4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ
....................................................................................................................................... 8
1.1. Сущность и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации ........ 8
1.2. Гендерный аспект рекламы ........................................................................................... 17
1.3. Гендерные образы в рекламе ......................................................................................... 22
Вывод по первой главе ............................................................................................................. 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АНДРЕАС ШТИЛЬ
МАРКЕТИНГ» ........................................................................................................... 33
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Андреас Штиль Маркетинг» .. 33
2.2. Анализ маркетинговой политики компании ............................................................ 37
2.3. Оценка рекламной деятельности марки «Stihl» ...................................................... 42
Вывод по второй главе ............................................................................................................. 52
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ГЕНДЕРНОЙ РЕКЛАМЫ
ООО «АНДРЕАС ШТИЛЬ МАРКЕТИНГ» ............................................................. 50
3.1. Оценка использования гендерного аспекта в рекламе компании .................... 53
3.2. Рекомендации по оптимизации рекламной кампании на основе
использования образов мужчины и женщины ................................................................. 59
Вывод по третьей главе ............................................................................................................ 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 70
5
ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика строится на рыночных отношениях, товарно-
денежном обмене, и данная взаимосвязь просто не мыслима без продвижения
на рынок товаров и услуг. Мощным инструментом продвижения товаров и
услуг на сегодняшний день является – реклама. Она является важнейшей
составляющей общественных отношений, структурной единицей российского
общества и сложной сферой профессиональной человеческой деятельности.
Реклама сегодня это значительная и влиятельная форма текущего искусства на
Земле. Современный человек уже не представляет свою жизнь без рекламы.
Она активно вмешивается в социальную жизнь, социальные связи, отношения,
оказывает влияние на социальные институты и социальное поведение людей, в
том числе основанное на половых (гендерных) различиях.
Рекламные образы передают не только информацию о товарах, изделиях,
услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных
отношениях мужчин и женщин. Реклама выполняет социальную функцию,
которая определяет специфику формирования образов женщин и мужчин в
современной рекламной кампании, а также использование технологий
презентации образов в рекламе. Покупатель приобретает не товар, а свои
скрытые желания, сформированные в рекламе образы, построенные на
чувственности.
Интерес к данной теме вызван стремительными изменениями
современного общества. Общество потребления, активно проникающее в
Россию, особенно в её мегаполисы, формирует новую потребительскую
культуру, которую необходимо рассматривать в гендерном аспекте. Отчасти
эти процессы вызваны общими глобализационными процессами в мире,
стиранием одних идентичностей и усилением других.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в
необходимости изучения возможности использования гендерных стереотипов в
рекламе современной организации.
6
Цель работы состоит в оценке использования гендерных аспектов в
рекламе организации и разработке рекомендаций по совершенствованию
рекламы на основе образов мужчины и женщины.
Для её решения необходимо выполнение следующих задач:
1. изучить сущность и роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
2. рассмотреть гендерный аспект рекламы;
3. изучить гендерные образы в рекламе;
4. провести анализ деятельности и маркетинговой политики ООО
«Андреас Штиль Маркетинг»;
5. оценить рекламную деятельность организации;
6. провести оценку использования гендерного аспекта в рекламе
компании.
7. разработать рекомендации по оптимизации рекламной кампании
Stihl на основе использования образов мужчины и женщины.
Объектом исследования является ООО «Андреас Штиль Маркетинг».
Предметом исследования выступает использование гендерных образов в
рекламе компании.
Гипотеза исследования заключается в том, что гендерные рекламные
образы состоят из образов женственности и мускулинности, они позволяют
проанализировать представляемые и внедряемые в сознание потребителей
стереотипы, модели поведения, навязываемые социальные роли. Большинство
людей верят в эти навязываемые им гендерные идеалы, что позволяет обществу
посредством рекламопроизводителей регулировать и во многом определять
социальный портрет общества и человека в нем.
В работе используются следующие методы: метод анализа научной
литературы по теме работы, метод обобщения, классификации, метод
статистического анализа, а также качественные методы исследования: опрос
(интервьюирование – глубинное полуструктурированные интервью),
наблюдение и описание, сбор и обработка информации.
7
Теоретической базой исследования послужили труды по маркетингу и
рекламе таких авторов, как Грошев И.В., Березин И.С., Котлер Ф., Васильева
Е.В., Зоткин А.Ю., Пименов П.А., Федотова Л.Н и др.
