44
символизирующего член или направленного вверх инструмента, также его
символизирующего.
Существующая рекламная практика составляет «первичный дискурс», а
представления о женщине, взаимоотношениях с ней, т.е. существующих
социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, — «вторичный
дискурс». Именно вторичный дискурс основан на смысловых кодах, не явных,
не очевидных, но имеющим первостепенное значение, — иерархиям. В
первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько обоснован
выбор, а вторичный дискурс информирует о том, кто является лидером, кто
готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения и
кому следует быть сексуально привлекательным.
Большая часть рекламируемой сегодня продукции компании STIHL
демонстрируется именно на фоне красивых сексуальных мужчин (реже –
женщин) женщин, частей мужского (женского) тела или в целом женских тел,
на фоне девственной дикой природы. При этом нередко используются
символические элементы или элементы народного фольклора, национальные
традиции и обычаи. Это связано с особенностями месторасположения центров
продаж продукции компании STIHL.
Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе,
привлекательное мужское или женское тело, исторически отождествляемое с
сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной
продукции компании STIHL, но и в сфере политики, экономики, социальных
отношений. Так, социально-коммерческая реклама компании STIHL использует
образ успешных мужчин, публикуя на своих сайтах в разных странах, в прессе,
каталогах и т.п. фото руководства, интервью с ними, публикуемыми как в
печатных, так и в электронных СМИ, где нередко используются фотографии их
семей, детей, жен, самих этих управляющих, позиционирующих их не только
как успешных и эффективных руководителей, но и примерных отцов и мужей.
41
41
Финансовый Отчет за 2011 год // http://www.stihl.ru/p/media/download/de-de/STIGB11_DE_safe.pdf
45
В одном из интервью мужчина (27 лет) отмечал, что «красота женщины
наводит на мысль об отдельных частях ее тела, вызывает желание, а вместе с
тем, наверное, и желание это купить вместе с приобретаемым товаром».
Использование такого элемента в рекламе компании STIHL основано на
особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, как
главного потребителя продукции, так как зрительный анализатор для него
является наиболее чувственным, эротическим каналом. Показ плеча, декольте,
верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального
раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное
достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента
этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом
зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара.
Иными словами, мужской или женский образ, тело, фигура и пр.,
способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько
извращенным (Рекламная акция «Аккуратные помощники»
42
) способом,
потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов
сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей,
катализатора продажи товаров и услуг компании STIHL. В итоге для мужчин
женское тело (и наоборот) в рекламе является призывом к тому, что они
должны делать: купив, обладать.
Если проанализировать рекламу компании STIHL, использующую
мужские и женские образы, то очевидно, что во многих формы женского тела
или мужского (намного чаще!) приобретают то одни, то другие агрегаты.
Если анализировать цветовую гамму на наружной современной рекламе
компании STIHL, то можно обнаружить преобладание ярко оранжевого цвета.
Он играет особую роль в рекламной сексуализации мужского и женского тела,
функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия
мужских глаз — на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво,
ассоциации с архетипами мужской власти. В дозированном объеме этот яркий
42
http://www.stihl.ru/
46
цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и
сексуального раздражения.
Большой успех имела рекламная кампания с изображением снежного
человека, также использующая гендерные стереотипы мачо, связанные со
звериной маскулинностью.
Эффект усугублялся тем, что рекламировалась новая антивибрационная
система для бензопил. Эта предлагаемая новая антивибрационная система для
профессиональных бензопил MS 341 и MS 361 в сочетании с новой
низковибрационной пильной цепью Rapid Super Comfort обеспечивает
предельно низкие показатели вибрации.
В анализируемой компании STIHL таким сексуально привлекательным
объектом выступает мужчина, учитывая специфику выпускаемой продукции.
Однако и женские образы тоже присутствуют в рекламе компании STIHL.
