54
Для проведения эмпирического исследования нами было проведено
письменное анкетирование на основе опросного листа (анкеты), бланк которого
приведен в приложении 8.
Все респонденты были предупреждены о том, что для данной анкеты
нужно чуть больше времени, по сравнению с другими видами анкет.
Основными вопросами были отношение к рекламе, формирование
стереотипа, как определённой культуры потребления, знаком ли респондент с
рекламой компании STIHL, какое отношение к создаваемым в ней образам, и
отношение к самой продукции. Были в опрос также включены вопросы,
направленные на выявление гендерно-возрастных характеристик индивидов;
мотивов их потребительского поведения; его экономических, социальных,
культурных, условий.
На основании проведенного опроса удалось установить, как в рекламе
компании STIHL на примере современной России используются образы
мужчин (маскулинности) и женщины (как сексуального объекта) и как они
воспринимаются потребителем при выборе продукции компании STIHL или
намерении когда-либо стать её покупателями.
В результате анализа удалось выделить типы гендерных образов
компании STIHL, которые представлены в таблице 5. Мужчинам ставилась
задача охарактеризовать женские образы, а для женщин – мужские.
Таблица 9
Гендерные образы в рекламе компании STIHL (%)
Характер образа
Мужчины
Женщины
В целом положительный, близок
к идеальному, воспринимается
как образец
17, 3
44,0
55
Продолжение таблицы 9
Положительный, но далёк от
реального, воспринимается как
недостижимая иллюзия
38,8
17,5
Нет цельного образа в рекламе
29,6
16,0
Отрицательный
4,1
6,4
Затрудняюсь ответить
10,2
16,1
Мнения респондентов об образах женщины и мужчины в рекламе
компании STIHL и их воздействии на них представлены на рисунке 8.
Можно предположить, что эти гендерные образы имеют как
рациональное происхождение, связанное с аналитико-синтетическим
осмыслением своего будущего, так и эмоционально-образное, навязанное
рекламой.
0
10
20
30
40
50
60
реклама формирует нереальный образ
реклама создает более яркие образы
образы женщин лишены индивдуальности
реклама разрушает нац.традиции и ценности
реклама задает высокий уровень семейных
стандартов
Рисунок 8. Мнения респондентов об образах женщины и мужчины
в рекламе компании STIHL и их воздействии (%)
56
На основе анализа интервью выявлена приоритетность такого фактора
формирования стереотипов и вообще ценностных ориентаций как реклама.
Оценки респондентами воздействия рекламы компании STIHL позволили
выделить функциональную направленность рекламы на представителей обоего
пола (в данном случае различия между полами оказались незначительными).
Оценка респондентами информационной функции рекламы компании
STIHL в отношении мужчин и женщин представлена на рисунке 9 (%).
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
информация о
взаимоотношен
иях полов
Информация о
поведении
мужчины
информация о
поведении
женщины
информация об
образе жизни
Рисунок 9. Оценка респондентами информационной функции
рекламы компании STIHL (%)
Результаты прикладного исследования подтверждают выводы
специалистов о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей,
усвоенных на первых ступенях социализации с возрастом оперативной
рекламной информации, а всё большее значение приобретают формируемые её
гендерные стереотипы.
В целях выделения основных комплексов переменных, связанных с
гендерными стереотипами, т.е. формируемыми образами мужчин и женщин,
формируемых на основе рекламы компании STIHL в результате анализа
интервью проведен факторный анализ (таблица 10) раздельно по мужской и
женской выборкам, в результате которого определились следующие основные
сочетания переменных.
57
В сложившихся экономических условиях компания STIHL, как и другие
фирмы-производители в России активно используют женские образы и в
рекламе мотоагрегатов, автомобилей, запчастей, машинных масел и т.п.
Однако, учитывая русские традиции, основанные на том, что мужчина является
могучей силой, опорой семьи, добытчиком, в рекламе компании STIHL чаще
всего используются всё же не женские, а мужские образы, так как основным
потребителем является мужчина, ориентированный на семейные ценности.
Таблица 10
Факторы, определяющие образы в рекламе
Мужчины
Женщины
«Эротический образ женщины»
«Образ идеального мужчины»
«Образ женщины сформирован на
основе представлений о девушке
из ближайшего окружения»
«Представления о будущем муже»
«Представления об
Идеальной, но недоступной женщине»
«Образ Я»
В приложении 4 представлен женский образ на рекламном плакате
компании STIHL, который подчеркивает высокие потребительские качества
продукции (как, например, противопоставление "роковой женщины",
предприимчивой и успешной, но ненадежной и недоступной и мотоблока –
надежного, сильного). В данном случае активно используется образ роковой
красотки, даже дикарки, что подчеркивает пейзаж за спиной.
