65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образов, в процессе исследования была достигнута поставленная в
начале работы цель. Был разработан проект программы создания рекламного
продукта с учетом гендерных различий на примере ООО «Спортмастер».
Рассмотрение сущности рекламы показало, что под рекламой стоит понимать
информацию, направленную на целевую аудиторию с целью побуждения
потенциальных потребителей к определенным действиям, направленную на
привлечение внимания к объектам рекламирования, на формирование или
поддержание интереса к данным объектам, их продвижение и популяризацию. Под
рекламной деятельностью, в свою очередь, понимается деятельность, при
осуществлении которой возникают отношения по созданию и распространению
рекламы. Реклама, если рассматривать ее как рекламный продукт, в конечном
счете, является результатом рекламной деятельности.
Исследование воздействия рекламы на общественное сознание позволило
сделать вывод о том, что данное воздействие может быть как положительным, так
и отрицательным, но, безусловно, оно имеет место быть, при чем, в достаточно
больших масштабах. Так, реклама способна внушить установки посредством
психологического давления. Реклама, влияя на выбор человека, способна
манипулировать сознанием. Слишком навязчивая, прямая реклама способна
вызывать раздражение у людей, тем самым оказывая отрицательное воздействие на
психологическое состояние целевой аудитории. Все это говорит о том, что выбор
средств и способов донесения рекламных сообщений, тем более с использованием
рекламных образов должен быть тщательно спланирован, поскольку только при
положительном воздействии на общественное сознание, реклама способна
принести нужный эффект рекламодателю.
Изучение гендерных стереотипов в рекламе вывод показало, что гендерные
стереотипы представляют собой упрощенные, схематизированные, эмоционально
четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые
обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от
66
личных особенностей данных представителей. К типичным чертам женского
гендерного стереотипа относятся хозяйственность, красота, сексуальность,
ухоженность, способность прислушиваться к мнению мужа и подруг,
решительность и др. К стандартным чертам мужского гендерного стереотипа
относят преуспеваемость, спортивный внешний вид, любовь и заботу о близких,
дружелюбие, отзывчивость и др.
Рассмотрение общей характеристики ООО «Спортмастер» показало, что
компания представляет собой сеть спортивных магазинов, в которых реализуется
качественный спортивный инвентарь для фитнеса, летних и зимних видов спорта,
а также товары для активного отдыха. Компания существует с 1992 года. Несмотря
на наметившуюся отрицательную динамику эффективности рекламы (связанную с
более высокими темпами роста расходов на рекламу в сравнении с темпами роста
чистой прибыли), показатели работы компании положительны, бренд
Спортмастера достаточно популярен и занимает лидирующие позиции среди
российских продавцов спортивных товаров, а, значит в целом, можно говорить об
эффективности работы ООО «Спортмастер».
Анализ и оценка рекламной деятельности ООО «Спортмастер» позволили
сделать вывод о том, что особый акцент маркетологи и собственные рекламные
агенты компании делают на продвижении товаров и самой компании по
телевидению. Так, в 2018 г. расходы на данное направление рекламы заняли
наибольший удельный вес в общей структуре расходов компании на рекламу,
составив соответственно 65,63 %. Всего за время существования компании было
выпущено более 1500 рекламных видеороликов. В сети Интернет достаточно
активно используются баннеры и всплывающие рекламные окна ООО
«Спортмастер» с возможностью перехода на официальный сайт и интернет-
магазин компании. Рекламу ООО «Спортмастер» достаточно часто можно увидеть
на главной странице Яндекс и Google, а так же в различных социальных сетях.
Второе место по распространенности, занимает наружная реклама (рекламные
щиты, реклама ООО «Спортмастер» на спортивных товарах, на зданиях и т. д.).
Наименьшее внимание маркетологи ООО «Спортмастер» уделяют радиорекламе,
67
прессе и прочим видам продвижения. В целом, эффективность рекламных
мероприятий ООО «Спортмастер» нельзя назвать достаточно высокой, так как при
высоких темпах роста расходов на рекламу, доходность (выручка и валовая
прибыль) компании не имеет таких же высоких темпов роста.
Анализ использования образов мужчины и женщины в рекламе ООО
«Спортмастер» позволили сделать вывод о том, что практически в равной степени
по количеству выпускаемых рекламных видеороликов в рекламе компании
используются образы, как мужчин, так и женщин. Также практически в равной
степени товары и услуги компании приобретают как мужчины, так и женщины.
Гендерный образ женщины представлен в виде сильной, целеустремленной,
самостоятельной, жизнерадостной, красивой молодой женщины, добившейся или
желающей добиться высоких спортивных достижений, а также в образе
заботливой матери вдохновляющей своих детей к спортивным занятиям. Образ
мужчины в рекламе «Спортмастер» - это образ сильного, молодого мужчины, с
приятным атлетическим телосложением, великолепным внешним видом, а также
образ заботливого молодого отца и семьянина, воспитывающего своих детей в духе
спорта и стремления к достижению побед.