Образ мужчины, создаваемый в рекламе компании STIHL, зависит, в
первую очередь от соответствия представлений общества об идеальном супруге
и о реальном молодом человеке – потенциальном партнере по браку.
Соответствие идеала и реальности может быть главным мотивирующим
фактором рекламы.
Особое значение имеют представления о семейной жизни, имеющие
специфику у разных народов. Особенности касаются как представлений о
самом браке, так и о составе семьи. У одних (в западной цивилизации)
признаются и разрешены законом моногамные браки, когда муж и жена в
единственном числе. У других народов и религий разрешены полигамные
браки, которые делятся на полигинийные (у одного мужа несколько жен -
многоженство) и полиандрийные (когда у одной жены несколько мужей -
многомужество). Полигиния распространена на Арабском Востоке, в Азии и
Африке. Ислам позволяет иметь одновременно четырех жен при условии, если
муж может обеспечить их материальное благополучие. Реклама компании
STIHL в разных странах и континентах сильно отличается друг от друга,
особенно это проявляется в используемых гендерных стереотипах.
47
Образ мужчины и женщины, созданный компанией STIHL в рекламе в
России опирается на национальные традиции. Социальная стратификация и
семейно-брачные отношения у русских до начала ХХ века были тесно связаны
с доминированием мужчин. Правовыми нормами четко разграничивалось
юридическое положение каждого из полов. В частности, это были нормы,
регулирующие брачно-семейные отношения.
Стереотипные представления о семье, муже и жене, в зависимости от
того, кто их описывает - мужчина или женщина, существуют и в
художественной литературе.
На рисунке 7 изображены гендерных образов в рекламе бренда STIHL.
Таким образом, обозначенные гендерные стереотипы проявляются в
рекламе компании STIHL. Как правило, женщина подается следующим
образом: либо как деталь рекламируемого изделия или производственного
комплекса, либо с бесчисленными средствами для них, либо как
соблазнительница, заигрывающая и искушающая (особенно в рекламе
мотоблока)
43
, а мужчина как сексуальный охотник.
Рисунок 7. Оценка использования гендерных образов в рекламе
бренда STIHL
43
В ролике, каталогах и проспектах компании STIHL женщина изображается с продуктом, похожим на шест
для стриптиза, в купальнике, на фоне дикой природы.
48
Наиболее ярко это прослеживается в рекламных роликах на ТВ. Так,
например, используются слоганы настоящих мачо: «Не привык отступать!», «К
старту готов!» и т.п.
44
Гендерные стереотипы умело воспроизводятся и транслируются в
рекламе компании STIHL. Она изображает женщину красивой и
привлекательной, сексуальной и доступной, даже слегка развратной, умеющей
развлечь мужчину и доставить ему удовольствие. Женский удел это – умение
хорошо вести домашнее хозяйство, вкусно готовить, уметь пользоваться
косметикой и быть искусной в постели. Социальные, экономические,
политические проблемы, реальная жизнь реальных женщин фактически не
находят своего отражения в рекламе компании STIHL.
В свою очередь мужские образы в рекламе компании STIHL
обеспечивают скрытые мечты любого мужчины и эксплуатируют
желания/стереотипы мужчин выглядеть мужественно, быть сильными,
надежными, «долгоиграющими».
Специалистами подмечено, что в рекламе мужчины и женщины чаще
изображаются лёжа (около 70 % рекламной продукции), однако этого не
скажешь о рекламе компании STIHL. Там всё и все всегда в движении и в
работе. Это является классическим устоявшимся приёмом и отражением
устоявшейся модели превосходства мужчин, как бы стоящих над женщинами.
Также можно обнаружить, что мужчины не просто работают инструментами, а
они у них гордо подняты вверх, в вертикальном положении, что символизирует
сексуальную готовность и активность и ещё раз подчеркивает стереотипизацию
гендерных образов мужчины в рекламе компании STIHL.
