24
2) Глубина просмотра отображает кол-во страниц, которое посмотрел
пользователь за время одного посещения сайта.
3) Процент отказа показывает заинтересованность клиента в сайте, на
который его привело рекламное объявление. Данная метрика считается в
процентах от 0 до 100% в зависимости от действий или бездействий
пользователя на сайте. Аксиомой считается что нахождение на сайте менее 15
секунд является 100% отказом.
Основной целью их использования является вычисление степени
заинтересованности посетителя сайта в получаемой на нём информации. Однако,
при анализе данных показателей, большую роль играет логическая структура
сайта, удобства навигации, внешнего оформления, простота поиска и наличие
необходимой информации.
К факторам прямого взаимодействия относятся Конверсии. Принцип
вычисления конверсий заключается в наблюдениях за всем реакциями и
действиями (покупками, регистрациями, оценками записей и другими)
пользователей.
Метод конверсий применим для любых целей предприятия. При настройке
данного вида метрики важное значение имеет система обратной связи с
клиентом. Важно сравнивать конверсию по разным источникам между собой, а
также следить за изменениями конверсии в динамике.
Важным экономическим фактором, которую система может рассчитывать
самостоятельно, является возврат инвестиций. Применительно к рекламе
коэффициент возврата инвестиций (ROI — return of investment) измеряется как
отношение финансового результата (прибыли от дополнительных продаж) к
затратам на рекламную деятельность. Его главным преимуществом являются
согласованность с целями бизнеса и возможностью программного обучения для
использования как целевого значения.
Компании, как правило, в своей структуре имеют маркетинговые отделы,
обязанностью которых является определение цели рекламной компании,
определение целевой аудитории, выбор средств распространения рекламы,
25
создание рекламных обращений, координация рекламы с другими видами
стимулирования сбыта, составление бюджета расходов на рекламу и контроль за
его использованием, оценка и контроль за эффективностью рекламы.
Выводы по главе 1
Рекламная кампания – это комплекс дополняющих друг друга рекламных
мероприятий, которая:
разработана в соответствии с программой маркетинга;
рассчитана на определенный период времени, район действий,
рынок, круг лиц;
направлена на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
способствующей решению фирмой-рекламодателем своих стратегических или
тактических задач.
Реклама как элемент маркетинговой стратегии и политики предприятия
является в то же время информацией о его деятельности на рынке.
Способы анализа и мониторинга рекламных кампаний, как правило,
зависят от способов реализации рекламной деятельности и поставленных задач.
Правильно сделанный анализ, при любом результате рекламной кампании,
поможет сформировать выводы для принятия решения об изменении стратегии
или подходов. Что в свою очередь поможет снизить расходы и увеличить
прибыль.
26
Глава 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ ООО «Этерна-Юристъ»»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Этерна-Юристъ»
ООО «Этерна-Юристъ» является европейской юридической фирмой
полного цикла и одним из лидеров юридического бизнеса в регионе СНГ. Фирма
была создана в 2002 году в Украине, и сейчас насчитывает более 100
профессионалов в 5 офисах и в 5 странах (Украина, Россия, Казахстан, Латвия,
Германия).
ООО «Этерна-Юристъ» является динамичной, ориентированной на
клиентов и сфокусированной на решениях командой энергетичных юристов -
выпускников лучших европейских и американских университетов,
предоставляющих практический юридический совет в рамках наиболее
эффективного бюджета клиента, однако при этом без компромиссов с точки
зрения качества.
ООО «Этерна-Юристъ» получает постоянное признание как лидеры рынка
за качество, ответственность и глубинную экспертизу.
ООО «Этерна-Юристъ» имеет основательную историю и экспертизу в
регионе СНГ. Компания понимает эти разнообразные рынки, которые требуют
от фирмы международный опыт с пониманием локальной специфики. Именно
поэтому фирма консультирует по сложным вопросам на территории СНГ
широкий круг клиентов, среди которых международные финансовые институты
и корпорации в различных отраслях промышленности, правительственные
учреждения, неправительственные организаций и многие другие компании.
