15
- наружную рекламу (любой вид рекламы, размещенный на улице под
открытым небом (билборды, афиши, плакаты, неоновая реклама на зданиях, щиты
и др.));
- рекламу в средствах массовой информации (СМИ), то есть в печатных
изданиях, на телевидении и радио);
- Интернет-рекламу (рекламу, размещаемую в глобальной сети Интернет,
целевой аудиторией которой являются пользователи компьютеров, телефонов,
планшетов и других различных гаджетов);
- печатную рекламу (рекламу, размещаемую на бумажных носителях,
типографии, то ест в газетах, журналах, на листовках, баннерах, буклетах,
плакатах, POS-материалах (продукция, рекламирующая товар непосредственно в
месте продаж));
- прямую рекламу (устная, графическая или иная информация, передаваемая
при непосредственном контакте продавца и потребителя);
- сувенирную рекламу (брендирование) - вид рекламы, основанный на
предоставлении потребительской аудитории сувениров (подарков), являющихся
инструментами имиджевой и товарной рекламы;
- рекламу на транспорте - текстовая, графическая или иная визуальная
информация, размещенная снаружи (или внутри) транспортных средств. В этом
случае рекламодатель брендирует все транспортное средство или его части;
- и другие виды рекламы.
Таким образом, исследование различных подходов к пониманию сути
рекламы и рекламной деятельности, позволяют сделать вывод о том, что под
рекламой стоит понимать информацию, направленную на целевую аудиторию с
целью побуждения потенциальных потребителей к определенным действиям,
направленную на привлечение внимания к объектам рекламирования, на
формирование или поддержание интереса к данным объектам, их продвижение и
популяризацию. Под рекламной деятельностью, в свою очередь, понимается
деятельность, при осуществлении которой возникают отношения по созданию и
16
распространению рекламы. Реклама, если рассматривать ее как рекламный
продукт, в конечном счете, является результатом рекламной деятельности.
1.2 Воздействие рекламы на общественное сознание
Реклама занимает значительное место в жизни общества и, следовательно,
активно воздействует на его социальные институты, влияя на поведение живущих
в нём людей. Она является мощным социализирующим фактором. Потому важно
обратить внимание на рекламную коммуникацию, на подачу информации в
рекламе, на рекламный образ.
Как справедливо отмечает Н.А. Анашкина[23] рекламный образ является
основной структурной единицей коммерческих и социальных сообщений,
поскольку он занимает одно из основных мест в исследовании рекламной
коммуникации. Образная информация в большей степени способна заинтересовать
и привлечь целевую аудиторию, а для некоторых товаров и услуг образ является
единственно возможным способом построения коммуникации с потребителем.
Через образы и коммуникации реклама способно оказывать существенное влияние
на общественное сознание.
С точки зрения А. Л. Ямпольской, под рекламным образом в данном случае
стоит понимать продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и
творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в
материальные объекты[24].
Понятие общественного сознания трактуется достаточно широко и чаще
всего синтезирует в себе духовные образования, порожденные отдельными
людьми, группами, коллективами. Оно представляет собой совокупность идей,
взглядов, суждений, которые существуют в обществе в определенный период
времени[25].
Проблема воздействия рекламы на общественнее сознание актуальна потому,
что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое
воздействие изменяет сознание людей, оно может препятствовать свободе выбора.
Так, если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено в
17
рекламе, то к воздействию следует относиться как к обману. Если реклама
достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых
товаров, а сами товары и услуги объективно необходимы людям, то ее способность
влиять на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора
становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом. То
есть человек становится объектом воздействия тех или иных методов рекламы
несмотря на то, что сегодня уже есть множество исследований, которые выделяют
те проблемные моменты воздействия на психику человека, через которые
продуцента рекламы удается кардинально менять отношение к тому или иному
продукту, услуге, кандидату на выборах и т. д.[26].
Реклама признана исследователями механизмом, который способен
оказывать сильнейшее влияние на человека, его сознание, жизнедеятельность и
мировоззрение (например, взгляды А. В. Маткаримова[27], Д. В. Арустамян[28], Е.
Д. Павловой[29]).
