14
4. Вирусная - свободное распространение информации «от пользователя к
пользователю». Чаще всего в качестве рекламного носителя в этом случае
выступают видеоролики, либо графический контент - яркие изображения,
комиксы, демотиваторы, не заостряющие внимание на рекламном содержании.
5. В социальных сетях - развивается в двух основных направлениях - по
принципу таргетинга (контекстная, медийная) или SMO - маркетинговой
оптимизации продвигаемого продукта в рамках выбранной площадки.
6. Тизерная - отчасти напоминает медийную - те же графические
рекламные модули, дополненные текстовым содержанием.
7. E-mail - чаще всего является лишь одним из направлений работы с
постоянной клиентской аудиторией.
Таким образом, следует сделать вывод, что реклама является важнейшим
аспектом в бизнесе, поскольку именно реклама - основной двигатель реализации
продуктов и услуг на мировом рынке. Рекламная кампания имеет различные
виды и способы донесения информации до клиентов. Также важной
особенностью является широкие возможности в области путей реализации
поставленных целей. Так или иначе, вся рекламная деятельность является
совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию
рекламных и маркетинговых целей. Проведение любой рекламной кампании
требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять
поэтапно.
1.2. Этапы разработки рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных мероприятий,
направленных на продвижение товара или услуги. Задача рекламной кампании –
правильно донести рекламное сообщение до целевой аудитории, учитывая
концепцию бренда и товара, каналы коммуникации, время, место и их
количество.
На сегодняшний день существует очень много определений этапов
разработки и проведения рекламной кампании. У каждого автора на этот счет
15
свое мнение. Анализ последовательности действий при разработке плана
рекламной кампании таких автором как Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Х. Анн,
А.П. Панкрухина, Филиппа Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, можно отметить, что у всех
авторов представление об этапах разработки и реализации рекламной кампании
довольно схожее. Например, все выделяют такие этапы как:
определение или постановка целей рекламной кампании;
формирование бюджета;
анализ или оценка эффективности рекламной кампании.
Однако, например, Панкурхин
8
выделяет такой этап как «анализ
маркетинговой ситуации», предшествующий этапу «определение целей
рекламной кампании», который все остальные авторы поставили первым Нужно
отметить, что этап «анализ маркетинговой ситуации» не выделяет ни один из
рассматриваемых авторов. Также Панкрухин выделяет как отдельный этап
«координацию рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его
продажи»
9
.
А. О. Дмитриева и Н. Г. Белокопытова выделяют следующую
последовательность этапов разработки рекламной кампании
10
:
1. Анализ маркетинговой ситуации (изучение маркетинговой ситуации,
анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование
необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании).
2. Определение целей и задач рекламной кампании, определение
целевой аудитории.
3. Определение размера бюджета рекламной кампании.
4. Разработка творческой рекламной стратегии (идеи и образа).
5. Выбор оптимальных каналов распространения, периодичность и
сроки распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения/продукта.
8
Панкрухина А.П., Гапоненко А.Л. Теория управления: Учебник. - М.: РАГС, 2014. – 560с.
9
Там же.
10
Дмитриева А. О. Этапы разработки рекламной кампании [Текст] / А. О. Дмитриева, Н. Г. Белокопытова //:
материалы XI Междунар. студенч. науч.-практ. конф. Студенческая наука XXI века — Чебоксары: ЦНС
«Интерактив плюс», 2016. — № 4 (11). — С. 179–183, С. 179
16
7. Реализация рекламной кампании.
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
В общем виде этапы разработки и проведения рекламной кампании
включают (рисунок 1):
Так, можно рассмотреть представленные на рисунке этапы разработки и
проведения рекламной кампании более подробно.
1) Исследование.
Первым этапом в разработке программы продвижения является
исследование рынка и ниши товара, определение целевой аудитории и
потребительского спроса, а также изучение маркетинговой активности
конкурентов. Если речь идет о выводе новой торговой марки на рынок или
нового продукта рекомендуется начинать подготовку рекламной кампании с
проведения глубокого предварительного исследования близких аналогов.
2) Стратегия.
Разработка стратегии рекламной кампании - важнейший этап, который
включает в себя определение каналов воздействия на целевую аудиторию, этапов
проведения рекламной кампании, продолжительность. Параллельно происходит
процесс разработки креативной концепции, которая позволяет перевести
сообщение бренда в визуальную и эмоциональную плоскость.