В Латвии так исторически сложилось, что ООО «Этерна-Юристъ» тесно
сотрудничает с Правительством Латвии и принимает участие в официальных
визитах руководства страны. Будучи юридической фирмой полного цикла, совет
ООО «Этерна-Юристъ» может касаться любого бизнес-процесса.
Основные виды услуг ООО «Этерна-Юристъ»: корпоративное право и
слияния, налоги, международные финансы, недвижимость, судебная практика,
права человека, применение регуляторных норм, управление долгами, арбитраж
27
и др. Также фирма плодотворно работает с Фондами ЕС, предоставляет
возможность помогать клиентам в понимании европейского окружения
15
.
Организационная структура ООО «Этерна-Юристъ» представлена на
рисунке 4.
Рисунок 4 - Организационная структура управления ООО
«Этерна-Юристъ»
Организационная структура ООО «Этерна-Юристъ» - линейно-
функциональная. Линейно-функциональная - структура управления, в которой
сочетаются как линейные, так и функциональные принципы организации между
управленческими элементами системы.
При такой структуре управления каждое подразделение выполняет четко
определенные функции в общей цепочке процесса. По сути, это - конвейер, и
каждое подразделение четко знает свою роль в функционировании этого
конвейера.
15
Сайт юридической фирмы «Этерна-Юристъ». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://eterna.law/ru/kto-
myi/kopiya-history.html
Генеральный директор
Начальник
финансового
отдела
Начальник отдела
кадров
Главный
бухгалтер
бухгалтера
Менеджер по
нормировано и з.п.
Руководитель
направлений
Юрист
Старший юрист
Менеджер по
подбору персонала
Младший юрист
28
В компании не определены обязанности специалиста по рекламы, также
должность маркетолога или специалиста по ПР – отсутствует. Время от времени
рекламой занимается либо сам директор организации, либо дает разовые
поручения руководителям направлений.
Сложившаяся ситуация отрицательно влияет на эффективность рекламных
кампаний в организации. Также здесь нет отслеживания откликов на рекламу от
потребителей услуг компании.
Далее рассмотрим состав и структуру персонала ООО ООО «Этерна-
Юристъ» по стажу работу, образованию и возрасту.
Анализ трудовых ресурсов ООО «Этерна-Юристъ» по стажу работы, по
образованию и по возрасту приведен в таблице 1, таблице 2, таблице 3
Приложения 1.
Далее целесообразно проанализировать текучесть персонала. Для этого
проведем анализ динамики персонала ООО «Этерна-Юристъ» (Приложение 2,
таблица 1).
Очевидно, что больше всего выбыло персонала в 2015 году (9 человек), в
2016 году количество уволившихся сотрудников составило 7 человек, а в 2017
году - 6 человек. По сравнению с 2015 и 2016 годом в 2017 году коэффициент
постоянства состава снизился; коэффициент текучести кадров в 2016 году
сначала снизился, однако в 2017 году наблюдается его увеличение, что говорит
о дестабилизации коллектива, неэффективности политики в области персонала,
неудовлетворении потребностей сотрудников компании.
Для анализа финансового состояния предприятия используем данные
финансовой отчетности (Приложение 4).
Для начала целесообразно дать оценку использования основных и
оборотных фондов «Этерна-Юристъ». В процессе анализа, в первую очередь,
необходимо определить динамику активов, изменение их состава и структуру.
Оценка использования оборотных активов представлена в таблице 2.
Таблица 2
Анализ динамики и структуры оборотных активов ООО «Этерна-
Юристъ» в 2016-2017 гг.
29
Вид оборотных активов
Наличие активов, тыс.
руб.
Структура активов, %
2016
г.
2017 г.
отклон
ение
+/-
2016 г.
2017
г.