Безусловно, реклама во всем своем многообразии использует широкий
арсенал методов, оказывающих воздействие на сознание людей, и таким образом
формирующая совершенно новые личности, которые соответствуют всеобщим
ожиданиям. К тому же, с помощью рекламы можно не просто формировать
сознание, но и манипулировать им, контролировать его, в результате получая от
общества нужные действия и поведение.
В первую очередь, среди методов рекламы исследователями выделяются
механизмы, нацеленные на преобразование коммуникативно-содержательной
стороны рекламной информации. Очень важно добиться такой эмоциональной
реакции от целевой аудитории, которая будет полностью соответствовать заданной
цели (в основном это привлечение потребителя для принятия им положительного
решения о покупке товаров и услуг). Такие эмоциональные воздействия
достигаются благодаря новым лингвистическим средствам, специфическим
способам подачи информации (использование определенной интонации, жестов,
мимики, речевых оборотов, которые так или иначе будут влиять на человека, его
понимание и ощущения). Также данный метод воздействия может быть связан с
18
утаиванием особо важной информации, которая так или иначе, влияет на человека
и его мнение о товарах и услугах; с манипулированием временем и способом
подачи информации (видео, аудио, изображение и др.).
Искажение рекламной информации не всегда несет негативный характер.
Например, некоторые события могут быть слишком шокирующими, и
информацию о них необходимо переформулировать, преобразовывать таким
образом, чтобы она не навредила психике человека (это например, касается
эротической рекламы). Но, как правило, преобразование и искажение рекламной
информации используется для того, чтобы было проще управлять человеком,
навязывать ему продаваемые товары и услуги, что также сказывается на
общественном сознании в целом. Утаивание информации, которое также еще
называют замалчиванием, подразумевает избирательную подачу рекламной
информации. Из всего объема выбирается только та, которая может быть выгодна
рекламодателю. Ярким примером такого рекламного воздействия является
политическая реклама (особенно это очень важно во время выборов, поскольку
многим политикам выгоднее представлять себя в лучшем свете, демонстрировать
свои позитивные достижения). Это особым способом сказывается на
общественном сознании, идеологических предпочтениях индивидов, а также на их
политическом сознании и выборе того или иного пути в дальнейшем развитии
общества[30].
Итак, рекламе свойственно оказывать эмоциональное воздействие на
общественное сознание, так как именно эмоции, внутреннее состояние человека
может быть затронуто в большей степени при создании видения и представления о
товаре, услугах, бренде, играющих важную роль в формировании общественного
сознания.
Реклама обладает немалым количеством приемов. Они необходимы ей для
того, чтобы заинтересовать потребителя, повлиять на него, и вызвать желание
приобрести тот или иной продукт. Ниже представлены лишь некоторые из всех
способов воздействия на сознание человека.
19
Во-первых, - это внушение установок посредством психологического
давления. Реклама хорошо влияет на выбор человека, она способна
манипулировать. К примеру, в обществе существует мнение, что товары,
находящиеся в недостатке, безоговорочно являются качественными и многим
подобная вещь тут же становится необходима.
Во-вторых, продвижение товаров и услуг якобы с десятилетиями в истории
производства. Такой прием, так же как и предыдущий, предполагает развеять
сомнения покупателя в качестве продукта. Реклама преподносит его, уверяя
человека, к примеру, в том, что его производят с 1800 года. С такой уловкой в
сознании общества непроизвольно возникают мысли о высокой репутации товара,
соответственно, причин купить его становится больше.
В-третьих, - это знаменитые бренды. Человек всегда предпочтет выбрать что-
то уже известное ему, нежели то, что впервые видит[31]. И не важно, насколько
эти товары похожи качеством. Брендовую вещь, которую рекламируют повсюду,
люди выберут с большей вероятностью, даже если она будет намного дороже.
Это далеко не все приемы, но одни из основных, влияющих на сознание
людей.
Нельзя не согласиться с тем, что в любой рекламе товаров и услуг есть как
положительные, так и отрицательные стороны. Из отрицательных сторон можно
отметить то, что реклама часто целенаправленно влияет на детей. Она нередко
внушает ребенку важность приобретения той или иной вещи, что влечет за собой
капризы и настойчивые требования к родителям купить ее, даже если он совсем в
этом не нуждается.
