8
Содержание
Введение ............................................................................................................... 9
Глава 1. Гендерные образы в рекламе .......................................................... 13
1.1. Гендерный стереотип как основа для создания рекламного образа ......... 13
1.2 Традиционные и современные подходы к использованию гендерных
образов в рекламе ............................................................................................... 23
1.3. Способы формирования гендерного стереотипа средствами рекламы .... 34
Глава 2. Телевизионная реклама как способ выражения и формирования
гендерных стереотипов.................................................................................... 51
2.1. Особенности восприятия рекламы, применяющей гендерные стереотипы
в российской практике ....................................................................................... 51
2.2.Анализ женских образов в телерекламе, ориентированной на товары для
мужчин ................................................................................................................ 63
2.3. Специфика создания мужского образа в современной телерекламе ........ 66
Глава 3. Потребительское восприятие гендерных стереотипов в
телевизионной рекламе ................................................................................... 73
3.1 Анализ потребительского отношения к гендерным стереотипам,
используемым в создании телевизионного рекламного образа ...................... 73
3.2. Рекламный продукт: разработка альтернативного рекламного образа на
основе выявленной репрезентации ................................................................... 78
Заключение ....................................................................................................... 84
Список использованных источников ............................................................ 86
Приложения ...................................................................................................... 91
9
Введение
Актуальность темы исследования. Реклама является неотъемлемой
частью информационного пространства каждого современного человека.
Сегодня мы встречаем рекламу повсюду: на улицах, на дорогах, на
скамейках, на фасадах и во внутреннем пространстве магазинов, по
телевизору, по радио, повсюду. Это объясняется тем, что сегодняшний рынок
насыщен обилием различных товаров и услуг, которые необходимо
продвигать, обособлять от конкурентов, продавать.
Несмотря на расширение возможностей медиарынка, в том числе
интернет-продаж, телевидение по - прежнему остается самым актуальным и
востребованным рекламным носителем. Телевизионная реклама сочетает в
себе особенности разных рекламных носителей. В телеролике могут быть
совмещены иллюстрация, фото, звук, цвет, анимация и все это в
прогрессирующей динамике. Рекламный ролик делает предельно ясным, при
помощи точных действий ракурсов и звуков, особый «язык кино».
Рассказывая нам некую историю, язык кино усиливает эмоциональное
воздействие сюжета. Визуальная демонстрация продукта в действии помогает
нам лучше его запомнить.
Телевизионная реклама не только призвана демонстрировать товар или
услугу и передавать о них сведения, но и способна репрезентировать
социальное устройство общества, его культурные конструкции и
взаимоотношения в них мужчин и женщин, которые зачастую упрощены и
стереотипны.
В динамично развивающемся мире растет нестабильность
представлений о женственности и мужественности. Современные социальные
ожидания претерпевают изменения, которые женщинам приписывают
мужские качества (уверенность и независимость), а мужчинам женские
(забота и доброта). Реклама является мощным фактором гендерной
социализации личности. Она воздействует на потребителя и репрезентирует
10
ему современные отношения между полами через рекламные образы, тем
самым диктуя определенную модель поведения.
Актуальность данного исследования обусловлена изучением
формирования гендерных стереотипов средствами телевизионной рекламы.
Современная реклама должна избегать и ломать отжившие стереотипы.
Тщательно осмысливать многочисленные источники происхождения и
содержания гендерного стереотипа и способствовать созданию новых и
корректных рекламных образов, отражающих современную
действительность.
В ходе исследования необходимо выяснить, влияет ли устаревший
гендерный стереотип в создании рекламного образа на эффективность
телевизионного рекламного ролика.
Степень изученности проблемы. Исследование российской
телевизионной рекламы имеет многоаспектный характер, что обусловило
обращение к широкому кругу источников.
Важными и первостепенными явились труды известных зарубежных и
отечественных авторов в области рекламы, которые освещали практическую
сторону создания телевизионной рекламы, характеристику ее типов и видов,
приемы и методы производства, маркетинговые исследования поведения
потребителей и многое другое, это труды таких рекламных практиков как В.