откло
нение
%
Общая стоимость
оборотных активов, в
т.ч.:
47223
58719
11496
100,0
100,0
-
Запасы
9803
14571
4768
20,8
24,8
4,1
Налог на добавленную
стоимость по
приобретенным
ценностям
164
156
-8
0,35
0,27
-0,08
Дебиторская
задолженность
34849
40919
6070
73,8
69,7
-4,1
Денежные средства и
денежные эквиваленты
2407
3073
666
5,1
5,2
0,1
Из данных таблицы 12 видно, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г. общая
стоимость оборотных активов возросла на 11496 тыс. руб., за анализируемый
период произошло увеличение по всем статьям оборотных активов, кроме налога
на добавленную стоимость.
В структуре активов основной является статья дебиторская задолженность,
которая составляет на конец периода 69,7%, что на 4% меньше, чем в
предыдущем периоде. Запасы предприятия составляют 25% от суммы оборотных
активов, денежные средства – 5%.
Анализ финансовой устойчивости предполагает изучение структуры
обязательств (таблица 3).
Таблица 3
Структура пассивов (обязательств) ООО «Этерна-Юристъ» в 2016 -
2017 гг.
Показатель
Изменение показателя
2016
г.
2017 г.
Абсолютное
отклонение
30
1. Удельный вес собственного
капитала в общей валюте баланса,
%
51,30
51,75
0,45
2. Удельный вес заемного
капитала, т.ч.:
48,70
48,25
-0,45
долгосрочного
33,34
30,06
-3,28
кратскосрочного
15,37
18,20
2,83
3. Коэффициент финансового
риска (отношение заемного
капитала к собственному)
0,95
0,93
-0,02
Таким образом, в структуре капитала предприятия доли собственной и
заемной частей практически равны. Ситуация в 2017 г. по сравнению с 2016 г.
изменилась незначительно. В заемном капитале больше удельный вес
долгосрочной задолженности, чем краткосрочной.
С целью анализа финансовой устойчивости рассчитывают показатели:
1) Коэффициент финансовой независимости (автономии), концентрации
собственного капитала, определяется как отношение собственного капитала к
валюте баланса.
Кавт.
2016
= 97674/190416 = 0,51
Кавт.
2017
= 100292/193813 = 0,52
2) Коэффициент финансовой зависимости (напряжения или концентрации
привлеченного капитала), определяется как отношение обязательств к валюте
баланса.
Кфз.
2016
= (29260+63482) /190416 = 0,49
Кфз.
2017
= (35265+58256) /193813 = 0,48
«Этерна-Юристъ»» имеет оптимальную структуру активов – 50% средств
находится в собственности предприятия, остальные 50% - привлеченные и
заемные средства.
3) Коэффициент финансового риска (коэффициент задолженности,
коэффициент финансового левериджа), определяется как отношение
обязательств к собственному капиталу.
4) Коэффициент финансовой стабильности (коэффициент
самофинансирования), определяется как отношение собственного капитала к
обязательствам.
31
Расчетные значения коэффициентов финансового риска и финансовой
стабильности находятся в оптимальных пределах, что положительно
характеризует финансовую устойчивость ООО «Этерна-Юристъ».
5) Коэффициент инвестирования, определяется как отношение
собственного капитала к внеоборотным активам. Характеризует долю
собственного капитала во внеоборотных активах. Рекомендуемое значение
показателя больше 1. Чем больше значение данного коэффициента, тем больше
возможностей у предприятия в осуществлении независимой финансовой
политики.
Кинв
2016
= 97674/143193 = 0,68
Кинв
2017
= 100292/135094 = 0,74
Видим, что коэффициент инвестирования приближается к оптимальному
значению, но пока его уровень составляет 0,74, т.е. относительно внеоборотных
активов стоимость собственного капитала предприятия составляет 74%.
Большинство финансовых показателей ООО «Этерна-Юристъ»
соответствуют оптимальным, в целом оценка финансового состояния
предприятия стабильно положительная течение всего анализируемого периода.
Определение факторов внешней среды, влияющих на деятельность ООО
«Этерна-Юристъ» представлено в таблице 4.
