14
Каждый вид данной рекламы имеет свои особенности, преимущества и
недостатки. Разнообразие СМИ не только позволяет выбрать целевую
аудиторию, но и планировать, когда и кто рекламу увидит. Использование
рекламы в СМИ предоставляет рекламодателю широкий спектр возможностей
быть услышанным, увиденным или прочитанным. В зависимости от задач,
поставленных рекламодателем, для достижения цели могут использоваться как
традиционные, так и нетрадиционные СМИ.
Рассмотрим основные виды рекламы, которые схематично представлены
на рисунке 2.
Рисунок 2. Классификация рекламы в средствах массовой
информации
10
Реклама на телевидении является одним из популярных способов
продвижения товаров и услуг. Это самый мощный способ коммуникаций, ведь
сегодня у каждого современного человека дома, в квартире, на даче есть
10
Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2012 – 137 с.
Реклама в средствах
массовой информации
Телевизионная реклама
Реклама на радио
Печатная реклама
Интернет - реклама
Наружная реклама
Журналы
Газеты
Издания для
бизнесменов
Щиты, вывески,
крышные панели
Неон, билборд,
брандмауэр, афиши,
бегущая строки.
15
телевизор. В приложении 1 изображена среднесуточная доля зрительской
аудитории по предпочтениям телеканала вещания, основываясь на данных TNS
России за определенный период времени.
Остановимся поподробнее на наиболее развивающемся на сегодняшний
день виде рекламы - это реклама в социальных сетях.
Миллионы людей ежедневно проводят свой досуг в социальных сетях, и
количество новых пользователей увеличивается с каждым днем. Поэтому
реклама в социальных сетях невероятно эффективна, при этом она –
относительно недорогая
11
.
В руках опытного маркетолога социальные сети – один из самых
эффективных инструментов рекламного продвижения продуктов и услуг. В
первую очередь потому, что социальные сети невероятно популярны. Так,
самая крупная в русскоязычном интернете социальная сеть ВКонтакте
ежедневно собирает аудиторию 60 миллионов пользователей, а Facebook –
более 700 миллионов. По данным TNS Россия аудитория интернета от 12-64 лет
в г. Москва составляет огромное количество
12
.
Самыми часто посещаемыми интернет-сайтами являются социальные
сети, почта, поисковые сайты. Основной аудиторией являются женщины в
возрасте от 25 лет до 34 лет. (рисунок 3).
В приложении 2 приведена статистика данных по аудитории
пользователей интернета от 12-64 лет
13
.
11
Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. 2013.
12
http://mediascope.net/Анализ рекламы: сравнительный анализ рынка рекламы в России
13
По данным TNS Россия. [Электронный ресурс] – режим длоступа: http://mediascope.net/about/company/russia
16
Рисунок 3. Статистика предпочтений по аудитории интернета
Разнообразие интернет возможностей позволяет находить различные
товары и услуги, которые рекламируются на интернет просторах в шаговой
доступности.
Таким образом, реклама - сложное многоплановое социальное явление,
которое уже сформировалось в нашем обществе
14
.
Основной задачей рекламы является увеличение прибыли фирмы, а
основными целями современных рекламных кампаний являются
15
:
− вывод на рынок нового продукта;
− увеличение объемов продаж;
− изменение структуры спроса (увеличение использования одних
товаров и уменьшение использования других);
− создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
В современном мире происходит усиление социального, визуального и
содержательного качества рекламы, а именно использование гендера и
проблемности в рекламе.
14
Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М.: ПАИМС,
2013. – 164 с.
15
Гундарин Михаил. Рекламные и PR- компании. - М.: Феникс, 2013 – 193 с.
17
Реклама имеет как положительный, так и отрицательный эффект как для
компании, так и для потребителя.
Реклама – это эффективное средство распространения информации о
фирме, товаре, месте и условиях его продажи, бизнесмены считают рекламную
информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого
успеха.
1.2. Гендерный аспект рекламы
Социологический аспект современной рекламы заключается в том, что
реклама является разновидностью массовой публичной коммуникации, в ходе
которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно-
мотивационную сферу социальных аудиторий с целью формирования
ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности
16
.
Она интегрирует в себе социальные, экономические (маркетинговые),
политические, культурные, психологические, правовые, эстетические,
организационные, технологические и иные компоненты. Объектом социологии
рекламы является сам рекламный процесс, его участники, продукты, и
последствия.