Многие названия рекламных акций, PR-проектов, слоганов компании
STIHL адресованы прежде всего мужчинам и не случайно связана с образами и
стереотипами великого обольстителя женщин, снежного человека, стволами
деревьев, навевающих сексуальные мужские образы.
Акцентирование в названиях рекламных акций компании STIHL
принадлежности через призму пола чаще связано с мужчинами. Таким образом,
именно на символическом воспроизведении «женственности» и
«мужественности», на гендерных образах сосредотачивает свое внимание
реклама компании STIHL.
58
Это происходит потому, что по степени привлекательности именно
изображения идеальных образов людей занимают значительные позиции, что
находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции
компании STIHL. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой
человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и
мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные
способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть
одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что
попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол с
возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к
определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того,
какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может
быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования
убедительно показали, что в рекламе компании STIHL целесообразно делать
акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве
отношений между полами, их столь разной сексуальностью и т.п. В-пятых, есть
три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда
вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова
45
, секс, криминал,
связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность компании
STIHL попадает в разряд этих тем, вызывающих интерес у потенциальных
покупателей.
Презентуемый через рекламные продукты компании STIHL гендерный
«дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде
всего эротический характер, сводя всё к технике «заигрывания», при этом
негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а
мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. Не случайно в недавней
рекламе использована роль древнего человека в шкуре.
На основе проведенного анализа современной рекламы компании STIHL
можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от
45
Щеглов Л.М. Записки сексолога. – СПб., Санкт-Петербург, 2013 – 106 с.
59
женщин, намного глобально идентифицируются с проявлением пола (чего не
скажешь о российской коммерческой рекламе вообще – там, напротив, идёт
эксплуатация женских образов). Их поведение не может быть полностью
сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражением их социального
статуса и индивидуальности. Мужчины в рекламе компании STIHL в большей
степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их
поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно
интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Проведенное исследование имеет ряд практических перспектив. При
формировании коммуникационной стратегии, а также при разработке
креативных решений в рекламе важно учитывать полученные результаты,
главным образом то, что даже при продвижении гендерно нейтрального
продукта правильный выбор гендерно ориентированных изображений помогает
сделать коммуникацию более привлекательной как для мужчин, так и для
женщин. Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной
степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации
в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной
ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его
эффективности и улучшения восприятия.
3.2. Рекомендации по оптимизации рекламной кампании на основе
использования образов мужчины и женщины
Анализ компании STIHL позволил выявить возможности для улучшения
её рекламной деятельности, разработать рекомендации по оптимизации работы
компании в части использования в рекламе гендерных стереотипов.
60
Исследование показало, что основными образами в рекламе группы
компаний STIHL являются мужские, олицетворяющие силу, мужество и
сексуальность. Женский образ представлен лишь в виде сексуальной
независимой женщины, которая олицетворяет власть, похотливость и обаяние.
И это, к сожалению, является стереотипом при выборе женского образа для
такого рода рекламы (инструмента и оборудования садовой техники и
лесозаготовок).
На сегодняшний день вся реклама, где есть женский образ заботливой
матери, состоит из того, что в семье все нуждаются в заботе: дети, престарелые
родители, супруг. А где же женщина? Чаще всего, как и в жизни, именно ей
приходится обо всех заботиться, из чего и складывается стереотип о данном
образе. Просматривая такого рода рекламу, любой зритель неосознанно сам
очерчивает женщинам место их существования, рисует картину своего мира, в
котором его знакомые женщины (мама, сестра, жена, подруга) имеют
определённые и чётко очерченные возможности. Самое опасное здесь то, что
сами представительницы слабого пола при воздействии рекламы и уже
сформированных социальных стереотипов неосознанно направляют себя на
пути и предопределяют варианты своего существования в социуме - свои роли,
свои позиции, свои виды.
В качестве мероприятий по совершенствованию выбора гендерного
образа в рекламе группы компаний STIHL предлагается разработать рекламную
кампанию, сделав уклон на физическую слабость женского пола, материнские
чувства в рекламе, де женщина сама будет нуждаться в помощи и заботе.
