4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ ..................................................................................................... 8
1.1. Понятие, виды рекламы и рекламных кампаний .......................................... 8
1.2. Этапы разработки рекламной кампании .......................................................... 14
1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании .................................. 18
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 25
Глава 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ ООО «Этерна Юристъ»» ............ 26
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Этерна Юристъ» ..................... 26
2.2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Этерна-Юристъ»34
2.3. Оценка эффективности методов и технологий рекламы ООО «Этерна-
Юристъ» ................................................................................................................. 38
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 44
Глава 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «Этерна-Юристъ» ........................................................................................ 46
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной кампании .... 46
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Этерна-Юристъ» в
социальных сетях ...................................................................................................... 57
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 65
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 69
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных условиях
регулирования функционирования и развития субъектов потребительского
рынка возрастает уровень конкуренции между предприятиями за потенциальных
потребителей их товаров и услуг. Важнейшим компонентом конкурентной
стратегии предприятия является реклама.
В связи с этим актуальной становится проблема анализа и оценки
возможных перспектив развития рекламы современного предприятия.
Для современного менеджера, который работает в сфере рекламы и PR,
владение технологиями медиапланирования является необходимым
профессиональным навыком, определяющим эффективность его работы.
Грамотное использование рекламных технологий позволяет организовать
рекламную деятельность телеканала максимально эффективно, с учетом тех
ограничений, которые накладывает на рекламную деятельность СМИ
действующее законодательство.
Любая коммерческая деятельность невозможна без рекламы. По
всемирной практике, юридические фирмы являются крупными
рекламодателями. Данные зарубежных фирм говорят о средних расходах на
рекламу своих услуг, которые в среднем равняются пяти месячным доходом за
год.
Процесс формирования рекламной деятельности организации может быть
представлен в виде алгоритма определенных действий (от планирования
рекламной деятельности до определения окончательного эффекта) с
возможностью контролировать их выполнение и корректировать все стадии.
Современная наука не содержит целостного представления о рекламе, так
как рекламная деятельность является предметом междисциплинарного
исследования, поэтому в существующих отечественных учебных пособиях
отсутствует четкий системный подход, нет устоявшейся терминологической
базы, не разработана классификация рассматриваемой модели организации
продвижения.
6
Основы рекламной деятельности широко исследованы в трудах
зарубежных ученых Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта,
Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено
организационному аспекту рекламной деятельности.
Актуальность темы исследования связана с тем, что рекламная
деятельность компании становится в условиях кризиса экономики еще одним
конкурентным преимуществом, при условии, что рекламная кампания верно
спланирована и эффективно проведена. Не исключено, что огромные затраты на
рекламу часто бывают малоэффективны, при том, что бюджетные рекламные
кампании зачастую дают серьезную отдачу.
Наличие жесткой конкуренции в отрасли вызывает необходимость
изменения компаниями подходов к разработке и продвижению услуг, подходов
к управлению организацией и совершенствованию рекламной деятельности.
Цель работы - оценка эффективности рекламной деятельности
организации, и разработка предложений по повышению ее результативности.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. рассмотреть понятие, виды рекламы и рекламных кампаний;
2. изучить этапы разработки рекламной кампании;
3. изучить методы оценки эффективности рекламной кампании;
4. провести анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ООО
«Этерна-Юристъ»;
5. оценить эффективность методов и технологий рекламы ООО
«Этерна-Юристъ»;
6. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной
кампании организации;
7. оценить эффективность рекламной кампании ООО «Этерна-
Юристъ» в социальных сетях.
Объект работы – ООО «Этерна-Юристъ».
Предмет работы – рекламная деятельность организации.
7
Методологическая база исследования включает следующие общенаучные
методы: метод анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнительного анализа, а также методы
экономического анализа, методы маркетинговых исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области менеджмента, маркетинга, а также рекламной деятельности.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Этерна-
Юристъ», такие как устав, отчёты, статистические сведения, организационная
структура и другая документация. А также материалы научных конференций,
периодических изданий и сайтов интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие, виды рекламы и рекламных кампаний
Современный мир сложно вообразить без рекламы. Само слово имеет
латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». То есть в
лингвистическом смысле слова уже кроется его основная суть – сообщать и
распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя.
В настоящее время для эффективного функционирования бизнеса
используется мощный инструмент технологии управления организацией в
области продвижения – реклама. В процессе осуществления рекламной
деятельности можно выделить наличие неких этапов: формирование
благоприятного отношения к бренду и уже затем мотивация потребителя на
покупку товара или пользование услугами. Рассматривая рекламную
деятельность как процесс осуществления данных этапов, необходимо обратиться
к теории организации и проведения рекламных кампаний.
