27
О.И. относит лизинг, персональное консультирование, расширенные
депозитарные возможности, аренда банковских ячеек, консьерж-сервис и т.д.
20
В более детальной классификации лежит понимание банковского
продукта как суммы банковских операций и банковских услуг.
21
Описанные классификации имеют практическую значимость — они
могут помочь банку при создании новых продуктов. Стоит заметить, что клиент
всегда, когда получает продукт или услугу, решает какую-либо собственную
задачу либо задачу организации, если речь идет о юридическом лице.
Только после того, как клиент выберет банковский продукт, он начнет
фокусировать свое внимание на конкретных параметрах. Поэтому банку
необходимо формировать такой подход, который оставлял бы у клиента
положительные впечатления от приобретения продукта или получения услуги,
при этом основная цель банка остается направленной на удержание
потребителя и создание тех условий, которые бы способствовали повторным
продажам.
1.3. Методика разработки банковских продуктов для юридических и
физических лиц, а также оценка эффективности продаж
Прежде чем раскрыть методику разработки банковских продуктов
необходимо кратко охарактеризовать проблематику данного процесса.
Говоря об актуальных проблемах развития новых банковских продуктов в
России, необходимо отметить, что значительная их часть тесно связана с рядом
проблем макроэкономического характера. Экономические кризисы (2008 г.,
2014 г., нынешний) серьезно отражаются на состоянии всей российской
экономики. Последствия кризиса ощущают на себе сельской хозяйство,
промышленность, а также банковский сектор.
В совокупности с другими факторами, которые носят системный
характер, банковская сфера на сегодняшний день имеет следующие проблемы.
Во-первых, инновационная деятельность в банковском секторе сбавила
20
Там же. С. 80
21
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В.
Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. — М.: Юрайт, 2019. С. 22.
28
обороты. Это произошло из-за того, что инвестиционный климат в стране
ухудшился. Во-вторых, российские потребители банковских продуктов и услуг
характеризуются низкой платежеспособностью, а также высоким количеством
случаев невозврата займов. Это заметно особенно при сравнении с
зарубежными заемщиками, которые являются более надежными с точки зрения
возврата кредитных средств. В совокупности данные проблемы существенно
отражаются на всей российской банковской сфере, что приводит к снижению
темпов ее развития.
Не менее серьезной проблемой для банков стал рынок экспресс
кредитования, который одним из первых восстанавливается после кризисов.
Такой вид кредитования представляет собой опасность не только для
банковских продуктов, предназначенных для заемщиков, но и для самих
потребителей. Как отмечает Министерство финансов Российской Федерации,
организации, предлагающие экспресс-кредитование, в результате
маркетинговых манипуляций создают привлекательные на первый взгляд
условия по займам. На самом деле эффективная процентная ставка во многих
случаях достигает 80% годовых. Маскируется она за счет того, что с клиентов
берут различные дополнительные комиссии, такие как сборы за открытие счета,
его обслуживание, сборы за выдачу кредита и многие другие. Несмотря
высокую ставку, экспресс-кредитование ежегодно пользуется все большим
спросом. А организации серьезных проблем с просрочкой и невозвратами не
испытывают, поскольку все связанные с этим расходы покрывают
добросовестные плательщики и высокая маржинальность бизнеса. В результате
традиционные банки создают новые кредитные продукты, делают более
комфортными условия для заемщиков, снижают размер первоначального
взноса, увеличивают срок кредита, а также размер выдаваемого займа. Если
говорить о перспективах проблемы, связанной с экспресс-кредитованием, то
пик популярности такого вида займа в России еще не пройден.
Российский рынок ипотечного кредитования также имеет ряд
существенных проблем, которые мешают его развитию. Связано это, прежде
29
всего с низкой грамотностью населения и его информированностью
относительно покупки жилья. Не понимание финансовых аспектов,
законодательные недоработки в совокупности с низкой платежеспособностью
мешает населению проявлять активность в вопросах приобретения жилья.
Соответствующие органы информированы о данной проблеме и уже, по
некоторым данным, разрабатывают изменения в законе об ипотечных бумагах.