Анализ телевизионной рекламной продукции компании STIHL позволил
выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за
образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина
или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж с продукцией
компании STIHL, движимы динамикой бессознательного и являют собой
44
Официальный сайт компании STIHL в России. [Электронный ресурс] – режим доступа: // http://www.stihl.ru/
49
прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и
говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование,
политические идеи, привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-
гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного,
проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир
мужских и женских рекламных персонажей компании STIHL.
В последнее время в рекламе компании STIHL образ женщины
трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для наших
национальных традиций ракурсе, что отметили и респонденты.
Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные
позиции, уходит от привычной для россиянок роли жены, матери, пытается
реализоваться как независимый сексуальный персонаж.
Уйдя от привычных традиций, женщина в рекламе компании STIHL
оказывается внутренне несвободна. Она живет в рамках программы,
заложенной рекламопроизводителем компании STIHL, стереотипа, постоянно
рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий,
где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей
и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в
съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со
стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая
ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно
она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться
собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром.
Реклама компании STIHL, опираясь на потребительские ценности и
стереотипы, в итоге формирует маскулинность и женственность, мужскую и
женскую идентичности в том смысле, что потребление, как и сами гендерные
стереотипы, является новой формой подчинения, новой формой власти
продукции (как и мужчины), дающего (или нет) возможность
продемонстрировать потребление напоказ.
50
Однако, можно увидеть, как сегодня всё изменилось. Мы редко встретим
в повседневной жизни женщин, одетых, как в рекламе компании STIHL.
Прическа, стиль одежды, нивелирующие женственность, идентичность видимо
говорят о том, что в периоды бурных социальных катаклизмов женщине
приходится брать на себя мужскую роль, а теперь по мере стабилизации
общества, так трудно становится выйти из неё, вернуть себя женственность.
Все авторы, идеи которых рассмотрены в данном разделе, независимо друг
от друга, вполне согласились бы с тем, что в процессе развития возможностей
рекламы по мере расширения ценностей потребительского общества меняется
социальный мир выразительных возможностей, он объективировался, обрел
независимое от человека существование, лишился изначальной связи с
определенностью жизни, определенностью выражаемого содержания. Однако
реклама осталась гендерно ориентированной. Рекламные проекты компании
STIHL наглядно это демонстрируют.
Итак, если сравнить женский и мужской образ в рекламе компании, то
получится следующая картина в таблице 8:
Таблица 8
Сравнительная характеристика мужского и женского образа в
рекламе STIHL
МУЖСКОЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ
ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ
Набор черт, связанный с
социально не ограничивающим
стилем поведения, компетенцией и
рациональными способностями,
авторитетностью, активностью (в том
числе сексуальной), эффективностью
и так далее.
Мужчины представлены в
деловом, формальном или
неформальном облике, но любой
облик предлагается как нечто
абсолютно серьезное, глубоко
личностное.
Мужчины чаще всего связаны с
успехом
инициативой, автономией, мощей,
Типичный женский образ в
рекламе включает ряд черт, напротив,
связанных с пассивностью, излишней
эмоциональностью, с социальными и
коммуникационными умениями, с
меньшим когнитивным уровнем,
притязаниями и т.д.
Женщины представляются с
заинтересованным отношением к той
сексуальной одежде, которую они
носят, и к тем жестам, которые ей
соответствуют. Но характер,
создаваемый рекламным костюмом, дает
возможность менее серьезно
рассматривать её в социальных
ситуациях; индивидуальность,
переданная через манеру одеваться, -
51
неутомимостью и прочностью.
Выражение лица у мужчин –
нейтральное или серьезное.
вещь несерьезная.
Женщины связаны с
пассивностью, нацеленностью на
удовлетворение интересов мужчин и
семьи.
Выражение лица у женщин более
доброжелательное, они чаще всего
представлены улыбающимися
Таким образом, образы мужчин и женщин предстают перед нами
довольно стереотипными, и большинство потребителей этим образам верит.
