55
Таким образом, предлагается с целью привлечения ещё большего числа
клиентов в рекламе «Спортмастер» представлять не только образы молодых,
спортивных, успешных, физически здоровых мужчин и женщин, – но и образы
пожилых мужчин, а также женщин с «неидеальными» фигурами.
Что касается образа пожилого мужчины, занимающегося спортом, то в
пожилом возрасте физическая культура помогает поддерживать хорошее состояние
здоровья и рационально использовать имеющиеся резервы организма. Многие
исследователи занимаются изучением процессов старения, ищут пути для
продления жизни человека. Все они, независимо от различия взглядов на эту
проблему, безусловно, сходятся в одном: наряду с правильным образом жизни,
который является залогом долгого здоровья и трудоспособности, огромное
значение имеет спорт[67], - все это важно отразить в новой рекламе
«Спортмастер».
Создавая рекламу для целевой аудитории пожилого возраста, важно оказать
правильное влияние на слуховые и зрительные каналы восприятия, а также на
память и воспоминания пожилых людей. Создавая определенный образ
посредством памяти, человек может одновременно и видеть, и слышать, обонять,
осязать и чувствовать. Другими словами, ощущения можно формировать не
напрямую, а путем создаваемых рекламных образов. Такой подход особенно
актуален, если говорится о пожилых людях как о целевой аудитории. Нужно лишь
понять, какие особенности восприятия информации есть у данной аудитории. При
таком подходе реклама перестанет быть набором картинок и звуков, а даст видение
проекции товара пожилыми людьми с различных сторон[68].
Основой рекламного сообщения является текст, который в рекламе можно и
услышать, и увидеть. В связи с этим, важным требованием, предъявляемым к
созданию рекламного текста для пожилых людей, является максимум информации
при минимуме слов. Этот постулат реализуется при помощи употребления
широкого спектра средств выразительности на всех языковых уровнях. Для
современной рекламы характерно использование таких стилистических средств,
56
как, например, употребление императивных глаголов. Они звучат как призыв к
действию, указывая, что и как нужно сделать прямо сейчас.
Другим эффективным стилистическим приемом является повтор. При
помощи повторения речевого элемента актер рекламного сообщения привлекает к
нему внимание зрителя, тем самым подчеркивая его значимость и усиливая
эмоциональное воздействие. Вопросительные и восклицательные предложения
создают иллюзию прямого диалога актера ролика со зрителем, способствуя
созданию доверительной атмосферы и подталкивая к дальнейшему более
детальному изучению рекламируемого товара[69].
Для пожилых людей характерна большая психическая лабильность, быстрый
переход от одних эмоций к другим. Поэтому графические средства, придающие
рекламному сообщению большую экспрессивность, способны воздействовать на
изучаемую аудиторию и подталкивать к покупке быстрее, чем рациональные
доводы. Ослабление с возрастом зрительных и слуховых каналов восприятия
может обострить кинестетический тип восприятия, который может быть отражен в
рекламном ролике путем показательного примера, опыта, проведением аналогии с
уже чем-то известным из прошлого.
Пожилые люди, в частности мужчины, в современном обществе все чаще
хотят вести активный образ жизни, в том числе прибегая к укреплению своего
здоровья посредством занятий спортом[70], поэтому использование образов
пожилых мужчин в рекламе «Спортмастер» представляется весьма актуальным.
Что касается использования образа полной женщины, то это является
нестандартным подходом в рекламе, но также использующимся достаточно часто.
В данном случае важно не оскорбить потребителей женского пола с
«неидеальными» фигурами, поэтому необходимо правильно подобрать рекламные
слоганы, используя, например, такие выражения, как «Худею к лету», «А что будет,
если я попробую заняться спортом», «Я хочу узнать, - в чем секрет любви к
спорту» и др. Использовать в такой рекламе лучше популярных актеров, «звезд»
эстрады и кино.