Предполагается, что в будущем станет доступно свободное обращение
ипотечных ценных бумаг разной степени доходности, что привлечет
дополнительные инвестиции в российский ипотечный рынок, сделав его более
доступным и популярным у населения. Эксперты РБК оценивают перспективы
российского ипотечного рынка положительно. Ожидается, что вскоре банки
сформируют новые программы ипотечного кредитования, которые будут
предполагать не только снижение процентных ставок по ипотеке, что является
очень важным фактором спроса, но и более углубленное развитие данного
направления в регионах. Это значит, что банки хотят работать на опережение
даже там, где существенного спроса на покупку жилья пока не наблюдается.
Рынок лизинга на сегодняшний день имеет также ряд проблем, которые,
как правило, носят системный характер. Несмотря на то, что лизинговыми
операциями занимаются банки, поскольку имеют достаточные ресурсы для
покупки и обслуживания оборудования, в целом следует отметить
недостаточную развитость инфраструктуры рынка и нехватка специалистов.
Тем не менее, в целом рынок переживает существенный рост, отмечая все
больше лизинговых операций. Бизнес начинает все чаще пользоваться данным
видом услуг, что является положительным индикатором для банковской сферы
и экономики в целом.
Рассмотрев более частные проблемы банков, стоит упомянуть, что
большое влияние на банки оказывает и состояние банковской системы в целом.
Это очевидно, как и то, что банковская система сегодня стремительно
переживает различные изменения — и в отдельных сегментах своей
деятельности, и в их совокупности, то есть как бизнес. Динамика
30
рентабельности банков носит очень неустойчивый характер. Это связано, в
первую очередь, с уменьшением прибыли банков в определенные периоды. А
это, в свою очередь, связано с рядом факторов:
- санкции, примененные к российским банкам, из-за чего возникли
проблемы с иностранными инвестициями;
- резкое снижение цен на сырье, что существенно замедлило рост
экономики РФ;
- инфляционные процессы, обесценивание рубля, в следствие чего ЦБ РФ
поднял ключевую ставку;
- изъятие населением валютных депозитных вкладов на фоне негативных
слухов о том, что Россия намерена отказаться от доллара.
Иные проблемы банковской отрасли в России:
- Центральный Банк России расширил свою сферу влияния с банковского
сектора на весь финансовый сектор;
- проблема доверия к банкам среди населения;
- требования клиентов с каждым годом к банку повышаются, в связи с
чем банки тратят все больше ресурсов из-за конкуренции.
Центральной проблемой развития банковской сферы в России остается
низкий уровень доверия населения к банкам. Доверие частично зависит от
качества предлагаемых банковских продуктов. На практике перед банком стоит
задача не только продать банковский продукт, но и обеспечить достаточный
уровень обслуживания клиента. Клиенты также уделяют особое внимание
таким аспектам, как надежность, безопасность и репутация банка. Такое
требование в современных условиях не удивительно, поскольку в последнее
время участилась практика отзыва лицензий на осуществление банковской
деятельности, и клиентам необходимо всякий раз перед тем, как начать
взаимодействовать с банком, удостовериться в том, что его сбережения, ценные
бумаги и т.д. не пропадут и останутся в ликвидными.
Исходя из потребностей клиента, сегодня банки активно создают и
продвигают банковскую культуру. Но важную роль в развитии банковских
31
продуктов и услуг играет инновационная деятельность. Необходимо отметить,
что в России банки применяют ее одними из первых из числа всего бизнеса,
поэтому банковский опыт России можно сопоставить с мировым. Темпы
инновационного развития тесно связаны с экономической ситуацией в стране и
мире. Когда банки разрабатывают и вводят новые продукты или услуги, то это
всегда связано с высокими затратами. Для разработки эффективной модели
развития банка, необходимо проводить структуризацию всей инновационной
деятельности, ее анализ. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: для
того, чтобы обеспечить банковскую деятельность эффективным развитием,
необходимо постоянно внедрять новые банковский продукты (инновации).
Только в этом случае российские банки смогут быть конкурентоспособными не
только внутри страны, но и на международных рынках.
Теперь перейдем к раскрытию методики создания банковских продуктов
для юридических и физических лиц. Отметим, что создание и вывод на рынок
принципиально нового банковского продукта или же услуги является одним из
направлений так называемого банковского маркетинга.