Был разработан проект и описаны ключевые этапы программы создания
рекламного продукта с учетом гендерных различий с включением в данную
программу двух новых направлений рекламы, которые ООО «Спортмастер» в
настоящее время не использует:
Мероприятие 1. Создание рекламы под названием «До и после», в котором
главную роль будет играть женщина, предстающая в начале видеоролика в образе
«полной» женщины («до») и в конце видео, после приобретения и использования
товаров «Спортмастер», - в образе стройной женщины с красивыми физическими
формами («после»).
Мероприятие 2. Создание видеоролика под названием «Спорту все возрасты
покорны», в котором мужчина в образе пожилого человека (старше 60-ти лет)
используя товары «Спортмастер» выглядит весьма привлекательно, имеет
хорошую физическую форму.
68
Разработка и внедрение данных направлений рекламы отдельно
направленных на целевую аудиторию «полных» женщин и на пожилых мужчин
позволит расширить охват целевой аудитории компании до всех категорий
граждан, а не только как сейчас, когда основной акцент делается на детей, а также
на молодых мужчин и женщин.
Прогнозная оценка эффективности программы по совершенствованию
использования образа мужчины и женщины в рекламе ООО «Спортмастер»
показала, что чистый экономический эффект от реализации предложений составит
4 347 млн. руб., экономическая эффективность рекламных мероприятий при этом
будет равна 92,19%. Эффективность рекламной деятельности ООО «Спортмастер»
увеличится на 6,64 % и составит 32,47 %, производительность труда вырастет на
0,33 млн. руб./чел. или на 6,84 %. Показатели деятельности компании улучшаться,
следовательно, предложенные новые рекламные мероприятия эффективны,
прибыльны и рентабельны, а, значит, целесообразны к внедрению в ООО
«Спортмастер».
69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Байгускарова Д. М. Понятие гендерной идентичности как
психологического феномена / Д. М. Байгускарова // Молодой ученый, 2019. -
№ 3. - С. 330
2. Фирсова Е. М. Особенности гендерных различий / Е. М. Фирсова //
Молодой ученый, 2016. - № 29. - С. 336
3. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ: в ред. от
31.12.2017 // Официальный сайт consultant. [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
(дата обращения: 02.07.2019)
4. О защите конкуренции: федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ: в
ред. от 29.07.2017 // Официальный сайт consultant. [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/
(дата обращения: 02.07.2019)
5. Об информации, информационных технологиях и о защите информации:
федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ: в ред. от 25.11.2017 //
Официальный сайт consultant. [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/ (дата обращения:
02.07.2019)
6. О защите прав потребителей: закон РФ от 07.02.1992 N 2300: в ред. от
01.05.2017 // Официальный сайт consultant. [Электронный ресурс] –
режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_305/
(дата обращения: 02.07.2019)
7. О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ: в ред. от
31.12.2017 // Официальный сайт consultant. [Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата
обращения: 02.07.2019)
8. Гришина А. С. Понятие рекламы в современном обществе / А. С.
Гришина // Олимп. – Иваново, 2017. - № 1. – С. 31
70
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - М.:
Питер, 2014. – С. 554
10. Гришина А. С. Понятие рекламы в современном обществе / А. С.
Гришина // Олимп. – Иваново, 2017. - № 1. – С. 31
11. Огилви о рекламе // Официальный сайт leadzavod. [Электронный ресурс]
– режим доступа: https://leadzavod.com/wp-
content/uploads/2016/10/Devid_Ogilvi_-_O_reklame.pdf (дата обращения:
02.07.2019)
12. Людвиг Метцль, создатель первого рекламного агентства в России //
Официальный сайт spravochnick. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/lyudvig_metcl_sozdatel_pervogo_reklamno
go_agenstva_v_rossii/ (дата обращения: 02.07.2019)
13. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник, 14-е изд., перераб. и доп. /
Ф.Г. Панкратов. - М.: Дашков и К, 2017. – С. 5
14. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности: учебник, 3-е
изд. / М. А. Измайлова. - М.: Дашков и К, 2018. – С. 8
15. Поляков В. А. Рекламный менеджмент: учебное пособие / В.А. Поляков,
А.А. Романов. - М.: КУРС: НИЦ ИНФРА-М, 2018. – С. 8
16. Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование рекламной деятельности:
учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности
«Юриспруденция» / Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – С. 4
17. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика //
Официальный сайт libfox. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://www.libfox.ru/566980-uilyam-uells-reklama-printsipy-i-praktika.html
(дата обращения: 02.07.2019)
18. Страунинг Э.Л. Правовые признаки рекламы // Официальный сайт
base.garant. [Электронный ресурс] – режим доступа:
https://base.garant.ru/5317962/ (дата обращения: 02.07.2019)
19. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для
совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе// Официальный
