17
об инвестициях, тех инструментах, которые клиент выбрал, насколько высоко
предоставят клиенту сервис, покажут доброжелательность, коммуникативные
аспекты и т.д. — все это будет зависеть от банковского работника, т.е. продукт
или услуга уже не имеет черту унифицированности, а имеет черту
неотделимости от источника — банкира.
Как следствие, банковские продукты при всем своем многообразии могут
изменять отношение клиента к ним в основном за счет того, как будут оказаны
клиенту услуги.
Стоит сказать, что услуга имеет черту одномоментности, а продуктом
клиент пользуется длительное время. В качестве примера можно привести
выдачу клиенту банковской дебетовой карты. Сам процесс выдачи дебетовой
карты будет являться услугой и оказываться одномоментно, однако после того,
как клиент получит карту и будет ей пользоваться, это будет продуктом,
который полезен на длительном сроке его использования.
Проведенный анализ позволяет сформулировать основные сходства и
различия между банковскими продуктами и услугами, дать емкие определения
понятиям, выявить их общие и различные черты. Совокупную информацию по
данному аспекту банковской деятельности можно представить на рисунке 1.
Необходимо рассматривать специфику банковского продукта более
широко. Проблема понимания его специфики содержатся в том, что к
сегодняшнему дню четкая формулировка данного понятия отсутствует — как в
законах РФ, так и в банковской литературе. К тому же множество авторов не
указывают существенных отличий банковского продукта от банковской услуги,
связывая их, как правило, воедино, понимая под их определениями заведомо
идентичный смысл. А в каких-то случаях речь идет об общем и частном,
поэтому для максимально точного определения и понимания термина
банковского продукта, следует обратиться к тем источникам, авторы которых
дают четкое и ясное понятие каждого из определений, а также проводят черту
между услугой и продуктом.
18
Рисунок 1. Свойства банковского продукта и услуги
Если посмотреть на данный вопрос с позиции макроэкономики, то
продукт в данном случае следует обозначить с практической точки зрения —
это результат человеческого труда, который удовлетворяет потребностям
какой-либо экономической единицы. Продукт, который существует на
финансовом рынке, можно обозначить как финансовый продукт. Данное
определение отличает от тех, которые обычно формулируются в
неспециализированной литературе и являются полностью неприменимыми,
неподходящими для использования при рассматривании понятия банковского
продукта.
Под услугой же понимается то, что нематериально, нельзя потрогать и
т.д., в обмен на что физическое лицо, организация или государство готовы
предоставить что-то такое, к чему будет проявлен интерес контрагента
10
.
Понятие услуги можно рассматривать и с позиции маркетинга как
10
Райзберг Б., Лозовский Л., Стародубцева Е. Современный экономический словарь. Инфра-М, 2017. С. 34.
19
совокупность различных мероприятий, проводимых в процессе осуществления
коммерческой деятельности. С этой позиции понимание услуги имеет
несколько вариаций, среди основных можно выделить определение, которое
говорит о том, что услуга – это объект, который можно в своих интересах
продать, получив какие-либо выгоды, удовлетворив свои потребности. Также
это какое-либо выгодное предложение, которое один субъект может
предложить другому субъекту, а объект предложения не имеет материальную
форму, его нельзя потрогать, при этом права на пользование чем-либо не
передаются.
Карпова С. В. понимает услугу как всякую деятельность, которую один
субъект может предложить другому субъекту. Услуга нематериальна и не
влечет за собой передачу прав собственности
11
.
Поскольку речь идет только о банковская услуге, то и ее определение
можно максимально конкретизировать: банковская услуга – комплексная
деятельность банка по удовлетворению того, что хочет клиент, это также и
форма их удовлетворения.
Совокупность услуг, способ и результат их оказания клиенту банком,
можно обозначить как банковский продукт. Банковская услуга и банковский
продукт – понятия взаимосвязанные. Банковская услуга, как было установлено
выше, это форма удовлетворения потребности (деятельность, направленная на
удовлетворение потребности) клиента банка.