Арене, Р. Барт, Д. Вернет; К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, А. Дейян,
Д. Залтман, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, И.В. Крылов, К.
Линд, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Ф.Г. Панкратов, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Д.
Росситер, Т.К. Серегина, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А. Ульяновский, В.
Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт, В.И. Шуванов.
Аспекты использования и формирования гендерных стереотипов в
обществе рассматривали такие авторы как И.М. Семашко, Т.В. Федоров.
Гендерные стереотипы и их использование в рекламной коммуникации И.В. Г
рошев, А. Дударева, А, Альчук, И. Саморукова, О. Варонина. Проблемы
формирования гендерных стереотипов были рассмотрены в статьях В.Ю.
11
Мамаева, Д.В. Осипова, И.А. Исакова, А.С. Страхова, О.Б. Максимова, Г.
Мирошниченко.
Объект исследования: телевизионная реклама.
Предмет исследования: особенности формирования гендерных
стереотипов в телевизионной рекламе.
Цель: изучить и проанализировать различные аспекты гендерных
стереотипов, используемых в телевизионной рекламе.
Задачи:
1. Рассмотреть место, специфику и роль телевизионной рекламы в
системе современных средств массовой информации.
2. Рассмотреть образы, используемые в рекламе.
3. Исследовать понятие гендер и стереотип в контексте рекламы.
4. Изучить способы формирования гендерных стереотипов средствами
телевизионной рекламы.
5. Проанализировать отношение потребителей к устаревшим
гендерным стереотипам, используемым в телевизионной рекламе.
6. Создать альтернативный рекламный продукт с использованием
гендерного образа на основе выявленной репрезентации.
Методологические основы исследования:
общелогические методы (анализ, обобщение, аналогия) применяются
на всех этапах работы;
методы теоретического исследования (исторический, сравнительный)
помогают провести сопоставительный анализ развития телевизионной
рекламы;
методы эмпирические (наблюдение, опрос и описание) применяются,
в первую очередь, на стадии социологического исследования;
Гипотеза. Устаревшие гендерные стереотипы способствуют снижению
уровня эффективности рекламного ролика, поскольку вызывают негативные
эмоции и не соответствуют современной действительности.
Научная новизна. Ядром данной научной работы является
12
исследование формирования гендерных стереотипов средствами
телевизионной рекламы в разных товарных категориях. Данный факт является
причиной многочисленных исследований, направленных на осознание
современных гендерных отношений и роли рекламы как их репрезентанта, а
также создание корректных и соответствующих действительности гендерных
образов в рекламе.
По итогам социологического исследования мы выяснили, что
использование в рекламной коммуникации устаревшего стереотипа, который
вызывает негативные эмоции и не соответствует современной
действительности, снижает эффективность рекламного ролика.
На основе результатов социологического и теоретического
исследований составлен ряд рекомендаций, в соответствие с которыми
разработан альтернативный рекламный продукт с использованием гендерного
образа, который делает эффективным рекламное сообщение.
Теоретическая и практическая значимость. Данное исследование
имеет теоретическую и практическую значимость. Теоретическая значимость
заключается в возможности использования полученных результатов в
разработке курсов учебных дисциплин по маркетингу и рекламе, а также в
ходе дальнейшего изучения и исследования специфики телевизионной
рекламы с использование гендерных стереотипов.
Практическая значимость заключается в возможности применения
результатов социологического исследования и представленных рекомендаций
на практике при разработке рекламного образа на основе гендерного
стереотипа.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.
13
Глава 1. Гендерные образы в рекламе
1.1. Гендерный стереотип как основа для создания рекламного образа
Реклама, в своем широком понимании, давно перестала быть явлением
экономическим. На сегодняшний день современная реклама является частью
массовой культуры. Реклама отражает политические и общественные
отношения в обществе, отношения мужчин и женщин и то какими
социальными качествами и признаками должен обладать каждый пол. Как
показал обзор популярных рекламных образов в первой главе, гендерные
стереотипы присутствуют в создании большинства из них. Данные
стереотипы облегчают понимание рекламного сообщения за счет того, что
зритель с легкостью идентифицирует образ с самим
1
.