17
Рисунок 1 - Этапы разработки и проведения рекламной кампании
11
3) Медиапланирование.
На основе разработанной стратегии рекламной кампании составляется
общий план мероприятий, проведения кампаний. В таком плане фигурируют
конкретные каналы (СМИ), время выходов, объем, места размещения, а также
стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет прогнозируемых
11
Разработка эффективной рекламной кампании. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://repinabranding.ru/services/reklama
Этапы разработки и проведения рекламной
кампании
Исследование
Стратегия
Медиапланирование
Разработка
Внедрение
Анализ результатов
18
основных медиапоказателей рекламной кампании - GRP (общий охват), F
(частота контактов), V (расчетный бюджет).
4) Разработка.
На основе креативной концепции разрабатывается ключевой рекламный
образ, который является основой визуализации рекламной кампании. Образ
адаптируется под различные рекламные носители без потери сути
коммуникации. Правильная адаптация позволяет сохранить целостность
рекламной кампании и повысить эффективность воздействия на целевую
аудиторию.
5) Внедрение.
Заключительным этапом программы продвижения бренда является
непосредственно сама организация рекламной кампании, размещение
рекламных материалов в СМИ согласно медиаплану, а также контроль за
качеством и своевременностью их выхода. Во время проведения рекламной
кампании готовятся отчеты для дальнейшего анализа эффектности рекламной
кампании.
5) Анализ результатов.
Подводятся итоги проведенной рекламной кампании, сравниваются
прогнозируемые и полученные результаты. Полученные данные используют для
проведения новых рекламных кампаний в целях получения лучшего
результата
12
.
1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании
Оценка результата проведения рекламной кампании производится с
опорой на два критерия:
1) по психологии воздействия на потребителя (росту лояльности к
бренду);
2) по экономической эффективности (увеличению количества продаж).
12
Разработка эффективной рекламной кампании. [Электронный ресурс] - режим доступа:
http://repinabranding.ru/services/reklama
19
Первый критерий определяет уровень влияния рекламы на потенциального
потребителя, ее запоминаемость и мотивационные аспекты. Для оценки рекламы
по данному критерию используются три методики: опрос, наблюдение и
эксперимент. Чтобы оценить эффективность психологического воздействия
экспериментальным путем, создаются специальные фокус-группы из
представителей целевой аудитории.
Экономическая эффективность от организации рекламной кампании
представляет собой определенный экономический результат, который
получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным
методом оценки экономической эффективности является анализ статистической
и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному
критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, рост
продаж может обуславливаться не рекламой, а сезонным пиком спроса. Также
эффект от рекламной кампании может проявляется далеко не сразу, а по
истечении определенного времени.
Рентабельность рекламной кампании рассчитывается по следующей
формуле (1):
Р = (П / З) х 100 %, (1)
где П – чистая прибыль от рекламы;
З – расходы (затраты) на рекламу.
Расчет экономического эффекта от рекламы (Э – измеряется в рублях или
валюте) – это отношение прибыли от дополнительных продаж, обусловленных
рекламными акциями к расходам на рекламную кампанию. Обозначается
формулой (2):
Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), (2)
где Тд обозначает дополнительные продажи;
Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах;
Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте;
Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.
20
Результат от рекламной кампании бывает положительным, отрицательным
или нейтральным.
Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по
следующей формуле (3):
Тд = Тс х Пр х Д / 100, (3)
где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в
рублях или валюте);
Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь
период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска
(обозначается в процентах);
Д – число дней действия рекламной кампании.
Определение уровня воздействия каждого показателя в отдельности на
полученный результат может быть непростым. Важно понимать, что реклама –
лишь часть общей маркетинговой стратегии. Поэтому оценка результативности
кампании не может упираться в одну экономику. Применяются и
дополнительные методы оценки эффективности рекламной кампании (рисунок
2):
1) Анкетирование респондентов, позволяющее выяснить узнаваемость
рекламы.
2) Анкетирование на запоминание рекламных образов.
3) Опрос общественного мнения и выяснение отношения к рекламе.
4) Анкетирование с применением словесных ассоциаций.
5) Анкетирование и опросы, позволяющие оценить имидж фирмы в
глазах потенциального потребителя.