Практическая значимость исследования в оценке влияния такой
социальной категории как гендер на рекламные технологии компании «Андреас
Штиль Маркетинг».
Поставленные цели и задачи определили структуру выпускной
квалификационной работы, которая состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованных источников, приложений.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы,
определяется цель работы, а также объект и предмет исследования, ставятся
цели и задачи.
В первой главе работы даётся теоретический анализ изучения заявленной
темы, раскрываются основные концепции рекламы. Во второй главе
проводится анализ самой компании и классических концепций гендера и
стереотипов, с ним связанных, раскрываются образы женщины в рекламе
В третьей главе сделана попытка составления стратегического плана
конкретного исследования восприятия рекламы компании и проанализированы
его результаты на примере молодых мужчин и женщин, занятых в сфере
торговли, даются рекомендации.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
ОБРАЗОВ В РЕКЛАМЕ
1.1. Сущность и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
Определение рекламы восходит к латинскому reclamare, что означает
утверждать, выкрикивать, протестовать. Она зародилась одновременно с
торговлей еще в давние времена. Впервые она стала представлять, как процесс
продвижения, когда появилось книгопечатание. На сегодняшний день понятия
рекламы различны.
Реклама (Advertising) − представляет собой целенаправленное
информативное воздействие неличного характера на потребителя для
продвижения товаров на рынке сбыта.
Федеральный закон «О рекламе»
1
дает следующее определение рекламы:
реклама − информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Ф. Котлер дает следующее определение рекламы
2
: «реклама — это
неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных
средств распространения информации, с четко указанным источником
финансирования».
Реклама появляется там, где осуществляется процесс обмена товаром, где
имеет быть место конкуренции и где каждый производитель, и продавец
борется за своего покупателя и потребителя. Можно сказать, что появилась она
благодаря естественной потребности одних людей проинформировать другим
людям о определенном товаре или услуге.
1
Федеральный Закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ (в ред. от 05.12.2016) [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина
Паблишер, 2017. – 355 с.
9
Рекламу можно рассматривать с двух точек зрения - изнутри рекламного
процесса и как частное социальное явление, вытекающее из более широкой
социальной практики. Реклама представляет собой специфическую
информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую
определенными общественными структурами для воздействия на массовое
сознание. Социальные структуры и массовое сознание - социальные
подсистемы со своими потребностями, целями и мотивами производства и
потребления рекламы.
Федотова Л.Н. предлагает исследовать феномен рекламы как массовое
явление через социологические условия, которые предстают как рынок
производителя товаров, рынок информационных средств и рынок потребителей
рекламы.
3
Иными словами, реклама как социальное явление возникает и
развивается при условии наличия производства, потребления и
информационных каналов. Реклама предстает отражением ценностей общества,
в котором она ретранслируется.
Реклама – это форма социальной коммуникации в условиях выбора,
адресное воздействие на население в лаконичной, оригинальной, легко
запоминающейся форме. Реклама настраивает людей на поддержку
определенного продукта, формирует и внедряет в массовое сознание
определенное представление о его свойствах, создает желаемую
психологическую установку для его поддержки.
Существует множество определений феномена рекламы, сущность и
функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию
аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах
товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды, или
определенного социального эффекта.
Для рекламы характерны определенные черты, которые изображены на
рисунке 1.
4
3
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М.: NCW, 2012. – 35 с.
4
Генри А. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2012. – 342 с.
10
Рисунок 1. Характерные черты присущие рекламе
Как и любой процесс реклама выполняет определенные функции,
которые изображены в таблице 1.
Таблица 1
Основные функции рекламы
№
п/п
Функция рекламы
Определение функции
1
Социальная функция
Способствует коммуникационным связям в
обществе, формирует общественное
сознание, содействует улучшению качества
жизни, развитию производства.
Основные черты, характерные
рекламе
Носит общественный и неличный характер
Односторонняя направленность рекламного
обращения от продавца к покупателю.
Неопределенна с точки зрения измерения
эффекта от рекламы
Легкость определения спонсора, рекламодателя,
субъекта, за чей счет и от чьего имени
осуществляется реклама
11
Продолжение таблицы
2
Экономическая функция
Стимулирует распространение товаров,
информирует, формирует потребность в
товаре или услуге, побуждает человека к их
приобретению.
3
Эстетическая функция
Воспитывает вкус потребителей, рекламируя
лучшие образцы упаковки, создавая
изящные товарные знаки и логотипы по
законам графического искусства, рекламные
видеоклипы, построенные с учетом законов
пропорции, симметрии
4
Маркетинговая функция
Является важной составляющей маркетинга,
всецело подчинена задачам маркетинга,
преследующего в качестве конечных полное
удовлетворение потребностей покупателя в
товарах и услугах
5
Коммуникационная
функция
Она призвана выполнять и соответствующую
− коммуникационную функцию, связывая
воедино посредством информационных
каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию.
В соответствии со ст.3 ФЗ «О рекламе» с понятием реклама связаны такие
определения, как субъекты и объекты рекламирования.
Субъектами рекламной деятельности выступают рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.
Все субъекты рекламного рынка могут быть разделены на тех, для кого
реклама не является основным видом деятельности, и на тех, для кого она –
основной вид. К последним следует отнести рекламных посредников, включая
рекламные агентства, отделы рекламы компаний рекламодателей и рекламные
службы средств распространения рекламной информации. Рекламный сектор
является органичной составной частью мировой экономики, в нём идут
фактически все те же процессы, что и в других отраслях.
5
Объектом может быть все, что предлагается для реализации на рынок
товаров и услуг.
5
См.: Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его изучение. – М.: Высшая школа, 2012. (Серия
«Рекламный мир»). – 315 с.
12
В таблице 2 представлены категории объектов рекламирования.
6
Таблица 2
Категории объектов рекламирования
№
п/п
Товары
Услуги
1
Товары массового спроса
Услуги финансовые
2
Товары промышленного спроса
Услуги здравоохранения и
образования
3
Заказы гос. учреждений и органов
власти
Туристические услуги
4
Заказы от политических партий
Строительные услуги
5
Заказы от корпораций
Транспортные услуги, автосервиса
6
Заказы физическим лицам
Сфера досуга
7
Услуги телекоммуникации
На сегодняшний день можно классифицировать рекламу по различным
подходам. Рассмотрим общую классификацию рекламы в таблице 3.
Таблица 3
Классификация рекламы
7
№
п/п
Классификационный
критерий
Виды рекламы
1
По целям рекламы
− с целью продвижения нового товара;
− с целью расширения позиций на рынке;
− рекламирование определенного
ассортимента
2
По количеству заказчиков
рекламы
− избирательная реклама;
− коллективная реклама.
3
По форме
психологического
воздействия рекламы
− реклама на уровне подсознания;
− реклама на уровне сознания.
4
По различиям в
реализации рекламы
− открытая реклама;
− скрытая реклама (появляются в кадре как
будто бы случайно)
5
По предмету рекламы
− товарная;
− имиджевая.
6
По характеру рекламы
− жесткая реклама;
− мягкая реклама
6
Мудров. А.Н. Основы рекламы. Учебник / 2-е изд. перераб. и доп.- М.: Магистр, 2013 – 397 с.
7
Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2012 – 320 с.
13
7
В зависимости от
используемых средств
распространения
рекламы
− телевизионная реклама;
− реклама на радио;
− реклама в прессе;
− прямая почтовая реклама;
− наружная реклама;
− реклама на транспорте;
− реклама в INTERNET;
− информационные рекламные материалы
(например, листовки);
− выставки и ярмарки;
− реклама в справочниках;
− рекламные сувениры.
Средства рекламы – это информационные приемы и материальный
носитель, которые служат для донесения рекламной информации до
потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.
Рекламные средства подразделяются на две части: сообщение (его содержание
и форма), технический носитель рекламного сообщения (журнал,
телевизионный канал).
Рекламные средства классифицируются:
8
– по воздействию на органы чувств: визуальные, акустические,
визуально-акустическая, зрительно-осязательные (выставка ткани), зрительно-
обонятельные (парфюмерия);
– по отношению носителя рекламной информации к рекламируемому
объекту
9
: демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно
демонстрируют объект, например, автомобили в автосалоне), изобразительные
и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект),
демонстрационно-изобразительные (сочетают всё – и демонстрационные, и
изобразительные средства).
Широко используется сегодня реклама в средствах массовой информации
(СМИ), она по своему значению и критериям является наиболее масштабной и
воздействует на большую аудиторию.
8
Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2011 – 210 с.
9
Левенсон Боб, Бернбах Билл. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. - М.: Эксмо», 2011 -288
с.