Стоит отметить, что существует и такая категория банковских продуктов,
которая одновременно может быть и услугой. В качестве примера можно
привести лизинг — процесс, в ходе которого субъект предпринимательской
деятельности принимает решение взять в собственность что-либо с
производственной целью, а потом сдавать его в аренду другому лицу, взимая за
эту определенную плату. Все условия лизингодателя и лизингополучателя
фиксируются в соответствующем договоре, на основании которого и
11
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В.
Карпова [и др.]; под общей редакцией С. В. Карповой. — М.: Юрайт, 2019. С. 218.
20
регулируются их отношения
12
.
В этом случае лизингу присущи черты услуги. Тем не менее, лизинг
является вполне конкретным продуктом с определенными условиями
(необходимость твердого залога, установленная ставка и сроки, порядок
осуществления лизинговых платежей и т. д.), что среди прочего
подтверждается подписанием договора лизинга (обеспечение
соответствующего юридического оформления является в первую очередь
признаком банковского продукта).
Банковскому продукту можно дать и такое емкое определение:
банковский продукт – это результат деятельности коммерческого банка в
собственных интересах, а также клиентов и общества, проявляющий себя в
форме неразрывного единства банковских операций, услуг и прироста
безналичной денежной массы. Следовательно, развитие банковских продуктов
должно быть сбалансировано с точки зрения интересов всех трех
потребителей
13
.
На сегодняшний день финансовая система претерпевает процесс
эволюции согласно новым условиям цифровой экономики. Посредством
цифровых изменений совершенствуются бизнес-модели и идеи развития
банковского сегмента, а именно: от возникновения интернет-банкинга до
изменений в сфере финансовых операций. Так, современная эволюция служит
основной базой для устойчивого и длительного роста результативности работы
банков. Естественно, что процессы цифровизации не могут не отразиться на
банковских продуктах.
Процесс цифровой трансформации включает в себя применение
различных цифровых технологий с целью оптимизации действующих бизнес-
моделей и для улучшения результативности деятельности. Под такой
процедурой понимается введение новейших технологий на постоянную основу,
12
Федеральный закон от 29.10.1998 № 164-ФЗ (ред. от 16.10.2017) "О финансовой аренде (лизинге)" // Собрание
законодательства РФ, 02.11.1998, № 44, ст. 5394.
13
Ибрагимова Н.Р. Зарубежный опят формирования и использования современных банковских продуктов //
Проблемы науки. 2020. №1 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zarubezhnyy-opyt-formirovaniya-i-
ispolzovaniya-sovremennyh-bankovskih-produktov (дата обращения: 01.05.2020).
21
что может привести к полным цифровым изменениям не только банковской
сферы, но и всей экономики.
Применения цифровых технологий оптимизирует возможность взаимного
действия банков, государства и клиентов. Она включает в себя повсеместное
введение новейших банковских продуктов, и как следствие - методов оказания
банковских услуг. Банковские филиалы сокращаются, большинство услуг
переходит в область онлайн-сервисов, в особенности при выдаче кредитов либо
вложении ресурсов.
У подобных изменений банковского сектора также есть и некоторые
минусы: возрастные люди не успевают за столь быстрым процессом цифровой
эволюции, соответственно, полное искоренение обычных методов ведения
деятельности не является панацеей. Тем не менее, для банков выгоднее
реализовать банковские продукты и применением только онлайн — ресурсов,
даже есть банки (в основном зарубежные, например, AtomBank в
Великобритании) которые работают только с применением мобильных
цифровых платформ
14
.
Использование преимуществ цифровых технологий способствует
расширению клиентской базы посредством повсеместной и круглосуточной
доступности банковских продуктов и услуг. Сама процедура цифровых перемен
банковского сегмента содержит в себе такие элементы как: изучение опыта
работы с посетителями, цифровые банковские продукты и услуги, также
изменения внутренних процессов экономического субъекта.
1.2. Классификация и виды банковских продуктов для юридических
лиц и физических лиц
Множество ученых-экономистов в своих публикациях рассматривают
банковские продукты только с познавательной целью, раскрывая особенности
данной категории, их черты и в целом пытаясь определить сущность.
Используя несколько критериев, авторы рассматривают банковские продукты, а
14
Ивлева М. И. Тенденция цифровизации банковской отрасли / М. И. Ивлева // Молодой ученый. — 2020. — №
2 (292). — С. 268-270. — URL: https://moluch.ru/archive/292/66194/ (дата обращения: 30.04.2020).