57
В таком рекламном ролике важно подчеркнуть и саму красоту образа
«полной» женины («до»), но еще более обратить внимание на то, насколько она
может быть красивее используя спортивные товары «Спортмастер» (то есть
«после»), - именно такой подход привлечет еще большее число целевой женской
аудитории, ведь, количество полных женщин в России растет из года в год[71], а,
значит, данному целевому сегменту рынка так же важно уделять особое внимание.
Таким образом, был разработан проект и описаны ключевые этапы
программы создания рекламного продукта с учетом гендерных различий с
включением в данную программу двух новых направлений рекламы, которые ООО
«Спортмастер» в настоящее время не использует:
Мероприятие 1. Создание рекламы под названием «До и после», в котором
главную роль будет играть женщина, предстающая в начале видеоролика в образе
«полной» женщины («до») и в конце видео, после приобретения и использования
товаров «Спортмастер», - в образе стройной женщины с красивыми физическими
формами («после»).
Мероприятие 2. Создание видеоролика под названием «Спорту все возрасты
покорны», в котором мужчина в образе пожилого человека (старше 60-ти лет)
используя товары «Спортмастер» выглядит весьма привлекательно, имеет
хорошую физическую форму.
Разработка и внедрение данных направлений рекламы отдельно
направленных на целевую аудиторию «полных» женщин и на пожилых мужчин
позволит расширить охват целевой аудитории компании до всех категорий
граждан, а не только как сейчас, когда основной акцент делается на детей, а также
на молодых мужчин и женщин.
3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы
Оценку эффективности предлагаемой программы по совершенствованию
использования образа мужчины и женщины в рекламе ООО «Спортмастер»
58
проведем с помощью расчета расходов и доходов, связанных с проведением
программных мероприятий (см. таблицу 5 и таблицу 6).
Таблица 5
Прогноз расходов, связанных с проведением новых рекламных
мероприятий в ООО «Спортмастер»
Наименование
Сумма, млн.
руб.
Затраты на съемку одного качественного видеоролика,
продолжительностью 15 сек., млн. руб.[72]
0,60
Количество роликов, ед.
2
Итого затраты на съемку, млн. руб.
1,20
Затраты на съемку в рекламе известных людей при
средней стоимости звезды в 1,50 млн. руб.[73]
3,00
Показ рекламы на первом канале (за 15 сек - 0,51 млн.
руб., при показе 3 раза в сутки 365 дн. одного ролика, а
нужно двух), млн. руб.[74]
1 116,90
Показ рекламы на канале ТНТ (за 15 сек - 0,41 млн. руб.,
при показе 3 раза в сутки 365 дн. одного ролика, а
нужно двух), млн. руб.[75]
897,90
Показ рекламы на youtube (бесплатно), млн. руб.
0,00
Реклама на главной странице Яндекс (9 млн. руб. - за
месяц, а за 12 мес. - 108 млн. руб.)[76]
108,00
Итого, млн. руб.
2 127,00
Прочие расходы, 5 % от предыдущих
106,35
Всего, млн. руб.
2 233,35
Из данной таблицы следует, что общие расходы на разработку и показ новых
рекламных видеороликов составят около 2 233,35 млн. руб. Важно отметить, что у
ООО «Спортмастер» имеется достаточно денежных средств для реализации
данных рекламных мероприятий, поскольку чистая прибыль компании за 2018 год
составила порядка 12 388 млн. руб.[77]
59
Таблица 6
Прогноз доходов от проведения новых рекламных мероприятий в
ООО «Спортмастер»
Наимено
-вание
Целе-
вая
ауди-
тория,
млн.
чел./
год[78]
Коэф-
фициент
конверсии
(сколько
реально
просмотре-
ло
ролики),%
[79]
Лиды
(сколько
стали
реаль-
ными
покупа-
телями),
%
Сред-
няя
цена
одной
покуп-
ки, тыс.
руб./
год[80]
Среднее
количество
покупок,
млн.