Реклама на сегодняшний день является одним из главных источников
новых тенденций и направлений развития современного общества, является
главным объектом, формирующим и распространяющим стереотипы. И очень
важно в рамках этой функции, осмотрительно и серьезно подходить к выбору
образов, которые будут использоваться в рекламе
2
.
До того, как мы рассмотрим механизмы формирования гендерных
стереотипов телевизионной рекламой, мы рассмотрим понятие стереотип,
определим особенности гендерного стереотипа и рассмотрим их место в
создании рекламного образа.
В современном мире человек является потребителем и постепенно идет
по пути стандартизации представлений, поскольку на данный момент картина
мира сложна и многообразна, а реклама в свою очередь позволяет ее удобно,
доступно и легко заместить, с минимальными затратами для восприятия самим
человеком
3
. Таким образом, современная социальная среда формирует
1
Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А.
Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018.с.43
2
Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. С.45
3
Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство
Михайлова В. А., 2017.С. 65
14
определенные клишированные позиции, которые достаточно легко
воспринимаются обществом, и позволяют сформировать и установить какие-
то определенные нормативно-ценностные ориентиры, имеющие весомое
значение для социума. И здесь на первый план выходит такое явление, как
стереотип, который имеет огромное социокультурное значение. Стереотипы,
в свою очередь, часто используются как основа формирования образа
4
.
Стоит отметить, что стереотипное восприятие мира обществом является
преимущественно современным явлением, развивающимся по целому ряду
причин. Одна из первых причин это нарастающее количество информации,
ведь чем больше окружающая действительность, оказывается, перегружена
информацией, тем выше в ней стремление к фиксированию запоминаемого в
качестве стереотипов. Вторая - процессы глобализации, которые широко и
массово открывают, демонстрируют образы и традиции разных культур.
Третья - функционирование современного социума как общества потребления,
где реклама выступает в качестве репрезентанта образа жизни и поведения,
что опять же способствует стремлению к стереотипному восприятию
окружающей действительности
5
. Рассмотрим и изучим понятие стереотип
более подробно.
Термин «стереотип» вводится в научный оборот в 1922 году У.
Липпманом в книге «Общественное мнение». По Липпману, стереотипы - это
элементарные знаки, образы, клише, посредством которых люди упрощают
ситуации с целью найти наиболее простые и оптимальные в конкретном
случае решения проблем презентативности
6
.
Ученый объяснял действие стереотипов через анализ социально-
психологических элементов деятельности людей и считал стереотипы основой
4
Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко,
М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018.
5
Федотова Л.Н. Реклама: теория и практика. Учебник для академического бакалавриата. – М.: Юрайт, 2018
С.34
6
Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко.
М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.76
15
общественного сознания. Он выделил две основные причины, которые
оказывают влияние на возникновение стереотипов.
Первая причина — использование принципа экономии усилий,
характерного для повседневного человеческого мышления и выражающегося
в том, что люди стремятся не реагировать каждый раз по-новому на новые
факты и явления, а стараются подводить их под уже имеющиеся категории.
Отказ от экономии внимания в пользу чистого опытного подхода подорвал бы
человеческое существование. Таким образом, процессу стереотипизации
всегда предшествует процесс категоризации, как один из способов познания
человеком окружающей действительности.
Вторая причина — это защита существующих групповых ценностей. У.
Липпман называл стереотипы крепостью, которая защищает традиции и
указывал на то, что любое посягательство на наши стереотипы расценивается
нами как покушение на основы нашего мировоззрения
7
.
Устойчивость, ригидность, консерватизм — эти характеристики У.
Липпман считал основными для стереотипа. Стереотип исследовался им в
системе тех факторов, которые вызывают его возникновение и детерминируют
его функционирование.
В конце сороковых годов XX столетия наибольшую популярность
начинает приобретать толкование стереотипа как ложной классификационной
концепции, с которой, как правило, связаны какие-то социальные чувственно-
эмоциональные тона сходства и различия, одобрения или осуждения другой
группы»
8
.
В данном определении К. Юнг
9
указывал на то, что стереотипы
искажают характер некоторых явлений. Этим он положил начало гипотезе, что
стереотип может создать ошибочную оценку о людях и явлениях.
