны им в процессе
реализации маркетинговой стратегии, как следствие клиент не имеет прямой
возможности ощутить выгоду банковского продукта перед тем, как он начнет
пользоваться ими после приобретения.
Ученый-экономист Д. Г. Алексеева обращает внимание на такую
специфическую черту банковского продукта, как невозможность сохранять их,
складировать, копить.
5
Данная характеристика заставляет банки планировать свою деятельность,
объемы продаж, заниматься маркетинговыми программами, знать когда будет
спад или рост спроса на тот или иной продукт, планировать численность
работников банка, учитывать множество факторов для того, чтобы не получить
упущенную выгоду, проведя как можно больше выгодных сделок в нужные
периоды времени. Аналогичную цель преследуют банки, когда предлагают
клиентам дистанционное банковское обслуживание (ДБО). Такой удаленный
канал обслуживание помогает клиентам проводить самые разные операции
удаленно с компьютера, смартфона и т.д., без необходимости посещать офис.
Открыть счет, перевести средства, оплатить счет контрагенту, обменять валюту
и т.д. Главное преимущество ДБО — экономия времени и клиента, и банка.
ДБО в несколько раз повышает эффективность клиентского обслуживания,
обеспечивает рост доступности услуг и продуктов банка, несмотря на
географическое расположение отделения или время, в которое происходит
5
Современная банковская система Российской Федерации: учебник для вузов / Д. Г. Алексеева [и др.];
ответственный редактор Д. Г. Алексеева, С. В. Пыхтин. — М: Юрайт, 2020. С. 58.
14
операция по ДБО. Динамичное развитие ДБО привело к тому, что в
современных условиях такой канал стал незаменимым помощником продаж
самых разных банковских продуктов физическим и юридическим лицам
именно благодаря использованию современных удаленных технологий
6
.
Р. С. Пашков отмечает очень важную черту специфического банковского
процесса, в ходе которого клиент получает банковский продукт — она вводит
понятие "договорной характер", указывая, что осуществление каких-либо
обязательств между клиентом — физическим или юридическим лицом, и
банком, невозможно без установления соответствующих договорных
отношений
7
.
Для того, чтобы физическое или юридическое лицо смогло
воспользоваться продуктами банка, необходимо заключить соответствующий
договор, контракт, требование и т.д., в общем необходимо составить банку и
клиенту такой документ, которым бы регламентировались их отношения в
соответствии с законодательством Российской Федерации. Тем не менее,
следует упомянуть, что не для каждого продукта предусмотрен такой договор.
В некоторых случаях, которые можно считать типовыми, специальных
договоров или контрактов не предусмотрено. В качестве примера можно
привести денежные переводы, обмен валюты, консультирование, помощь и т.д.
То есть в данном случае, если клиент и подписывает какое-либо заявление, то
данный документ носит публичный характер. Поэтому можно сказать, что
договорной характер не всегда присущ отношениям, которые возникают между
клиентом и банком.
Ученые-экономисты О. М. Маркова и Н. В. Сергеева уделяют
существенное внимание связи банковских продуктов с денежными средствами.
Это очевидно, поскольку весь процесс отношений по реализации банковских
продуктов связан с использованием денежных средств в различных формах —
6
Венгеровский Е.Л. Инновации интернет-банкинга как фактор конкурентоспособности кредитных организаций
на современном рынке банковских услуг // Банковское право. 2018. № 1. С. 47.
7
Пашков Р. С. Разработка и внедрение новых банковских продуктов и изменение организационных процессов в
банке // Банки и банковское обозрение. 2019. № 4. С. 49.
15
безналичной, наличной, в форме каких-либо финансовых инструментов, в
акциях, структурных нотах и т.д. Авторы отмечает, что деньги являются в
каких-то случаях неотъемлемой частью банковского продукта, а в каких-то
деньги будут являться платой за продукт/услугу банка в форме процентов.
Поэтому авторы говорят о том, что банку необходимо проводить ряд
мероприятий, направленных на повышение доверия со стороны клиентов,
поскольку деньги для людей — важный аспект
8
.
Проведя подробный анализ экономической банковской литературы и
ознакомившись с позициями ученых-экономистов, можно выделить некоторые
общие черты, присущие и банковским продуктам, и банковским услугам:
- они носят нематериальный характер;
- отсутствует возможность их сохранить, накопить, складировать;
- продукты и услуги имеют договорной характер;
- могут быть сложным продуктом, выгода от которого не всегда понятна
клиенту;
- в зависимости от банковской услуги или продукта существует связь с
протяженностью обслуживания во времени;
- денежные ресурсы — неотъемлемая часть банковской услуги или
продукта.
Перечисленные черты не являются исчерпывающими по мнению ряда
отдельных авторов, поэтому они дополняют к существующим аспекты:
возможность использовать продукт несколько раз либо же единовременно,
возможность удовлетворить дополнительные потребности, возможность
получить услуги без заключения договора о банковском обслуживании,
необходимость или второстепенность банковского продукта и т.д. Как
отмечают ученые, данные черты отчасти могут повторять характеристики
основных черт банковских продуктов, поэтому являются скорее
второстепенными и дополнительными.
8
Банковское дело в 2 ч. Часть 1: учебник для вузов / Н. Н. Мартыненко, О. М. Маркова, О. С. Рудакова, Н. В.
Сергеева; под редакцией Н. Н. Мартыненко. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт, 2020. С. 25.
16
Стоит сказать, что банк, как участник рыночных отношений, должен
задавать своим продуктам (как и услугам) определенные рыночные параметры:
цена, количество, качество, длительность работы продукта (или оказания
услуги), его потребительские качества, преимущества перед продуктами,
которые предлагают другие банки и прочие параметры, присущие участнику на
рынке.
Формулируя отличия банковской услуги от продукта, стоит сказать, что
ей присуще некоторая неотделимость от источника, который и оказывает
данные услуги.
Некоторые авторы отмечают, что качество оказания банковских услуг
напрямую зависит от того, насколько сотрудник банка, который
непосредственно этим занимается, является компетентным в своем деле,
опытным, способным сохранить образ той банковской услуги, который уже был
сформирован у потенциального клиента, например, в рекламе — словом,
насколько хорошо банковский сотрудник делает свою работу
9
.
Банковские продукты имеют черты унифицированности, их параметры
стандартны для всех клиентов, поэтому в этом случае черта неотделимости от
источника, т.е. от банковского работника, применятся не будет. В качестве
примера можно рассмотреть случай, когда клиент хочет сформировать
инвестиционный портфель, и те решения, которые банковский сотрудник будет
предлагать клиенту, уже заранее определены банком. В большинстве случаев
они не персонализированы, имеют одинаковые для всех условия: сроки, суммы
зачисления, лимиты пополнения и снятия, порог входа в тот или иной
инвестиционный инструмент и так далее. Покупая данные инструменты, клиент
получает стандартизированный набор какого-либо банковского продукта, т.е.
не зависящий от профессионализма банковского сотрудника — в этом случае
ему лишь необходимо правильно преподнести и продать соответствующее
решение. Как долго клиенту будут объяснять условия договора, рассказывать
9
Пашков Р., Юденков Ю. Политика управления основными банковскими рисками // Бухгалтерия и банки. 2019.
№ 12. С. 38.