В процессе развития возможностей рекламы по мере расширения
ценностей потребительского общества меняется социальный мир
выразительных возможностей, он объективировался, обрел независимое от
человека существование, лишился изначальной связи с определенностью
жизни, определенностью выражаемого содержания. Однако реклама осталась
гендерно ориентированной. Рекламные проекты компании STIHL наглядно это
демонстрируют. Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что
целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление
торговых марок как чувственных образов. Как для потребляющего, так и того,
кто его оценивает, потребление становится формой представления себя другим
и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты - это то, что ты ешь, носишь и
водишь... Короче говоря, ты - это то, что ты потребляешь". В этом и состоит
основной конструкт идентичности, в том числе и гендерной.
Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике
вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей.
Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с
очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет
единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно
разным, порою противоположным правилам.
Главным водоразделом между ними по-прежнему является пол. Поэтому
в компании STIHL больший упор сделан на мужские гендерные стереотипы,
52
т.к. основным потребителем выступают мужчины. Гендерные женские образы
представляют совсем небольшой сегмент в рекламе.
Вывод по второй главе
Анализ деятельности компания STIHL показал довольно стабильное
развитие, несмотря на кризис, ставку на революционные идеи и разработки. За
более 87-летнюю историю имя компании стало синонимом передовых
технологий. Сегодня во всем мире марка STIHL означает высокое качество
продукции и обслуживания.
Проведенный SWOT анализ показал в каких направлениях должна
развиваться компания для получения положительной синергии «сильные
стороны – возможности» и устранения отрицательной синергии «слабые
стороны – угрозы».
Во многом источником эффективности выступает корпоративная
культура компании STIHL. Это не только сумма сотрудников, зданий, учебных
центров, изготовляемых машин, инструментов и рабочих процессов, не простое
изготовление машин, изделий и другой продукции или оказываемые услуги.
Корпоративная культура компании STIHL - это сильная и надёжная команда
сотрудников, работающих вместе для достижения поставленных целей. Все
сотрудники держатся вместе, чтобы соответствовать корпоративной культуре.
Этот постмодернистский сдвиг в общественном сознании и практике
вызывает более или менее существенные подвижки в поведении потребителей.
Говорить о потребителе в единственном числе и раньше можно было лишь с
очень большими натяжками, в контексте же выше описанного сдвига уже нет
единого потребителя, а есть множество типов, действующих по совершенно
разным, порою противоположным правилам. Главным водоразделом между
ними по-прежнему является пол. Поэтому в компании STIHL больший упор
сделан на мужские гендерные стереотипы, т.к. основным потребителем
выступают мужчины. Гендерные женские образы представляют лишь 35%,
совсем небольшой сегмент в рекламе.
53
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ГЕНДЕРНОЙ РЕКЛАМЫ ООО «АНДРЕАС ШТИЛЬ МАРКЕТИНГ»
3.1. Оценка использования гендерного аспекта в рекламе компании
Проведем анализ с целью изучения гендерного аспекта современной
рекламы на примере особенностей восприятия созданных в рекламе компании
Stihl образов женщины.
Цель исследования – выявить отношение потребителей к знакам
гендерной ориентации в рекламном сообщении, и к рекламе продукции в
целом.
В качестве базы для исследования был взят продукт - электрический
триммер. Выбор для исследования продукта был сделан в связи с тем, что он
удовлетворяет нескольким требованиям:
- не обладает ни мужскими, ни женскими ярко выраженными
характеристиками;
- популярен среди потребителей обоих полов;
- актуален и моден;
- имеет нейтральную целевую аудиторию, которая затрагивает широкий
возрастной диапазон и оба пола.
Объект исследования – потребители продукции компании Stihl.
В качестве респондентов были выбраны 20 человек, в возрасте от 30 - 55
лет, постоянных покупателей продукции (приложение 7).
Предмет исследования – отношение потребителей к знакам гендерной
ориентации в рекламном сообщении.
Для сбора информации использовали метод анкетного опроса. Метод
характеризуется полнотой и достоверностью информации, получаемой
непосредственно от респондента.