Например, разработать рекламу, где в центре внимания будет женщина,
которая ухожена, стройна, но немного устала от кропотливой работы в саду, а в
руках у нее электрический триммер, которым она подрезает растущие кусты. И
тут появляется мужчина, который готов ей помочь в этом. Мужчина здесь
будет в роли мужчины-рыцаря, олицетворение образа как из сказок на белом
коне.
61
Такой рекламой показано несколько образов. Два образа женщины, один
из которых современная женщина, которая самостоятельна и эмансипирована,
другой – слабая, нуждающаяся в заботе и помощи, и образ мужчины, который
как всегда силен и готов прийти на помощь.
В итоге получается, что несмотря на то, что человечество живет в 21ый
век и положение женщины на социальной арене давно решено и относительно
выровнено по отношении к мужчинам, свободы у классического образца
женщины и всех её социальных ролей фактически нет. Исторически такую
активную позицию реклама занимает относительно недавно и поэтому стоит
надеяться, что мы не так сильно терпим на себе последствия рекламных
стереотипов. Но что ждёт человечество в будущем, остаётся только
догадываться. Надежду дает новая тенденция, шествующая нам с Запада –
реклама, где женщина представляется как независимая бизнес леди, способная
всего добиться сама и даже перебороть мужчину. А пока даже сама женщина не
замечает негативного влияния рекламы на её образ, так как с первого взгляда
реклама пропагандирует культ красоты, так популярный среди слабого пола, и
с готовностью предстает перед широкой публикой и не очень переживает по
поводу того, что её воспринимают как эротический объект.
Группа компаний STIHL придаёт большое значение качеству и
надежности продукции, его разнообразию, представленности во всем мире,
независимости.
Основными положениями являются сама форма корпорации, высокие
прибыли, как и высокий процент собственного капитала, а также собственные
производственные и торговые предприятия. Для обеспечения
самостоятельности и надёжности планирования в течение длительного времени
большое внимание уделяется не спадающему даже в кризисы уровню
производства, органическому росту и совершенствованию новейших
технологий (ноу-хау).
Итак, компании могут быть полезны следующие рекомендации:
62
− Не надо зацикливаться на одной рекламе или одних образах.
Например, пора сменить образы сексуальных мужчин на образ успешного
добропорядочного семьянина, т.е. формировать образы семьи, а не
эксплуатировать гендерные стереотипы. В конце концов, это все равно когда-то
надоест потребителю.
Вывод по третьей главе
Выявлено, что гендерные стереотипы в рекламе компании связаны с
образами мужчин, женщина же в рекламе компании STIHL оказывается
внутренне несвободна. Её образ связан со стереотипом, который рассматривает
её как объект сексуальных наслаждений, для мужчин уготован почти тот же
сценарий, где им уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей
покупателей и стимула продажи товаров и услуг.
Исследование показало, что основными образами в рекламе группы
компаний STIHL являются мужские, олицетворяющие силу, мужество и
сексуальность. Женский образ представлен лишь в виде сексуальной
независимой женщины, которая олицетворяет власть, похотливость и обаяние.
И это к сожалению, является стереотипом при выборе женского образа для
такого рода рекламы (инструмента и оборудования садовой техники и
лесозаготовок).
Таким образом, создаваемые в рекламе компании STIHL гендерные
стереотипы формируют «потребление» образов и вполне практическое
потребление конкретных «статусных» товаров. Они используют в качестве
исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и
постоянно воспроизводится рекламой.
Данный анализ имеет ряд практических перспектив. При формировании
коммуникационной стратегии, а также при разработке креативных решений в
рекламе важно учитывать полученные результаты, главным образом то, что
даже при продвижении гендерно нейтрального продукта правильный выбор
63
гендерно ориентированных изображений помогает сделать коммуникацию
более привлекательной как для мужчин, так и для женщин.
Исследование показало, что для товаров, предназначенных в равной
степени обоим полам, полезно включать знаки мужской гендерной ориентации
в рекламное изображение, адресованное женщинам, и знаки женской гендерной
ориентации в сообщение, адресованное мужчинам, для повышения его
эффективности и улучшения восприятия.
В качестве мероприятий по совершенствованию выбора гендерного
образа в рекламе группы компаний STIHL предлагается разработать рекламную
кампанию, сделав уклон на физическую слабость женского пола, материнские
чувства в рекламе, де женщина сама будет нуждаться в помощи и заботе.
.