Помимо всего прочего об отрицательном влиянии рекламы говорят в своем
научном исследовании о воздействии современной рекламы на сознание людей Е.
А. Волкова и Т. Бойко[32]. Авторы отмечают, что реклама товаров и услуг
отрицательно влияет на сознание людей, так как у большинства опрошенных ими
покупателей появляется негативная реакция на внешние раздражители, начиная с
конкретного рекламного ролика и заканчивая уже всем остальным. На рынке
товаров и услуг реклама помогает ориентироваться потребителям. Прямая
20
зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг
существует у более чем половины всех потребителей. Также авторы говорят о
скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они, правда, не признают.
Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека,
как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные
аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека,
опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении
этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном
случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое
самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.
Помимо всего прочего, А. Волкова и Т. Бойко отмечают, что реклама может
вызывать очень разные чувства у потребителей, как положительные, так и
отрицательные. К положительным, можно отнести то, что реклама будит
воображение, вызывает интерес, пробуждает чувство юмора. Однако реклама
может быть скучной, лживой, слишком напористой, безвкусной. Такая реклама
пробуждает в потребителях отрицательные чувства. К рекламе не следует
относиться только как к информации. Однако следует осознавать, что реклама
оказывает огромное влияние на человеческую психику и может программировать
человеческое поведение. В противном случае всегда будет оставаться опасность
того, что рано или поздно реклама начнет управлять жизнью людей не только в
экономической, но и в психологической сфере жизнедеятельности человека[33].
Положительная сторона рекламы также может заключаться в том, что
существуют программы благотворительной рекламы. Они призывают людей
участвовать в акциях защиты детей, животных, исторических
достопримечательностей, культурных произведений и т. д. Важно сказать, что
реклама помогает развивать в сознании людей умение отбирать информацию, не
вестись на все, о чем говорят, делать самостоятельный и осознанный выбор.
Реклама присутствует в жизни каждого человека. Оказываемое рекламой влияние
на человека может быть как полезным, так и вредным (см. рисунок 1).
21
Рисунок 1. Отрицательное и положительное влияние рекламы на
общественное сознание
Таким образом, исследование воздействия рекламы на общественное
сознание позволило сделать вывод о том, что данное воздействие может быть как
положительным, так и отрицательным, но, безусловно, оно имеет место быть, при
чем, в достаточно больших масштабах. Так, реклама способна внушить установки
посредством психологического давления. Реклама, влияя на выбор человека,
способна манипулировать сознанием. Слишком навязчивая, прямая реклама
способна вызывать раздражение у людей, тем самым оказывая отрицательное
воздействие на психологическое состояние целевой аудитории. Все это говорит о
том, что выбор средств и способов донесения рекламных сообщений, тем более с
использованием рекламных образов должен быть тщательно спланирован,
поскольку только при положительном воздействии на общественное сознание,
реклама способна принести нужный эффект рекламодателю.
Рекламируемый объект (товар, услуга, бренд, организация, отдельная
личность и др.)
Реклама
Способы распространения (телевидение, СМИ, Интернет, наружная
реклама и др.)
Вызывает раздражительность у целевой
аудитории.
Манипуляция общественным сознанием
(например, в предвыборных компаниях).
Навязывание брендинга, когда
покупаются товары более известных
брендов.
Информирование граждан и общества о
существующих товарах и услугах, об их
ключевых преимуществах,
характеристиках, возможность сравнения
цен на разные продукты,
осведомленность о новинках и др.
Благодаря рекламе общество участвует в
защите природы, в выборах и т. д.
Отрицательное влияние рекламы на
общественное сознание
Положительное влияние рекламы на
общественное сознание
22
1.3 Гендерные стереотипы в рекламе
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, в числе
которых гендерные или половые различия. Эти различия имеют биологическую
основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и
культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы
общество усваивает в процессе социализации, исходя из гендерных моделей
поведения. В этой связи актуально изучение гендерного фактора как основы
эффективной рекламной деятельности.