22
также услуги в контексте различных классификаций, показывая все их
многообразие: делят по типу системы обслуживания, платности,
экономическому содержанию и другим классификациям. Однако, если отойти
от теории и посмотреть в сторону практической банковской деятельности, то
очевидно, что для самих банков такое количество классификаций и
определений совершенно не имеют какого-либо значения.
Поскольку банки занимаются коммерческой деятельностью, то для них
полезной будет те классификации, которые смогут отражать некую
системность в работе банковского бизнеса. Классификации должны быть
показаны таким образом, чтобы представленная в них информация могла
помочь банкам вести коммерческую деятельность, то есть зарабатывать деньги.
Поэтому одним из вариантов может стать такая классификация, в основе
которой будут лежать не сами банковские продукты (или услуги), а целый
набор признаков данной категории, то есть некое обобщение с практической
целью. Таким образом, классификация фундаментально будет иметь не
банковские продукты, а целые сегменты, в которые они входят. Таким образом,
можно не только упорядочить все многообразие этих категорий, но и сделать
классификацию полезным инструментом в банковском деле для анализа
структуры коммерческих предложений для физических и юридических лиц.
Следует отметить, что классификация создана на основании продуктов
современных универсальных банков, то есть не учитывает ту банковскую
деятельность, которая может у некоторых банков отличаться в какой-то
степени из-за их специализации (одни банки занимаются только ипотечным
кредитованием, другие автокредитованием, третьи переводами и т.д.). На
начальном шаге построения классификации найдены самые распространенные
в литературе основания дифференциации банковских продуктов, которые
отражены в приложении 1 к работе.
Как было указано в подпункте 1.1 работы, в банковской деятельности
совокупность банковских продуктов тесно связана с банковскими услугами.
Классификация банковских услуг представлена также в приложении 1.
23
Все банковские услуги и продукты могут быть отнесены к каждой из
классификаций, представленных обозначениями P1–P8 (приложения 1) и S1–S8
(приложения 1).
Такая классификация корректна для большинства банков, существующих
на сегодняшний день, деятельность которых можно назвать универсальной.
15
Говоря о многообразии банковских продуктов и услуг и их
классификации, следует выделить ту деятельность банка, являющейся
розничной. Анализируя приложение 1, можно определить те критерии, которые
могли бы опознать банковские продукты и услуги как розничные. Наиболее
популярным мнением считается, что в основе розничной деятельности банка
лежит дифференциация по физическому и юридическому лицам
(классификационный критерий S1 приложения 1).
Под розничными понимаются те продукты и услуги, которые банк
реализует или оказывает физлицам. Получается, что розничные услуги,
которые предоставляет банк, целиком направлены на удовлетворение
потребностей физического лица, то есть речь идет об индивидуальных
потребностях клиента
16
.
Существует и круг авторов-экономистов, который выделяет в качестве
главного критерия определения розничных банковских услуг
непринадлежность к какому-либо субъекту права, а ее массовый характер. В
данном контексте любой банковский продукт либо услуга, в независимости от
того, кто ее потребляет — индивидуальный предприниматель или население,
если она поставлена на поток, а также является частью линейки банковских
продуктов и услуг, то такие банковские решения можно назвать розницей. В
таблице 1 это демонстрирует классификационный критерий P3, который
выделяет поточное и индивидуальное обслуживание.
Отметим, что массовый характер банковских продуктов влечет за собой
15
Розанова Н. М. Деньги и банки: учебник и практикум для вузов / Н. М. Розанова. — М.: Юрайт, 2020. С. 31.
16
Софийчук В. А. Развитие банковских продуктов для физических лиц // Экономика и бизнес: теория и
практика. 2020. №1-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-bankovskih-produktov-dlya-fizicheskih-lits (дата
обращения: 01.05.2020)
24
активное их продвижение среди населения, в следствие чего повышается
вероятность выбора именно данных продуктов потенциальными клиентами.
Поскольку выбор банковского продукта тесно связан с потребностями
физических лиц, спрос на нее будет зависеть не от рационального поведения
клиента, а от его эмоционального состояния. Этот аспект играет важную роль,
когда банк формирует пути влияния на потребителей.