Сам по себе процесс создания начинается с формирования всевозможных
идей, и впоследствии из полученного количества таких идей банк выбирает
наиболее подходящие. Далее следует этап разработки замысла по выбранной
идее, а именно предлагаются конкретные действия, направленные на ускорение
процесса по предоставлению данного продукта/услуги конечному
потребителю
22
.
Фундаментом разработки и дальнейшей коммерциализации банковского
продукта является полное или частичное удовлетворение целевых
потребностей клиента, потому как речь идет о потребителе внутри банковской
сферы, который приобретает не самостоятельный продукт со стандартным
набором свойств, а лишь способность удовлетворить какую-либо потребность.
Следовательно, показатели эффективности деятельности банка зависят, прежде
22
Алиев Б. Х. Деньги, кредит, банки. Учебное пособие / Б. Х. Алиев, С. К. Идрисова, Д. А. Рабаданова. — М.:
Вузовский учебник, Инфра-М, 2018. С.137.
32
всего, от того, в каких объемах он сможет преподнести реальную выгоду для
клиента, который приобретает данный банковский продукт или услугу. В свою
очередь, создавая определенный продукт (услугу), банк формирует набор
входящих свойств, которые позволят эффективно удовлетворить целевую
потребность клиентов.
На стадии планирования разработки новых продуктов и услуг банк
должен учитывать не только целевые (и нецелевые) клиентские потребности,
но и жизненный цикл разрабатываемого продукта или услуги, которые в
процессе своего формирования и развития, как и любой другой продукт,
проходят четыре стадии.
1) Во-первых, стадия внедрения нового банковского продукта или услуги.
На данном этапе характерными факторами являются: малая осведомленность
потребителя о данном виде банковского продукта/услуги и присущих ему
свойствах, замедленная динамика сбыта, повышенными маркетинговыми
затратами, а также весьма высокой их стоимостью.
2) Во-вторых, стадия роста, на которой просматривается первичное
признание нового банковского продукта частью потребителей, постепенное
увеличение показателей спроса по нему, рост конкурентоспособности,
стабилизация динамики показателей по затратам на маркетинг, спад стоимости
маркетинговых мероприятий. Именно в этот период банк для расширения
сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает
новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную
прибыль.
3) Третья стадия — стадия зрелости продукта. Здесь становится заметным
спад уровня сбыта разработанного продукта, причиной чего является
неизбежное изменение потребностей клиента. На данном этапе также следует
ожидать появления модернизированного и более совершенного банковского
продукта — аналога, вследствие чего у банка исчезает актуальное
конкурентное преимущество. На протяжении всей стадии наиболее характерна
усиленная глобализация продукта среди всех доступных каналов реализации,
33
понижение динамики показателей прибыли и, как следствие, достижение
минимальных порогов цены данного продукта.
4) Четвертая и последняя стадия — стадия спада, наиболее заметные
черты которой, характеризуются снижением показателей реализации, падение
рентабельности продукта или услуги до критических значений или же — до
нуля. Данный этап является показателем того, что разработка конкурентами
альтернативных видов услуг или создание новых банковских сегментов на
рынке, ведет за собой постепенный упадок конкурентоспособности любого
банковского продукта/услуги. Срок продолжительности четвертого периода
разнообразен для каждого банковского продукта, в зависимости от рыночных
тенденций
23
.
Итак, представим на рисунке 2 этапы изложенной методики более
подробно.
Рисунок 2. Методика разработки новых банковских
продуктов/услуг для юридических и физических лиц
23
Банковское дело в 2 ч. Часть 1: учебник для вузов / Н. Н. Мартыненко, О. М. Маркова, О. С. Рудакова, Н. В.
Сергеева; под редакцией Н. Н. Мартыненко. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт, 2020. С.116.
34
Фигурными объектами первой колонки показаны семь основных этапов
методики. По данным этапам показаны поочередные входы и выходы между
звеньями и их взаимосвязь.
Отдельно стоит рассмотреть этап разработки бизнес-предложения,
который, в свою очередь, может включать в себя до шести самостоятельных
подэтапов. По своей сути бизнес-предложение — это документ, включающий
необходимое и достаточное описание нового продукта/услуги для принятия
решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на
основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности
внедрения нового продукта/услуги. Ниже представлены отдельные аспекты, по
которым существует необходимость проведения анализов и вынесения
экспертных заключений:
– Экономическая целесообразность.
