5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................................................... 11
1.1 Реклама и ее сущность ........................................................................................ 11
1.2 Воздействие рекламы на общественное сознание ........................................... 16
1.3 Гендерные стереотипы в рекламе ..................................................................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПРАКТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СПОРТМАСТЕР» ............................... 30
2.1 Общая характеристика компании ...................................................................... 30
2.2 Анализ и оценка рекламной деятельности компании .................................... 37
2.3. Анализ использования образов мужчины и женщины в рекламе компании44
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПРОГРАММЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО
ПРОДУКТА С УЧЕТОМ ГЕНДЕРНЫХ РАЗЛИЧИЙ .......................................... 52
3.1 Основные этапы разработки проекта программы............................................ 52
3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемой программы..................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 69
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 79
6
ВВЕДЕНИЕ
Безусловно, реклама стала неотъемлемой частью жизни каждого человека,
поскольку в течении дня любой человек независимо от пола и возраста везде и
повсюду видит рекламные объявления, будь то наружная, телевизионная,
интернет-реклама либо же любые другие виды рекламы. При этом, несмотря на то,
что мужчины и женщины относятся к одному биологическому виду, особенности
восприятия рекламной информации ими обусловлены как психологическими, так и
физиологическими характеристиками. Здесь также важно подчеркнуть и то, что
обобщать всех мужчин и всех женщин не стоит, поскольку каждая гендерная
принадлежность (гендер в данном исследовании будет синонимизироваться с
понятием «пол» (взгляды Д. М. Байгускаровой[1], Е. М. Фирсовой[2])) в свою
очередь делится как минимум на возвратные подгруппы (юный, зрелый и
старческий возраст) и как максимум принадлежит к определенному социальному
статусу (граждане со средним достатком, достатком ниже и выше среднего,
богатые люди).
Поскольку мужчины и женщины воспринимают рекламную информацию по-
разному, то, следовательно, и образы мужчин и женщин в рекламе должны
вызывать разливные ассоциации. Так, например, для более качественной
рекламной подачи, женщина должна быть молодой, красивой, спортивной,
постоянно ухаживающей за своим телом, то есть зрителям внушается, что это
атрибуты настоящей женственности. Другим излюбленным рекламой женским
типом, отвечающим требованиям классического патриархата, является образ
домохозяйки, жены, матери. Это идеальная хозяйка, знающая как накормить свою
семью, убрать квартиру, позаботиться о здоровье близких. Ещё один популярный
тип использования женского образа в рекламе - образ деловой женщины. Такая
реклама обращена именно к работающим, успешным женщинам, для которых на
первом плане работа и карьера. Наиболее часто этот образ используется для
рекламы одежды.
Наделяя товары теми или иными имиджами, подчеркивающими их
7
символическое значение для разных гендерных групп, реклама, безусловно, влияет
на желание целевой аудитории тянуться к более высокому общественному
положению в сфере приобретения товаров и услуг.
Важно отметить, что особенно популярны женские и мужские образы в
рекламе парфюмерии, одежды и рекламе спортивных товаров, - это касаемо
объективного использования гендерных стереотипов в равной степени, как для
женщин, так и для мужчин. В отдельности же мужские образы более часто
используются в рекламе алкогольной, охотничьей, рыболовной, автотранспортной
продукции, то есть той, которая традиционно относится к мужчинам. Что касается
женщин, то чаще всего женские образы встречаются в рекламе кухонного
инвентаря, рекламе товаров и услуг для детей, рекламе сладостей.
Итак, актуальность изучения данной темы выпускной квалификационной
работы обуславливается важностью исследования образов мужчины и женщины в
рекламе, поскольку от привлекательности, рациональности и правильности выбора
данного образа, от эффективности и современности его подачи, зависят
особенности восприятия рекламной информации мужчинами и женщинами, а,
значит, лояльное отношение потенциальных потребителей к рекламируемому
продукту/бренду/организации, в результате, - спрос на продукт, прямо влияющий
на объёмы продаж, прибыльность, рентабельность и финансово – хозяйственную
деятельность организации в целом.
Данное обстоятельство, подчеркивающее актуальность изучения образа
мужчины и женщины в рекламе, явилось побудительным мотивом при выборе
темы исследования.
Законодательной базой исследования послужили: федеральный закон от
13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»[3], федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О
защите конкуренции»[4], федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об
информации, информационных технологиях и о защите информации»[5], закон РФ
от 07.02.1992 N 2300 «О защите прав потребителей»[6].