Осознавая вероятность приобретения клиентом банковского продукта или
услуги, банки поставили перед собой задачу сделать максимально коротким тот
промежуток времени, который возникает между потребностью клиента и
возможностью банка удовлетворить его спрос. Решая данную задачу, банки
начали практиковать дистанционное банковское обслуживание, которое
доступно 24/7 и в любой день недели. А филиальная сеть расположилась таким
образом, чтобы офисы были доступны в любой точке каждого города, а также в
наиболее посещаемых местах.
Продолжая тему классификаций и видов банковских продуктов, стоит
рассмотреть позицию государства, то есть классификацию с правовой точки
зрения. В ФЗ «О банках и банковской деятельности»
17
перечислены операции,
которые относятся к банковским:
1) прием вкладов у населения и юридических лиц (срочные и до
востребования);
2) размещение вкладов от своего имени и за свой счет;
3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;
4) денежные трансферты по поручению физических и юридических лиц,
межбанковские переводы;
5) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных
документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
6) наличный и безналичный обмен валюты;
7) вклады в драгоценные металлы;
17
Федеральный закон от 02.12.1990 № 395-1 (ред. от 27.12.2019) "О банках и банковской деятельности" //
Собрание законодательства РФ, 05.02.1996, № 6, ст. 492.
25
8) осуществление выдачи гарантий;
9) возможность сделать перевод, не становясь клиентом банка.
Поскольку суть банковского дела заключается в коммерческой
деятельности, Л. Г. Ефимова отмечает, что верной будет классификация
банковских продуктов по затратным и доходным
18
:
- затратные — это те банковские продукты, которые помогают
формировать ресурсную базу, банковский капитал, а привлечение их связано с
определенными текущими издержками;
- доходные — это те банковские продукты, реализация которых
формирует текущие доходы банка.
По своей сути такая классификация носит практический характер,
помогая банкам оценивать эффективность своей деятельности, оценивать
устойчивость и результаты работы как отдельной кредитной организации, так и
их совокупность.
Фундаментом классификации могут являться как общие признаки,
характерные для всех продуктов банка в целом, так и специфические
особенности, которые проявляются при изучении только банковских
продуктов. На таком основании можно составить следующие классификации:
– по уровню контакта с клиентами;
– по зарегулированности законодательством;
– по степени трудоемкости;
– по выделению целевых сегментов (массовый сегмент, средний,
премиальный).
Основой для классификации банковских продуктов могут также стать те,
документы, которые создавались на этапе учреждения банка (политика банка и
т.д.), в которых прописан перечень реализуемых организацией продуктов.
Среди всего многообразия классификаций банковских продуктов и услуг
особое место занимает предложенная О.И. Лаврушиным
19
. Ее принято считать
18
Ефимова Л.Г. Договоры банковского вклада и банковского счета: монография. - М.: Проспект, 2018. С. 65.
19
Лаврушин О.И. Банковские операции. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2019. С.163.
26
фундаментальной, традиционной. В основе данной классификации лежат
группы:
1) привлечение капитала;
2) размещение денежных средств;
3) рассчетно-кассовое обслуживание.
При этом исходя из сущности перечисленных групп, все банковские
операции можно поделить на:
– пассивные операции (привлечение капитала);
– активные операции (размещение денежных средств);
– активно-пассивные (связаны с посреднической деятельностью)
операции.
Отмеченная классификация получила широкое распространение в
научной и практической среде, большинство специализированной банковской
литературы содержат данную классификацию и позиционируют ее как
основную.
В своих работах ученый-экономист О.И. Лаврушин формулирует
отдельно классификацию банковских продуктов. Согласно его определению,
банковский продукт может быть:
– традиционным;
– дополнительным;
– нетрадиционным.
В качестве традиционных банковских продуктов Лаврушин О.И.
определяет те продукты, которые широко известны, а также наиболее
популярны среди клиентов. К таким он относит продуктовые линейки,
связанные с кредитными решениями, депозитными операциями, расчетом,
инвестированием, выпуском и последующим обслуживанием дебетовых и
кредитных карт.
К дополнительным продуктам и услугам относятся инкассация,
транспортировка валюты, драгметаллов, ценных бумаг, валютный обмен,
страхование. К нетрадиционным банковским продуктам и услугам Лаврушин