– Риски: рыночные, кредитные, операционные и др.
– Осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению
и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие
законодательству).
– Безопасность: информационная, экономическая и др.
– Влияние на другие подразделения банка.
– Соответствие политике и стратегии банка.
Все результаты проведенных исследований обязаны включать в себя
должную маркетинговую информацию для создания нового продукта,
например: прогнозируемые показатели спроса, параметры потенциальных
клиентов и характеристика сегментов продаж, ориентировочный тарифный
план будущего продукта или услуги.
Таким образом, при создании нового банковского продукта, затрагивается
множество звеньев корпоративной структуры банка по вертикали и
горизонтали, включая в этот процесс деятельность огромного количества
отделов и управлений.
По мере разработки новых банковских продуктов возникает
35
необходимость установления критериев оценки эффективности фактических
показателей деятельности банка. Выбор таких критериев должен производиться
как для банка в целом, так и для каждого банковского продукта отдельно.
Категории «эффект» и «эффективность» постоянно используются в
экономической литературе, приводится множество определений этой
категории. Однозначной, общепринятой трактовки понятия «эффективность»
до настоящего времени не существует. Эффективность новых банковских
продуктов (инноваций) непосредственно определяется их способностью
сберегать соответствующее количество труда, времени, ресурсов и денег в
расчете на единицу всех необходимых и предполагаемых полезных эффектов
создаваемых банковских продуктов, систем и структур.
Размер эффекта от реализации нового банковского продукта
непосредственно проявляется в следующих значениях:
1) продуктовое - улучшение качества и рост предложений новых
продуктов и услуг;
2) технологическое – рост производительности труда и улучшение его
условий;
3) функциональное – рост эффективности управления;
4) социальное – улучшение качества жизни за счет использования новых
банковских продуктов.
Следовательно, экономическая ценность реализации новых банковских
продуктов определяется ростом прибыльности, расширением масштабов
бизнеса и возможностей для последующего реинвестирования капитала. Цель –
это интенсивное развитие банка, повышение эффективности использования
ресурсов, а также обеспечение конкурентоспособности бизнеса. Эффект от
нововведений проявляется также в социальной сфере, где за счет повышения
доходов более полно удовлетворяются общественные потребности и
улучшается безопасность жизни.
Экономическая эффективность банковского продукта означает, что
результат, получаемый в ходе вложения ресурсов (денежных, материальных,
36
информационных, рабочей силы) в новый продукт, услугу или операцию,
обладает определенным эффектом. Этот результат приводит к сбережению
трудовых, материальных и других ресурсов, либо позволяет увеличить
количество предоставляемых банковских продуктов (услуг).
Экономическая эффективность реализации банковских продуктов
определяется сопоставлением экономических результатов с затратами,
вызвавшими результат. Инновации в банках изменяют следующие основные
характеристики банковского процесса:
1. объем предоставленных услуг, проданных банковских продуктов.
2. текущие затраты.
3. численность персонала занятого в процессе.
4. длительность операционного цикла.
Для сопоставления вариантов банковских продуктов можно опираться на
два типа показателей эффективности инноваций.
Показатель эффективности затратного типа (Эз) представляет собой
соотношение результата от нового банковского продукта к величине
совокупного живого и овеществленного труда (цена инноваций), которое было
потреблено.
Показатель эффективности новых банковских продуктов ресурсного типа
(Эр) представляет собой отношение результата к величине примененных
ресурсов в стоимостном выражении.
Например, затратный тип показателя эффективности представлен в виде
полученного процентного и комиссионного дохода на 1 рубль инновационных
затрат, а ресурсный – величиной, обратной отношению результата
(процентного и комиссионного дохода) к среднегодовому размеру
собственного капитала банка. Обобщающая характеристика экономической
эффективности банковского продукта, может быть представлена показателем
абсолютной эффективности
24
:
24
Кравченко Ю.В. Оценка эффективности инвестиционной деятельности банков в России // Инновационная
наука. 2017. №5-1 (17). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-effektivnosti-investitsionnoy-deyatelnosti-
bankov-v-rossii (дата обращения: 01.05.2020).