21
Рисунок 2 - Дополнительные методы оценки эффективности
рекламной кампании
13
Перечисленные методы помогают более точно и всесторонне оценить
эффект от проведенной рекламной кампании и сделать выводы о ее успехе или
провале. Руководству любой фирмы хочется, чтобы средства, вложенные в
разработку и проведение рекламной кампании, впоследствии вернулись в
многократно увеличенными в объеме.
Рассмотренные способы применяются в оффлайн-рекламе или
комплексной оценке рекламной деятельности. На этом фоне сильно выделяются
способы оценки онлайн-рекламы. Эффективность интернет-рекламы легче
измерять, поскольку для этого разработаны сервисы, отображающие поведение
пользователей. Яркими представителями таких сервисов являются кампании
Google и Яндекс со своими сервисами Google Analytics и Яндекс.Метрика.
13
Составлено автором на основе: Лезина, Т. А., Лукичёва, Т. А., Сидоров, И. Н. Рекламная кампания в Интернете:
проблема измерения эффекта. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/reklamnaya-kampaniya-v-internete-problema-izmereniya-effekta
Дополнительные
методы оценки
эффективности
рекламной кампании
Анкетирование респондентов,
позволяющее выяснить
узнаваемость рекламы
Анкетирование на
запоминание рекламных
образов
Опрос общественного мнения
и выяснение отношения к
рекламе
Анкетирование с применением
словесных ассоциаций
Анкетирование и опросы,
позволяющие оценить имидж
фирмы в глазах
потенциального потребителя
22
Данные сервисы помогают без особых затрат и усилий анализировать рекламные
кампании в интернете, поскольку большую часть информации собирают без
участия самого пользователя.
Собираемые данные можно представить в виде рисунка (рисунок 3).
Рисунок 3 -Дополнительные методы оценки эффективности
рекламной кампании
14
В аудиторные данные входят: демографические данные (такие как пол и
возраст), интересы пользователя, география нахождения, тип устройства,
операционная система и ее версия, данные хостинг провайдеров, уникальный
идентификатор пользователя (в нескольких случаях), при анализе социальных
сетей - семейный статус, средний заработок и другие данные.
В данные об источнике попадают: источник из которого пользователь
перешел на сайт и дополнительные параметры, которые формируются в ручную
и зависят от поставленной задачи.
В данные о поведении записывается история поведения пользователя на
сайте. Любое действие произведенное на сайте система аналитики может
14
Составлено автором на основе: Новосельский, С. О., Мозговая, Ю. С. Методы оценки эффективности
рекламных кампаний организаций. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-effektivnosti-reklamnyh-kampaniy-organizatsiy
Собираемые данные
системами аналитики
в интернете
Источник
Поведение
Аудиторные
Конверсии
23
фиксировать и передавать в отчеты. Например порядок просмотренных страниц,
выполненные действия на сайте, просмотр видеороликов, заполнение форм,
выделение и копирование текста.
Способ анализа рекламной кампании определяется исходя из
поставленных целей. Для собранных данных используют такие методы анализа
как: табличный, графический, структурно-логический и метод сравнения.
Первоначальными данными для анализа являются такие показатели как:
1) Кол-во показов и количество переходов по рекламным объявлениям.
Переходом называют нажатие пользователем на объявление, которое ведет на
заранее указанный в интернете сайт или любую другую посадочную страницу. С
помощью данных показателей можно понять охват пользователей, которые
видели объявления и переходили по нему. В перспективе сравнивают данные
показатели при проведении изменений в рекламных материалах.
2) Кликабельность. Коэффициент кликабельности (clickthrough rate —
CTR) — является популярной метрикой. Его вычисляют отношением числа
кликов к количеству показов. Данный показатель измеряется в процентном
соотношении. Данная метрика дает возможность определения
заинтересованности пользователей в предлагаемом рекламой продукте или
услуге.
В современном мире маркетинг в интернете растет в геометрической
прогрессии и указанные метрики выше являются только базовыми точками
анализа. Весь основной анализ происходит путем изучения поведения клиента
на сайте компании или ее страницах в соц. сетях.
Можно разделить анализ поведения клиента на сайте на поведенческие
факторы и факторы прямого взаимодействия.
К поведенческим факторам можно отнести такие метрики как: время на
сайте, глубина просмотра, процент отказов:
1) Время на сайте замеряется в секундах с момента полной загрузки
страницы до закрытия сайта клиентом. Переходы между страницами также
учитываются данной метрикой.