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды
авторов в рекламной и маркетинговой сфере, работы отечественных и зарубежных
8
ученых, посвященные проблемам изучения современных способов продвижения
товаров и услуг с учетом гендерных различий целевой аудитории, основные
положения государственного регулирования ведения рекламной деятельности.
Значимыми являются исследования таких авторов, как: Анашкина Н. А.,
Байгускарова Д. М., Волкова Е. А., Васильчикова Н. В., Гришина А. С., Измайлова
М. А., Иванова Т. Г., Котлер Ф., Мирошниченко Г. А., Малинина И. М.,
Михайлова И. Ю., Поляков В. А., Хохлова Д. Д. и др.
Тем не менее, несмотря на значительный объем исследований по вопросам
изучения рекламы с учетом гендерных характеристик, не все аспекты этой
проблемы достаточно разработаны. В данных работах не достаточно уделялось
внимание исследованию образа мужчины и женщины в рекламе спортивных
товаров и услуг.
Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью работы обусловили
выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка проекта
программы создания рекламного продукта с учетом гендерных различий на
примере ООО «Спортмастер».
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
- рассмотреть сущность рекламы;
- исследовать воздействие рекламы на общественное сознание;
- изучить гендерные стереотипы в рекламе;
- рассмотреть общую характеристику ООО «Спортмастер»;
- провести анализ и оценку рекламной деятельности ООО «Спортмастер»;
- провести анализ использования образов мужчины и женщины в рекламе
ООО «Спортмастер»;
- охарактеризовать основные этапы разработки проекта программы по
созданию рекламного продукта с учетом гендерных различий для ООО
«Спортмастер»;
- дать прогнозную оценку эффективности предлагаемой программы.
Объектом исследования является услуг ООО «Спортмастер».
9
Предметом исследования выступают способы донесения информации до
целевой аудитории с использованием образа мужчины и женщины в рекламе.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод анализа
литературы, метод нормативно-правовой документации, метод обобщения и
систематизации материалов исследования, метод сравнения показателей, а также
методы экономического анализа.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, а также рекламы и связей с общественностью, таких
ученых, как Измайлова М.А., Панкратов Ф.Г., Дмитриева Л.М., Поляков В.А.,
Котлер Ф. и других.
Информационной базой работы послужили материалы ООО «Спортмастер»,
такие как отчёты, статистические сведения, документация по продвижению
товаров и услуг ООО «Спортмастер». А также материалы периодических изданий
и сайтов Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
предложенные рекомендации по совершенствованию методов продвижения
товаров и услуг ООО «Спортмастер» с учетом гендерных характеристик
использования образа мужчины и женщины в рекламе могут быть использованы в
продвижении товаров и услуг других аналогичных с ООО «Спортмастер»
организаций.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации
рекламной деятельности, а именно: реклама и ее сущность, воздействие рекламы
на общественное сознание и гендерные стереотипы в рекламе.
Во второй главе проводится анализ существующей практики организации
рекламной деятельности ООО «Спортмастер», дается общая характеристика
компании, анализ и оценка рекламной деятельности компании, проводится анализ
использования образов мужчины и женщины в рекламе компании.
В третьей главе происходит разработка проекта программы создания
10
рекламного продукта с учетом гендерных различий. описываются основные этапы
разработки проекта программы, дается прогнозная оценка эффективности
предлагаемой программы.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Реклама и ее сущность
В соответствии со статьей 3 закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [7],
под рекламой подразумевается информация, распространенная любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При
этом объектом рекламирования выступает товар, средства индивидуализации
юридического лица или товара, изготовитель или продавец товара, результаты
интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к
которым направлена реклама.
Слово реклама произошло от латинского слова «reclamar» и первоначально
имело лексическое значение «выкрикивать». Со временем термин реклама стал
активно использоваться во французском языке и имел привычное для
современного общества значение «объявлять». В настоящее время термин
«реклама» интерпретируют со средством, позволяющим компании любым
способом продать товар потребительской аудитории [8].
Однако время, когда «нужно было создавать хорошую рекламу для того,
чтобы покупатели приходили сами», давно прошли. И, как справедливо отмечают
Ф. Котлер и К. Л. Келлер, чтобы заинтересовать потребителей сегодня и убедить их
делать покупки, массмедиа должны как можно эффективнее интегрироваться с
другими коммуникациями [9].
Реклама помогает организациям увеличивать выручку, так же она
значительным образом повышает узнаваемость бренда среди покупателей.
Рекламная стратегия, связанная с повышением узнаваемости бренда компании,
является очень важным конкурентным преимуществом для любой организации на
рынке, у которой есть десятки, сотни и даже тысячи конкурентов, стремящихся к
увеличению собственной доли рынка и обеспечению финансовой стабильности.