покупок/
год
Итого,
выручка,
млн. руб.
Реклама
на
первом
канале
145
0,20
0,20
7,55
12 750
558,32
Реклама
на
канале
ТНТ
100
0,20
0,20
7,55
12 750
385,05
Реклама
на
youtube
744
0,20
0,20
7,55
12 750
2 864,77
Реклама
на
главной
страниц
е
Яндекс
720
0,20
0,20
7,55
12 750
2 772,36
Итого
1 709
6 581
Из данной таблицы следует, что доходы от реализации новых рекламных
мероприятий могут составить около 6 581 млн. руб./год, то выше расходов на их
осуществление на 4 347,15 млн. руб. или на 194,65 %, то есть мероприятия
действительно являются эффективными и прибыльными.
Для того, чтобы проанализировать важность и целесообразность разработки
и реализации мероприятий по совершенствованию использования образа мужчины
и женщины в рекламе ООО «Спортмастер», необходимо дать оценку
экономической эффективности доходности, которую принесут предложенные
60
мероприятия. Для этого нужно сопоставить размер планируемого дохода от
мероприятий с планируемыми расходами и сложившейся динамикой финансовых
результатов деятельности организации за последние годы.
Далее в таблице 7, рассмотрим, как повлияет реализация совершенствования
использования образа мужчины и женщины в рекламе ООО «Спортмастер» на
доходность компании в планируемом периоде.
Таблица 7
Влияние реализации мероприятий по совершенствованию
использования образа мужчины и женщины в рекламе ООО
«Спортмастер» на показатели работы компании, млн. руб.
Наименование
Период
Абс.
изм.
Отн.
изм.,
%
2016
год
2017
год
2018
год
2019
год (с
мер.)
2019
к
2018
2019
к
2018
Выручка, млн. руб.
86 879
91 920
96 263
102 844
6581
6,84
Себестоимость, млн.
руб.
45 287
46 102
44 961
47 194
2233
4,97
Валовая прибыль, млн.
руб.
41 592
45 818
51 302
55 649
4347
8,47
Численность
сотрудников, чел.
19 650
19 800
20 000
20 000
0
0,00
Производительность
труда, млн. руб./чел.
4,42
4,64
4,81
5,14
0,33
6,84
Валовая
рентабельность, %
47,87
49,85
53,29
54,11
0,82
1,53
Расходы на рекламу,
млн. руб.
2 450
2 785
3 200
5 433
2233
69,79
Эффективность
рекламы, %
136,41
40,31
25,83
32,47
6,64
25,69
Экономический эффект мероприятий, млн. руб.
4 347
Экономическая эффективность, %
92,19
В данной таблице динамика финансовых результатов ООО «Спортмастер»
спрогнозирована с учетом того, что показатели 2019 г. будут как минимум равны
показателям отчетного периода 2018 г. То есть изменение произойдет только в
рамках предложенных рекламных мероприятий.
Согласно себестоимости и выручке от реализации предложений, финансовые
показатели с учетом мероприятий будут следующими:
В
2019 меропр
= 96 263 + 6 581 = 102 844 млн. руб.
61
С
2019 меропр
= 44 961 + 2 233,35 = 47 194 млн. руб.
Следовательно, прибыль будет равна:
П
2019 меропр
= 102 844 - 47 194 = 55 649 млн. руб.
Из таблицы видно, что при увеличении выручки на 6,84 % себестоимость
вырастет на 4,97 %. При этом более высокие темпы роста выручки по сравнению с
темпами роста себестоимости обуславливают высокие темпы роста прибыли –
увеличение на 4 347 млн. руб. или на 8,47 %.
Численность персонала при этом не измениться, поскольку разработкой
мероприятий будут заниматься собственные специалисты по маркетингу и рекламе
ООО «Спортмастер».
Наглядно динамика изменения основных финансовых показателей
деятельности ООО «Спортмастер» представлена на рисунке 9.