С точки зрения И. М. Малининой и А. Е. Попел, под гендерными
стереотипами стоит понимать упрощенные, схематизированные, эмоционально
четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые
обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от
личных особенностей данных представителей[34].
Стереотипы находятся в зависимости от географии и культуры. Так, в России
до сих пор популярна модель «мужчины-добытчика и защитника семьи», а
женщина традиционно выступает в роли «феи домашнего очага». Подобные
стереотипы активно внедряются в общественное сознание потребителей, которым
навязываются определенные социально-одобряемые роли, например, образ
женщины-матери, у которой всегда чисто, приготовлен обед, а сама она светится
счастьем, проводя целый день в домашних заботах.
Хотя гендерные стереотипы способствуют упрочнению неравенства, в
рекламе этот прием направлен на достижение конкретной маркетинговой цели,
ведь деление на стандартизированные группы позволяет более эффективно
завоевать целевую аудиторию.
Нацеливаясь на определенный сегмент потребителей, важно не перейти
границы и никого не обидеть выбранным рекламным посылом (так, как то
показано, например, в Приложении 1). В России относительно недавно стали
серьезно относиться к рекламе и стараться не допускать публикации с
сомнительным или оскорбительным содержанием.
23
К типичным чертам женских персонажей в рекламе следует относить (см.
Приложение 2)[35]:
- хозяйственность;
- красоту и сексуальность, ухоженность;
- недостаточную компетенцию в определенных вопросах (на помощь
приходит рекламируемый товар);
- способность прислушиваться к мнению мужа и подруг («Тетя Ася советует
стирать определенным порошком»);
- решительность и способность добиваться своего в любой ситуации.
К типичным чертам мужских образов в рекламе следует относить:
- образ преуспевающего бизнесмен на дорогом автомобиле и в хорошем
костюме;
- образ спортсмена с отличным телом, ведущего здоровый образ жизни;
- образ искусного соблазнителя в окружении прекрасных женщин;
- любящего мужа и отца (встречается в любой рекламе – от автомобилей до
кетчупа);
- настоящего друга (клише мужской дружбы часто используется в рекламе
алкогольных напитков).
Азарёнок Н. В. считает, что в рекламе для женской аудитории
эксплуатируются следующие гендерные образцы, которые соответствуют
основным стереотипным ценностям[36]:
- образ матери и жены (хранительница домашнего – очага). Домохозяйка
постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. С
приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну
бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж;
- образ беззаботной красавицы. Жизнерадостная, молодая девушка с
активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботится о своей
внешности. С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим
юношей, стать лучшей среди подруг;
24
- образ бизнес-леди. Уверенная, независимая, целеустремленная. Волевая
женщина с твердым взглядом. Рекламируемый товар поможет добиться успеха в
делах, контролировать ситуацию, планировать;
- образ сексуальной женщины. Женщина с идеальной фигурой, чаще почти
обнаженная, с таинственным выражением лица. Рекламируемый объект вызывает
желание владеть, привлекает. Используется для продвижения многих товаров и
услуг;
- образ легкомысленной женщины. Очаровательная блондинка с
непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчин.
Рекламированный объект является статусным объектом превосходства;
- образ любимой женщины. Преданная женщина в паре с мужчиной.
Рекламированный товар предназначен для потребления на двоих.
Что касается мужского образа, то Азарёнок Н. В. Выделяет[37]:
- образ делового бизнесмена. Мужчина имеет высокий социальный «статус,
хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен. Товар
удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа;
- образ сильного героя победителя. Мужчина полуобнажен, бежит, плывёт -
побеждает. Иногда обнимает женщину. Товар актуализирует потребности быть
первым и сильным;
- образ профессионала. Мужчина, как правило, предстаёт в роли
профессионала, к которому в большинстве роликов женщина и обращается за
советом.
В стремлении выделиться на фоне конкурентов крупные бренды не боятся
отходить от навязанных образов. Стереотипы – это массовое явление, потому
любой выход за его границы не остается незамеченным. Так, например, в 2017 году
лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес -
бьюти-блогер с более чем 4 миллионами подписчиков в Instagram. Это не первый
пример использования мужчины в рекламе традиционно женского товара. В 2016
году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. По