45
Рисунок 7. Динамика и структура покупателей мужского и
женского пола ООО «Спортмастер» в 2016-2018 гг.,%[58]
Из данного рисунка следует, что количество потребителей мужского и
женского пола в ООО «Спортмастер» на протяжении последних трех лет
находилось практически на одинаковом уровне, то есть использование женских и
мужских образов в рекламе «Спортмастер» с целью привлечения внимания
мужской и женской аудитории также должно быть одинаковым.
Далее, рассмотрим на примере конкретных видеороликов особенности
использования гендерных образов в рекламной деятельности компании. Сразу
46
стоит отметить, что в видеорекламе ООО «Спортмастер» во многих случаях
используются сразу и мужские и женские образы.
Например, в видеоролике «Ты сможешь»[59] женский образ представлен в
виде любящей, заботливой матери, дающей напутствие на высокие достижения в
спорте, а также в виде спортсменок уже добившихся определённых спортивных
целей. Мужской образ представлен заботливыми отцами, сильными, смелыми
мужчинами, покоряющими горы и добивающимися больших высот. Следует
отметить, что использование женского образа в рекламе «Спортмастер» является
достаточно популярным, поскольку как для мужской целевой аудитории, так и для
женской данный вариант наиболее эффективен, ведь целевая аудитория всегда
считывает информацию, базируясь на своих творческих, культурных, исторических
и социальных реалиях действительности. Таким образом, следуя архетипам, одной
из главных социальных ролей для женщины является образ матери, а для мужчины
образ отца, соответственно. Это также может являться одной из причин
эффективного воздействия на потребителей спортивных товаров именно женских
образов, поскольку именно мать производит на свет нового человека, вынашивает
его, помогает окрепнуть.
В видеорекламе «Ни дня без спорта»[60] спортивные мужские и женские
образы повторяются. Здесь представлены сильные, смелые, красивые, спортивные,
целеустремлённые, следящие за собой и своим здоровьем мужчины и женщины.
Следовательно, в данных роликах рекламные образы построены на
интересах своей целевой аудитории - на проявлении интереса к спорту.
Но в рекламе ООО «Спортмастер» есть и видео, которое олицетворяет собой
отдельно только мужские и только женские образы, рассмотрим эти ролики более
подробно.
Рассмотрим женские образы в видеорекламе «Фигурное катание»[61],
«Стильная штучка»[62], «Демикс» и др.
ООО «Спортмастер» в данных роликах транслирует идею сильной женщины,
которая сама может выбирать, что ей делать, чем заниматься, формировать свои
цели и достигать намеченных результатов. «Спортмастер» хочет подчеркнуть, что
47
выступает против устаревших рамок традиционного патриархального общества и
сложившихся стереотипов, что эти стереотипы устарели и загоняют женщин в
определенные рамки. В ролике показаны успешные спортсменки, добившиеся
высоких наград в разных видах спорта: футбол, фигурное катание. Традиционная в
спорте идея преодоления физических трудностей, которая делает человека сильнее
как в прямом, так и в переносном смысле, приобретает в роликах оттенки
феминизма.
Основная целевая аудитория положительно восприняла эти ролики (согласно
отзывам/комментариям, располагающимся под роликами), похвалив компанию за
креативность, за предоставление слово женщинам в нетипичном проявлении.
Видео являются достаточно популярными на видео хостинге YouTube и имеют до
нескольких миллионов просмотров. Однако если углубляться в представленные
женские образы в данной рекламе, то возникают определенные вопросы. Так, все
героини, представленные в ролике, находятся на вершине своей карьеры, здоровы
и красивы, примерно в одной возрастной категории, - то есть явно прослеживается
навязывание идеального женского гендерного стереотипа (красивые лица и
физическая подготовка) Таким образом, «Спортмастер» показывает эстетически
приятный и понятный большинству людей женский образ. Более того, компания
использует различные клише, доказывая основную идею ролика:
противопоставление девочки в типичном женском платье с женщинами-
спортсменами в соответствующей одежде, противопоставление типично женских
видов спорта с традиционно женскими. То есть, можно сказать, что «Спортмастер»
как бы не дает права выбора женщинам, предлагая им уже готовые варианты –
идеальное телосложение, красивую внешность и обязательство добиваться успехов
во всех спортивных начинаниях.