Таблица 4
Факторы, влияющие на деятельность ООО «Этерна-Юристъ»
ПОЛИТИЧЕСКИЕ (P)
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ (Е)
Изменение законодательства РФ
Государственное регулирование
конкуренции в отрасли
Состояние национальной экономики
(общая характеристика: подъем,
стабилизация, спад)
Состояние отрасли
Экономическое положение ключевых
партнеров и заказчиков
СОЦИАЛЬНЫЕ (S)
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ (Т)
Изменения в уровне жизни
Изменение структуры доходов
НТП
Новые патенты
Разработка новых продуктов
Новые технологии производства
Анализ внешних факторов показал, что:
32
- изменение законодательства позволяет воспользоваться благоприятными
возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение сферы деятельности;
- государственное регулирование конкуренции в отрасли может
неблагоприятно сказаться на состоянии недавно функционирующей компании, в
связи с изменением в составе учредителей, т.к. позиция на рынке еще не
устойчива;
- состояние национальной экономики так же может нанести угрозу
деятельности предприятия в связи с обесцениваем местной валюты.
Среди клиентов, большинство из которых является постоянными
партнерами ООО «Этерна-Юристъ», есть как иностранные и крупные,
лидирующие российские компании, владеющие известными брендами, так и
небольшие, развивающиеся, стремящиеся занять определенные позиции в своем
сегменте рынка. Общие тенденции рынка пока благоприятствуют развитию
компании.
Темп роста потенциального сегмента рынка в следующем году достигнет
20%.
Стратегия освоения целевого рынка зависит от его особенностей. ООО
«Этерна-Юристъ» стремится точно идентифицировать потребности рынка,
уточнить, какой именно продукт лучше всего позволит удовлетворить нужды
клиентов и выбрать подходящий канал сбыта.
Основными конкурентами ООО «Этерна-Юристъ» на рынке юридических
корпоративных услуг являются компании АО «Юридическая фирма «КЛИФФ»
и ООО «Прайм лигал». Их преимущества заключаются в дешевизне услуг, а
недостатки – в неумении точно идентифицировать потребности пользователей.
Для выявления сильных, слабых сторон, возможностей и угроз ООО
«Этерна-Юристъ» проведём SWOT-анализ (таблица 5).
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа ООО «Этерна-Юристъ»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Компания является одной из
старейших и крупнейших юридических
фирм.
1.Отсутствие анализа рынка
юридических корпоративных услуг.
33
2. Компания отличается высоким
качеством услуг
Нет контроля за предложениями
конкурентов
2. Отсутствие опыта прямых продаж
своих услуг корпоративным клиентам
Возможности
Угрозы
1. Возможность активного
привлечения средств
2. Возможность интенсивного PR-
продвижения компании
3. Возможность изучения целевой
аудитории
1. Отсутствие активности инвесторов
2. Обострение конкуренции
3. Риск, связанный с мировыми
конфликтами
4.Политические риски
5. Финансовые риски
По данным таблицы 5 можно сделать определенный вывод о слабых и
сильных сторонах ООО «Этерна-Юристъ». Сильной стороной здесь является
фактор качества, опыт на рынке юридических услуг. Данные показатели
являются резервами повышения конкурентоспособности компании. Слабой
стороной является отсутствие инвесторов и подготовленной аудитории, но в
силу своих возможностей исследуемое предприятие может занять лидирующую
позицию на рынке. Но, следует учесть и угрозы для данного предприятия,
которыми является отсутствие инвесторов, обострение конкуренции и т.д.
К возможностям ООО «Этерна-Юристъ» можно отнести:
1. Возможность активного привлечения средств
2. Возможность интенсивного PR-продвижения компании
3. Возможность изучения целевой аудитории.
Важной тенденцией сегмента рынка ООО «Этерна-Юристъ» является
укрупнение компаний. Процесс поглощения малых компаний крупными
фирмами набирает все больший размах.
Все больше компаний предпочитают не нанимать постоянных
сотрудников, а привлекать субподрядчиков, поставляющих готовые компоненты
рекламных программ. Это позволяет перенести центр тяжести с постоянных
издержек в переменные затраты.
Основными направлениями развития ООО «Этерна-Юристъ» на
ближайший год является:
1. Значительное расширение доли предприятия на рынке;