7
Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко.
М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. С.65
8
Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016.с.76
9
Юнг, К. Г. Психология бессознательного/ К. Г. Юнг. - Москва: Канон, 1994.с.73
16
К концу 1950х гг. О.Клайнберг обнародовал гипотезу о наличии «зерна
истины» в стереотипе. Данная гипотеза указывала на то, что упрощенные и
устойчивые представления могут быть как истинными, так и ложными.
Данный исследователь утверждал, что «частично неверные, поверхностные,
ограниченные стереотипы, тем не менее, обобщают реальные черты
культуры». Таким образом гипотеза О.Клайнберга
10
породила дискуссии о
отражении стереотипом истинных знаний об окружающем мире.
Появилась новая тенденция отождествлять стереотип с обобщенными,
реально существующими явлениями, возможно и не форме в такой форме, в
которой они находят свое отражение.
Стоит отметить тот факт, что многие ученые с запада, которые изучали
стереотип в контексте психологии и культуры общества, вообще не
воспринимали проблему содержания «зерна истины» в понятии стереотип.
Они считали, что любое обобщение оценки или характеристики поведения
индивида — это уже стереотип.
Стоит отметить, ряд некоторых особенностей, присущих такому
явлению как стереотип.
1. Стереотип является определенным фрагментом общей картины
мира, устойчивым культурно-национальным представлением о предмете или
ситуации. Это некий ментальный образ, который хранится в сознании
человека. Другими словами, стереотип — это образ, состоящий из знаний,
ощущений и представлений об окружающем мире человека, который
выражает его отношение к происходящему. Некоторые стереотипы создаются
на протяжении веков и передаются из поколения в поколение
11
.
2. Основными свойствами стереотипа стоит выделить следующие:
устойчивость представления, жесткость, упрощенность, избирательность
восприятия информации и эмоциональную составляющую. Также следует
10
Klineberg O. Tensions Affecting International Understanding. A Survey of Research. Social Science Research
Council, 1950. 227 p.
11
Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018.с.65
17
упомянуть об еще одной важной черте стереотипа - определение ложности или
истинности его содержания. В силу этого можно говорить о том, что стереотип
— это сложное и разноплановое явление
12
.
3. Стереотипы влияют на способ прохождения информации, ее
отбора и запоминания. Также они имеют возможность оказывать
существенное влияние на отношения индивидов и групп в обществе. Тем
самым стереотипы вызывают ожидания определенного поведения от других,
индивиды невольно пытаются подтвердить эти ожидания
13
.
4. Стереотипы рождают предубеждения, склонные подтверждаться
(поскольку люди невольно «отбирают» модели поведения других людей,
согласные со стереотипами).
5. Проблема соотношения истинности и ложности информации в
основе стереотипа продолжает быть актуальной до сих пор. В
действительности проблема соотношения истинного и ложного в стереотипах
является очень важной. Основная трудность решения этого вопроса
заключается в отсутствии надежного критерия для выявления степени
истинности суждения. Отметим, что под истиной, в данном случае,
понимается адекватное отражение предметов и явлений окружающей
действительности. Изначально стереотипы было принято считать
преимущественно ложными образованиями. Позднее социальные стереотипы
стали пониматься в первую очередь как упрощение, схематизация реальных
объектов. Само же упрощение при этом может быть как ложным, так и
истинным. Процесс стереотипизации не хорош и не плох, он выполняет
объективно необходимую для человека функцию категоризации социального
мира. Американский психосоциолог Э. Богардус
14
определял
стереотипизацию как нижнюю ступень оценочного процесса, но при этом
жизненно важную. Стереотипизированное восприятие возникает вследствие
12
Попов, Л.Л. Государственное управление и исполнительная власть: содержание и соотношение / Л.Л.
Попов, Ю.И. Мигачев. - М.: Норма, 2018. -
13
Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018
14
Иванова, Е. Женщина в рекламе: «бонус» к товару или мужская фантазия?/Е. Иванова//[Электронный
ресурс] - Режим доступа - http://www.belreklama.by/stati/5741- Дата доступа: 16.04.2019.