12
С точки зрения А. С. Гришиной, реклама представляет собой любую
оплачиваемую заказчиком форму неличного представления и продвижения идей,
товаров и услуг. Автор отмечает, что рекламные обращения могут представлять
собой экономически эффективный способ распространения сообщений,
направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение
людей чему-либо [10].
«Реклама - это эффективный способ торговли», - такое определение дал
понятию «реклама» известный маркетолог Дэвид Огилви в своей книге «О
рекламе» [11].
Наиболее точное определение понятию реклама в 1878 году дал
предприниматель Людвиг Метцель. Он считал, что «реклама - это не что иное, как
двигатель торговли»[12].
Панкратов Ф. Г. говорит о том, что реклама выступает ярким
всепроникающим, вездесущим, профессиональным явлением современности[13].
С точки зрения Измайловой М. А. реклама всегда предполагает
положительную оценку товаров, услуг, людей, организаций, политического строя,
страны и прочего. Оценочный компонент, по мнению автора, присутствует в любой
рекламе и является ее психологической основой [14]. Поляков В. А. обращает
внимание на то, что реклама является отражением истории человечества, особенно
истории развития торговли, рекламных технологий и техники, отражением
мировоззрения людей[15].
Согласно взглядам Н. Д. Эриашвили [16] диапазон воздействия рекламной
информации распространяется практически на все основные формы человеческой
жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы,
порожденном современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.
Уэллс У. и Вернет Д. определяют рекламу как оплаченную
неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным
спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить к
чему-то аудиторию или повлиять на нее [17]. Однако данное понятие несколько
сужено, так как здесь не учитывается наружная реклама.
13
Такое разнообразие определений рекламы, в свою очередь, затрудняет
определение того, что же является рекламной деятельностью, и, как следствие, не
позволяет разграничить рекламный продукт и процесс его производства.
Нередко понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются
как тождественные, синонимы или включают второе в состав первого. Например,
Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению
рекламных данных (о субъектах, объектах и их свойствах), направленную на
неопределенный круг потребителей и осуществляемую с целью получения
прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает[18], а Г. М.
Мишулин, - как результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного
рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который
осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы [19].
На основании вышеизложенного, можно сказать, что в настоящее время по
поводу понятия рекламы как правовой категории сложилось две прямо
противоположные позиции, а именно:
- реклама представляет собой определенный вид информации;
- реклама является видом деятельности.
Одной из причин разночтений является то, что реклама представляет собой
сложное явление и изучается с позиций различных наук (психологии, экономики,
социологии, маркетинга и т.д.). Тоже самое можно сказать и об определении
понятия «рекламная деятельность», так, если рассматривать с позиции
экономической науки, то это вид бизнеса, с позиции психологии – особый вид
деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых
состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или
информации[20].
Следовательно, рекламная деятельность представляет собой совокупность
определенных мероприятий, таких как определение объекта рекламирования,
рекламной стратегии, создание рекламы (т. е. придание ей формы) и
распространение рекламы.
14
Так же рекламную деятельность можно рассматривать как обеспечительную
деятельность, например, в случае, когда наряду с основной предпринимательской
деятельностью, продавец создает рекламу, не являясь при этом рекламным
агентством, а также в случае, когда рекламное агентство оказывает услуги по
производству, распространению рекламы для третьих лиц.
Наиболее универсальным является определение А.М. Пономаревой, которая
трактует рекламную деятельность как «особый вид деятельности, процесс
взаимодействия её участников, результатом которого является производство,
продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования
потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения
[21].
В мире сложились определенные тенденции, которые, бесспорно, влияют на
рекламную деятельность и непосредственно на саму рекламу товара или услуги.
Исходя из определений понятия реклама, представленных выше, можно
предположить, что реклама в какой-то степени зависит от того, что происходит в
окружающем мире и на рынке товаров и услуг в целом. Реклама является
незаменимым атрибутом формирования рыночных отношений между
производителем и потребителем товаров и услуг на рынке. Основными
достоинствами рекламы принято считать:
- публичность, благодаря которой компании могут увеличивать охват целевой
аудитории и привлекать новых клиентов;
- выразительность (возможность психологического воздействия на
формирование потребительских предпочтений, вследствие которого происходит
ускорение между процессом принятия решения о покупке до совершения самой
покупки)
[22].
Итак, реклама - это, прежде всего, процесс донесения информации от
рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными
способами.
Способы донесения информации определяют виды рекламы. В настоящее
время выделяют: