64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на
формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек,
навыков покупателя.
Реклама - это эффективное средство распространения информации о
фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно,
что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных
материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто
владеет информацией - тот владеет миром.
В работе проведен анализ гендерных стереотипов современной рекламы
на примере компании STIHL. Удалось установить, что многие страны сегодня
втягиваются в процесс формирования общества потребления. В сравнении с
западными странами у нас оно идёт с большим разнообразием. Данный вывод
позволил сделать анализ классических теорий рекламы и потребления (Т.
Веблена, И. Гофмана, Г. Зиммеля и др.).
Общество потребления в России, навязывая свою культурную программу,
порождает символическую депривацию. Шоппинг становится образом жизни,
инструментом конструирования мужской и женской идентичности,
маскулинности и женственности, т.е. эксплуатации гендерных стереотипов в
рекламе.
Потребление, само находящееся под влиянием не только рекламы, но и
социальных установок, является инструментом конструирования того или
иного образа мужчины и женщины. Потребление является не только
институтом, определенной системой представлений объектов,
программирующей мужчин и женщин на то или иное поведение, на те или иные
гендерные роли, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом,
выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных,
гендерных, семейных и др.
65
Таким образом, в работе были проанализированы сущность, типы и
функции рекламы в целом, классические концепции гендера и рекламы для
поиска методологических подходов для изучения взятой темы. На примере
разных компаний рассмотрены модели стереотипов образа мужчины и
женщины в современной рекламе.
В работе представлен анализ деятельности компании Stihl, её
корпоративной культуры, комплекса маркетинга и специфики гендерных
стереотипов, используемых в рекламе.
В результате проведенного исследования на основе методов наблюдения
и интервью удалось установить, что в последнее время активизировались
гендерные стереотипы современной рекламы на примере компании STIHL, При
этом образ семьи, мужчины и женщины трансформируется и преподносится в
разрушительном для национальных традиций ракурсе.
Типичный женский образ в российской рекламе компании мало чем
отличается от мировой специфики в целом и включает ряд черт, связанных с
пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и
коммуникационными умениями, с меньшим когнитивным уровнем,
притязаниями и т.д.
Таким образом, анализ гендерных стереотипов современной рекламы на
примере компании STIHL позволил обнаружить, что образы мужчин и женщин
предстают стереотипными, и большинство этим образам верит.
В работе выработаны рекомендации для повышения эффективности
рекламной кампании STIHL, связанные с использованием гендерных
стереотипов.
Для представления потребителю товаров кампании STIHL,
предназначенных в равной степени обоим полам, полезно включать знаки
мужской гендерной ориентации в рекламное изображение, адресованное
женщинам, и знаки женской гендерной ориентации в сообщение, адресованное
мужчинам, для повышения его эффективности и улучшения восприятия.
66
В качестве мероприятий по совершенствованию выбора гендерного
образа в рекламе группы компаний STIHL предлагается разработать рекламную
кампанию, сделав уклон на физическую слабость женского пола, материнские
чувства в рекламе, де женщина сама будет нуждаться в помощи и заботе.
67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (в ред.
от 05.12.2016) [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Антонов С.Н. Социология рекламы. Учебник. – СПб.: [б.н.], 2013 –
339 с.
3. Барабаш В.В. Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели,
каналы распространения). – М.: 2013 – 164с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. – М.: Русская Деловая
Литература, 2014 - 194 с.
5. Бернбах Б., Левенсон Б. История рекламы, которая изменила
рекламный бизнес. – М.: Эксмо, 2012 - 288 с.
6. Бюндюкова. Т.В. Особенности смыслового принятия женских
образов, транслируемых в визуальной рекламе. – М.: LAP Lambert Academic
Publishing, 2012 – 124 с.
7. Васильева Е.В. Как сделать рекламу эффективной? 25
беспроигрышных идей. Практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2015 – 156 с.
8. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его
изучение. – М.: Высшая школа, 2012 – 315 с.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск.: НГУЭФ, 2013 - 214
с.
10. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-Центр, 2013
– 102 с.
11. Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.:
ИНФРА-М, 2012 - 342 с.
12. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. Вопросы психологии. -
СПб .: Питер, 2014 – 56 с.