Демонстрировать образы подтянутых, молодых, привлекательных женщин,
безусловно, хорошая коммерчески выгодная идея. Однако, делать акцент только на
таком образе, не уделяя внимания, например, пожилым женщинам, женщинам, не
имеющим привлекательной физической формы, представляется несколько не
рациональным, поскольку это может «обидеть» лиц женского пола с фигурами и
48
внешностями не соответствующими установленным стандартам (молодая,
красивая, подтянутая).
Далее рассмотрим мужские образы в видеорекламе «Камень, ножницы,
бумага»[63], «Хоккей»[64], «Альпинизм» и др.
В первую очередь, - это образ сильного мужчины с сильным взглядом,
сильным характером, привлекательной внешностью и хорошей физической
подготовкой. То есть «Спортмастер» предлагает обществу представление о
сильной половине человечества, созвучное реалиям сегодняшнего дня. Рекламная
коммуникация, популяризируя данный образ как образец для подражания,
целенаправленно изменяет стереотипное представление о социальном поведении
мужчины, активно вовлекая сильную половину человечества в потребление
спортивных товаров и услуг.
Образ сильного мужчины можно объединить с типажом/образом «мужчина-
модель», так как в обоих случаях эксплуатируется мужская сексуальность.
Спортивные, в меру накаченные мужчины, все больше востребованы. Сейчас в
принципе идет тренд на здоровый образ жизни, спорт, поэтому такой типаж
достаточно актуален среди фитнес-тренеров и спортсменов[65]. Они наиболее
гармоничны в своей стихии, можно сказать, играют самих себя. Мужчины в таких
роликах хорошо сложены, ухожены.
Во вторую очередь, зачастую в видеороликах «Спортмастер»
демонстрируются семейные мужчины. Главная цель таких роликов - дать зрителю
понять, что гармония взаимоотношений в семье с близкими людьми достигается
через приобретение новых спортивных товаров. Мужчина может заботиться о жене
и детях, не теряя мужественности.
Объединим результаты анализа использования образов мужчины и женщины
в рекламе ООО «Спортмастер» в таблице 3.
49
Таблица 3
Анализ использования образов мужчины и женщины в рекламе
ООО «Спортмастер»
Название
рекламного
видеоролика
Типология образов
Видеоподача
Недостатки
«Ты
сможешь»
(мужской и
женский
образ)
Заботливая мать,
любящий отец,
целеустремленные
мужчины и женщины
с хорошей
физической
подготовкой,
красивые,
улыбающиеся,
жизнерадостные
Цветной, яркий
красочный
достаточно
длинный
видеоролик,
вдохновляющий к
занятию спортом,
мотивирующий к
действиям
Отсутствие
образов пожилых
людей, образов
типичных
домохозяек с
нестандартными
фигурами и
физическими
формами, то есть
целевая
аудитория
сужена до
стереотипов
привлекательных
хорошо
физически
подготовленных
мужчин и
женщин, а к
людям с
нестандартной
«Ни дня без
спорта»
(мужской и
женский
образ)
Идея сильной
женщины и сильного
мужчины, добившихся
больших высот и
великих побед
Яркая, красочная
подача, красивые
пейзажи природы,
мотивация к
занятиям спортом
«Фигурное
катание»
(женский
образ)
Сильная женщина,
целеустремленная,
самостоятельная,
красивая, идеальная
фигура и физическая
форма
Короткое видео,
красочное, с
историей о
достижении
спортивной победы
«Стильная
штучка»
(женский
образ)
Красивая,
жизнерадостная,
привлекательная
женщина хорошего
телосложения,
мечтающая покорить
зимние виды спорта
Короткое видео,
ассоциирующееся с
зимними видами
спорта,
вызывающее
положительные
эмоции, поскольку
актеры улыбаются
внешностью
реклама как бы
не обращена.
Продавая
спортивные
товары и для
пожилых людей,
компании стоит
обратить
внимание на
использование
таких (пожилых)
образов в
рекламе
«Камень,
ножницы,
бумага»
(мужской
образ)
Сильный, молодой,
целеустремленный
мужчина, мужчина-
победитель
Красочное, яркое
видео,
вдохновляющее на
победы и на
достижение
спортивных целей,
концентрация на
привлечении
внимания мужской
аудитории (футбол)
«Хоккей»
(мужской
образ)
Сильный, красивый,
целеустремленный
мужчина, мужчина-
победитель
Яркое видео,
мотивирующее к
спортивным целям,
привлечение
внимания за счет
показа кадров о
хоккее
50
Таким образом, исследование и анализ использования образов мужчины и
женщины в рекламе ООО «Спортмастер» позволяют сделать вывод о том, что
практически в равной степени по количеству выпускаемых рекламных
видеороликов в рекламе компании используются образы, как мужчин, так и
женщин. Также практически в равной степени товары и услуги компании
приобретают как мужчины, так и женщины. Гендерный образ женщины
представлен в виде сильной, целеустремленной, самостоятельной,
жизнерадостной, красивой молодой женщины, добившейся или желающей
добиться высоких спортивных достижений, а также в образе заботливой матери
вдохновляющей своих детей к спортивным занятиям. Образ мужчины в рекламе
«Спортмастер» - это образ сильного, молодого мужчины, с приятным атлетическим
телосложением, великолепным внешним видом, а также образ заботливого
молодого отца и семьянина, воспитывающего своих детей в духе спорта и
стремления к достижению побед.
Безусловно, такая видео подача мужских и женских образов в спортивной
рекламе является правильной, но не стоит забывать и о целевой аудитории
потребителей представленной более пожилым поколением (как минимум старше
45 лет), а также лицами с нестандартными, физически не подготовленными
фигурами. Просмотрев более 50 рекламных видеороликов ООО «Спортмастер» на
канале youtube, не было найдено ни одного ролика, в котором бы присутствовали
образы пожилых мужчин и женщин, вдохновляющих к занятиям спортом
потребителей не молодого возраста, или же образы мужчин и женщин, не
имеющих хорошей физической формы. Возможно ООО «Спортмастер» стоит
обратить внимание на создание видеоролика, в котором использовался бы, к
примеру, комичный сюжет с показом мужчины или женщины «до» и «после»
использования товаров «Спортмастер», либо же с показом образов пожилых
мужчин и женщин, увлекающихся спортом.
51
Выводы по главе 2
Исследования, проведенные во второй главе работы, позволяют сделать
следующие выводы.
1. ООО «Спортмастер» представляет собой сеть спортивных магазинов
качественных спортивных товаров различных брендов. Компания работает с
прибылью и имеет высокие финансовые результаты. При этом эффективность
рекламной деятельности хоть и является высокой, но имеет отрицательную
динамику, поскольку темпы роста расходов на рекламу выше темпов роста
доходности компании.
2. Основной акцент в рекламной деятельности ООО «Спортмастер» делает
на разработку и показ видеорекламы по телевидению и в сети Интернет, поэтому
исследование мужских и женских образом более подробно было проведено именно
на примере рекламных видеороликов компании.
3. Образы женщин в рекламе «Спортмастер» представлены в виде сильных,
целеустремленных, самостоятельных, жизнерадостных, красивых молодых
женщин, добившихся или желающих добиться высоких спортивных достижений, а
также в образах заботливых матерей вдохновляющих своих детей на спорт. Образ
мужчины в рекламе «Спортмастер» - это образ сильного, молодого мужчины, с
приятным атлетическим телосложением, великолепным внешним видом, а также
образ заботливого молодого отца и семьянина, воспитывающего своих детей в духе
спорта и стремления к достижению побед.
Недостатком использования мужских и женских образов в рекламе компании
является отсутствие образов пожилых людей, образов типичных домохозяек с
нестандартными фигурами и физическими формами, то есть целевая аудитория
сужена до стереотипов привлекательных хорошо физически подготовленных
мужчин и женщин, а к людям с нестандартной внешностью реклама как бы не
обращена. Продавая спортивные товары и для пожилых и для не стройных людей,
компании стоит обратить внимание на использование таких образов в рекламе.
52
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПРОГРАММЫ СОЗДАНИЯ
РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА С УЧЕТОМ ГЕНДЕРНЫХ РАЗЛИЧИЙ
3.1 Основные этапы разработки проекта программы
Исходя из недостатков использования образов мужчин и женщин в
видеорекламе ООО «Спортмастер», выявленных в предыдущей главе данного
исследования, разработаем проект программы создания рекламного продукта с
учетом гендерных различий и включим в данную программу два новых
направления рекламы, которые компания в настоящее время не использует:
Мероприятие 1. Создание рекламы под названием «До и после», в котором
главную роль будет играть женщина (популярная комедийная актриса, например из
«Comedy Woman»), предстающая в начале видеоролика в образе полной женщины
(то есть «до») и в конце видео, после приобретения и использования товаров
«Спортмастер», - в образе стройной женщины с красивыми физическими формами
(«после»). В данном случае предлагается сделать акцент именно на женском, а не
на мужском образе, поскольку проблема похудения свойственна больше женскому
полу[66].
Мероприятие 2. Создание рекламы под названием «Спорту все возрасты
покорны». Здесь предлагается снять видеоролик, в котором мужчина в образе
пожилого человека (старше 60-ти лет) используя товары «Спортмастер» выглядит
весьма привлекательно, жизнерадостно и респектабельно. То есть при создании
такой рекламы расшириться охват целевой аудитории компании до всех категорий
граждан, а не только как сейчас, когда основной акцент делается на детях, а также
молодых мужчинах и женщинах.
Основные этапы разработки проекта программы можно представить в виде
схемы (см. рисунок 8) и таблицы 4.
53
Рисунок 8. Этапы разработки проекта программы создания
рекламного продукта с учетом гендерных различий для ООО
«Спортмастер»
1. Разработка и утверждение идеи
рекламы руководством компании
2. Принятие решения о съемке рекламы «До
и после» и «Спорту все возрасты покорны»
3. Подбор актеров для съемок
рекламных видеороликов
4. Выбор компании для съемки
качественного рекламного видеоролика
5. Выбор телевизионных каналов для
распространения рекламы
6. Распространение рекламы в сети
Интернет
7. Анализ количества просмотров и
комментариев к видеороликам
8. Анализ спроса до и после показа
рекламы
9. Анализ эффективности нового
рекламного продукта
54
Таблица 4
Проект программы создания рекламного продукта с учетом
гендерных различий для ООО «Спортмастер»
№
Наименование
Описание
Сроки
1
Разработка и
утверждение идеи
рекламы
руководством
компании
Идея в данном случае заключается в
появлении в рекламе новых образов -
женщины с полной фигурой и образа
пожилого мужчины, занимающегося
спортом
3 дня
2
Принятие решения
о съемке рекламы
«До и после» и
«Спорту все
возрасты покорны»
Руководство компании должно
утвердить и принять решение о
создании нового рекламного продукта
с использованием новых гендерных
образов
1 день
3
Подбор актеров для
съемок рекламных
видеороликов
На данном этапе собственные
маркетологи и рекламисты либо же
специализированное рекламное
агентство должны выбрать актеров
для рекламы, лучше, чтоб это были
известные личности
7 дней
4
Выбор компании
для съемки
качественного
рекламного
видеоролика
В данном случае необходимо
осуществить заказ съемок видео
выбрав компанию по производству
видео рекламы
5 дней
5
Выбор
телевизионных
каналов для
распространения
рекламы
На данном этапе необходимо
заключить контракты по показу
видеороликов на определенных
телевизионных каналах (лучше на
федеральных каналах)
выбор - 5
дней,
распростра
нение
минимум
один год
6
Распространение
рекламы в сети
Интернет
На данном этапе должен происходить
показ видеороликов на таких
каналах, как Youtube, ВКонтакте и др.
минимум
один год
7
Анализ количества
просмотров и
комментариев к
видеороликам
Особое внимание необходимо уделить
мониторингу количества просмотров и
оценке реакции публики на видео,
поскольку именно от этого зависят
продажи и лояльное отношение
целевой аудитории к продуктам
компании. Особенно стоит оценить
реакцию мужского и женского пола,
поскольку в рекламе сделан акцент
на гендерную составляющую
в течении
года
8
Анализ спроса до и
после показа
рекламы
Предлагается сравнить изменился ли
спрос на товары после выпуска
видеороликов
в течении
года
9
Анализ
эффективности
нового рекламного
продукта
Необходимо сопоставить затраты на
рекламу с выручкой, которую
принесли продажи именно после или
в процессе просмотра новых
видеороликов
в течении
года