Для того чтобы лучше разобраться с понятием «рекламная кампания»
необходимо разъяснить понятие «реклама». Можно выделить несколько
определений рекламы. Реклама – вид маркетинговой коммуникации,
распространение заранее оплаченной информации с целью привлечь к товару
(услуге, компании или организации) потенциальных потребителей
коммерческих или информационных продуктов
1
.
Реклама — это информация, распространяемая различными способами с
применением различных средств, адресованная широкому кругу лиц и с целью
привлечения внимания к объекту рекламирования. Реклама поддерживает
интерес к продукту и обеспечивает его продвижение на рынке
2
.
1
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2014. – 288 с., с. 76
2
Косолапов А.Б. Технология и организация туроператорской и тур- агентской деятельности. – М.: Кнорус, 2014.
– 280 с., с.231
9
Реклама – метод неличного представления и продвижения продуктов,
услуг, идей от имени изготовителя, распространителя, продавца, посредника.
Это способ оплаченного распространения информации с заранее известным (или
скрытым) источником финансирования, а также ведущее звено маркетинговых
коммуникаций
3
.
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно
сказать, что реклама – это одна из функций маркетинга, объединившая в себе
экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и
уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве,
цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
Большинство авторов считают, что рекламная кампания – это ряд рекламных
мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих
определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно
рекламное мероприятие дополняло другое. При этом во многих источниках
рекламная кампания представляется как осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, не просто рассчитанных на
определенный период времени, а с указанием конкретного района действий,
рынка и крута лиц.
Из всего существующего множества определений понятия «рекламная
кампания» можно вывести одно, которое представляется наиболее полным по
содержанию. Рекламная кампания – это комплекс дополняющих друг друга
рекламных мероприятий, который:
разработан в соответствии с программой маркетинга;
рассчитан на определенный период времени, район действий, рынок,
круг лиц;
направлен на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
3
Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2014. — №
5. — С. 32-34, С. 32
10
способствующей решению фирмой-рекламодателем своих стратегических или
тактических задач.
Согласно маркетинговой политике предприятия, рекламная кампания
может применяться с разной целью:
для создания имиджа;
для распространения сообщения торгового или информационного
характера;
для информирования об акции;
для продвижения определенной идеи (разъяснительно-
пропагандистская реклама).
Основная цель рекламной кампании – увеличение прибыли от реализации
услуг и товаров. Вторичные задачи:
повышение покупательского спроса;
обозначение позиций конкретных товаров на рынке;
пропаганда потребительских качеств продукта;
формирование и укрепление имиджа и престижа торговых марок;
рост присутствия товаров и услуг на рынке;
поиск и создание новых каналов сбыта продукции.
Долгосрочная и перспективная цель каждой рекламной кампании – сделать
товарный знак, продукт, бренд узнаваемым и известным как можно большему
числу людей.
Современная реклама воздействует как на органы чувств и сознание, так и
на подсознание человека. Однако пользоваться средствами
нейролингвистического программирования или использовать другие методы,
влияющие на здоровье и сознание, лишающие человека свободы выбора,
запрещено федеральным Законом о рекламе
4
.
Современная рекламная индустрия обеспечивает работу миллионам людей
и представлена компаниями, агентствами, производителями и
4
Федеральный закон о рекламе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" // СЗ РФ. 2006. N 12. Ст. 1232
11
распространителями рекламы. Обороты данной отрасли исчисляются
миллиардами долларов; здесь задействованы самые актуальные технологические
ресурсы, художественные идеи и научные достижения
5
.
Существует три главных вида рекламных кампаний: имиджевая,
продуктовая и торговая. Каждая из них направлена на конкретный сегмент
целевой аудитории и выполняет свои цели.
Для наглядности можно ее представить в виде таблицы, где будут
выделены виды рекламных кампаний и их особенности (таблица 1).
Следовательно, можно увидеть, что можно продвигать в определенном виде
рекламной кампании, на кого он рассчитан, чем оперирует и что делает.
Таблица 1
Виды рекламных кампаний и их особенности
6
Функции
Имиджевая
Продуктовая
Торговая
Что
продвигает
Торговую марку
Продукт или
категорию в целом
Конкретного
продавца
Что делает
Формирует
отношение
Информирует
Определяет
место покупки
Чем оперирует
Атрибутами
торговой марки
Характеристиками
продукта
Условиями
покупки
Целевая
аудитория
Потенциально
могла бы купить
Могла бы купить
Покупает сейчас
Рассматривая виды рекламных кампаний можно отметить, что целью
имиджевой кампании является продвижение бренда или торговой марки на
рынке. Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду и
направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует
атрибутами торговой марки. Соответственно это логотип, слоган, и другие
образы, которые прямо соответствуют торговой марке.
Следующий вид, это продуктовая рекламная кампания. Этот вид рекламы
продвигает продукт или категорию товаров в целом. Основной принцип в этой
рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных
5
Коробко В. И. Теория управления : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент организации» / В. И. Коробко. - М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2014. – 383 с., с. 48
6
Виды рекламных кампаний и их классификация. [Электронный ресурс] - режим доступа https://alzari.ru/tipyi-
reklamnyih-kampaniy.html
12
потребителей и клиентов о выгодах продаваемого товара или целой категории
продуктов.
В продуктовой рекламной кампании оперируют характеристиками самого
продукта. Информацию о цене часто включают в рекламный ролик для того,
чтобы дать людям информацию по стоимости продукта. Такой вид рекламной
кампании будет направлен на тех людей, которые могли бы купить.
Следующий вид рекламной кампании — это торговая рекламная кампания.
Такая реклама продвигает уже конкретного продавца. В тексте таких объявлений
присутствуют выгоды от покупки товара или услуги у конкретного продавца.
Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному
клиенту определить место покупки. Эта реклама будет направлена на тех людей,
которые уже покупают
7
.
Также, рекламные компании можно классифицировать:
1. По масштабу:
международные – охватывают несколько стран;
общенациональные – охватывают жителей страны;
региональные – для определенного региона;
местные – затрагивают одну местность.
2. По объекту рекламы: продукт, услуга, персона, идея.
3. По способам распространения: онлайн, оффлайн
Оффлайн реклама – это традиционный маркетинг, способ оповестить
потенциальных клиентов о продукте, не предполагающий использование
интернета. Например, объявления в общественном транспорте, радио,
телевидении, прессе, лифтах жилых домов и офисов.
Онлайн реклама – это продвижение товаров или услуг по средствам показа
графических, текстовых и видео материалов на устройствах подключенных к
интернету. К ней относятся: наполнение контентом веб-ресурсов, размещение
баннерной рекламы, e-mail рассылка, использование соцсетей и т.д.
7
Виды рекламных кампаний и их классификация. [Электронный ресурс] -режим доступа https://alzari.ru/tipyi-
reklamnyih-kampaniy.html
13
Таким образом, оффлайн реклама постепенно сдает свои позиции, уступая
место современным и прогрессивным технологиям. Сегодня онлайн реклама
дает намного больше возможностей для рекламодателей, позволяя не только
выходить на свою целевую аудиторию, но и правильно подбирать площадки,
отсеивать менее эффективные, экономя при этом бюджет.
Сочетание онлайн+офлайн рекламы является одним из самых
эффективных способов для увеличения потока клиентов. Так как при данной
комбинации бренд присутствует и в виртуальной, и в реальной жизни целевой
аудитории. Реклама должна быть краткой, понятной и интригующей.
Оффлайн рекламу классифицируют в зависимости от носителей, где она
размещена: пресса, радио, телевидение, наружные конструкции. Итак,
различают такие виды офлайн-рекламы:
1. Телевизионная. Имеет широкий охват, но является одной из самых
дорогих площадок для размещения.
2. Печатная. Это объявления на страницах глянцевых и отраслевых
журналов, газет, а также плакаты, календари, афиши и прочее.
3. Наружная. Это сообщения на билбордах, ситилайтах и других объектах.
Сюда можно отнести и рекламу на транспорте. Конструкции с наружной
рекламой бывают 3-х видов: медиа-носители, имиджевые носители, указатели.
4. Объявления на радио. В зависимости от выбора радиостанции и прайм-
тайма, такая реклама способна охватить широкую аудиторию.
5. Раздача листовок.
Онлайн рекламу можно классифицировать следующим образом:
1. Контекстная - может соответствовать тематической направленности
площадки (сайта), на которой демонстрируется, либо отображается исходя из
поисковых запросов/интересов самого пользователя.
2. Баннерная/медийная - размещается на сторонних сайтах или мобильных
приложениях в виде баннеров (графических изображений)
3. SEO - направлено на повышение позиций сайта в естественной выдаче
поисковых систем.