Совокупность элементов рекламы, которые задействованы в процессе
достижения рекламной цели, включает:
17
− рекламодателей - людей и организации, в чьих интересах
производится, экспонируется и распространяется реклама, которые оплачивают
все этапы рекламного процесса.
− целевую аудиторию - совокупность людей, на которую направлено
рекламное воздействие. Это лица потенциально, заинтересованные в выборе
рекламируемого объекта, принимающие решение или влияющие на его выбор.
16
Морозов М. Морозова Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М.: Феникс, 2014 – 272 с.
17
Иванов Алексей. Бесплатная реклама. Результат без бюджета. - М.: «Паблишер Альпина», 2015. С.248
18
− концепцию рекламного послания - совокупность реально
существующих свойств и стилизованных мифологем, значимых для целевой
аудитории рекламируемого объекта и соотнесенных со стратегиями
рекламодателя.
− рекламный продукт - содержание экспрессивно-суггестивных
текстов, видео и аудиоряда, композиционное и сценарное решение, тактильную
и обонятельную информацию, стилистически реализующих концепцию.
− рекламоносители - СМИ и другие каналы распространения
рекламных сообщений соответствующие видам рекламы.
− рекламные агентства - предприятия, осуществляющие
маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические
функции по связи и координации деятельности участников рекламного
процесса (рекламодателем, криейторами, копирайтерами, режиссерами и пр.).
Рекламодатели «продают» потребителю общепризнанную версию
социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, где патриархальный
строй является естественной моделью мироздания, т.е. «подсказывают», чего
ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны
быть действия потребителя (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных
намерений).
Рекламная деятельность всегда направлена на продвижения товара
определенной аудитории, которая может быть гомо- или гетерогенной. Исходя
из полового соотношения внутри пула потенциальных потребителей,
принимается решение об использовании женских или мужских образов, о
специальном кодировании сообщения с помощью определенной знако-
символической системы, учитывающей половую дифференциацию.
Предметная область социологии рекламы - изучение ее социальных
характеристик, интегрального качества, которое проявляется в целях и
стилистике рекламного продукта, нормах, ценностях, статусах и ролях,
поведенческих стереотипах акторов рекламного процесса, смыслах и значениях
19
языка рекламы, используемых символах и мифах, устойчивых мнениях и
практиках участников рекламного процесса.
18
Рассматривая общее значение, гендер – различия между мужчиной и
женщиной по анатомическому полу. Социологическое значение – социальное
деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно
совпадающее с ним.
Таким образом, социологическое использование термина может
отличаться от повседневного. В зависимости от конкретного объекта
исследования, в данном случае – гендера, социология рекламы может быть
представлена в различных отраслях социологического знания - экономической
социологии, политической социологии, социологии культуры, социологии
социальных институтов и социальных процессов.
В социальном рекламном дискурсе, как и в рекламе вообще, гендер
конструируется посредством вербальных и невербальных средств,
эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные
(коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые
приписываются женщинам и мужчинам
19
Гендер как продукт общественных отношений и культурной традиции
закреплен как в общественном, так и в индивидуальном сознании. Лингвистику
интересует прежде всего не сам гендер, который по сути является
экстралингвистическим, точнее когнитивным феноменом, а языковые
механизмы его конструирования, а также внеязыковые факторы,
воздействующие на этот процесс. Нас интересует, каким образом гендер
маркирован в тексте, какие вербальные и невербальные средства, коль скоро
мы говорим о рекламном тексте, участвуют в его конструировании.
Гендерный подход к рекламе весьма логичен, поскольку
детерминирование
20
, и оценка образов мужчины и женщины в качестве
18
Антонов С.Н. Социология рекламы // Социология. Учебник. СПб. 2013. - Гл. 11. С.339 – 355.
19
Каплунов.Д. Эффективное коммерческое предложение. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 – 175 с.
20
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. - М.: Азимут-Центр. 2013 - 102 с.
20
субъекта и объекта потребления позволит глубже изучить процессы в социуме,
выявить новое в гендерном дискурсе. «Гендер - это фундаментальное
измерение социальных отношений, укорененное в культуре. В нем есть
элементы устойчивости и элементы изменчивости. В каждом обществе,
особенно поликультурном и многонациональном, необходимо учитывать
гендерное разнообразие»
21
. Справедливо будет утверждать, что существование
гендерной культуры предполагает и концепцию гендерно обусловленного
потребления.
Главным в этом отнесении являются принятые исследователем базовые
доминанты гипотетического предположения о связи явлений социального мира,
а также подверженность значимости и устойчивости этих связей в результате
исследования. Так, например, влияние рекламы на структуру и эластичность
спроса, стоимость и структуру активов изучается в рамках экономической
социологии.
Воздействие рекламы на характер и структурирование культурных
доминант, субкультурных взаимодействий - в рамках социологии культуры.
Влияние рекламы на взаимоотношения полов - в гендерной социологии.
Особенности применения рекламы в предвыборной кампании - в политической
социологии
22
. Определенное методологическое значение имеют для социологии
рекламы социология рынков, изучающая социальные формы потребительской
активности и социология коммуникаций, поскольку реклама является видом
массовой коммуникации. Социология рекламы пересекается также с
некоторыми частными социологическими теориями в части исследования
различных компонентов комплекса рекламы - социологией организации,
социологии искусства, этносоциологией, социологией семьи, социологией
личности и другими.
21
. Щепакин М.Б Хандамова Э. Ф. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. - М : Феникс, 2017. –
252 с.
22
Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск.: НГУЭФ,
2013 – 214 с.
21
Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные
функции:
23
информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к
торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать
процесс сбыта товаров.
Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга,
но и представляет собой мощный социально–культурный институт,
воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и
бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на
общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания
новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека.
Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое
воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает
потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык
общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками
рекламистов
24
. Современная реклама нередко откровенно манипулирует
общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля,
средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует
некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры
этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного
сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым
атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в
изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но
и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации.
25
Для обеспечения наибольшей эффективности рекламы специалисты
советуют обеспечить ассоциативную связь товара с базовыми эмоциональными
переживаниями человека (прежде всего такими как радость, веселье, любовь,
23
Щепакин М.Б Хандамова Э. Ф. Рекламная деятельность. Экономика и эффективность. – М.: Феникс, 2017. –
252 с.
24
Васильева Елена. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. Практическое пособие. М.:
Дашков и Ко, 2015 – 156 с.
25
Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в
России и за рубежом, № 4 (42). - 2012. - C. 90
22
счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как
положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское
поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.
Например, в серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с
«хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой
в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с
рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую
новость больше».
Итак, рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде
всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с
экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной
рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого
рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с
желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал
между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно
меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно
энергичнее»
26
.
Основными социальными функциями рекламы является создание
прочных социальных связей между компаниями-заказчиками и средствами
массовой информации, а также создание образов.
1.3. Гендерные образы в рекламе
Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль
при воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как
они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность человека
26
Ромат Сендеров. Реклама. Практическая теория. Учебник [Книга]. - СПб : Питер, 2016. - стр. 544.
23
определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать
их и действовать по отношению к ним
27
.
Появление и развитие гендерных исследований заставило признать
категорию «пол» одним из структурообразующих экономических понятий.
Необходимо отметить, что понятия «пол» и «гендер» не являются
идентичными. Пол – это биологическое различие мужчины и женщины, а
гендер – это социальный пол, который зачастую рассматривают в разрезе
ролей, стереотипов и черт мужчин и женщин.
Таким образом, «гендер» – понятие более сложное и комплексное,
требующее более детального рассмотрения его характеристик.
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых
есть гендерные роли, гендерные стереотипы, гендерные черты (таблица 3)
Таблица 3
Гендерные характеристики, используемые маркетологами для
создания, сбыта и продвижения товаров и услуг
28
Гендерн
ые
аспекты
поведе
ния
потреби
телей
Роли
Для
мужчины
Отец, сын, друг, кормилец
Для
женщины
Мать, подруга, дочь, студентка
Стерео
типы
Для
мужчины
Защитник семьи и ее опора, удачный
бизнесмен, кормилец, супермен во всем
Для
женщины
Домохозяйка и мать, жещина-кошечка,
жена/возлюбленная, бизнес-вумен
Черты
Мужские
Активный, рациональный, логичный,
сильный, агрессивный, суровый
Женские
Добрая, заботливая, эмоциональная,
слабая, нелогичная, зависимая
Стереотипы в отношении мужчин и женщин претерпевают изменения.
Так, на протяжении многих веков женщине предписывалось вести домашнее
хозяйство и воспитывать детей, а мужчине – добывать пропитание, быть
защитником, опорой и поддержкой для своей семьи. Современная жизнь
диктует новые условия, и сейчас далеко не все слои населения одинаково
воспринимают исторически сложившуюся патриархальную картину мира.
27
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. - М.: Русская Деловая Литература, 2014 – 194с.
28
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 88.