Рисунок 9. Динамика изменения финансовых показателей ООО
«Спортмастер» до и после совершенствования использования
образа мужчины и женщины в рекламе, млн. руб.
Из данного рисунка видно, что в планируемом периоде после реализации
мероприятий по совершенствованию использования образа мужчины и женщины в
рекламе ООО «Спортмастер», компания сможет увеличить выручку и прибыль и
достигнуть наилучших результатов деятельности в сравнении с 2016-2018 гг.
Увеличение доходности повлияет на производительность труда работников
ООО «Спортмастер», что наглядно представлено на рисунке 10.
62
Рисунок 10. Динамика изменения производительности труда ООО
«Спортмастер» до и после реализации мероприятий по
совершенствованию использования образа мужчины и женщины в
рекламе, млн. руб./чел.
Из данного рисунка видно, что после реализации предложенных
мероприятий, производительность труда увеличиться на 0,33 млн. руб./чел. или на
6,84 %.
Динамика изменения эффективности использования рекламы использования
образа мужчины и женщины в рекламе ООО «Спортмастер» до и после её
усовершенствования представлена на рисунке 11.
Рисунок 11. Динамика изменения эффективности использования
рекламы ООО «Спортмастер» до и после её совершенствования
млн. руб.
63
Эффективность использования образа мужчины и женщины в рекламе ООО
«Спортмастер» вырастет на 6,64 % и составит в 2019 г. 32,47 %.
Экономический эффект от данных мероприятий рассчитывается по
формуле[81]:
Э
эф
= В
план
– С
план
– (В
факт
– С
факт
), (1)
где Э
эф
– экономический эффект;
В
план
– планируемая выручка от мероприятий;
С
план
– планируемая себестоимость при проведении мероприятий;
В
факт
– базовая выручка или выручка без мероприятий;
С
факт
– базовая себестоимость без мероприятий.
Э
эф
= 102 844 - 47 194 – (96 263 - 44 961) = 4 347 млн. руб.
Экономическая эффективность от данных мероприятий рассчитывается по
формуле[82]:
Э = ((П
без меропр
) / П
меропр
) х 100, (2)
где Э – экономическая эффективность, %;
П
меропр
– планируемая прибыль от мероприятий;
С
меропр
– планируемая себестоимость мероприятий.
Э = 51 302 / 55 649 х 100 = 92,19 %.
Таким образом, была сделана прогнозная оценка эффективности программы
по совершенствованию использования образа мужчины и женщины в рекламе
ООО «Спортмастер», которая показала, что чистый экономический эффект от
реализации предложений составит 4 347 млн. руб., экономическая эффективность
рекламных мероприятий при этом будет равна 92,19%. Эффективность рекламной
деятельности ООО «Спортмастер» увеличится на 6,64 % и составит 32,47 %,
производительность труда вырастет на 0,33 млн. руб./чел. или на 6,84 %.
Показатели деятельности компании улучшаться, следовательно, предложенные
новые рекламные мероприятия эффективны, прибыльны и рентабельны, а, значит,
целесообразны к внедрению в ООО «Спортмастер».
64
Выводы по главе 3
Таким образом, в третьей главе разработан и расчетно обоснован комплекс
рекомендаций по совершенствованию использования образа мужчины и женщины
в рекламе ООО «Спортмастер».
Разработан общий вид проекта программы создания рекламного продукта с
учетом гендерных различий с включением в данную программу двух новых
направлений рекламы, которые ООО «Спортмастер» в настоящее время не
использует:
1. Создание рекламы под названием «До и после», в котором главную роль
будет играть женщина, предстающая в в образе «полной» женщины и в образе
стройной женщины с красивыми физическими формами.
2. Создание видеоролика под названием «Спорту все возрасты покорны», в
котором мужчина в образе пожилого человека используя товары «Спортмастер»
выглядит весьма привлекательно, имея хорошую физическую форму.